现代营销管理课件.ppt

1、中国营销总监业务资格山东认证中心中国营销总监业务资格山东认证中心课程内容课程内容现代企业中的市场营销企业战略规划分析市场机会市场细分和定位管理产品和服务开发新产品 定价策略研究分销渠道策略促销组合策略市场营销实施、组织和控制服务营销国际营销1.什么是营销 -市场管理的学问。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and service

2、s of value with others.Philip Kotler(2003)一.现代企业的营销重点营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。会过程。从以上定义可以看出，它强调的内容：(1)营销是一种“创造”性行为。(2)营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。(3)营销是一种满足人们“买方”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4)营销是一种企业的“社会”的活动。2.2.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（

3、needs）描述了基本的人类要求。）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望时，需要变成了欲望(wants)。需求需求(demands)是指对有能力购买的某个是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。具体产品的欲望。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要 对衣、食、住的需要 对安全、保护的需要 对爱情、归属的需要 对获取尊敬、赏识的需要 对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要管理需求管理需求(P6)(P6)1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.饱和需求7.过剩需求8.有害需

4、求当前中国市场的需求分析当前中国市场的需求分析 房产需求 汽车需求 电信需求 教育需求3.市场的概念行 业(卖方的集合)市 场(买方的集合)货币商品/服务传播信息4.4.企业经营的市场导向企业经营的市场导向 生产导向生产导向 产品导向产品导向 推销导向推销导向 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重 点产 品终 点 推销营销工厂市场整体营销手 段推销促销通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，

5、就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。5.创造顾客价值和顾客满意 顾客价值是指顾客感知利益与感知付出顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。之差。感知利益是顾客从某一特定产品或服务感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。中获得的一系列利益。感知付出是在评估、获得和使用该产品感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。或服务时而引起的顾客费用。麦当劳的麦当劳的“CS=QSC+V”用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客

6、需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；4.餐馆服务人员始终微笑。营销先驱配林(Charles Coolldge Parlln)成功的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。企业成功秘诀企业成功秘诀 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。客户关系管理 前台一张网（客户关系管理网 CRM-Customer Relation Management)后台一条链（企业资源链计划 ERP-Enterp

7、rise Resource Planning)6.4Ps 4Cs 4Rs 产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）Step 1Step 1Step 2Step 2Step 5Step 5Step 4Step 4Step 3Step 3Step 7Step 7Step 6Step 6?陈述问题陈述问题分解问题分解问题（树图

8、）（树图）消除非关键问消除非关键问题（漏斗法）题（漏斗法）重新排列问重新排列问题题市场调查市场调查进行关键分析进行关键分析整理一套有力整理一套有力度的文件度的文件一周结果，一周结果，然后再来！然后再来！7.营销项目研究方法:.二.企业战略规划 1.什么是营销战略?营销战略(marketing strategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。彼特的三种基本战略标岐立异总成本领先 目标集聚被顾客觉察的独特性低成本地位全行业特定的细分市场借鉴华源的战略思路 1.竞争战略：纺织品走向全国和世界 2.多元化战略：北京房地产市场 3

9、.创新战略：生命科学 总战略：投资公司 生命科学 信息产业-？2.2.战略业务单位战略业务单位(strategic(strategic business unitsbusiness unitsSBUs)SBUs)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位战略业务单位组织结构战略业务单位组织结构 总部 SUB 职能 企业总部 战略业务单位 战略业务单位 战略业务单位 生产制造 财务 营销 研究开发 人力资源 战

10、略业务单位分析方法战略业务单位分析方法 波士顿咨询公司模型：波士顿咨询公司模型：市场成长市场成长-相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵(growth-(growth-share matrix)share matrix)：1.1.市场成长市场成长 2.2.相对市场份额相对市场份额3.SWOT分析 企业内部环境分析：优势劣势分析（Strengths/Weaknessers Analysis)企业外部环境分析：机会威胁分析(Opportunity/Threat Analysis)理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。撤退撤退多元化多元化T重组重组发展发展OWS理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。练

