LOVA市场推广方案.ppt

1、1LOVA乐风第四季度乐风第四季度 经销商市场推广活动模板经销商市场推广活动模板2006年年9月月20日日2A.部分：模版使用概括部分：模版使用概括 1.模版形式和使用指南 2.模版执行流程 3.活动主画面及活动统一主题 4.活动推广流程 B.部分：主题的确立及案例解析部分：主题的确立及案例解析 1.活动主题的重要性&案例分析 2.活动主题的确立基础 3.如何设立主题&案例分析 4.主题主体突出部分的选择&案例分析 5.建立在主题和主题主体突出部分的包装&案例分析 6.围绕主题进行的宣传方式和方法&案例分析 7.配合主题的活动现场运作&案例分析 3D.部分：模版形式详述部分：模版形式详述 1.

2、模版一：外展活动&案例分析 2.模版二：展厅活动&案例分析 3.模版三：试驾活动&案例分析 4.模版四：车主活动&案例分析 E.部分：其它部分：其它 1.费用支持说明 2.活动申报及审核标准 C.前期预热活动详解前期预热活动详解 1.活动前期预热 2.针对活动地点的宣传方式 4n活动对象：活动对象：56 市区外展市区外展展厅活动展厅活动车主活动车主活动试驾活动试驾活动 n经销商可以按照需要和自身的能力有针对性的开展主题活动经销商可以按照需要和自身的能力有针对性的开展主题活动n关键词：关键词：7前期预热前期预热模板执行模板执行监督评估监督评估总结反馈总结反馈模板公布模板公布经销商申报经销商申报8

3、9活动预热活动预热活动实施活动实施活动追踪活动追踪主题设定主题设定前十天活动前一周活动实施后期销售目标销售目标随机1011 “某经销商在4月份配合LOVA乐风的上市在城市著名小区进行了周末外展活动，2辆小车在居民区中心地带进行静态展示。没有主题，只摆放了背景板并配备了一名销售顾问负责现场咨询。活动结果是活动影响力十分有限，甚至在本小区部分居住的居民并不知道曾有此活动。而留存信息与经销商的活动预期效果差距也很大，资源投入同时并没有取得预定效果！“12为什么该活动没有能吸引预定的目标群？为什么该活动没有能吸引预定的目标群？主题不明确：没有明确的活动主题，就会在设计活动的过程中没有很好的考量各个环节

4、的设立，也没有确定一个明确的活动目标。没有一个核心的信息传达重点比如说：活动的核心是推广某个车型，还是进行促销活动；还是以智慧贷款为主要开展方向？主题的不明确导致信息传达不清晰，这样活动对消费者的一个吸引力也不会很大。131.确定目标群体确定目标群体2.活动目标活动目标3.主题产生主题产生14某地经销商由于近期展厅客流不佳客流不佳，销量没有新的突破销量没有新的突破，为了收集收集更多的客客 户资料和吸引人气户资料和吸引人气，计划在中高档社区做活动。15a.锁定目标群体锁定目标群体：b.确立活动目标确立活动目标：c.明确主题明确主题：16 a.主题由目标群体决定主题由目标群体决定：“中高档社区的消

5、费者”拥有较高的学历，希望通过自己 的努力能够达到幸福的高质量的生活品质 b.主题由活动目标决定主题由活动目标决定：“收集更多的客户资料和吸引人气”a.b.：“”17怎样对主题的主体进行选择？怎样对主题的主体进行选择？如果选择“好车好车”该元素的：则希望潜在群体关注雪佛兰的“好车”如果选择“好生活好生活”该元素的：则希望体现雪佛兰品牌内涵“好生活”来突出该元 素，吸引人流和信息收集！如果选择“智慧贷款智慧贷款”元素的：则什么是主题中的主体什么是主题中的主体：主题中的主体是在整个主题中希望突出的部分，在活动中的所有计划，表演节目，现场气氛。都是围绕这主题中的主体来进行设计，规划 和执行的。突出主

6、题主体计划元素：突出主题主体计划元素：“好房，好车，好生活”这一主题中包含3个元素（好车，好生活，好房），但在活 动中为了不让多个主题元素互相混淆，导致信息传递的混乱。我们只能根据主题中 的一个主体元素来对整个主题、活动进行主体宣传。18n主题：主题：主题要素：主题要素：a.选择“好生活”这一 元素来作为整个主题活动中的主体部分 b.在时间上n主题宣传：主题宣传：前期宣传：前期宣传：a.n主题布置：主题布置：现场布置：现场布置：a.19C部分部分.活动前期预热活动前期预热20报纸报纸优点当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富灵活性、时效性强缺点保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低电视电视

