最新零售学第一章-导论课件.ppt

1、l西方经济学：消费者和生产者直接见面，西方经济学：消费者和生产者直接见面，没有交换，只有消费者理论和生产者理没有交换，只有消费者理论和生产者理论论l亚当亚当.斯密：分工理论；铁针案例斯密：分工理论；铁针案例l如何解决分工带来的单一生产和多样化如何解决分工带来的单一生产和多样化消费之间的矛盾？消费之间的矛盾？交换交换 l交换交换”：两个以上的个人或组织相互提：两个以上的个人或组织相互提供各自劳动成果供各自劳动成果 l批发批发l零售零售l物流物流 l零售是商品流通的重要环节零售是商品流通的重要环节l标准产业分类根据顾客来区分零售和批发标准产业分类根据顾客来区分零售和批发l顾客可以分为三种类型：为了

2、个人或家庭消顾客可以分为三种类型：为了个人或家庭消费而购买的最终消费者。为了生产活动而购费而购买的最终消费者。为了生产活动而购买的产业使用者。为了再销售而购买的再销买的产业使用者。为了再销售而购买的再销售者。售者。l对于针对第一种类型消费者的销售活动就是零对于针对第一种类型消费者的销售活动就是零售；而针对产业用户和再销售者的销售活动就售；而针对产业用户和再销售者的销售活动就是批发。是批发。关于贸易经济专业关于贸易经济专业 零售业和我们息息相关，我们的生活离不零售业和我们息息相关，我们的生活离不 开零售开零售!零售业博大精深，充满激情！零售业博大精深，充满激情！零售是市场营销最活跃，也是获利最丰

3、富的领域零售是市场营销最活跃，也是获利最丰富的领域之一之一!全球全球500500强的企业中强的企业中10%10%是零售业是零售业 美国美国5050强企业中强企业中20%20%是零售业是零售业 全球前全球前1010名富豪有名富豪有3 3名从事零售业名从事零售业 美国最富有的人来自三大领域：软件美国最富有的人来自三大领域：软件制造业、金融投资和制造业、金融投资和零售业零售业 零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是全部社会产品最终实现的实际有效的零售业是全部社会产品最终实现的实际有效的渠道活动渠道活动 零售业是一国经济的重要组成部分，其销售额零售业是一国经济的重要

4、组成部分，其销售额和就业面是促进一国经济发展的重要因素之一和就业面是促进一国经济发展的重要因素之一 零售业的发展趋势则反映一个国家的总体经济零售业的发展趋势则反映一个国家的总体经济走向走向 零售业成为人们普遍关注的热点行业零售业成为人们普遍关注的热点行业 中国零售市场竞争更加惨烈：中国零售市场竞争更加惨烈：20042004年年1212月月1111日中国已全面放开零售业，外资零售企业在日中国已全面放开零售业，外资零售企业在股权、开店数量、选址等三方面有充分的自股权、开店数量、选址等三方面有充分的自由。由。中国的零售市场值得研究：中国的零售市场值得研究：20042004年年1111月月2 2日，日

5、，沃尔玛公司出资沃尔玛公司出资100100万美元捐赠清华大学经济万美元捐赠清华大学经济管理学院成立管理学院成立“中国零售研究中心中国零售研究中心”。国际国际巨头日益重视对中国零售市场的探究。巨头日益重视对中国零售市场的探究。零售业人才匮乏零售业人才匮乏成为当前我国零售企业成为当前我国零售企业最严重的瓶颈制约最严重的瓶颈制约 零售业中具有大专以上文化程度的各类零售业中具有大专以上文化程度的各类专门人才只占专门人才只占3 3左右左右 五百强外资企业异口同声地表示，目前五百强外资企业异口同声地表示，目前在中国的扩展所面临的最主要的问题并在中国的扩展所面临的最主要的问题并非资金，而是非资金，而是人才人

6、才 零售业是零售业是高薪高薪行业行业 1 1(美美)迈克尔迈克尔利维和巴顿利维和巴顿AA韦茨著零售学韦茨著零售学精要郭武文译北京：机械工业出版社，精要郭武文译北京：机械工业出版社，20002000 2 2(美美)巴里巴里伯曼，乔伯曼，乔RR埃文斯著零售管埃文斯著零售管理吕一林，熊鲜菊译北京：中国人民大学出版社理吕一林，熊鲜菊译北京：中国人民大学出版社 3 3(美美)罗伯特罗伯特FF卢斯著零售商业企业经营管卢斯著零售商业企业经营管理梁一南理梁一南2525肖怡，肖怡，零售学零售学，高等教育出版，高等教育出版，4 4 肖怡，肖怡，零售学零售学，高等教育出版社，高等教育出版社，20032003年年 5