11、习：一个公司包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，确定每战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位 销售额 竞争者 3个最大公司的销售额 市场增长率 （百万美元）数目 （百万美元）A 50 8 70，60，50 8%B 1.6 22 1.8，1.6,1.0 18%C 1.8 14 1.8，1.2，1.0 7%D 3.2 5 3.2，0.8，0.7 4%E 1.0 10 4.0，1.8，1.5 2%1903年，英德商人合办的年，英德商人合办的“日尔曼啤日尔曼啤酒股份公司青岛公司酒股份公司青岛公司”，青啤是中国，青啤是中国最悠久的啤酒生产企

12、业之一最悠久的啤酒生产企业之一 青啤公司生产的青啤公司生产的“青岛啤酒青岛啤酒”是国际是国际市场上最具知名度的中国啤酒品牌市场上最具知名度的中国啤酒品牌 1906年，青啤产品就在慕尼黑国际博年，青啤产品就在慕尼黑国际博览会上荣获金奖览会上荣获金奖 1993年，青啤改制为股份有限公司，年，青啤改制为股份有限公司，并分别在香港和上海上市发行并分别在香港和上海上市发行H股和股和A股股票股股票 二、二、1993-2001年的错误发展年的错误发展 1993年开始，青啤时任总经理彭作义年开始，青啤时任总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场同省市的大众市

13、场 彭作义以彭作义以“做大做强做大做强”及及“低成本收低成本收购购”作为公司的战略蓝图及核心作为公司的战略蓝图及核心青啤扩张结果青啤扩张结果 到到2001年，青啤达到彭作义所讲年，青啤达到彭作义所讲“增加增加生产量到生产量到300万吨万吨”以及以及“增加市场占有增加市场占有率到率到10%”的目标，成为全国最大的啤酒的目标，成为全国最大的啤酒厂厂 2001年，青啤在低档的大众市场的亏损年，青啤在低档的大众市场的亏损已达到已达到7000多万多万 青啤的一连串紧密购并活动导致其负债青啤的一连串紧密购并活动导致其负债累累，债务资产比率达到累累，债务资产比率达到89%青啤于青啤于2001年的生产能力已超

14、过年的生产能力已超过360万吨，万吨，但产量只有但产量只有250万吨，厂房空置率更高达万吨，厂房空置率更高达30%，严重浪费生产力及资源，严重浪费生产力及资源三、三、2001年以职业经理人为本的年以职业经理人为本的改革改革 2001年彭作义过世，在原先国企的架构年彭作义过世，在原先国企的架构以及地方政府的指点下，职业经理人金以及地方政府的指点下，职业经理人金志国开始了困难的改革志国开始了困难的改革 2001年年7月，金志国明确地调整青啤的营月，金志国明确地调整青啤的营运战略，由运战略，由“做大做强做大做强”改变为改变为“做强做强做大做大”，着力推行改革，提升公司的内，着力推行改革，提升公司的内

15、部核心竞争力部核心竞争力 青啤的改革措施有青啤的改革措施有 1、架构重组，、架构重组，2、品牌重组，品牌重组，3、增减子公司股权，、增减子公司股权，4、减、减慢收购速度，慢收购速度，5、引入外资、引入外资1、架构重组、架构重组（1）组建事业部制度组建事业部制度 也称也称“战略事业单位战略事业单位”Strategy Business Unit 目的：优化资源配置，节约成本目的：优化资源配置，节约成本（2）建立建立ERP信息系统信息系统 目的：统一、及时管理目的：统一、及时管理 （3）成立仓储调度中心成立仓储调度中心 目的：改善库存量目的：改善库存量（4）成立物流公司成立物流公司 目的：边缘产业外

16、包，目的：边缘产业外包，提升核心产业竞争力提升核心产业竞争力2、品牌重组、品牌重组 经过前一轮疯狂收购后，青啤旗下的品经过前一轮疯狂收购后，青啤旗下的品牌增至牌增至40多个，不但难以管理，更造成多个，不但难以管理，更造成“自己人打自己人自己人打自己人”的情况的情况 有鉴于此，青啤进行品牌重组，欲在有鉴于此，青啤进行品牌重组，欲在5年年之内将之内将40多个品牌减至多个品牌减至10个以下个以下 例如：在东北地区，青啤旗下的啤酒品例如：在东北地区，青啤旗下的啤酒品牌一共牌一共&有三个，分别为五星啤酒、兴有三个，分别为五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒。经过重组整合后，凯湖啤酒及青岛啤酒。经过重组整合后，