7、优点综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多缺点成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小广播广播优点成本低，受众总量大缺点只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。杂志杂志优点地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。缺点广告版面购买前制作时间长、实效性差、刊登位置不保证户外广告户外广告优点展露时间长、竞争强度低。缺点受众可选择性差、广告创造性受到限制邮寄广告邮寄广告优点成本低，受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。缺点成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较

8、困难。互联网互联网优点富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低缺点受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高POP优点POP具有下列几点作用：吸引路人告知卖场内贩卖或促销内容告知商品的分类简单说明商品特性提供顾客最新情报明确告知的价格特卖告知提高购买欲使店面活泼，现场气氛活跃代替贩卖人员销售。缺点211、你想要达到什么效果（投放目的）？、你想要达到什么效果（投放目的）？2、你想对谁说（目标受众）？、你想对谁说（目标受众）？3、你想对多少人说（覆盖面）？、你想对多少人说（覆盖面）？4、说多少次才能让大家记住你（投放频次）？、说多少次才能让大家记

9、住你（投放频次）？5、选择什么地方的什么媒体在什么时间段说（投放区域及媒体选择）？、选择什么地方的什么媒体在什么时间段说（投放区域及媒体选择）？6、说到什么时候（投放时间）？、说到什么时候（投放时间）？7、说这么多花多少钱（投放预算）？、说这么多花多少钱（投放预算）？媒介选择，必须不厌其烦的思考并回答好以下媒介选择，必须不厌其烦的思考并回答好以下7 7个问题：个问题：注：根据前面的媒体列表，结合这几个问题，有选择性的进行最为有效的媒体注：根据前面的媒体列表，结合这几个问题，有选择性的进行最为有效的媒体投放组合投放组合22社区活动：社区活动：活动前2周，与活动所在社区的居委会或物业管理协商，与社

10、区宣传栏、楼道、会 所等处张贴活动海报 电梯广告（1-2周）社区广播（同上）一线城市，可以选择在社区网上论坛进行相关活动预热，以及活动后期跟踪报导 大型国有企业住宅楼，可借助工厂内部报刊进行活动前期预热（同上）大专院校：大专院校：活动前1周将活动宣传单页投寄至教师家属楼或教师办公室信箱，并在高校行政办 公楼张贴活动海报 同时在校园网站上进行活动的前期预热及后期报道商业中心：商业中心：商业中心基本客流量有十分大的保证，基本不需要进行太多的前期宣传 活动前23天在现场派发些单张即可23招募招募12报名报名3筛选筛选4活动活动邀请邀请平面媒体经销商展厅CRM 展厅报名 电话报名经销商制定筛选 标准,

11、从展厅及电话报名者中挑选出活动邀请嘉宾活动前5天发出 邀请函活动前2天电话 确认2425126n外展活动场地大小：200m2(最好能够试乘试驾);如果是社区外展,则场地面积大于100m2 即可l人气旺盛，小区入住率高，且住户多为雪佛兰的目标消费群，社区有完善的物业系统以便进行外展活动 大型购物中心广场或中厅广场：现场人流量大，且人流消费能力在当地消费中处于中档偏上。大型超市或电器卖场门前广场或停车场，品牌形象受大众认可，如：家乐福，麦德龙、沃尔玛、永乐电器，苏宁电器等 在当地大学城内，或者在高校教师家属居住区/学校生活区，可安排在校园内的小型试车27 根据不同场地人流量特征，活动期也有所不同,

12、具体活动周期安排有如下建议：如果是在社区，建议选择在周末，或结合社区庆典组织外展如果是购物商场，建议多次在周末搞活动(周六、周日）如果是大卖场，可以把活动持续一或两周如果是大专院校，可以尽量安排在中秋节/教师节等节日期间28n产品展示产品展示：乐风1.6L及1.4L车内播放音乐大碟，帮助体现乐风活力乐观的品牌主张活动主题背板n易拉宝展示易拉宝展示n销售顾问利用销售话术：与销售顾问利用销售话术：与目标消费群进行深入沟通,同时介绍乐风产品的FBI:1.4L其FBI重点沟通“时尚动感外形；相当于中级车的大尺寸；挑战中级车质感的内饰与配备；以及动力与油耗的完美匹配”1.L 的FBI重点沟通其强势动力n

13、现场派发活动现场派发活动DM，同时接受意向消费者预约试驾n宣传智慧贷款宣传智慧贷款,同时现场订购者给予一定优惠，或赠送乐观大礼乐观大礼（礼品由经销商根据自身资源自行安排，但礼品必须能体现乐风的品牌精神并具一定价值）293031SailSailSrvAveoEpica易拉宝资料架背景板车距2m离背景板距离3m32SailSailSrvEpicaAveo离背景板距离3m车距2m车距2m33EpicaAveoSailSailSrv离背景板距离3m车距2m车距2m车距2m34n乐趣无限乐趣无限a.前期预热：前期预热：b.主体计划：主体计划：-3536n无无n主体计划：主体计划：3738239试乘成交服

