广告道德与法规优质课件.ppt

1、广告道德与法规在广告领域不违规、不犯法学规律、学做人、学法规第一章 广告法概述第二章 广告准则第三章 广告活动主体第四章 广告活动行为第五章 广告行政管理第六章 特定媒体广告的法律规定第七章 广告与知识产权法律制度第八章 广告审查制度第九章 广告法律责任第十章 广告道德规范第十一章 广告行业自律第十二章 广告社会监督管理广告道德广告道德规律品质第一节 广告道德规范概述第二节 广告活动道德规范第三节 广告道德建设第四节 公益广告规范一、道德的概念和本质（一）道德的概念 道德是由社会经济关系所决定，依靠社会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人与他人、社会和自然之间相互关系的行为规范的总和。它是人们

2、对于是非、好坏、善恶、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评价和调节人们行为的标准。（二）道德的本质1、道德是社会责任和意识形态的体现2、道德是调节社会生活的规范体系3、社会生产力和科学技术水平是道德发展的动力二、道德规范（一）道德规范是一种非制度化的规范（二）道德规范不是强制性的规范（三）道德规范是一种内化的规范三、广告道德规范的概念和特征（一）广告道德规范的概念 广告道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是指广告主、广告经营者和广告发布者在从事广告活动过程中，应当遵循的基本社会公德和职业道德。（二）广告道德规范的特征1、广告道德规范具有特殊的规范性2、广告道德规范具有对社会生活的影

3、响性3、广告道德规范具有自觉性4、广告道德规范具有广泛性四、广告道德规范的功能和作用（一）广告道德规范的功能1、广告道德规范具有认识功能2、广告道德规范具有调节功能3、广告道德规范具有教育功能4、广告道德规范具有激励功能（二）广告道德规范的社会作用1、对广告活动的调节、指引和评价作用2、对广告法律规范的补充作用3、对广告执法的参照作用4、对社会道德的影响作用一、广告道德规范的基本原则（一）自觉遵守原则（二）国家行政机关引导原则（三）行业组织自律原则（四）诚实信用原则第四节 新闻媒体的舆论监督3、消费者组织是法人组织3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择（七）广告主应抵制不正当的广告宣传学

4、规律、学做人、学法规3、行业自律是广告事业健康发展的保障（一）广告行业自律的性质5、向人民法院提起诉讼（二）消费者组织广告社会监督的任务（二）广告社会监督的特点3、行业自律是广告事业健康发展的保障四、广告发布者广告活动道德规范2、广告道德规范具有调节功能第七章 广告与知识产权法律制度（二）广告受众社会监督权的内容第三节 广告道德建设第四节 公益广告规范2、地方广告业自律机构1、中国广告协会的性质（三）广告业自律意识较差二、广告主广告活动道德规范（一）广告主应维护消费者合法权益（二）广告主之间应公平合法竞争（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚（四）广告主应积极参与公益活动（五）广告主应根据服

5、务质量选择广告经营者的服务（六）广告主应合法招标（七）广告主应抵制不正当的广告宣传三、广告经营者广告活动道德规范（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争四、广告发布者广告活动道德规范（一）广告发布者应认真履行广告审查义务（二）广告发布者应禁止有偿新闻（三）广告发布者应合理收费（四）广告发布者应按国家规定进行公益广告宣传（五）广告发布者应抵制强制交易行为五、各类市场中介机构参与广告活动的道

6、德规范（一）市场中介机构广告出证行为必须遵循诚实信用原则（二）市场中介机构应自觉接受社会监督（三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正六、违反广告活动道德规范的责任（一）工商行政管理机关依法处罚（二）广告行业组织行业自律一、广告道德缺失现象（一）部分广告从业人员职业道德缺失（二）违背社会公德和民族忌讳（三）歪曲和误导社会公众的价值观 二、加强广告道德建设的必要性（一）加强广告道德建设是完善市场经济的需要（二）加强广告道德建设有利于社会主义精神文明（三）广告道德建设是保护消费者利益的重要举措三、广告道德建设的措施（一）广告道德教育1、广告高等专业教育应重视职业道德教育2、通过广告继续教育进行

