第六章消费者的需要与动机课件.ppt

1、第三篇第三篇消费者的需要与动机消费者的需要与动机消费者的需要消费者的需要消费者的动机消费者的动机需要与动机理论需要与动机理论动机与营销策略动机与营销策略学习要点学习要点第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、需要的含义一、需要的含义需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。需要是指需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；任何需要都是有对象的；需要的对

2、象往往是抽象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要并不总是处于唤醒状态需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因；正诱因消费诱因；正诱因；负诱因负诱因)需要（需要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便 需求（需求（DemandsDemands）有有能力能力购买并且购买并且愿意愿意购买某个具体产品的意愿。如：汽购买某个具体产品的意愿。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞车品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ需要和需求的区别需要和需求的区别需要需要营销者营销者需求需求发现和满足发现和满

3、足创造与满足创造与满足二、需要的特性二、需要的特性1.1.多样性和差异性多样性和差异性2.2.层次性和发展性层次性和发展性3.3.伸缩性与周期性伸缩性与周期性4.4.可变性与可诱导性可变性与可诱导性5.5.互补性与互替性互补性与互替性3 3、对商品便利的需要、对商品便利的需要2 2、对商品安全性能的需要、对商品安全性能的需要1 1、对商品基本功能的需要、对商品基本功能的需要4 4、对商品情感功能的需要、对商品情感功能的需要三、消费者需要的基本内容三、消费者需要的基本内容6 6、对商品社会象征性的需要、对商品社会象征性的需要7 7、对享受良好服务的需要、对享受良好服务的需要5 5、对商品审美功能

4、的需要、对商品审美功能的需要四、消费者需要的分类四、消费者需要的分类（一）需要的二分法（一）需要的二分法类类 型型种种 类类种种 类类根据需要的起源分类根据需要的起源分类 生理性需要生理性需要 心理心理/社会性需要社会性需要 根据需要的对象分类根据需要的对象分类物质需要物质需要精神需要精神需要 根据需要的形式分类根据需要的形式分类 功利性需要功利性需要 享乐性需要享乐性需要（二）需要的三分法（二）需要的三分法1.1.生存的需要生存的需要 2.2.生活的需要生活的需要3.3.发展的需要发展的需要 （三）马斯洛的需要层次论（三）马斯洛的需要层次论高层次需要低层次需要 生理动机（生理动机（Physi

5、ologicalPhysiological）：对食物、水、睡眠的需要。）：对食物、水、睡眠的需要。产品产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。安全动机（安全动机（SafetySafety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境寻求安全、稳定、熟悉的环境产品产品：seat belts(seat belts(汽车安全带）、保险、社会保障等。汽车安全带）、保险、社会保障等。归属动机（归属动机（BelongingnessBelongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。等。产品产品:个人饰品、娱乐。个人饰品、娱乐。尊重动机（尊重动

6、机（EsteemEsteem）:地位、优越感、自尊、声望和成就感。地位、优越感、自尊、声望和成就感。产品产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。l 自我实现的动机（自我实现的动机（Self-actualizationSelf-actualization）：全面发展、充分发）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）l 产品产品:教育、运动、嗜好。教育、运动、嗜好。1 1、低层需要基本满足后，高层的需要才能依次出现并得到满足。、低层需要基本满足后，高层的需要才能依次出现并得到

7、满足。2 2、各种同时出现的需要中存在、各种同时出现的需要中存在优势需要。优势需要。3 3、低层次的需要较优先，但容易满足，而高层次的需要虽相较不那么、低层次的需要较优先，但容易满足，而高层次的需要虽相较不那么优先，但却不容易满足。优先，但却不容易满足。主要观点：主要观点：1 1、教条化。、教条化。2 2、先后顺序受到质疑。、先后顺序受到质疑。3 3、忽略了消费情境、文化和不同生命阶段对消费者优势需要的影响。、忽略了消费情境、文化和不同生命阶段对消费者优势需要的影响。局限性：局限性：1 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层

8、次的需要才会出现并要求得到满足，因此要重视产品的核心价值和附加价值。会出现并要求得到满足，因此要重视产品的核心价值和附加价值。2 2、利用和激发消费者的优势需要。、利用和激发消费者的优势需要。3 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。需要之间并不存在一一对应的关系。马斯洛的需要层次论的应用马斯洛的需要层次论的应用 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意

9、味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。营销启示营销启示 有助于市场细分化有助于市场细分化 有助于产品定位有助于产品定位 有助于推销产品有助于推销产品 把梳子销售给和尚把梳子销售给和尚 某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人小伊、小石和小钱某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人小伊、小石和小钱 。主考官出了一个。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的庙里去推销梳子。销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的庙里去推销梳子。1010日期到，负责人问小伊：日期到，负责人问小伊：“卖出多少？卖出多少？”答：答：“一把。一把。”“怎么卖的？怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦

