电视台频道运营模式探讨课件.ppt

1、电视台频道运营模式探讨编撰人：凤舞天翔归长空时间：2014年9月11日目录第一章电视台频道运营分析第三章电视台频道营销策略第四章电视台频道运营外包模式第五章电视台频道风险评估第二章电视台频道运营思路探讨核心要素简单地说，频道运营必须包含（五个一）：一定的 地域、一定的 人群（节目受众）、一定的 互动、一定的 认同感、一定的换位思考。应用方式的融合与创新将带来新的产业发展特征l从看电视到玩电视的转变l从单向传输向双向互动的转变l从单一的产品（节目）销售向综合的互动内容运营转变产业话语权将从内容创新主体向服务创新主体转移l单一的产品（节目）在整个产业链中的价值下降l跨界内容运营将得到不断提升l价值

2、分配将逐渐向高端的增值服务环节转移电视频道运营正悄悄的变革着它的游戏规则用户使用电视的主要行为从整个用户使用电视的主要行为看：p互联网时代来临，单向的“推”节目已经不是人们使用电视的唯一方式，而“点播”模式则将电视作为一个更大的“显示器”。p信息爆炸，使用户对于节目源的“挑选余地”放大，使用户更加基于自己的爱好寻找节目，而不是等节目播放；p互联网的双向互动，使用户对于节目的“参与感”有更高的要求。如微信、微博互动等。互联网时代对电视频道运营的挑战电视频道运营由以“内容为中心”向以“用户为中心”转移从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号的一定频率的电磁波进行传播的信息通道。电视频道：技术电视频

3、道：营销从营销的角度来看，电视频道是电视节目的播出平台，销售平台，是售卖节目的商店。技术营销VS综合频道专业频道大卖场（超市）专卖店类比类比运营层面电视节目以用户为中心以内容为中心参与感时效性互动带入感金牌制作专业策划及播出综合节目家庭参与互动带入感与时效性节目生产时期栏目管理时期频道竞争时期电视发展的早期，生产力水平低栏目成为资源配置的基本单位以频道为单位整合电视资源成为提升市场竞争力的必要手段。各个电视台更加注重频道的整体定位、编排、策划、包装、宣传推广和经营管理。内容产品广告产品衍生产品目前中国电视的演变是随着人们生活和收视习惯进行演变，有节目生产道频道竞争，都是以受众为中心进行生产演变

4、。中国电视编播模式的演变电视产品与电视市场面向受众，售卖节目内容面向广告客户，售卖媒体的影响力产业价值链的开发受众中国电视编播模式的演变广告主（企业）媒体受众时段购买购买商品频道节目资金流付费或免费提供内容产品品牌运作运作实例频道运营的本质：内容产品与广告产品的“三方交换”媒体界面：p多形式的媒体界面p电视媒体、纸媒和网络媒体全方位保障用户接触面衍生品：p权威性带来，增值衍生品p大数据模式，带来新数字媒体媒体密度和范围扩大衍生品的潜在经济价值增值服务：p围绕品牌的线下增值服务p用户交互界面，实现O2O交互运作互动是品牌运营的关键频道运营的商业模式及举例“第一财经”频道及品牌运营模型注释O2O：

5、ONLINE与OFFLINE线上与线下融合目录第一章电视台频道运营分析第三章电视台频道营销策略第四章电视台频道运营外包模式第五章电视台频道风险评估第二章电视台频道运营思路探讨企业（广告主）政府受众观众打造拳头频道产品建立用户品牌关注度通过互联网运营频道O2O活动运营户外电子广告牌频道内容运营线下线上联合运营终端运营互联网互动运营内容运营客户运营频道品牌运营电视台频道运营模型三个中心业务演进核心精品内容时段内容广告内容l 手心里的图文频道l手掌里的城市时事l互动城市城l 通过电视、互联网与线下活动结合实现线上线下一体化l通过广电线路资源，实现电子广告牌的运营地区秀百姓生活利用碎片时间插播广告软性