7、 5 顾国建主编超级市场营销管理上海：立信会顾国建主编超级市场营销管理上海：立信会计出版社，计出版社，20002000年年零售导论零售导论本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是：零售、零售商的概况零售、零售商的概况中西方零售业经历的重大变革中西方零售业经历的重大变革 一、零售一、零售（广义）零售：是向最终消费者出售生活（广义）零售：是向最终消费者出售生活消费品和服务的行为。消费品和服务的行为。包括：包括：（1 1）纯实物（生活消费品）的出售）纯实物（生活消费品）的出售（2 2）纯服务的出售）纯服务的出售（3 3）实物为主服务为辅的出售）实物为主服务为辅的出售（4 4）服务为主实物为辅）服务

8、为主实物为辅 零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。之用的全部活动。理解：理解：零售活动出售的内容是纯实物和附带服务零售活动出售的内容是纯实物和附带服务 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用消费之用 出售对象包括消费者个人和社会集团出售对象包括消费者个人和社会集团 零售活动不一定在固定的零售店铺中进行零售活动不一定在固定的零售店铺中进行 理解：理解：零售主要由零售商完成零售主要由零售商完

9、成 零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产发甚至生产 零售是生产者与消费者或批发商与消费者之间零售是生产者与消费者或批发商与消费者之间的中间环节，也是分销渠道的最终业务环节的中间环节，也是分销渠道的最终业务环节 零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利威目的的介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利威目的的从事零售活动的组织从事零售活动的组织 一般的分销渠道一般的分销渠道 图图1-1 消消 费费 品品 流流 通通 路路 径径制制造造商商消消费费者者零零售售

10、商商批批发发商商中中转转商商 零售商从事的活动：就是把制造商生产零售商从事的活动：就是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值者，从而使产品和服务增值 零售活动组合：指零售商用以满足顾客零售活动组合：指零售商用以满足顾客需要并影响其采购决策的各种活动的组需要并影响其采购决策的各种活动的组合合 图图1-2 零零 售售 商商 活活 动动 组组 合合 要要 素素 零零 售售 活活 动动 组组 合合 战 略 规 划 营 销 服 务 商 品 开 发 管 理 系 统 选 址 采 购 配 送 信 息 管 理 零售活动组合：零售活动组合：零售商开

11、展零售活动组合的核心是什么？零售商开展零售活动组合的核心是什么？顾客、竞争对手和所处的环境顾客、竞争对手和所处的环境一、西方零售业的零售业的演变与发展趋势一、西方零售业的零售业的演变与发展趋势（一）（一）西方零售业的四次变革西方零售业的四次变革 u零售业的变革必须满足三方面的条件：零售业的变革必须满足三方面的条件：革新性革新性，即这一变化应产生一种全新的零售经，即这一变化应产生一种全新的零售经营方式、组织形式和管理方法，并取得支配地位；营方式、组织形式和管理方法，并取得支配地位；冲击性冲击性，即新的零售组织和经营方式将对旧组，即新的零售组织和经营方式将对旧组织和旧方式带来强烈的冲击，同时也影响

12、着顾客织和旧方式带来强烈的冲击，同时也影响着顾客购物方式的变化和厂商关系的调整；购物方式的变化和厂商关系的调整；广延性广延性，即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展，即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展到一定的空间、延续到一定的时间。到一定的空间、延续到一定的时间。u 第一次第一次19C19C中叶，百货店的兴起，这是中叶，百货店的兴起，这是经营规模的一个革命。经营规模的一个革命。u世界上第一家百货商店世界上第一家百货商店 ：18521852年马尔谢年马尔谢百货百货u中国第一家百货商店：中国第一家百货商店：19001900年秋林公司年秋林公司 l19001900年俄国人在哈尔滨开设的秋林百货年俄国人在哈尔

13、滨开设的秋林百货（1）销售方式上的根本性变革）销售方式上的根本性变革u顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店；顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店；u“明码标价明码标价”，对任何顾客都以相同的价格出售；，对任何顾客都以相同的价格出售；u陈列大量商品，任由挑选；陈列大量商品，任由挑选；u顾客购买的商品顾客购买的商品，如果不满意时，可以退换。，如果不满意时，可以退换。（2）经营方式的根本性变革）经营方式的根本性变革 u把商品按商品类别分成部门，并由部门来负责组织把商品按商品类别分成部门，并由部门来负责组织进货和销售进货和销售。u虽然每个商品部的经营规模不大，但由于它是汇聚虽然每个商品部的经营规模