10、，以及受到众和尚的责骂和追打的委小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳，屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人又问小石：负责人又问小石：“卖出多少？卖出多少？”答：答：“1010把。把。”“怎么卖的？怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小

11、石找到了寺院的住持说：到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。蓬头垢面是对佛的不敬。应应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持住持认为有理。那庙共有认为有理。那庙共有10座香案，于是买下座香案，于是买下10把梳子。把梳子。负责人又问小钱：负责人又问小钱：“卖出多少？卖出多少？”答：答：“10001000把。把。”“怎么卖的？怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，凡来进香朝拜

12、者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上你的书法超群，可先刻上“积善梳积善梳”三个字，然后便可三个字，然后便可做赠品。做赠品。”住持大喜，立住持大喜，立即买下即买下10001000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳积善梳”的仪式。的仪式。得到得到“积善梳积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。住持希望

13、小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型也更旺。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。的施主与香客。试从马斯洛的需要层次理论分析三位营销员试从马斯洛的需要层次理论分析三位营销员从哪些层面满足消费者需要？从哪些层面满足消费者需要？（四）双因素理论（四）双因素理论 赫茨伯格提出赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们双因素理论认为引起人们工作动机的因素工作动机的因素主要有两个：一是主要有两个：一是保健保健因素因素，二是，二是激励因素激励因素。小岛外弘提出了小岛外弘提出了MHMH理论理论：M M激励因素激励因素，是，是魅力条件魅力条件，指商品的包装、外观

14、设计、品牌声誉指商品的包装、外观设计、品牌声誉等等。H H保健因素保健因素，是，是必要条件必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量品的质量、性能、价格等。、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用对驱使别人去做其对驱使别人去做其本来没想做之事的本来没想做之事的能力的需要。追求能力的需要。追求对他人具有影响力对他人具有影响力的欲望的欲望超越别人、

15、达到某超越别人、达到某些标准，同时有很些标准，同时有很大追求成功的驱动大追求成功的驱动力。追求个人的成力。追求个人的成就感而非报酬，有就感而非报酬，有比从前更好的欲望比从前更好的欲望追求友善及亲密的追求友善及亲密的人际关系的欲望，人际关系的欲望，让别人喜欢自己的让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。喜欢彼此合作。成就需要成就需要权力需要权力需要亲和需要亲和需要（五）（五）显示性需要理论显示性需要理论第二节第二节 消费者动机消费者动机一、动机的含义一、动机的含义动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目

16、标的心理倾向或内部动力。或内部动力。动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。动机方向能量经验积累需要强度需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系需要激发动机，动机是需要激发动机，动机是引起行为的直接原因。引起行为的直接原因。反馈、修正反馈、修正人类行为模式图人类行为模式图 刺刺激激需需要要动动机机结结果果引起引起激发激发产生产生满足满足行行为为二、动机的形成条件二、动机的形成条件 （一）内在条件：（一）内在条件：需要驱使需要驱使 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到

17、得到满足满足时，时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，而只为行为指明大致的或总的方向，而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。（二）外在条件：（二）外在条件：刺激诱因刺激诱因刺激诱因刺激诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负凡是个体因

18、逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。诱因。（三）满足需要的对象和条件（三）满足需要的对象和条件动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别 1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生、即使缺乏内在的需要，

19、单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。行为。三、动机的功能三、动机的功能 -激活功能激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。-指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持和调整功能维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。近。四、动机的特征四、动机的特征1 1、内隐性、内隐性/不可观察性不可观察性2

20、2、复杂性、复杂性/多重性多重性3 3、主导性、主导性4 4、冲突性、冲突性5 5、可转移性、可转移性6 6、实践性与学习性、实践性与学习性五五、消费者购买动机的分类、消费者购买动机的分类消费者购买消费者购买动机的基本动机的基本分类分类 1.1.生理性动机生理性动机2.2.心理性动机心理性动机消费者购买消费者购买动机在行为动机在行为中的作用中的作用分类分类 1.1.主导性动机主导性动机2.2.非主导性动机非主导性动机消费者购买消费者购买动机存在的动机存在的形式分类形式分类 1.1.显性动机显性动机2.2.潜在动机潜在动机消费者具体消费者具体购买动机的购买动机的主要类型主要类型 1 1求实动机求