17、青啤把这三个品牌归纳为一个品牌：青啤把这三个品牌归纳为一个品牌：“青岛啤酒青岛啤酒”推出市面，再与同区的对推出市面，再与同区的对手手:雪花啤酒和百威啤酒竞争雪花啤酒和百威啤酒竞争3、增减子公司的股权、增减子公司的股权 自自1994年收购扬州啤酒厂以后，青啤年收购扬州啤酒厂以后，青啤9年年来先后兼并了来先后兼并了40多家啤酒企业，但这多家啤酒企业，但这40多家企业却是多家企业却是1/3盈利、盈利、1/3持平、持平、1/3亏亏损损 为增加盈利，减少开支，青啤增持了一为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权些表现较好的子公司的股权 同时青啤减持表现较差的，甚至注销它同时青啤减持表现

18、较差的，甚至注销它们们 举例而言，青啤增持西安公司的股权由举例而言，青啤增持西安公司的股权由56.32%至至76.1%，增持渭南公司股权由，增持渭南公司股权由41.28%至至69.28%，增持薛城公司股权由，增持薛城公司股权由70%到到85%。青啤同时减持北京三环股。青啤同时减持北京三环股权由权由54%至至29%，并注销了江苏（，并注销了江苏（90%）和上海啤酒（和上海啤酒（35%）的营销）的营销4、减慢收购速度、减慢收购速度 青啤自从大量收购全国各地的啤酒厂青啤自从大量收购全国各地的啤酒厂后，负债率不断上升，银行因此不愿后，负债率不断上升，银行因此不愿再借贷给青啤。由于资金不足，青啤再借贷给

19、青啤。由于资金不足，青啤无法继续疯狂收购无法继续疯狂收购 再者，新上任的金志国有意推行新政，再者，新上任的金志国有意推行新政，减慢收购，并进行内部整合减慢收购，并进行内部整合 所以，青啤自所以，青啤自2001年开始已大大减慢年开始已大大减慢收购的速度。例如：收购的速度。例如：2002至至2003年间，年间，青啤只收购了两家的啤酒厂，分别为：青啤只收购了两家的啤酒厂，分别为：厦门银城股份有限公司及湖南华狮啤厦门银城股份有限公司及湖南华狮啤酒厂，青啤在这两项收购中，共享了酒厂，青啤在这两项收购中，共享了1.24亿元亿元 5、引入外资、引入外资 青啤为了寻求更多的资金而在青啤为了寻求更多的资金而在2

20、002年年10月月24日引入日引入了战略投资人了战略投资人安海斯安海斯-布什公司布什公司(Anheuser-Busch,简称简称AB公司公司)新资金流入青啤的背后代价就是青啤以新资金流入青啤的背后代价就是青啤以22.5%股权股权（AB公司购入青啤所发行可转债以换取公司购入青啤所发行可转债以换取22.5%的股的股权）换取权）换取AB公司公司14亿的资金亿的资金持有国家股的第一大股东持有国家股的第一大股东青岛市国有资产管理青岛市国有资产管理办公室由原本大约办公室由原本大约40%股权急降至股权急降至30.56%。AB公司公司通过通过战略性投资协议战略性投资协议的签盟，股权由原先的的签盟，股权由原先的

21、4.5%狂升至狂升至27%，成为青啤的第二大股东，成为青啤的第二大股东 根据协议内容，根据协议内容，AB公司拥有的公司拥有的27%股权，但股权，但AB公司公司将其中将其中7%的表决权以表决权信托的方式授予青岛市的表决权以表决权信托的方式授予青岛市国资办行使国资办行使签订协议带来的资金使青啤股本比例大量增加，而签订协议带来的资金使青啤股本比例大量增加，而且归还债项可使债务率大大下降，达到青啤为减少且归还债项可使债务率大大下降，达到青啤为减少债务所带来的债务所带来的1600万元人民币利息负担和减低负债万元人民币利息负担和减低负债率的主要目的率的主要目的思思 考考 1、青岛啤酒和海尔有相当的可比性，