7、广告职业道德教育3、通过广告从业人员的自我教育与修养提高广告职业道德水平（二）广告道德管理1、国家有关机关对广告失德行为的管理2、行业协会对广告失德行为的管理（三）广告道德实践一、公益广告概述（一）公益广告的概念和特点1、公益广告的概念 公益广告是以实现公共利益为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识和社会风尚的广告。六、违反广告活动道德规范的责任（二）广告行业自律的特点2、广告道德规范具有调节功能（二）广告行业自律的作用1、广告受众的监督、检举和控告权第三节 消费者组织的监督管理第二节 广告受

8、众的社会监督三、广告经营者广告活动道德规范（一）没有建立保障广告行业自律的法律规范第十章 广告道德规范一、广告道德规范的基本原则广告道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是指广告主、广告经营者和广告发布者在从事广告活动过程中，应当遵循的基本社会公德和职业道德。广告监督管理是指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业协会对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。第一节 广告社会监督概述（二）广告行业自律的作用二、加强广告道德建设的必要性（四）广告经

9、营者应保守各广告主的商业秘密1、向消费者提供消费信息和咨询服务第二节 我国广告行业自律现状2、消费者组织的权威性2、公益广告的特点（1）公益性（2）社会性（3）现实性（4）多样性（二）公益广告的意义1、公益广告对社会公众有教育和启发作用2、公益广告可以强化传媒对社会的积极影响3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择4、公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能二、公益广告规范（一）公益广告规范的发展概况（二）公益广告规范的具体要求三、我国公益广告发展现状与展望（一）我国公益广告发展现状1、公益广告题材不够丰富2、公益广告制作水平较低3、公益广告的投入机制不完善4、国家对公益广告的法律规制不规

10、范（二）对我国公益广告发展的思考第一节 广告行业自律概述第二节 我国广告行业自律现状第三节 国外广告行业自律体系一、广告行业自律的性质与特点（一）广告行业自律的性质 广告行业自律，是指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。（二）广告行业自律的特点1、自发性2、广泛性3、灵活性4、专业性二、广告行业自律的内容和作用（一）广告行业自律的内容1、对广告内容的要求2、对广告行为的要求3、关于自律措施的规定（二）广告行业自律的作用1、行业自律是避免广告纠纷的有效途径2、行业自律是国家

11、广告监督管理的重要补充3、行业自律是广告事业健康发展的保障4、行业自律是广告法律环境的组成部分一、我国广告行业自律的历史发展二、我国的广告行业组织（一）中国广告协会1、中国广告协会的性质2、中国广告协会的主要职能3、中国广告协会的主要任务4、中国广告协会的组织机构（一）加强广告道德建设是完善市场经济的需要3、公益广告的投入机制不完善消费者组织以对商品和服务进行社会监督为己任，以切实维护消费者的合法权益为宗旨。在广告领域不违规、不犯法第四章 广告活动行为（一）广告发布者应认真履行广告审查义务（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务（二）广告受众社会监督权的内容第二节 广告受众的社会监督第一

12、节 广告道德规范概述3、行业自律是广告事业健康发展的保障1、公益广告对社会公众有教育和启发作用1、道德是社会责任和意识形态的体现1、广告受众的监督、检举和控告权（二）完善广告行业自律规则（二）完善广告行业自律规则二、新闻舆论监督的特点和作用2、保护广告受众接受真实广告信息的权利二、新闻舆论监督的特点和作用三、广告道德规范的概念和特征（二）其它广告行业组织1、中国商务广告协会2、中国商务广告协会综合代理专业委员会3、中国广告主协会4、国际广告协会中国分会5、亚洲广告协会联盟中国国家委员会三、我国广告行业自律存在的问题（一）没有建立保障广告行业自律的法律规范（二）没有充分发挥广告协会的作用（三）广

