此案例展示了福特汽车公司的外部环境分析广西工商职业技术学院课件.ppt
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1、第二章分析企业环境第二章分析企业环境第二章分析企业环境第二章分析企业环境第一节分析企业宏观环境第一节分析企业宏观环境 第二节分析行业及竞争环境第二节分析行业及竞争环境第三节分析企业内部环境第三节分析企业内部环境 第四节第四节 运用运用SWOT分析企业环境分析企业环境第二章分析企业环境第二章分析企业环境n1 1 认识到研究和理解企业环境的重要性;认识到研究和理解企业环境的重要性;n2 2 定义并描述企业的宏观环境和行业环境因素;定义并描述企业的宏观环境和行业环境因素;n3 3 描述四个用于确定资源和能力是否是核心能力的标准。描述四个用于确定资源和能力是否是核心能力的标准。n1 1 学会使用学会使
2、用PESTPEST方法对企业宏观环境进行分析;方法对企业宏观环境进行分析;n2 2 能够识别行业内的五种竞争力量,解释其如何对行业能够识别行业内的五种竞争力量,解释其如何对行业盈利潜力起决定性作用;盈利潜力起决定性作用;n3 3学会使用学会使用SWOTSWOT分析法。分析法。第二章分析企业环境第二章分析企业环境宏观环境分析模式,五种力量分析宏观环境分析模式,五种力量分析框架,产业内部结构分析。框架,产业内部结构分析。宏观环境分析模式的实践性理解和五宏观环境分析模式的实践性理解和五种力量分析的具体应用及案例分析。种力量分析的具体应用及案例分析。第一节第一节 分析企业宏观环境分析企业宏观环境n企业
3、的宏观环境分析主要包括四个方面,即政治法律环企业的宏观环境分析主要包括四个方面,即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等四个方面。境、经济环境、社会文化环境、技术环境等四个方面。n分析宏观环境的一个常用工具是分析宏观环境的一个常用工具是PESTPEST分析模型。分析模型。nP P(政治法律)政治法律):政治制度体制方针、政府的稳定性、特:政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。度、法律法规。nE E(经济)经济):GNPGNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨变化、财政货币政策、利
4、率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。nS S(社会文化)社会文化):民族特征、文化传统、宗教信仰、教育:民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。运动、社会结构、风俗习惯。nT T(技术)技术):国家研究支出、行业研究开发支出、专利保:国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第一节 宏观环境分析n
5、一、政治法律环境分析一、政治法律环境分析 n政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量。企业的政治法律环潜在作用与影响的政治力量。企业的政治法律环境主要包括以下八个方面:境主要包括以下八个方面:n(1 1)政治制度;()政治制度;(2 2)政党和政党制度;()政党和政党制度;(3 3)政治性团体;(政治性团体;(4 4)国家的方针政策;()国家的方针政策;(5 5)政)政治气氛;(治气氛;(6 6)国家的法律规范;()国家的法律规范;(7 7)国家司)国家司法、执法机关;(法、执法机关;(8 8)企业的法律意识。)企业的法律意识
6、。第一节 宏观环境分析n二、经济环境分析二、经济环境分析 n经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。企业经济环境是一个多元动况及国家经济政策。企业经济环境是一个多元动态系统,主要由社会经济结构、经济发展水平、态系统,主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成:经济体制和宏观经济政策等四个要素构成:n1 1社会经济结构社会经济结构 n社会经济结构又称社会经济结构又称“国民经济结构国民经济结构”,是指国民,是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面
7、在组成国民经济整体时相互质的适生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。应性、量的比例性及排列关联的状况。第一节 宏观环境分析n2 2社会经济发展水平社会经济发展水平 n社会经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、社会经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、平常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等。人均国民收入、经济增长速度等。n3 3国家经济体制国家经济体制 n国家经济体制是指国家组织经济的形式。国家经济
8、体制是指国家组织经济的形式。n4 4国家宏观经济政策国家宏观经济政策 n国家宏观经济政策是国家在一定时期内为达到国国家宏观经济政策是国家在一定时期内为达到国家经济发展目标而制定的战略与策略。家经济发展目标而制定的战略与策略。第一节 宏观环境分析n三、社会文化环境分析三、社会文化环境分析 n社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。成和变动。n四、技术环境分析四、技术环境分析 n