22、我们进行、青岛啤酒和海尔有相当的可比性，我们进行简单的简单的“对标对标”：第一、两家公司都是国资委管理的公司；第一、两家公司都是国资委管理的公司；第二、两家公司都在青岛；第二、两家公司都在青岛；第三、海尔的张瑞敏是第三、海尔的张瑞敏是1985年被任命的国家干年被任命的国家干部，而青啤的金志国是部，而青啤的金志国是2001年被任命的国家干部。年被任命的国家干部。第四、两家公司都是第四、两家公司都是1993年的上市公司。年的上市公司。但是海尔集团的资产在这但是海尔集团的资产在这19年间被转移到了海年间被转移到了海尔职工持股会，而青啤的金志国在这三年间以职尔职工持股会，而青啤的金志国在这三年间以职业

23、经理人的身份经营了青岛啤酒，替股民创造了业经理人的身份经营了青岛啤酒，替股民创造了财富而获得了股民的肯定。两者不同的道路，有财富而获得了股民的肯定。两者不同的道路，有什么现实意义？什么现实意义？思思 考考 2、拥有、拥有27%流通股的流通股的AB公司只要公司只要在市场上购买高于在市场上购买高于4%的流通股便的流通股便成为青啤的第一大股东，所以青啤成为青啤的第一大股东，所以青啤很可能会被很可能会被AB公司这大鳄吞噬。公司这大鳄吞噬。青啤现阶段应该怎样应对？青啤现阶段应该怎样应对？三三.市场机会分析市场机会分析 1.宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化 市场宏观环境 宏观环境

24、有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。2.微观环境 企业内部企业内部 供应商供应商 营销中间单位营销中间单位 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众3.3.消费者购买行为消费者购买行为 购买者决策过程购买者决策过程 谁在购买（谁在购买（Who)Who)为何购买（为何购买（WhyWhy）购买什么（购买什么（WhatWhat）什么时候（什么时候（Wh

25、enWhen）什么地方（什么地方（WhereWhere）怎样购买（怎样购买（HowHow）影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素4.4.组织市场组织市场 组织市场是由一切购买商品和服务，将组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。售、出租或供应给他人的组织所组成。企业，机构和政府构成组织市场企业，机构和政府构成组织市场组织市场与消费者市场的对比组织市场与消费者市场的对比 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。公司并非从事采购；它们是在

26、建立相互关系。查尔斯查尔斯.古德曼古德曼 企业购买者比较少企业购买者比较少 企业购买量较大企业购买量较大 企业的衍生需求企业的衍生需求 企业需求波动大企业需求波动大 专业采购专业采购 影响购买的人多影响购买的人多 直接采购直接采购 互相购买互相购买 租赁业务租赁业务精益生产改变企业采购精益生产改变企业采购 精益生产（精益生产（lean production）使公司生产更多）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。节省。1.准点生产准点生产 2.严格的质量控制严格的质量控制 3.频繁和准时的交货频繁和准时的交货4.靠近销售商靠近销售商

27、5.电讯联系电讯联系 6.稳定的生产计划稳定的生产计划 7.单一供货来源和与供应商的前期合作单一供货来源和与供应商的前期合作 8.关系紧密关系紧密5.5.市场竞争市场竞争 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。波特五波特五 力力 图图对标取得竞争优势 Benchmarking（对标），它是“长凳标准”的组合词，如今成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。菲利普科特勒解释说：“一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。而对标是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术

28、。”对标取得优势施乐的“逆向工程”在复印机上重新获得竞争优势。福特的世界车和对标战略丰田公司把奔驰梅塞德斯车，作为定点超越的对象。丰田的经销商向潜在购买者免费邮寄包装精美的12分钟的录像带，带中介绍它的凌志汽车：工程师把一杯水置于凌志与梅塞德斯的引擎上，两车突然高速行驶，梅塞德斯车上的杯子的水四溅，而凌志上的水平稳如初；两车再急转弯，凌志车上的杯子依然直立。丰田公司的弦外之意就是：英国戴妃若知世界上还有比梅塞德斯更稳定的凌志车，也许就不会香销玉殒了。vs世界最优秀的电脑公司中国最优秀的电脑公司联想发展史l1984：11月1日，20万元，11人创立名称为中国科学院技术研究所新技术发展公司。l19