6、广告植入广告业务外延l 品牌形象时事快递娱乐八卦政策引导新奇事物现身说法互联网时事身边的事移动互联网时代的电视频道通过图问台的优势，结合互联网的传播模型，实现线上线下多方位运营，建立用户心中的精品频道形象电视台频道业务演进和业务外延12点6点9点3点7点11点1点2点3点4点6点7点8点9点5点10点11点12点时段：1点-12点13点14点15点16点18点19点20点21点17点22点23点24点新闻闹钟手机新闻根据用户兴趣记录新闻购物信息精品内容（电视、网站和手机同步）全体，定制新闻内容促销发布盛京秀（电视、网站和手机同步）体育新闻明星八卦体育热点明星近况（电视、网站和手机同步）游戏内容

7、音乐播放游戏新闻精品音乐（垃圾时间，主要受众为熬夜的游戏玩家和发烧友）股票信息理财信息财经新闻（下午的理财时段）时段：13点-24点餐饮特色介绍打折信息晚餐菜品推荐娱乐推荐吃喝玩乐（为下班消遣和回家做饭的人群服务）本时段是各电视频道的黄金时间，本时段整体吸引力建立在互联网上，利用图文频道的媒体粘性，向互联转移，不与电视其他频道竞争此时段。24点18点15点八卦时段人群下班后消费人群1点财经时段人群购物时段人群成年人群（新闻时讯）游戏及发烧友人群其他频道黄金时段，不与其竞争时段与用户人群的关系每个时段，用户的关注焦点不同，需求也不同，把握用户焦点，就能把握用户的收视习惯。电视台频道运营之时段运营

8、与用户人群的关系微博微信微信手机APP建立人的参与感电视与互联网内容统一事后浏览通过建立用户碎片时间的内容影响实现用户粘性电视台频道运营之互联网运营广电的线路资源电视台媒体资源+=电视台频道运营之可视终端运营内容播报新闻媒体广告资源遍布城市的光纤线路双向的业务媒体资源目录第一章电视台频道运营分析第三章电视台频道营销策略第四章电视台频道运营外包模式第五章电视台频道风险评估第二章电视台频道运营思路探讨消费者状况品牌形象（使用者）品牌形象（非使用者）品牌信号文化及价值真正实力1、关注生活；2、关注时事；3、休闲娱乐4、关注城市1、参与互动；2、对城市有责任的人群3、愿意分享的人群个体用户群体用户关心

9、分享健康快乐愉快生活品质沟通为了城市让我们沟通吧！美丽城市，让我们幸福吧！为了城市让我们分享会吧文化：通过图文形式建立城市人之间的沟通渠道，展示城市风貌，建立城市品牌文化。价值：通过图文频道打造城市名片！p媒体能力p运营服务能力p品牌能力p技术能力（云计算）p包装能力电视台媒体的领导者电视台频道之品牌定位社交性用途方便、快捷个人化用途内容导向专业性服务提供提升沟通指数提升生活质量品牌HEATH IT产品备注1.消费群w人口统计w使用行为w需求个体消费群p时事新闻；p衣食住行娱游的服务用户；p健康管理p理财用户p共同兴趣和目标群体；p团购消费及服务的多样性，决定服务提供品类和服务质量的重要性2.

10、产品利益p沟通p方便p增值管理p内容丰富产品利益是隐形的3.消费者利益p方便p快捷p参与用户利益是显性的4.感性利益p我是城市人，我自豪p方便生活，选择多元p提升生活品质需要成为粉丝的特征5.自我表征的利益p信息流生活者p有主见的生活热爱者p愿意提供分享的城市人利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)心理诉求态势图对城市社会群体的关注内容展示前台后台O2O电视台频道品牌心理诉求态势图身边的好信息平台衣食住行娱游目录第一章电视台频道运营分析第三章电视台频道营销策略第四章电视台频道运营外包模式第五章电视台频道风险评估第二章电视台频道运营思路探讨城市电视台图文频道运营外包公司监管审

11、核发布委托管理指导协调沟通（内部）策划网站 微博微信运营推广、活动品牌塑造广告运营图文台职责外包公司职责收入分成电视台频道运营外包模式信息流管理目录第一章电视台频道运营分析第三章电视台频道营销策略第四章电视台频道运营外包模式第五章电视台频道风险评估第二章电视台频道运营思路探讨STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS 城市电视台的品牌资源 城市广电的线路资源 媒体影响力 移动互联网转型 O2O业务发展优势劣势 机会挑战 电视受互联网冲击严重 内容难以与现在的流媒体的业务呈现方式竞争 频道受关注少 图文频道的业务模式创新 图文与互联网同根，具备天生互联网运作优