9、技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合,包括国该要素直接相关的各种社会现象的集合,包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。势等。案例案例用用PESTPEST模型分析我国钢铁行业的现状模型分析我国钢铁行业的现状第二节 分析行业及竞争环境n一、五种竞争力分析一、五种竞争力分析n2020世纪世纪8080年代初,哈佛商学院的迈克尔年代初,哈佛商学院的迈克尔波波特教授(特教授(Michael PorterMichael Porter)在竞争战略在竞争战略一书中,从产业组
10、织理论的角度,提出了一书中,从产业组织理论的角度,提出了产业竞争结构分析的基本框架产业竞争结构分析的基本框架五种竞五种竞争力分析。即争力分析。即现有竞争者、购买者、供应现有竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在进入者五种产业结构力商、替代者、潜在进入者五种产业结构力量量。第二节第二节 分析行业及竞争环境分析行业及竞争环境替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型第二节 分析行业及竞争环境n1 1潜在的新进入者的威胁潜在的新进入者的威胁 n对于一个产业来说,新竞争者进入威胁的大小,对于一个产业来说,新竞争者进入威
11、胁的大小,取决于本行业的进入壁垒和原有企业反击的强烈取决于本行业的进入壁垒和原有企业反击的强烈程度。我们通称这两种障碍叫做程度。我们通称这两种障碍叫做“进入障碍进入障碍”。决定进入障碍大小的因素有:决定进入障碍大小的因素有:n(1 1)规模经济;()规模经济;(2 2)产品差异;()产品差异;(3 3)资源需)资源需求;(求;(4 4)转换成本;)转换成本;(5 5)分销渠道;)分销渠道;(6 6)与规模无关的成本优势;与规模无关的成本优势;(7 7)政府政策。)政府政策。第二节 分析行业及竞争环境n2 2行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争 n行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下几个行
12、业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下几个因素:因素:n(1 1)竞争对手的数量;()竞争对手的数量;(2 2)行业增长速度;)行业增长速度;(3 3)固定成本和库存成本;()固定成本和库存成本;(4 4)产品差异及转)产品差异及转换成本;(换成本;(5 5)利益相关度;()利益相关度;(6 6)退出壁垒。)退出壁垒。第二节 分析行业及竞争环境n退出障碍主要包括以下几点:退出障碍主要包括以下几点:n(1 1)具有高度专门化的资产、清算价值低或转换成本)具有高度专门化的资产、清算价值低或转换成本高。高。n(2 2)退出费用较高,例如高额劳动合同、安置费、设)退出费用较高,例如高额劳动合同、安置费、
13、设备备件费。备备件费。n(3 3)对企业协作的影响,如果多元化企业退出某一行)对企业协作的影响,如果多元化企业退出某一行业会破坏原有业务安排,对业务间协作造成影响。业会破坏原有业务安排,对业务间协作造成影响。n(4 4)感情障碍,如退出会影响企业员工的忠诚,影响)感情障碍,如退出会影响企业员工的忠诚,影响企业形象等。企业形象等。n(5 5)政府和社会的障碍,例如政府考虑到失业问题,)政府和社会的障碍,例如政府考虑到失业问题,以及对地区经济的影响,可能会出面干预企业的退出。以及对地区经济的影响,可能会出面干预企业的退出。第二节 分析行业及竞争环境 退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒高高低低高高高利
14、润,低风险高利润,低风险稳定的高利润稳定的高利润低低低利润,高风险低利润,高风险稳定的低利润稳定的低利润表表2-1:进入壁垒和退出壁垒的利润风险评估表:进入壁垒和退出壁垒的利润风险评估表 第二节 分析行业及竞争环境n3 3替代品的威胁替代品的威胁 n替代产品或服务的威胁一般体现在以下几替代产品或服务的威胁一般体现在以下几个方面:个方面:n(1 1)替代品与现有产品的相对价值)替代品与现有产品的相对价值/价格比价格比(relative value/relative value/priceprice,RVPRVP)。n(2 2)用户的转换成本。)用户的转换成本。n(3 3)用户对替代品的欲望。)用
15、户对替代品的欲望。第二节 分析行业及竞争环境n4 4供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力n供应者压力的大小主要取决于以下八个因素:供应者压力的大小主要取决于以下八个因素:n(1 1)供应商的集中度和行业集中度;()供应商的集中度和行业集中度;(2 2)供应品的可替代性;(供应品的可替代性;(3 3)本行业对于供应)本行业对于供应商的重要性;(商的重要性;(4 4)供应品对行业的重要性;)供应品对行业的重要性;(5 5)转换成本;()转换成本;(6 6)供应商;()供应商;(7 7)本行)本行业的企业向后一体化的倾向;(业的企业向后一体化的倾向;(8 8)信息掌)信息掌握。握。第二节 分析行
16、业及竞争环境n4 4购买者的压力购买者的压力n以下八点因素决定买方讨价还价压力的大小:以下八点因素决定买方讨价还价压力的大小:n(1 1)购买者的集中度;()购买者的集中度;(2 2)行业产品的)行业产品的标准化程度;(标准化程度;(3 3)用户购买的材料在其产)用户购买的材料在其产品中的重要程度;(品中的重要程度;(4 4)购买者的转换成本;)购买者的转换成本;(5 5)用户自身的其他因素;()用户自身的其他因素;(6 6)本行业)本行业企业向前一体化的倾向;(企业向前一体化的倾向;(7 7)用户向后一)用户向后一体化的倾向;(体化的倾向;(8 8)信息掌握。)信息掌握。案例:福特汽车公司的
