市场营销学之定价策略方法课件.ppt

1、高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略1二章定价策略二章定价策略节影响定价的主要因素节确定基本价格的一般方法节定价的基本策略节价格调整及价格变动反应本章结构提示高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略2学习目标学习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略3第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况高等教育出版社2/5/20

2、23Ch12定价策略4一、定价目标一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略5产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略6三、市场需求三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略7课堂思考课堂思考n“薄利一定多销”，请评价

3、这种说法？高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略8需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略9需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略10第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈高等教育出版

4、社2/5/2023Ch12定价策略11一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最确定最终价格终价格高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略12二、定价的方法二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略13成本导向定价法成本导向定价法n成本加成定价法 （）n目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略14需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

5、认知价值定价法反向定价法需求差异定价法高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略15竞争导向定价法竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略16法令法规 国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈1 1n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图

6、片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略17法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈2 2n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略18法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为

7、属于欺诈3 3n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略19法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈4 4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府

8、定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略20第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略21一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n现金折扣n数量

9、折扣n功能折扣n季节折扣n价格折让高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略22二、地区定价策略二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略23三、心理定价策略三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略24四、差别定价策略四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略25差别定价及其主要形式差别定价及其

10、主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略26差别定价的适用条件差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。高等教育出版

11、社2/5/2023Ch12定价策略27五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略28六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略29案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1n一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具

12、有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略30案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为高等教育出版社2/5/2023Ch12

13、定价策略31案例研讨案例研讨Intel Intel 3 3一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略32第四节价格调整及价格变动反应第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略33一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P

14、限制需求成本优势P控制市场高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略34二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略35三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略36四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素高等教育出版社2/5/2023Ch12定价

15、策略37不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略38对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持

16、目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否是是是否否高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略39市场主导者的反应市场主导者的反应n维持价格不变n降价n提价高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略40企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。高等教育出版社2/5/2023Ch12定价策略41本章结构提示本章结构提示影响因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定

17、价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那

18、他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。

19、23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35

20、、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。

21、47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知

22、道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某

23、人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的

24、愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。