12、势 移动互联网发展带来，新机遇APP应用等 互动需求，使用户厌倦了只是接受内容的方式 运营能力 用户推广 初期投入 活动的推动力 业务的内容与观众的结合能力电视台频道的SWOT分析城市基础设施运营模式探究目录目录运营模式的分类公共模式私营模式案例问题与对策概念公营模式私营模式公私合营模式 政府运营 政府直接生产、建立公共企业等多种方式提供城市基础设施 政府与私人部门共同运营城市基础设施 政府不再是城市基础设施运营的单一主体，它允许其他社会主体参与城市基础设施运营，通过与其他社会主体的合作共同运营城市基础设施 政府将某些城市基础设施授权私人运营 政府不再承担城市基础设施运营主体的责任，而通过市场

13、化的方式将其转交给私人企业公共模式 政府是城市经营的（唯一）主体，所以城市基础设施建设自然是政府不可推卸的责任。建国至70年代初,计划经济体制下财政主导型融资方式。基础设施建设主要是依靠政府财政支出,基本上是国家财政预算无偿拨款。政府可以统筹考虑，城市整体规划更好 注重城市基础设施的社会效益 可以充分发挥城市基础设施的潜在效用，满足社会公众的需求n 政府垄断经营导致效率低下，缺乏投资竞争压力和投资破产风险机制，投资成本高、效益差n 资金来源渠道单一，建设资金严重不足n 城市建设投资公司亏损严重，财政补贴压力越来越大n 产品与服务单一，消费者缺乏选择权公共模式的缺点公私合营 政府财政危机 新公共

14、管理理论、社会治理理论的提出与传播 19世纪70年代，英国率先进行城市基础设施公私合作方式的探索为了扩大建设资金来源，保障城市基础设施供给,降低投资风险,提高运营效率，自20世纪80年代以来,我国开始了基础设施市场化改革。在政府部门不放弃公共政策制定责任的前提下,通过引进市场机制,挖掘社会一切可以利用的资源来提高基础设施的供给能力和生产效率。BOT BOT是英文Bulld一operate一Transfer的缩写,意思是建设一经营一转让 它是指投资财团参与国家项目(一般是工程项目或公共工程项目的开发和运营),政府机构和私营公司之间形成一种伙伴关系,以此在互惠互利、商业化、社会化的基础上分配与项目

15、的计划和实施有关的资源、风险和利益。项目运作程序：项目确定、拟定、招标、选标、开发、建设、运营、移交 优点：能够缓解政府资金不足的问题 加快发展基础设施 发挥外商和名营企业优势TOT(Transfer-operate-Transfer)模式,即移交一经营一移交模式,指政府部门将己经建成的项目一定期限的产权和经营权有偿的转让给投资者,投资者在一定期限内,通过运营项目收回投资并获取合理收益,并在合约期满后,再将项目交回给政府部门的一种融资方式TOT模式PPP PPP(Public-Private-Partnership)模式,即公共部门和私人企业合作模式 是指政府与私人组织之间，为了合作建设城市基

16、础设施项目，或是为了提供某种公共物品与服务，以特许权协议为基础，形成一种伙伴式的合作关系。并通过签署合同来明确双方的权力和义务，以确保合作的顺利完成，最终使合作双方达到比预期单独行动更为有利的结果。特点：一是伙伴关系 二是利益共享 三是风险分担BOT TOT PPP模式比较：BOTTOTPPP运行机制建造和一段时间内经营权的转移一段时间内经营权的转移政府与私营企业自始至终参与项目投资风险主要在于私营企业主要在于政府政府与私营企业分担产权、经营权及政府监管最终归政府最终归政府最终归政府适用范围一般认为更适合于技术较为成熟、投资回报率比较稳定的项目和竞争性不强的行业适用于有长期、稳定现金流的已建成