29、85：推出第一款具有联想功能的汉卡产品联想式汉卡，“联想”这一品牌名称由此而来。l1988：6月23日香港联想开业，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办香港联想，采用英文名称：Legend。第一次使用了联想作为公司名称，吹响了中国企业进军海外的号角。l1989：11月联想集团公司成立，第一次在国内把联想作为企业及集团名称。l1990：推出联想电脑，联想开始生产及供应联想品牌个人电脑，联想品牌在中国的IT土壤中开始生根发芽，联想电脑销量、声誉不断提高。l1993：随着联想品牌声誉的不断提高，联想亮出了扛起民族计算机工业大旗的口号，让联想品牌在成长的中国IT行业中格外受到关注。l19

30、94：2月14日联想股票在香港上市，联想品牌首次在海外财经市场亮相。l1996：联想首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一，联想开始根植在中国用户的心中。l1999：联想电脑以8.5%的市场占有率荣登亚太市场PC销量榜首。l2001：4月1日，联想集团实行资产重组，分拆上市，联想自身专著于联想品牌业务。联想大军踏上新的征程，提出高科技的联想，服务的联想，国际化联想的战略。l2002：8月，联想成功推出万亿次计算机，成为国内首台实测速度超过万亿次的高性能计算机。l2002：12月3日-7日，LEGEND WORLD 标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展。l2004：联想启用LENO

31、VO标志，开始国际化品牌动作，并成为国际奥委会的全球合作伙伴。同年12月联想收购IBM全球PC业务。戴尔历史：l1984：迈克尔戴尔创立戴尔计算机公司 l1985：推出首台自行设计的个人电脑-Turbol1987：成为首家第二日上门服务的计算机公司l1988：戴尔公司上市，每股作价8.5美元l1990：在爱尔兰建立生产厂房，以供应欧洲、中东及非洲市场l1991：推出首部戴尔笔记本电脑l1992：首次被财富杂志评为为全球五百强企业l1993：成为全球五大计算机制造商之一，在澳大利亚和日本设立办事处l1995：最初售价8.5美元的戴尔股票已升至100美元l1996：开始通过网站销售戴尔计算机产品，

32、在马来西亚开设亚太区生产中心l1997：第1000万台戴尔电脑下线，每股升至1000美元，网上营业额由每天100万美元升至400万l1998：戴尔正式进入中国，在厦门开设生产及客户服务中心l1999：在美国田纳西州增设办事处，拓展美洲业务。在巴西开设生产工厂l2000：网上营业额达到每天5000万美元，推出PowerApp应用服务器，第100万台戴尔服务器下线l2001：成为全球市场占有率最高的计算机厂商，并在美国位居第一，推出网络交换机l2002：多元化开发：戴尔推出首个“刀片式”服务器，推出手持设备、收款机、投影仪l2003：戴尔在中国的出货量的增长高达63%，并已经以6.8%的市场占有率

33、超过了方正，坐上国内电脑第二的交椅。l2004：迈克尔戴尔交班，退出管理班子高效的供应链和生产管理独一无二的直销模式，没有中间商，降低营运成本。全球规模化采购，采购成本低。品牌优势，全球品牌。本地化生产和价格优势。戴尔的优势：行业分析行业分析PC：技术含量高、更新换代、：技术含量高、更新换代、降价飞快的产品降价飞快的产品 中国中国PC市场不容忽视的五种力量。市场不容忽视的五种力量。“本土正规军团本土正规军团”：联想、方正、同：联想、方正、同方、长城、实达等，目前占有市场份方、长城、实达等，目前占有市场份额的额的2/3强。强。“国际兵团国际兵团”：DELL、HP、IBM等等世界一流世界一流PC生