14、不大，但由于它是汇聚在一个经营体之中的，因而这种综合经营的规模比在一个经营体之中的，因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。（3）组织管理的根本性变革）组织管理的根本性变革 u经营活动分化成相对独立的专业性部门，实行分工经营活动分化成相对独立的专业性部门，实行分工和合作；而管理工作则是分层进行的，企业订有统和合作；而管理工作则是分层进行的，企业订有统一的计划，然后由若干职能管理部门分头执行。一的计划，然后由若干职能管理部门分头执行。u因此，百货商店是在一个资本的统制下，按商品系因此，百货商店是在一个资本的统制下，按商品系列实行分部门、

15、分层次组织和管理的。列实行分部门、分层次组织和管理的。19C 19C末末20C20C初，连锁店的产生，这是零售组初，连锁店的产生，这是零售组织形态的一场革命。织形态的一场革命。连锁店的出现，是适应资本主义经济走向连锁店的出现，是适应资本主义经济走向集中与垄断的需要而产生的集中与垄断的需要而产生的 世界第一家连锁企业世界第一家连锁企业 1859 1859年美国年美国“大西洋和太平洋茶叶公大西洋和太平洋茶叶公司司”u标准化管理标准化管理 u专业化分工专业化分工u集中化进货集中化进货u简单化作业简单化作业 u 20C3020C30年代，超级市场的出现，是零售年代，超级市场的出现，是零售业态的重大变革

16、，属于购物形式（售卖业态的重大变革，属于购物形式（售卖形式）的一次革命形式）的一次革命u世界第一家超级市场：世界第一家超级市场：1930 1930年年 金金.库伦食品超市库伦食品超市 u开架售货方式流行开架售货方式流行 u人们购物时间大大节省 u舒适的购物环境普及 u促进了商品包装的变革 u经济危机是超级市场产生的导火线经济危机是超级市场产生的导火线 u生活方式的变化促成了超级市场生活方式的变化促成了超级市场 u技术进步为超级市场创造了条件技术进步为超级市场创造了条件l制冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品制冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品提供了必要条件，包装技术的完善为超级市场提供了

17、必要条件，包装技术的完善为超级市场中的顾客自选提供了极大的方便；而后来的电中的顾客自选提供了极大的方便；而后来的电子技术在商业领域的推广运用，更是促进了超子技术在商业领域的推广运用，更是促进了超级市场利用电子设备，提高售货机械化程度。级市场利用电子设备，提高售货机械化程度。此外，冰箱和汽车在西方家庭中的普及使消费此外，冰箱和汽车在西方家庭中的普及使消费者的大量采购和远距离采购成为可能。者的大量采购和远距离采购成为可能。从从20C7020C70年代末到年代末到8080年代初，无店铺销售年代初，无店铺销售迅速发展，对有店铺零售商造成极大威迅速发展，对有店铺零售商造成极大威胁胁 特征特征 ：营业方式

18、：营业方式 经营种类经营种类 销售方式销售方式 管理方式管理方式 u网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要不再重要u销售方式发生变化，新型业态崛起销售方式发生变化，新型业态崛起 u零售商内部组织面临重组零售商内部组织面临重组 u经营费用大大下降，零售利润进一步降低经营费用大大下降，零售利润进一步降低 u企业内部的联系与沟通费用企业内部的联系与沟通费用u企业人力成本费用企业人力成本费用u避免大量进货的资金占用成本、保管费用和场避免大量进货的资金占用成本、保管费用和场地费用地费用u通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费通过虚拟商店或虚拟商店街销售

19、的店面租金费用用u宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用u信息沟通的费用信息沟通的费用 1 1、大型化与小型化并存、大型化与小型化并存 2 2、专业化和综合化并存、专业化和综合化并存 3 3、集中化和分散化相结合、集中化和分散化相结合 现代零售商店在地域分布上的一个显著现代零售商店在地域分布上的一个显著特点就是商店日益集中，形成商业中心特点就是商店日益集中，形成商业中心 商业中心两种形式：商场形式商业中心两种形式：商场形式 商业街形式商业街形式 便利店的出现，使零售业呈现出分散化便利店的出现，使零售业呈现出分散化的趋势的趋势4 4、连锁化与国际化相交融