17、项目适用于政策性较强的城市基础设施项目建设案例一：昆明快速公交系统项目 昆明快速公交(BRT)系统项目(包括交通枢纽站、首末站、场站、沿途站牌的建设)建设规模大，收费显著不足，对民间资本缺乏吸引力。为此，昆明市政府采取了BOT-BT-TOT的集成融资模式：将资金需求量大、投资收益较好且建设周期长的专用道建设(包括路面建设、交通枢纽站、首末站和场站的建设)部分，采用BOT模式交由A公司负责;将资金需求量相对较小、无收费机制、建设周期短的车辆购置及智能交通系统建设部分，采用BT模式交由B公司负责;A公司建设完成后，通过租赁协议将专用道部分的经营权移交给C公司，同时，B公司在建设完成并由政府回购后，

18、再由政府将车辆购置及智能交通系统部分的经营权移交给C公司，至此，整个BRT项目采用TOT模式交由C公司负责经营。案例二：加州91号公路 加州91号公路位于美国加利福尼亚州南部。作为连接橙县的商业中心和河岸县的居民区的交通要道，上世纪80年代末90年代初，由于当地快速的经济发展、人口膨胀和城市扩张，橙县境内的91号公路变得异常拥堵。加州政府采用PPP模式建造加州91号快速路项目。值得注意的是当时签订的特许经营合同中包含了一项非竞争条款(也称为排他性条款)：政府承诺在2030年之前不在该项目沿线两侧一英里半的范围之内新建具有竞争性的道路，或者升级、拓宽具有竞争性的现有道路。私营方CPTC称这一条款

19、对保护项目的合理收益至关重要。而这在当时国际上的高速公路特许经营项目中也是一种常见的做法。加州91号快速路在投入使用后的最初几年极大地缓解了当地的交通拥堵，有效地提高了行车安全，同时私营方也获得了可观的经济收益。然而由于橙县在20世纪90年代末快速的发展，当地交通出行量节节攀升，91号公路上的交通拥堵和安全问题又再一次地摆在了政府面前。迫于当地民众的压力，加州交通部于1999年1月宣布将在91号公路上新建车道并连接到附近的另一条公路，以缓解交通压力。然而，私营方在2个月后直接把加州交通部告上了法院，加州交通部拓宽91号公路的计划违反了PPP合同中的非竞争条款，并要求其对此进行赔偿。此后经过多方

20、尝试，加州交通部与橙县交通局最终于2002年以近2.1亿美元(比原来的项目造价多了8000万)的价格回购了“加州91号快速路”，才得以解决非竞争条款的限制。自2003年起，“加州91号快速路”作为一个政府收费公路项目由橙县交通局运营管理。公路收费50年，瘦了百姓肥了谁？案例三：广州公路项目据央视报道，广州花都公路收费站收费期限长达50年，远远超过国家最长30年的规定，收费所承认目前1年收费4000万左右，而当地媒体称18年来至少收费10亿元，其中大部分资金去向不明，当地政府部门一直对资金去向避而不谈。新闻调查表明，收费站的经营管理者是一家成立于1993年的中外合作企业，外方投资者是一家在合作企

21、业成立半年前才注册成立的澳门公司，其注册资金全部来自于贷款。对此，广东省政府参事指出，一些收费公路建成后千方百计转变经营性质，引入少数外资，甚至是假外资，尽可能延长收费期以获取暴利。公私合营模式的问题一、政府与民营企业的目标导向有差异 政府推行城市基础设施PPP项目往往会较多地考虑社会公共利益目标 而民营企业经营城市基础设施PPP项目的主要目标是追求利润最大化公私合营模式的问题：二、政府可能采取的机会主义行为 政府在城市基础设施PPP实践中的机会主义行为主要表现为履约失信和少数政府行政人员的寻租行为。公私合营模式的问题：三、民营企业可能采取的机会主义行为 由于城市基础设施PPP项目的特许经营期较长,民营企业一般难以在短期内收回投资成本,并取得一定回报,一些民营企业会权衡继续运营的成本和违约的成本,若企业认为违约的成本较小,就会消极继续投资城市基础设施PPP项目,有的企业甚至会违约提前撤离,这使城市基础设施PPP项目无法正常运行,不能可持续提供公共产品或服务。PPP项目价格形成机制不合理。公私合营模式的建议：建议一强化政府的契约精神和私营组织的社会精神建议二完善具体可操作的PPP投融资管理法律法规建议三设立PPP项目专业管理机构并提供技术支持感谢聆听！感谢聆听！