21、实动机 2 2求新动机求新动机 3.3.求廉动机求廉动机 4.4.求便动机求便动机 5.5.求美动机求美动机 6.6.偏好动机偏好动机 7.7.攀比动机攀比动机 8.8.惠顾动机惠顾动机 9.9.从众动机从众动机 10.10.炫耀动机炫耀动机 11.11.储备动机储备动机 12.12.保健动机保健动机 1313、模仿动机、模仿动机第三节第三节 购买动机的理论购买动机的理论一、本能理论一、本能理论p本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早是由本能的概念引入到心理学中来的。是由本能的概念引入到心理学中来的。p早在我国春秋时期的孔子就曾

22、提出过类似本能说的思想，他早在我国春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在在礼记礼记中说过中说过“饮食男女，人之大欲存焉饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，。这就是说，人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。p美国著名心理学家威廉美国著名心理学家威廉詹姆斯（詹姆斯（W.JamesW.James，1842184219101910）在）在18901890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。詹姆斯：人詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如的行为依赖于本能的指引，人有生物

23、本能和社会本能。如“爱、爱、同情同情”。“本能本能”是是麦道（独）孤（麦道（独）孤（McDongallMcDongall)的目的心理的目的心理学的核心，他一生都重视研究先天的本能倾向或动机学的核心，他一生都重视研究先天的本能倾向或动机问题。问题。他认为：他认为：“本能是一种遗传的或先天的心理倾向本能是一种遗传的或先天的心理倾向”本能不仅是天生的能力，而且是天生的推动力。本能不仅是天生的能力，而且是天生的推动力。如人类具有觅食、好奇、恐惧等本能，本能是一切如人类具有觅食、好奇、恐惧等本能，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。思想和行为的基本源泉和动力。西格蒙德西格蒙德弗洛伊德是（弗洛伊德是（S

24、igmund Freud,1856Sigmund Freud,185619391939）是奥地利著名心理学家和精）是奥地利著名心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的代表著作有具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的代表著作有梦的解析梦的解析、精神分析引论精神分析引论等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及关于人格结构的理论。弗洛伊德关于潜意

25、识的理论以及关于人格结构的理论。二、精神分析说二、精神分析说 1 1、意识、前意识、潜意识、意识、前意识、潜意识 意识意识，指心理的表面部分，是指心理的表面部分，是与直接感知有关的心理部分与直接感知有关的心理部分 潜意识潜意识，指人的本能冲动、被，指人的本能冲动、被压抑的欲望及其替代物，主要压抑的欲望及其替代物，主要特征是非理性、无道德性、不特征是非理性、无道德性、不可知性，按照快乐原则去追求可知性，按照快乐原则去追求满足。满足。前意识前意识，指潜意识中可召回的，指潜意识中可召回的部分，人们能够回忆起来的经部分，人们能够回忆起来的经验。它是潜意识和意识之间的验。它是潜意识和意识之间的中介环节。

26、中介环节。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识认为意识只是海平面上的冰山只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识积的冰山则是潜意识 2 2、本我、自我、超我、本我、自我、超我 弗洛伊德认为人格结构由弗洛伊德认为人格结构由本我、自本我、自我、超我我、超我三部分组成。三部分组成。19231923年，弗洛伊德提出相关概念，年，弗洛伊德提出相关概念，以解释意识和潜意识的形成和相互关以解释意识和潜意识的形成和相互关系。系。“本我本我”（完全潜意识）代表欲望，（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；受意识遏抑；“自我自我”（大部分有意识）负责处理

27、（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；现实世界的事情；“超我超我”（部分有意识）是良知或内（部分有意识）是良知或内在的道德判断。在的道德判断。自我自我适应外界环境适应外界环境超我超我道德、规范、良知道德、规范、良知本我本我原始欲望和冲动原始欲望和冲动人格结构人格结构营销意义营销意义 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这

28、些需要以何种形式反映到应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上商品的购买上 三、驱力理论三、驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的经由学习而不是由遗传所引起的 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使 个体有所行动的促动力量个体有所行动的促动力量 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着 行为的方向行为的方向 原始驱力原始驱力(primary drives)(primary d

29、rives)与习得驱力与习得驱力(acquired(acquired drives)drives)驱力理论的两个局限：驱力理论的两个局限：在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为 人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等四、诱因理论四、诱因理论 基本观点：基本观点：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。行为。感受感受激励机制（激励机制（SIMSIM）：）：解释个体对特定刺激的敏感性解释个体对特定刺激的敏感性 预期预期