17、外部环境分析福特汽车公司的外部环境分析 此案例展示了福特汽车公司的外部环境分析此案例展示了福特汽车公司的外部环境分析,包括竞争分析和环境监测与预测。首先从总体,包括竞争分析和环境监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况,然后说明汽车工业上说明汽车工业的竞争状况,然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预测的估计后,最后在这些外部条件的基础测和预测的估计后,最后在这些外部条件的基础,得出了福特公司的优势、劣势、机会和威胁,得出了福特公司的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)的分析。的分析。案例分析:案例分析:安利(中国)安利(中
18、国)发展中的发展中的“五停六改五停六改”19931993年安利进入中国内地,投资年安利进入中国内地,投资1.21.2亿美亿美元在广州建厂,元在广州建厂,19199595年正式投产。年正式投产。在短短的十在短短的十年里,安利(中国)日用品有限公司经历了禁年里,安利(中国)日用品有限公司经历了禁传令,其间还经受了传令,其间还经受了5 5次停业、次停业、6 6次营销模式的次营销模式的改变。到改变。到20062006年,安利(中国)销售额达年,安利(中国)销售额达170170亿亿元人民币,占全球安利三分之一,安利(中国)元人民币,占全球安利三分之一,安利(中国)的知名度为的知名度为90%90%,美誉度
19、为,美誉度为83%83%,产品美誉度,产品美誉度80%80%。安利在中国发展原因在于安利在中国发展原因在于“转变与适应转变与适应”。n19981998年年前安利(中国)沿用前安利(中国)沿用美国安利公司的美国安利公司的多层次直销模式。当时,当直销这种多层次直销模式。当时,当直销这种“新颖新颖的营销模式的营销模式”从西方及港、台地区传入中国从西方及港、台地区传入中国内地后,在经过一次又一次具有内地后,在经过一次又一次具有“中国特色中国特色”的变种后,演变为恶魔般的的变种后,演变为恶魔般的“老鼠会老鼠会”,扰,扰乱经济秩序,摧毁社会信用。乱经济秩序,摧毁社会信用。为了打击传销,为了打击传销,199
20、81998年年4 4月月2121日,国务院日,国务院出台出台关于禁止传销经营活动的通知关于禁止传销经营活动的通知。n紧接着,政府规定,外商投资传销企业必紧接着,政府规定,外商投资传销企业必须转为店铺经营。须转为店铺经营。一夜之间,安利在内地一夜之间,安利在内地3030多个城市的分公司、上千名员工立即停多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作,一停止工作,一停3 3个月,每月损失个月,每月损失10001000多万元多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水缩水2020。19981998年安利的销售额从年安利的销售额从19971997财财年的年的1515亿
21、元人民币跌落到亿元人民币跌落到3.23.2亿元人民币。亿元人民币。n之后两个月,中国政府下达通知,准许安利、之后两个月,中国政府下达通知,准许安利、雅芳等雅芳等1010家外商投资企业转型经营。家外商投资企业转型经营。安利安利(中国)向中国政府进一步说明实际情况和(中国)向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。自己的新思路。当时安利有两种选择,一种当时安利有两种选择,一种是完全转为店铺经营,另一种是店铺加雇用是完全转为店铺经营,另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。推销员。安利选择了后者。这是安利这是安利4141年历年历史上从未有过的史上从未有过的“妥协妥协”。19981998年年7 7
22、月,禁月,禁令推出令推出3 3个月之际,其他国际直销公司纷纷个月之际,其他国际直销公司纷纷从中国市场从中国市场“收兵收兵”,安利(中国),安利(中国)却却成为成为了第一家获得国务院有关部门批准的以了第一家获得国务院有关部门批准的以“店店铺销售加雇佣推销员铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司模式转型经营的公司。n5 5年之后,安利领先于其他转型企业的业绩年之后,安利领先于其他转型企业的业绩证明:由于采用店铺加雇用推销员的模式,证明:由于采用店铺加雇用推销员的模式,安利在中国以最小的代价,保留了自己的核安利在中国以最小的代价,保留了自己的核心能力。心能力。n20052005年年9 9月国家出台月
23、国家出台直销管理条例直销管理条例,为,为适应适应直销管理条例直销管理条例,安利对经销商的工,安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。作内容、计酬方式进行重大的调整。n经过一年多过渡,经过一年多过渡,20062006年年1212月月1 1日,安利日,安利(中国)获得了国家商务部批准的直销经营(中国)获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式,许可证。进入了一个全新的直销业务模式,即通过安利销售代表(直销员)、直营店铺即通过安利销售代表(直销员)、直营店铺和授权的服务网点等渠道,为广大消费者提和授权的服务网点等渠道,为广大消费者提供品质卓越的多元产品,销售代表(直销
24、员)供品质卓越的多元产品,销售代表(直销员)可以在公司核准活动地区内的非固定场所向可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。消费者销售产品。如今的安利(中国)已是年销售百亿元如今的安利(中国)已是年销售百亿元级、年增幅级、年增幅50%50%的业界的业界“大鳄大鳄”。n安利安利(中国中国)副总裁黄德荫说:副总裁黄德荫说:“适应市场环适应市场环境的需要、配合政策法规的要求,都是企业境的需要、配合政策法规的要求,都是企业发展所必须遵循的原则。发展所必须遵循的原则。”n安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措:作为直销业的鼻祖,安利(中
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