交大营销课件.ppt
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1、2023-2-41二、产品战略二、产品战略l什么是产品?l产品分类l个别产品决策l产品组合决策l产品生命周期战略l新产品开发战略2023-2-42什么是产品?什么是产品?二、产品战略售后服务包装核心利益2023-2-43产品分类产品分类l消费品日用品选购品特殊品非需品二、产品战略2023-2-44产品分类产品分类l工业品材料和零部件资本项目l用于帮助生产或管理的工业产品,如安装和辅助设备物质和服务l包括经营物质(润滑剂、煤、纸张、铅笔)和维修物质(油漆、钉子、扫帚)二、产品战略2023-2-45个别产品决策个别产品决策二、产品战略产品属性建立品牌包装标签扶持性服务2023-2-46个别产品决策
2、个别产品决策l产品属性产品质量(1)级别指性能质量,即产品发挥作用的能力。包括产品的耐用性、可靠性、紧密度,使用和修理的简单程度(2)一致性指符合标准质量。即没有产品缺陷,以及目标性能质量的前后一致性新思想新思想:除了单纯地减少产品缺陷以外,全面质量的最高目标是提高顾客价值,即“顾客定义的质量”二、产品战略2023-2-47个别产品决策个别产品决策l产品属性2.产品特色特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。可以提出如下问题:您对产品的喜爱程度如何?该产品的哪一点是您最喜爱的?我们可以增加哪些特色来改进产品?您愿意为每种特色支付多少钱?二、产品战略2023-2-48个别产品决策个别产品决策
3、l产品属性3.产品设计设计的概念范围比式样大。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意,但是却未必能改进产品的性能。设计的内涵更深一层它还涉及到产品的核心,它还能提高产品的实用性能。二、产品战略2023-2-49个别产品决策个别产品决策l建立品牌品牌的概念品牌的价值l忠诚度l知名度l所代表的价值l辐射力品牌的决策二、产品战略2023-2-410个别产品决策个别产品决策l包装包装的概念包装的决策l标签贴在产品上的简单签条作用:识别,等级二、产品战略2023-2-411个别产品决策个别产品决策l扶持产品的服务通过调查、和投诉资料的获取,提出改进的措施二、产品战略2023-2-412产品组
4、合决策产品组合决策l产品线概念产品项目产品线产品线的宽度产品线的长度产品线的关联度二、产品战略2023-2-413产品生命周期战略产品生命周期战略l产品生命周期的各阶段划分l生命周期各阶段战略l产品概念中不同组成部分的生命周期l普遍、选择、日常性的问题二、产品战略2023-2-414新产品开发战略新产品开发战略l创意l筛选l概念的形成和测试l营业分析l工程开发l试销l商业化二、产品战略2023-2-415促销策略说服模式沟通模式人员推销广告2023-2-4162023-2-417一、说服模式修辞模式 运用各种表现方式,使语言表达得准确、鲜明而生动有力宣传模式 言语(修辞学)感觉(气氛学)活动(
5、事件管理)磋商模式 诱惑(奉承、贿赂)恐赫(联合抵制、揭发对方)促销策略促销策略2023-2-418二、沟通模式接受者(给谁)媒介(途径)讯息 说什么 怎么说 讯息格式发出者(谁)信息的可信性 信息的可亲性促销策略促销策略2023-2-419三、人员推销人员推销的特点人员推销的难点 顾客的动机 顾客的收益点人员推销的技巧 怎样开场白 怎样使顾客产生好感 怎样面对拒绝促销策略促销策略2023-2-420四、广告广告目标 宣传广告 鼓动广告 提醒广告广告的预算广告发展趋势 技术精进 富有人情味 富有幽默感 保护环境促销策略促销策略2023-2-421l定价与市场竞争状况l定价的目标l定价的依据l定
6、价的方法l定价的策略2023-2-422l完全竞争l完全垄断l不完全竞争(垄断竞争)四、定价策略四、定价策略2023-2-423l利润l渗透l投资回报l避免竞争l稳定市场定价策略定价策略2023-2-424l成本l需求l竞争定价策略定价策略2023-2-425l成本导向定价法l需求导向定价法l竞争导向定价法定价策略定价策略2023-2-426它既要求有识别不同购买层次的洞察力,也要求有设计各种不同定价战略的想象力。l认识购买者的动机认识购买者的动机要有识别顾客差异的能力,即能认清顾客对好处重要性评价的差异如:生产“体育味”但又不是“赛车”价钱的汽车定价策略定价策略2023-2-427l区分细分