34、产企业组成。生产企业组成。“本土改良部队本土改良部队”：海尔、海信、：海尔、海信、TCL等有相似背景，由家电厂商转型等有相似背景，由家电厂商转型而成的而成的PC厂商。厂商。“大中国区部队大中国区部队”：华硕、宏基等台：华硕、宏基等台资企业。资企业。“本土游击队本土游击队”：七喜、恒生、柏安：七喜、恒生、柏安等中小品牌。等中小品牌。市场占有率本土正规军团国际兵团本土改良部队大中华区部队其他联想的行动联想的行动TOP计划。国际化是联想的愿景，奥运是联想实现国际化愿景的载体。蛇吞象方案。联想集团以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，具体支付方式则包括6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票。IB

35、M高级副总裁史蒂芬-沃德将出任联想集团新CEO，杨元庆任公司董事长。柳传志柳传志联想的野心是世界第一，所以要联想的野心是世界第一，所以要研究戴尔。同时，联想要总结惠普收研究戴尔。同时，联想要总结惠普收购康柏的教训，所以在购康柏的教训，所以在2年之内，联年之内，联想与想与IBM不搞整合，不搞整合，IBM做国际市场，做国际市场，联想的重点在国内市场。联想的重点在国内市场。营销渠道 联想：精致的分销联想：精致的分销 戴尔：精致的直销戴尔：精致的直销 联想已有了一支庞大的覆盖全国联想已有了一支庞大的覆盖全国500多座城市多座城市4000家代理商队伍的销售渠道、遍布全国的联想家代理商队伍的销售渠道、遍布

36、全国的联想1+1专卖店、商用精品店形成了联想完备的分销系专卖店、商用精品店形成了联想完备的分销系统。戴尔省去了中间商环节，可以直接面对客户，统。戴尔省去了中间商环节，可以直接面对客户，这有利于双方增进了解。这有利于双方增进了解。联想联想一级代理一级代理二级代理二级代理用户用户用户用户戴尔戴尔联想的优势联想的优势戴尔的优势戴尔的优势中国知名度美誉度高全球知名度美誉度高亚洲第一、世界第三大电脑供应商全球第一大个人电脑制造商国内较完善的产业供应链逐步实现全球网络供应链二级代理4000多代理商，另有700多专卖店电话和网络订货生产线实现按需服务量身定制联想生产中国速度最快电脑，IBM的深蓝战胜人脑网站

37、安全高PC利润率14%PC利润率11%收购IBM后组织机构国际化组织结构全球本地 化PDM（研发设计管理）系统-优于DELL运营成本占销售收入比率低于竞争者库存天数平均21天库存天数低于4天联想的劣势联想的劣势戴尔的劣势戴尔的劣势产品性能/价格比低产品服务/价格比低产业供应链阶段，尚未实现全球网络供应链服务能力因中国物流服务外包业务滞后变弱库存成本相对高中小城市和内陆市场无力把握,广大农村市场无从下手全球市场开拓前景不容乐观与系统集成商处境微妙案例分析：戴尔的矛和联想的盾 联想在中国的营销战略应该是什么？(战略方向和4P)6.6.营销信息系统的构成营销信息系统的构成 营 销 信 息 系 统（营

38、 销 信 息 系 统（m a r k e t i n g m a r k e t i n g information systeminformation systemMISMIS）由人、）由人、机器和程序组成，它为营销决策者机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。要的、及时的和准确的信息。内部报告系统内部报告系统内部报告系统内部报告系统(internal record(internal record system)system)是一个报告订单、销售是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、额、价格、存货水平、应

39、收帐款、应付帐款等等的系统。应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。理能够发现重要的机会和问题。营销情报系统营销情报系统 营 销 情 报 系 统（营 销 情 报 系 统（m a r k e t i n g m a r k e t i n g intelligence systemintelligence system）是使公司经理获）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为

40、管理人员提供据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。正在发生的数据。营销调研系统营销调研系统 营销调研（营销调研（marketing researchmarketing research）是）是系统地设计、收集、分析和提出数据资系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。状况有关的调查研究结果。研究元素 操作内容 品牌认知 调查者听到某品牌的百分比 广告认识 记得看到某一个广告的人数 产品理解 关于某产品能够告诉你什么 产品利益的理解 调查者认为产品能够给他们的好处是什么 对品牌的态度 对产品喜欢，不喜

