媒介策划思路讲义课件.pptx

1、媒介策划思路讲义媒介策划思路讲义媒介策略思路媒介策略思路TEAM WORK WHOWHAT HOW WHENWHEREDO IT RIGHT&FAST 产品渠道价格怎样才能将产品多卖一怎样才能将产品多卖一些呢？通过哪种方式能够些呢？通过哪种方式能够更好的争取更大的利益？更好的争取更大的利益？促促销销怎样才能使消费怎样才能使消费者多买一些呢？者多买一些呢？工作指南如何实现制如何实现制订的策略订的策略设定你想达设定你想达到的目的到的目的购买购买/分分析析改进下改进下一次投放一次投放竞争品牌情况竞争品牌情况客户需求客户需求正确的正确的4Ps广告策略广告策略创意策略创意策略 创意创意 媒介媒介=X-1

2、0 +100 +10影响范围影响范围10%20%80%90%投放金额投放金额广告效果广告效果=X=X购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度创意创意媒介媒介通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！品牌品牌W品牌品牌Z品牌品牌X品牌品牌Y数据分析目的在于清目的在于清扫障碍扫障碍/顺利传顺利传达达/完成目标完成目标市场基础品牌状况竞争环境媒体特点消费者生活综合考综合考虑深入虑深入研究研究在进行策划前,必须首先了解背景销售环境销售环境品牌资料品牌资料广告创意广告创意销售计划销售计划媒介环境媒介环境竞争状况竞争状况行销费用行销费用消费者消费者广

3、告目标广告目标投资投资/回馈回馈对比对比地域特点地域特点1.1.研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资料料,包括产品销售情况包括产品销售情况,使用者情况使用者情况,市场竞争和渗透情况市场竞争和渗透情况等市场数据作为基础等市场数据作为基础.2.2.分析本品类或相关品类以往的广告投放活动分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣为产品的宣传找到突破点传找到突破点,为策略制定给予指引为策略制定给予指引.3.3.结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下适合的媒体适合的媒体.通过不同

4、的媒体组合通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程媒体力度设定和行程安排完成广告目标安排完成广告目标.广告公司除了以广告公司除了以上基本资料，更上基本资料，更希望得到的是希望得到的是-具体市场实际的具体市场实际的反馈。比如：当反馈。比如：当地市场真正销售地市场真正销售好的竞争品牌是好的竞争品牌是谁？（客户的触谁？（客户的触觉最快、最敏感）觉最快、最敏感）竞争竞争对手对手广告广告投资投资变化变化竞争竞争对手对手广告广告市场市场变化变化竞争竞争对手对手广告广告时间时间变化变化竞争竞争对手对手媒体媒体使用使用变化变化洞察市场洞察市场的变化，的变化，发现对手发现对手的策略的策略找出突破找出突破的方向的方

5、向市场可市场可发展潜发展潜力力目标群目标群的媒体的媒体接触情接触情况况目标群目标群的生活的生活形态形态目标群目标群的意识的意识形态形态媒体资媒体资源的发源的发展和变展和变化化以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒介传播的作用介传播的作用思考思考我们是否找到了突破方向我们是否找到了正确市场我们是否走近了目标群的生活我们是否发挥了媒体价值我们是否提高了传播效率客户客户沟通沟通我们距离成功我们距离成功更加接近更加接近思考与沟通的结合思考与沟通的结合广广告告专专家家市市场场专专家家To Who?When?Where?How?Why?To Who?To Who?