20、、连锁化与国际化相交融 国际化（全球化）是现代零售业的重要国际化（全球化）是现代零售业的重要发展趋势发展趋势 国际化的实现离不开连锁经营国际化的实现离不开连锁经营 1.1.零售业主体结构的变化零售业主体结构的变化 2 2、国内零售市场容量迅速扩大、国内零售市场容量迅速扩大 3.3.连锁经营方式成功导入，超级市场、便连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式购物中心等新的利店、专卖店、仓储式购物中心等新的业态形式层出不穷业态形式层出不穷 4.4.新的经营理念、营销方式、管理手段和新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个管理技术被零售业率先采用，并向整个流通

21、业传播流通业传播5 5、零售业逐步开放、零售业逐步开放我国零售业对外开放经历了三个阶段：我国零售业对外开放经历了三个阶段：u1978-至至1992年：禁止外商在中国开办任何独年：禁止外商在中国开办任何独资或合资形式的零售批发企业资或合资形式的零售批发企业u1992-2004年：部分开放年：部分开放 1992年开始，北京、上海等年开始，北京、上海等6个城市和个城市和5个经济个经济特区试点合资零售企业，但外商独资和控股仍特区试点合资零售企业，但外商独资和控股仍被明令禁止。此间，法国家乐福、德国麦德龙被明令禁止。此间，法国家乐福、德国麦德龙等国际零售巨头开始纷纷进入中国；等国际零售巨头开始纷纷进入中

22、国；1999年年外商投资商业企业试点办法外商投资商业企业试点办法颁布后，外商颁布后，外商在合资零售企业中的控股权被放开，外资零售在合资零售企业中的控股权被放开，外资零售企业开始大举推进在中国的扩张速度。企业开始大举推进在中国的扩张速度。u2004年年11月至今：全面开发月至今：全面开发5 5、零售业逐步开放、零售业逐步开放 外资企业布局全国优势渐显外资企业布局全国优势渐显 市场份额提高市场份额提高 专注主力业态专注主力业态 保持平稳发展保持平稳发展 优化战略布局优化战略布局 12.8%11.95%20.56%1.77%1.32%2.2%销售前十强超市销售前十强超市连锁百强连锁百强国外平均国外平

23、均 88.58%77.38%11.42%16.29%美国美国国外国外息税前净利润息税前净利润净销货率净销货率美国美国欧州欧州息税前净利润息税前净利润净销货率净销货率70%059.3%63.32%32%32.7%7.4%7.36%拉丁美洲拉丁美洲-0.67%0.6%亚州亚州6.6.零售业作为流通的最终通道对上游产业零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势开始显现的拉动作用和主导化趋势开始显现 生生产产为为中中心心消消费费为为中中心心贸贸易易为为中中心心 对价格的控制对价格的控制 对通道的控制对通道的控制 零售商品牌的发展零售商品牌的发展 零售的集中度零售的集中度 对信息的掌握和控

24、制对信息的掌握和控制 u法国节日店庆费：每年法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年万元；中国节庆费：每年30万元；新店开张费：万元；新店开张费：12万元；老店翻新费万元；老店翻新费12万元；万元；DM海报费：每年海报费：每年2340元，全国元，全国34家门店就是家门店就是7956万元，一般每家门店每年要印万元，一般每家门店每年要印10次海报，就次海报，就是是79万元；端头费：每家门店万元；端头费：每家门店2000元，元，34家门店就家门店就是是68万元；新品费：每家门店进一个新商品要万元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元，元，34家门店就是家门店就是34万元；人员管理费：每万元

25、；人员管理费：每人每月人每月2000元；堆头费：每家门店元；堆头费：每家门店310万元；出厂万元；出厂价让利：销售额的价让利：销售额的8；服务费：占销售额的；服务费：占销售额的152；咨询费：约占；咨询费：约占2；排面管理费：；排面管理费：25；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费：产品保送货不及时扣款：每天千分之三；补损费：产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的35；税差：占；税差：占56；补差价：在任何地方只；补差价：在任何地方只要发现一家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家要发现一家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福相当数额的罚金乐福相当数额的罚金 财富财富500强强:沃尔玛获营业收入和雇员数双第一沃尔玛获营业收入和雇员数双第一 深圳铜锣湾购物中心深圳铜锣湾购物中心Good ByeGood Bye59 结束语结束语