41、欢或中性的人数 购买倾向 计划购买比率 满意度 如何评价产品的表现 良好营销调研的特征1.科学方法2.调研的创造性 3.采用多种方法4.模型和数据的互依性5.信息的价值和成本6.有益的怀疑论7.道德营销实例：望远镜调研（消费者）实例：望远镜调研（消费者）访问日期:_问卷编号:_访问地点:_访问员编号：_访问开始时间：_访问结束时间：_开场白我是 大学的学生，我们正在开展一份望远镜的课题调查。希望你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。甄别部分S1.您是否购买过望远镜？A、是B、否（终止访问）S2.您在6个月内购买望远镜的可能性有多大？_A、肯定会购买（继续访问）B、可能会购买（继续访问）C、不能

42、确定（终止访问）D、可能不会购买（终止访问）E、肯定不会购买（终止访问）主要部分主要部分Q1、请问您购买望远镜是A、旅游B、观看体育/文化比赛C、礼品D、收藏E、其他（请注明 ）Q2、请问您一般从哪里购买望远镜？A、百货商店B、照相器材专卖店C、旅游景地/旅游品商店D、体育场/体育用品商店E、地摊F、其他（请注明：）Q3、购买望远镜时，您对购买场所考虑的因素有：A、便利B、营业员服务好C、信誉好D、品种全E、其他（请注明：）Q4、请问您一般从哪些地方获得有关望远镜的信息？（多项选择）A、电台B、电视C、报刊杂志D、POP（售点陈列）E、网络F、朋友介绍G、销售人员的推荐H、其他（注明：）访问结

43、束，再次感谢您接受访问！B1、请问您的职业是什么？_ A、机关/事业单位干部/教师B、非外企一般人员 C、非外企管理人员 D、外企一般人员E、外企管理人员F、个体户/私营企业主 G、学生H、其他 B2、请问您接受的最高教育程度是：_（1）没有接受正式的教育 （2）小学 （3）初中 （4）高中/中专/技校/职校（5）大专 （6）本科 （7）研究生或以上 B3、被访者姓名：_联系电话/BP/手机：_ 被访者联系地址：_四.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位

44、观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念有效细分的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好 2.目标市场策略：无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1 营销定制定制定制定制3.3.定位（定位（posi

45、tioningpositioning）Al Ries&Jack Trout:Al Ries&Jack Trout:Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么

46、目标市场会购买这产品。标市场会购买这产品。手机定位分析手机定位分析 智慧中的时尚 智慧中的科技 智慧中的价值 时尚中的智慧 时尚中的爱情 时尚中的时尚 诺基亚诺基亚 摩托罗拉摩托罗拉 三星三星 TCI 波导波导 夏新夏新五.管理产品和品牌 产品（产品（productproduct）是能够提供给市场以满足）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体物品（产品在市场上包括实体物品（physical physical goodsgoods）、服务）、服务(service)(service)、体验、体验(experiences)(experiences)、事

47、件、事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地点地点(places)(places)、财产、财产(properties)(properties)、组织、组织(organizations)(organizations)、信息（、信息（informationinformation）和创）和创意意(ideas)(ideas)。海南养生堂的产品特色海南养生堂的产品特色国家野生协会鉴定：龟国家野生协会鉴定：龟鳖丸鳖丸100%100%野生；野生；朵尔胶囊：以内养外美朵尔胶囊：以内养外美丽女人；丽女人；农夫山泉：天然水有点农夫山泉：天然水有点甜；甜；农夫果园：三种水

48、果在农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇：里面，喝前摇一摇：清嘴含片：使人知道清嘴含片：使人知道“清嘴清嘴”味道。味道。1.产品整体观念产品整体观念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品外延产品外延新竞争在外延产品新竞争在外延产品 李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。维珍大西洋航空公司维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的附加产

49、品的附加产品 维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，甚至在互联网上冲浪。宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度(包括导入市场的日期)产产品品组组合合的的宽宽度度 清清洁洁剂剂 牙牙膏膏 条条状状肥肥皂皂 纸纸尿尿布布 纸纸巾巾产产 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928品品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯

50、克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960线线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜 1982长长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992度度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 19722.品牌建设品牌建设 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。20042004年排名第年排名第1 1创建最有价值品牌创建最有价值品牌亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松