6、l购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有不同.l仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广告效率.简单的销售目的简单的销售目的诉诸感觉，引起注意诉诸感觉，引起注意赋予特色，激发兴趣赋予特色，激发兴趣确立信念，刺激欲望确立信念，刺激欲望创造印象，加深记忆创造印象，加深记忆坚定信念，导致行动坚定信念，导致行动To Who?To Who?复杂的品牌传播复杂的品牌传播品牌形象的发展品牌形象的发展品牌影响力加强品牌影响力加强品牌领域的延伸

7、品牌领域的延伸关注度不同的产品目标群侧重关注度不同的产品目标群侧重考虑略有不同考虑略有不同发展方向需求下目标群的调整发展方向需求下目标群的调整When?When?考虑广告投放是否提前？考虑广告投放是否提前？宏观When?When?激流勇退激流勇退波浪波浪持续持续栏栅栏栅脉动脉动激流勇进激流勇进 1.激流勇退/激流勇进式 建立产品形象给出认识和了解的过程2.栏栅式集中火力,重点出击关心度较低明显季节性购买周期预算问题3.脉动式持续广告效果根据品牌需要,重点出击由一主要产品为贯穿主线不同时机不同产品推出When?When?4.波浪式 购买周期不固定根据销售效果而定5.持续式不断提醒人们的记忆达到长

8、久的名牌效应建立和巩固知名度When?When?1.1.新产品新产品-不同品牌应运而生的新品不同品牌应运而生的新品2.2.老产品老产品 -大宝大宝SODSOD蜜蜜3.3.持续性产品持续性产品-食用油食用油4.4.季节性产品季节性产品-羽绒服羽绒服5.5.地域性产品地域性产品-农药农药6.6.特殊性产品特殊性产品-招生招生/招商招商/公益公益激流勇退激流勇退波浪波浪持续持续栏栅栏栅脉动脉动激流勇进激流勇进 微观When?When?竞争品牌竞争品牌投资状况投资状况该市场媒体该市场媒体投资效益投资效益对象阶层对象阶层人口数量人口数量品牌铺货品牌铺货状况状况市场经济市场经济发展状况发展状况该市场销售该

9、市场销售成长趋势成长趋势Where?Where?新疆新疆西藏西藏甘肃甘肃广东广东广西广西福建福建湖南湖南云南云南四川四川内蒙古内蒙古黑龙江黑龙江吉林吉林北京北京上海上海天津天津河北河北河南河南辽宁辽宁宁夏宁夏山东山东山西山西台湾台湾江苏江苏浙江浙江江西江西安徽安徽陕西陕西海南海南青海青海湖北湖北贵州贵州沿海发展；沿海发展；还是深入内陆？还是深入内陆？城市包围农村；城市包围农村；还是农村包围城市？还是农村包围城市？Where?Where?客户往往想以最少的费用去打最多的市场客户往往想以最少的费用去打最多的市场,有时侯我们必需做出选择有时侯我们必需做出选择全国性？一级城市全国性？一级城市？二级城市

10、？二级城市？农村？农村？Where?Where?重点市场重点市场维持市场维持市场观望市场观望市场开发投资市场开发投资市场Where?Where?高高BDI高高CDI低低BDI低低CDI天津天津乌鲁木乌鲁木齐齐合肥合肥昆明昆明太原太原石家庄石家庄南宁南宁兰州兰州济南济南南昌南昌青岛青岛郑州郑州苏州苏州杭州杭州上海上海深圳深圳广州广州宁波宁波珠海珠海南京南京西安西安重庆重庆成都成都福州福州厦门厦门北京北京武汉武汉海口海口哈尔滨哈尔滨沈阳沈阳温州温州贵阳贵阳大连大连长沙长沙无锡无锡长春长春CDI品类发展指数：评定一个市场品类的使用人群发展水平高于或低于全部市品类发展指数：评定一个市场品类的使用人群发

11、展水平高于或低于全部市场的平均状况。场的平均状况。BDI品牌发展指数：评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市品牌发展指数：评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。场的平均状况。还还需需参参考考更更多多Where?Where?品牌使用者和品牌使用者和BDI为市场稳定保证，目标群数量和为市场稳定保证，目标群数量和CDI为市场扩大必须，因此需要共同考虑。每个为市场扩大必须，因此需要共同考虑。每个市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例同样可以加入考虑。市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例同样可以加入考虑。产品品类在当地市场的发展情况产品品类