13、告业自律意识较差（四）广告业职业道德意识不强四、我国广告行业自律的发展和完善（一）明确广告行业组织的法律地位（二）完善广告行业自律规则（三）促使广告活动主体遵守自律规范（四）发挥各级广告协会的职能作用一、美国广告行业自律体系（一）美国广告行业的自律机构1、全国广告业自律机构2、地方广告业自律机构3、行业自律委员会（1）美国广告公司协会（2）美国广告主协会（3）美国广告媒体协会（二）美国广告行业的自律内容二、日本广告行业自律体系（一）日本广告的自律机构1、全日本广告联盟（简称JAF）2、日本广告业协会（简称JAAA）3、日本广告主协会（简称JAA）（二）日本广告的自律内容第一节 广告社会监督概述

14、第二节 广告受众的社会监督第三节 消费者组织的监督管理第四节 新闻媒体的舆论监督一、广告监督管理（一）广告监督管理的概念 广告监督管理是指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业协会对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。（二）广告监督管理的内容1、广告监督管理的法律体系2、广告行政监督管理3、司法行政机关的法律服务和法律保障4、广告行业自律5、广告社会监督二、广告社会监督的概念和特点（一）广告社会监督的概念 广告社会监督，是指由广大民众通过某些社会组

15、织、社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行进行的监督。它包括消费者协会的投诉处理、新闻媒介对不正当广告的披露、消费者的呼声、社会公众的谴责等。（二）广告社会监督的特点1、社会监督的合法性2、社会监督主体的广泛性3、社会监督方式的多样性 4、社会监督对象的全面性广告监督管理是指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业协会对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。（五）广告发布者应抵制强制交易行为第一节 广告社会监督概述（二）广告监督管理的内容五、

16、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范3、广告道德规范具有自觉性3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择1、消费者组织的“官意民办”性（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务二、广告社会监督的概念和特点三、广告道德建设的措施（三）受理广告受众的投诉并采取相应的措施第四节 公益广告规范（一）工商行政管理机关依法处罚（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品三、广告道德建设的措施（一）美国广告行业的自律机构1、广告受众的监督、检举和控告权3、广告社会监督是广告行政监督管理的辅助力量（二）公益广告规范的具体要求三、广告社会监督的意义和主要监督力量（一）广告社会监督的意义1、广告社会监督是广告

17、法律监督体系的重要补充2、广告社会监督是广告行政监督管理的启动者之一3、广告社会监督是广告行政监督管理的辅助力量（二）广告社会监督力量1、社会公众对虚假违法广告的投诉举报2、社会组织对虚假违法广告的社会监督3、新闻媒体对虚假违法广告的舆论监督一、广告受众社会监督概述（一）广告受众社会监督的法律依据1、宪法2、消费者权益保护法（二）广告受众社会监督权的内容1、广告受众的监督、检举和控告权2、广告受众对国家机关及其工作人员的监督权3、广告受众有权对保护消费者权益工作提出批评、建议权二、广告受众社会监督的重要性和必要性（一）重要性（二）必要性三、广告受众社会监督的实施（一）广告受众社会监督的实现措施

18、1、提高消费者和广告受众素质2、营造广告受众社会监督的环境3、广告受众将社会监督作为一种义务（二）广告受众社会监督的途径1、与广告主、广告经营者、广告发布者协商和解2、请求消费者协会调解3、向有关广告行政管理部门申诉4、提请仲裁机构仲裁5、向人民法院提起诉讼一、消费者组织概述（一）消费者组织的概念和特征 消费者组织的概念，学术界存在不同的观点，对于消费者组织的范围界定有争论。笔者认为，按我国消费者权益保护法第三十一条的规定，消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体。消费者组织以对商品和服务进行社会监督为己任，以切实维护消费者的合法权益为宗旨。消费者组织具有如