14、务保修顾客关怀40多样化的套餐选择多样化的套餐选择形式及内容安排组合1:适合于挖掘新的信息适合于挖掘新的信息组合2：再次接触，提高销售机率再次接触，提高销售机率1.试车活动2.发布新车3.老客户推荐 4.二手置换 1.车模型表演2.音乐PARTY3.时尚话题讲座4.购车专题讲座组合3：刺激顾客刺激顾客组合4:建立正面印象，营造家庭氛围建立正面印象，营造家庭氛围（更多的选择在二、三线城市中开展）1.售后优惠2.配件套餐3.现金折让、旅游套餐、订车礼4.贷款优惠条件1.家庭竞赛2.公益活动3.节日礼品4.店庆活动41活动体验活动体验活动资料发放活动资料发放邀请邀请接待接待客户个人客户个人资料建立资

15、料建立人员洽谈人员洽谈约定下次约定下次拜访时间拜访时间意向确认意向确认礼物增送礼物增送持续追踪持续追踪让客户感受温馨，亲切的让客户感受温馨，亲切的全方位专业销售服务全方位专业销售服务1234567891042n展厅活动执行：展厅活动执行：n内部执行关键内部执行关键 推动组织 内部训练 标准执行流程 激励措施 考核指标n活动执行关键活动执行关键 销售服务工具到位：产品目录，介绍影带，销售手册 体验工具到位：车辆按标准陈列，视听设备到位 信息传播工具到位：横幅，刀旗，易拉宝，海报，立牌由于受地段影响,经销商展厅的现场自然人流十分有限,因此,活动前期的媒体支持及人员邀请将保证活动现场有足够的人流,提

16、高达成销售的机会43n出色小车出色小车 出乎想象出乎想象n前期预热：前期预热：n主体计划：主体计划：4445n火红八月火红八月 XX雪佛兰博彩周（雪佛兰博彩周（XX为当地经销商名称）为当地经销商名称）n前期预热：前期预热：n主体计划：主体计划：4647348495051525354n流程：流程：排队/登记检验驾照及填写检验驾照及填写“试车保证书试车保证书”试驾驾后感调查随车人员随时回答客户提出相关试驾车的问题随车人员随时回答客户提出相关试驾车的问题填写填写“试车问卷试车问卷”产品推介区对于有强烈意向的客户马上带至产品展示区对于有强烈意向的客户马上带至产品展示区 进行销售进行销售 跟进跟进55

17、565758n72小时深度体验雪佛兰乐风小时深度体验雪佛兰乐风n前期预热：前期预热：n主体计划：主体计划：5960n富景生态园试乘试驾富景生态园试乘试驾n前期预热：前期预热：n主体计划：主体计划：616246364制订活动内容制订活动内容场地勘察场地勘察客户邀约客户邀约规划活动线路规划活动线路和方式和方式活动编组活动编组场地布置场地布置活动执行活动执行后续追踪后续追踪（规划邀约客户名单，寄发邀请函，电话邀约并确定参加与否，统计人数）(客户意见调查DMS客户满意管理系统客户推荐名单)6566n前期预热：前期预热：-n主体计划：主体计划：6768697071727374 评分项目评分项目评分比率1

18、.活动前二周提供活动详细方案-经销商应及时通知SGM与活动有关的信息，如日期、场地、邀请人数、礼品/促销方式等30%2.活动前经费垫付-经销商需先将具体物料制作及场地费用报知RPC确认，然后与场地方签订场地协议并按时付订金及场地费,如活动无需租用其它场地，此项为满分5%3.活动前及活动中的广告投放（包括报纸、户外、宣传单页等等）-经销商至少在活动前10个工作日将广告计划报给MAC，包括报纸广告，外展场地广告牌，条幅及其它在场内外的所有促销宣传行为，由MAC统一确认5%4.活动前提供潜在邀请客户名单 -活动前每家经销商邀请并提供至少100名A/B/C级潜在客户名单(要约有效客户)，信息需包括每位潜在客户的姓名、年龄、性别、手机（或固定电话）号码。经销商需为这100名客户提供活动邀请信15%5.活动其间每家经销商成交量至少达到被邀客户人数的5%,有效定单数至少达到被邀客户的10%10%6.表演或礼品部分-表演或礼品方案(包括演员、服装、音乐、表演形式、礼品设计等）必须上报给RPC，由RPC统一确认;经销商有权选择不安排表演或礼品5%7.活动后1周内提供统一格式的活动总结报告（提供活动中销售数据）30%75分数分数报销额度报销额度100100%95-9990%80-9480%65-7970%65-5560%54-4550%44-3540%34-1520%14-510%5分以下分以下0%