12、在当地市场的发展情况/品牌在当地的发展情况品牌在当地的发展情况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当地的目标群人口数量当地的目标群人口数量广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料产品在当地市场销售的实际状况产品在当地市场销售的实际状况客户从销售额中可以得到答案客户从销售额中可以得到答案但客户会习惯性武断的将销售不佳的地区搁浅不投放但客户会习惯性武断的将销售不佳的地区搁浅不投放广告广告地方市场的竞争状况地方市场的竞争状况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当

13、地市场媒介成本状况当地市场媒介成本状况广告公司可以搜集各个媒体的价格，且尽可能的争取广告公司可以搜集各个媒体的价格，且尽可能的争取最优惠的折扣最优惠的折扣Where?Where?根据策略不同，每项指标所占的权重比例可以灵活调整根据策略不同，每项指标所占的权重比例可以灵活调整How?How?消费者媒介接触习惯消费者媒介接触习惯-如何有如何有效的走近消费者的生活效的走近消费者的生活媒体环境媒体环境-如何全面的利用媒如何全面的利用媒体空间体空间媒体强度媒体强度-如何提高投放效率如何提高投放效率媒体特性媒体特性-如何更有效果的组如何更有效果的组合应用合应用竞争品牌的活动竞争品牌的活动-如何有力的如何有

14、力的抵制干扰同时树立品牌个性抵制干扰同时树立品牌个性以媒体特性为基础以媒体特性为基础,结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会提高广告的投放效果提高广告的投放效果.同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜的突破点的突破点.通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率.我们我们的方向是的方向是,将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化.How?How?目标群到达率媒体接触指数l策略目的不同，媒体选用的标

15、准亦不同。策略目的不同，媒体选用的标准亦不同。l知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，媒体到达率效果为首要考虑。媒体到达率效果为首要考虑。l品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，媒体偏爱度为首要考虑。媒体偏爱度为首要考虑。How?How?白天工作白天工作/午休时间会读报纸或杂志、上网午休时间会读报纸或杂志、上网下班路上下班路上接触的媒接触的媒体与上班体与上班相同相同早晨上班早晨上班7:30-8:30会买份报纸会买份报纸搭乘公交车搭乘公交

16、车地铁地铁出租汽车出租汽车车身、站亭广告车身、站亭广告地铁广告地铁广告户外路牌户外路牌白天工作白天工作8:00-18:00下班下班17:30-19:00晚上看电视晚上看电视或过夜生活或过夜生活夜间休息夜间休息23:00-l媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。How?How?平台是否稳定平台是否稳定覆盖效果覆盖效果差异特点差异特点成本如何成本如何灵活应用程度灵活应用程度我们可以用于我们可以用于传播的资源有传播的资源有多少多少How

17、?How?1.1.强度的设定由频次和到达率组成强度的设定由频次和到达率组成.建立有效频次是做媒介计划建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告记住广告-我们的投资将得不到相应的回报我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造太高则会造成浪费成浪费.2.2.同时强度的设定还要综合不同时期的不同市场策略而定同时强度的设定还要综合不同时期的不同市场策略而定,在特在特定的市场时期定的市场时期,足够的预算支持下足够的预算支持下,可以突破有效强度的极限可以突破有效强度的极限,以便获得轰动的效应。同样也是对于竞争对手的

18、打击。以便获得轰动的效应。同样也是对于竞争对手的打击。How?How?考虑因素考虑因素所需有效频率所需有效频率(1(1分分)(5(5 分分)一一.已建立的广告活动已建立的广告活动新一轮的广告活动新一轮的广告活动二二.已建立的促销活动已建立的促销活动新一轮的促销活动新一轮的促销活动三三.简单的广告信息简单的广告信息复杂的广告信息复杂的广告信息四四.广告创作的震撼力广告创作的震撼力(强强)五五.其他广告活动其他广告活动(多多)六六.趣味性产品趣味性产品(高高)(对消费者而言对消费者而言)广告创作的震撼力广告创作的震撼力(低低)其他广告活动其他广告活动(少少)趣味性产品趣味性产品(低低)(对消费者而