30、激励机制（激励机制（AIMAIM）：）：对行动结果的预期而激励其行为对行动结果的预期而激励其行为五、唤醒理论五、唤醒理论 基本观点：基本观点：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。0 x1 x2 x3 刺激物的模糊性刺激物的模糊性兴奋水平兴奋水平刺激物的模糊性与兴奋水平的关系刺激物的模糊性与兴奋水平的关系第四节第四节 动机与营销策略动机与营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发

31、现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。绕这些动机去制定营销组合。一、发现消费者的购买动机一、发现消费者的购买动机 显性动机显性动机消费者意识到并承认的动机；消费者意识到并承认的动机；（直接提问）（直接提问）隐性动机隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）（动机研究技术）消费者购买动机的测量消费者购买动机的测量测量项目测量项目操作步骤操作步骤词语联想词语联想给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现

32、在头脑中的那个词记下来中的那个词记下来连续词语联想连续词语联想给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语记录下来，直到表上的每个词念完记录下来，直到表上的每个词念完对词联想和续对词联想和续词联想的分析词联想的分析与运用与运用消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案动机研究更丰

33、富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案测试中测试中语句完成语句完成让消费者完成一个诸如让消费者完成一个诸如“买马自达汽车的人买马自达汽车的人”的语句的语句故事完成故事完成让消费者完成一个未叙述完的故事让消费者完成一个未叙述完的故事对语句完成和故事对语句完成和故事完成的分析与运用完成的分析与运用分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析对不同的主题和关键概念的反应对不同的主题和关键概念的反应卡通技巧卡通技巧让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡通人物的想法通人物的想法第

34、三人称技术第三人称技术让消费者说出为什么让消费者说出为什么“一个正常的女人一个正常的女人”、“大多数医生大多数医生”或或“大多数人大多数人”购买或使用某种产品购买或使用某种产品看图说话看图说话给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事他以此编一个故事对卡通技巧、第三对卡通技巧、第三人称技术和看图说人称技术和看图说话的分析与运用话的分析与运用分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析对不同的主题和关键概念的反应对不同的主题和关键概念的反应二、基于多重动机的市场营销策

35、略二、基于多重动机的市场营销策略&基于多重动机开发产品基于多重动机开发产品产品复合多重功能，来满足消产品复合多重功能，来满足消费者的多种需要，产品必须提供多种利益；费者的多种需要，产品必须提供多种利益；&既然产品具备不止一种功能，那么广告必须向消费者传递既然产品具备不止一种功能，那么广告必须向消费者传递多重的利益；多重的利益；&根据消费者的多重动机进行组合营销根据消费者的多重动机进行组合营销三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略1.1.双趋动机冲突双趋动机冲突2.2.双避动机冲突双避动机冲突3.3.趋避动机冲突趋避动机冲突4 4、双重趋避冲突、双重趋避冲突消费者的动机冲突按照其表

36、现形式主要有以下四种类型消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下四种类型 1 1、双趋冲突、双趋冲突“难以取舍难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：如：“鱼与熊掌鱼与熊掌”；解决途径：解决途径：“两利相权取其重两利相权取其重”策略策略:增强吸引力、降价、延期付款、分期付款、组合利益增强吸引力、降价、延期付款、分期付款、组合利益 2 2、双避冲突、双避冲突“左右为难左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。内心冲突。如：

37、如：“前怕狼前怕狼,后怕虎后怕虎”;“食之无味食之无味,弃之可惜弃之可惜”解决途径：解决途径：“两害相权取其轻两害相权取其轻”策略：策略：1 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2 2、解决其顾虑或问题。、解决其顾虑或问题。3 3、趋避冲突、趋避冲突 进退两难进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：如：“甜食与肥胖甜食与肥胖”；“玫瑰有刺玫瑰有刺”；“良药苦口良药苦口”解决途径：解决途径：“趋利避害趋利避害”4 4、双重趋避冲突、双重趋避冲突 对两个目标均

38、形成趋避冲突。对两个目标均形成趋避冲突。如：如：“改行与跳槽改行与跳槽”本章小结 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多样性、消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多样性、发展性、复杂性和可诱导性等主要特征。作为个体的消费者，其需要是丰富多发展性、复杂性和可诱导性等主要特征。作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进行分类。彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进行分类。动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。消费者购买

39、动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、复杂性。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。本章对具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。包括本本章对具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫茨伯格的双因能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫茨伯格的双因素理论、麦克里兰的显示性需要理论、驱力理论、诱因理论、唤醒理论。素理论、麦克里兰的显示性需要理论、驱力理论、诱因理论、唤醒理论。购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视对消购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视对消费者购买动机的研究，并对消费者购买动机冲突进行正确处理和应对。费者购买动机的研究，并对消费者购买动机冲突进行正确处理和应对。