19、下特征。1、消费者组织是非营利性组织2、消费者组织以保护消费者利益为宗旨3、消费者组织是法人组织（二）消费者组织对消费者合法权益的保护1、向消费者提供消费信息和咨询服务2、参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查3、向有关行政部门反映、查询并提出建议4、受理消费者的投诉并调查调解5、申请鉴定部门鉴定6、支持受损害的消费者提起诉讼7、公开揭露、批评损害消费者合法权益的行为（三）消费者组织的权利限制2、中国广告协会的主要职能（二）市场中介机构应自觉接受社会监督3、行业自律是广告事业健康发展的保障第二节 广告活动道德规范四、广告道德规范的功能和作用第三节 消费者组织的监督管理（三）广告经营者应抵制和

20、反对抄袭他人作品三、广告道德规范的概念和特征1、消费者组织的“官意民办”性二、新闻舆论监督的特点和作用第三节 消费者组织的监督管理1、广告受众的监督、检举和控告权5、向人民法院提起诉讼第三节 消费者组织的监督管理（二）广告行业自律的作用第一节 广告社会监督概述1、向消费者提供消费信息和咨询服务四、广告发布者广告活动道德规范4、受理消费者的投诉并调查调解第三节 消费者组织的监督管理二、消费者组织广告社会监督的特点和任务（一）消费者组织广告社会监督的特点1、消费者组织的“官意民办”性2、消费者组织的权威性3、消费者组织的重要补充性（二）消费者组织广告社会监督的任务1、对商品或服务广告进行社会监督2

21、、保护广告受众接受真实广告信息的权利三、消费者组织广告社会监督的实施（一）消费警示发布1、消费警示发布的作用2、消费警示来源3、消费警示内容（二）参与对商品和服务广告宣传的监督、检查（三）受理广告受众的投诉并采取相应的措施1、受理2、调查3、调解（四）支持受损害的广告受众提起诉讼（五）披露损害广告受众合法权益的行为1、投诉披露的范围2、投诉披露的内容3、投诉披露的形式一、新闻舆论监督的概念（一）舆论监督的概念 舆论监督是指公民通过一定的组织形式和传播媒介，监督一切不良行为并充分地发表意见、建议，通过自由地表达舆论影响公共决策，是公民言论自由权利的体现，是人民参政议政的一种形式。（二）新闻舆论监

22、督的概念1、新闻舆论监督的概念2、新闻舆论监督的内涵（三）新闻舆论监督的法律依据二、新闻舆论监督的特点和作用（一）新闻舆论监督的特点1、公开性 2、广泛性3、及时性4、间接性（二）新闻舆论监督对保护广告受众合法权益的作用1、宣传作用 2、反映消费者意见和要求3、社会监督4、唤起社会支持三、新闻媒体对广告舆论监督的实施（一）新闻媒体对广告舆论监督的途径1、促使监督客体自律2、与国家行政监督、法律监督联动第四节 公益广告规范1、向消费者提供消费信息和咨询服务第三节 广告道德建设第九章 广告法律责任2、中国广告协会的主要职能一、广告受众社会监督概述第二节 广告活动道德规范（二）完善广告行业自律规则3、广告社会监督是广告行政监督管理的辅助力量（六）广告主应合法招标（三）新闻舆论监督的法律依据（二）广告受众社会监督的途径1、新闻舆论监督的概念（二）广告社会监督的特点4、中国广告协会的组织机构2、行业自律是国家广告监督管理的重要补充（一）美国广告行业的自律机构2、广告道德规范具有调节功能3、中国广告协会的主要任务六、违反广告活动道德规范的责任（二）新闻媒体对广告舆论监督的形式1、消息 2、通讯3、调查报告4、新闻评论 5、记者来信、记者调查6、广告受众来信、来电7、其他形式