19、言对消费者而言)考虑因素考虑因素所需有效频率所需有效频率(1(1分分)(5(5 分分)一一.加强行为加强行为二二.加强态度加强态度三三.竞争对手竞争对手(少少/弱弱)四四.广告密度广告密度(低低)五五.接受新事物接受新事物(易易)改变行为改变行为改变态度改变态度竞争对手竞争对手(多多/强强)广告密度广告密度(高高)接受新事物接受新事物(难难)How?How?到达率到达率%Cost/4+PtCost/4+Pt资料来源:CVSC Infosys,目标受众:25-40岁,家庭月收入1500元+How?How?总收视率总收视率%有效频次有效频次 不应追求更多的市场覆盖而降低有效频次不应追求更多的市场覆

20、盖而降低有效频次,否则会否则会导致媒介曝光不足导致媒介曝光不足,不足以达到媒介目标不足以达到媒介目标 有效覆盖有效覆盖 根据成本因素根据成本因素,确认各市场足够的有效达到率确认各市场足够的有效达到率 同时考虑此有效到达率的收视点同时考虑此有效到达率的收视点,超出此收视点水超出此收视点水平的投放会造成超出有效频次的过剩收视平的投放会造成超出有效频次的过剩收视,造成媒造成媒介投放的浪费介投放的浪费How?How?报纸报纸依照广告公司经验在使用报纸媒体投放大多是产品促销活动投依照广告公司经验在使用报纸媒体投放大多是产品促销活动投放。在活动期间投放量日报均不能低于放。在活动期间投放量日报均不能低于2

21、2次次/每周。同时要参考每周。同时要参考竞品的投放量。竞品的投放量。杂志杂志杂志的使用同于报纸没有电视媒体的软件支持，主要是建立品杂志的使用同于报纸没有电视媒体的软件支持，主要是建立品牌形象、知名度和产品品质的直接媒体。由于杂志的针对性较牌形象、知名度和产品品质的直接媒体。由于杂志的针对性较强强,所以通过不同类型的杂志投放才可以扩大目标群的覆盖效所以通过不同类型的杂志投放才可以扩大目标群的覆盖效果果.How?How?-的评估的评估How?How?4个考虑点：个考虑点：受众习惯受众习惯诉求目标诉求目标讯息内容讯息内容整合效果整合效果是否给予市场活动最好的支持？是否给予市场活动最好的支持？How?

22、How?媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合传播诉求？媒体是否配合传播诉求？媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？NOW WE READYNOW WE READY初初步策步策略略NOW WE KNOWWHOWHENWHEREHOWIS IT THE BEST？我们需要我们需要更多的冷更多的冷静思考静思考在替客户花钱的同时在替客户花钱的同时,也必须给客户讲出自己的道也必须给客户讲出自己的道理。理。没有规则没有规则,要有创新要有创新!没有最好没有最好,尽量更好！尽量更好！所以所以,我们必须随时随地检视：我们必须随时随地检视：媒体目标及策略是否与企业的营销目标及策略吻合？媒体目标及策略是否与企业的营销目标及策略吻合？媒体目标与策略是否具有逻辑上的连贯性？媒体目标与策略是否具有逻辑上的连贯性？是否有更好的替代方案？是否有更好的替代方案？Why?Why?定完初步策略时要问为什么？前提前提 ：所有目标均可被量度：所有目标均可被量度总收视点（总收视点（GRPGRP）到达率（到达率（ReachReach）甚或每一次广告的播甚或每一次广告的播出详情；等等出详情；等等Why?Why?整个工作执行完要问为什么？