7、市场区分细分市场 制定定价策略制定定价策略有些人对价格很敏感,而有些人则不敏感,但他们识货例如:复印机印几份还是印多份产品组合的定价例如:照相机和胶卷,电话机与初装费l适应有效定价的产品设计适应有效定价的产品设计例如:管弦乐队的节目安排,晨报和晚报的 广告合在一起经营。定价策略定价策略2023-2-428l折扣定价策略折扣定价策略l心理定价策略心理定价策略声望定价尾数定价、定价策略、定价策略2023-2-429l几个实用方法几个实用方法培养和吸引富裕的买者,他们愿意为获得方便的服务付额外的钱。当然要注意受他们的摆布靠系统销售提高买者的依赖度。如提供一体化服务,从可行性研究到安装,甚至培训等。想
8、象能力。要求有想象力和随机应变能力。如:拒绝短期内的涨价诱惑,反而能赢得顾客的忠诚。、定价策略、定价策略2023-2-430 1.国内企业不要搞全国性或省级的总代理。因为目前国情不适合。举个例子,药品从杭州站批到宁波站,宁波站会想为什么厂家不能直接给我呢,它就会想方设法从厂家直接进货,这样很容易搞乱价格体系。所以在目前情况下,只能搞地区性代理,在某一地区内实行严格的价格政策,强化企业对市场的掌控能力。2023-2-431 2.在代理过程中,企业不能只建立一层代理系统。所谓一层代理系统,是指业务员同对方的采购科长结账,而企业的其他人员和部门很少介入这个过程。这种代理关系非常不牢固,很容易造成应收
9、账款呆账、死账,且一旦业务员跳槽或对方人事变动,所以这种代理关系非常脆弱,人情味非常浓。对此,企业应分层次建立关系,讲究层流,可以效仿西安杨森的做法做好客户管理,即业务部门对业务部门、财务部门对财务部门、高层对高层分三层甚至四层建立关系,不单只在人员一个层面上建立人际关系,还要使企业和代理企业在文化、部门、管理等各个层面进行融合,使销售体系真正成为公司而非个人的资源。2023-2-432 3.需要对渠道进行定期的培养、沟通和教育。我们现在只注重渠道放货、收款,而缺乏对渠道进行必要的沟通、培养和教育。双向的沟通非常重要,要关注渠道的运作情况,使厂家同渠道实现信息互动,及时对反馈信息进行处理。杨森
10、每年评选最佳业务员、最佳渠道分销商,这种做法能够较好地调动他们的积极性,有利于渠道的良性运作。2023-2-433 4.不同产品需要采用不同的渠道,不能因为一种渠道使顺手了,所有的产品都走这条渠道。渠道要多方位选择,一个地区可以选23个渠道,根据产品选择不同的渠道配置。企业可以拿出一笔资金参与重组商业公司,这样可以大大节省销售费用,使渠道变得稳固些,因为这是以资本为纽带,而非人情为纽带。企业要高度重视渠道的建设,渠道是很重要的资源,是无形资产。2023-2-434中国市场环境特点 可以用5个字描述:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。发展快;变化快;政策多变;法规不健全。市场秩序混乱;假冒侵权严重
11、;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。短期导向;大起大落;过度竞争。区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;世代差异都很显著。2023-2-435 中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如,消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制,政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右,使整个市场变得更加复杂和不规范。2023-2-436中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型
12、市场有别于成熟市场最突出的差异点之一,所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来,有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下:2023-2-437 货款不回笼:不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货:赚一分钱是一分钱。相互杀价:扩大销量获得厂家高额返利。大户称霸:讨价还价,控制你的销售政策。中间商跳槽:惟利是图,“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角:职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价:“你不给我让利,我们都不给你干!”新市场进入障碍:此山是我占,此路是我开,要想从此过,留下买路钱!2023-2-438 建网成本高:办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。内部失控:业务员“
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