第七章零售定价课件.ppt

1、第第7 7章章 零售价格零售价格 学习目标：学习目标：1 1、掌握零售价格的构成、标识与影响因素；、掌握零售价格的构成、标识与影响因素；2 2、掌握零售价格制定的流程与调整策略；、掌握零售价格制定的流程与调整策略；3 3、掌握不同定价方法的特点与应用条件；、掌握不同定价方法的特点与应用条件；4 4、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会并能够运用相关的定价技巧。并能够运用相关的定价技巧。第一节第一节 零售价格构成与影响因素零售价格构成与影响因素 一、零售价格构成与标识一、零售价格构成与标识 1 1、零售商品价格构成、零售商品价格构成零售商品价格零售商品价格（

2、PricePrice）是零售商品价值的是零售商品价值的货币表现形式，一般是由商品进货成本货币表现形式，一般是由商品进货成本（即采购价格）、销售费用、税金以及（即采购价格）、销售费用、税金以及企业所追求的利润构成。企业所追求的利润构成。即：即：零售价格零售价格=进货成本进货成本+销售费用销售费用+税金税金+利润利润2 2、零售价格标识、零售价格标识 价格标识价格标识是指零售商所有用来传达是指零售商所有用来传达和标识商品销售价格的符号和工具。和标识商品销售价格的符号和工具。零售企业的价格标识主要可分为货零售企业的价格标识主要可分为货架价格标签、价格牌、架价格标签、价格牌、POPPOP广告、价格广告

3、、价格吊牌等。吊牌等。二、影响零售价格的因素二、影响零售价格的因素 企业因素企业因素 选址与定位选址与定位 ，企业订价目标，企业订价目标 ，经营管理水平，经营管理水平 商品因素商品因素 商品商品成本成本 ，商品的特征，商品的特征 顾客因素顾客因素 顾客顾客需求需求 ，顾客消费习惯，顾客消费习惯 市场与环境因素市场与环境因素 供求关系供求关系 ，竞争环境，竞争环境 ，国家法律法规，国家法律法规 ，上，上游的控制游的控制 思考思考什么是零售商什么是零售商 的价格形象？的价格形象？第二节第二节 零售价格的制定与调整零售价格的制定与调整 一、零售价格的制定流程一、零售价格的制定流程 拟订拟订定价定价方

4、案方案预测预测竞争竞争者的者的反应反应实施实施与与控制控制定价定价方案方案明 确明 确定 价定 价目标目标预 测预 测商 品商 品需求需求选择选择定价定价方法方法明 确明 确定 价定 价策略策略二、零售价格的调整二、零售价格的调整 1 1、提价、提价 提价提价是指零售商在制定的初始价格的基是指零售商在制定的初始价格的基础上调高价格的行为。础上调高价格的行为。提价往往导致消费者的抵触，对企业经提价往往导致消费者的抵触，对企业经营造成风险。但因为客观原因必须提价时，营造成风险。但因为客观原因必须提价时，零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活的提价策略。的提价策略。

5、零售商提价的原因零售商提价的原因成本上升成本上升需求上涨需求上涨 定价目标调整定价目标调整 提价的风险与时机：提价的风险与时机：零售商提价的风险零售商提价的风险 抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。零售商提价的时机零售商提价的时机 商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品进入成长期、商品进入销售旺季、竞争对手提价、进入成长期、商品进入销售旺季、竞争对手提价、厚利限销的商品、通货膨胀厚利限销的商品、通货膨胀。提价的方法与技巧提价的方法与技巧借机涨价法

6、借机涨价法分段涨价法分段涨价法部分提价法部分提价法间接提价法间接提价法 2 2、降价、降价 降价降价是指零售商在原有的价格基础上是指零售商在原有的价格基础上调低价格的行为。调低价格的行为。降价由于颇具竞争力，从而成为零售降价由于颇具竞争力，从而成为零售商经常采用的调价手段。商经常采用的调价手段。零售商降价的原因零售商降价的原因 商品生产和经营成本下降、商品进入衰退期、商品生产和经营成本下降、商品进入衰退期、商品进入销售淡季、商品使用价值和价值下降、商品进入销售淡季、商品使用价值和价值下降、薄利多销、零售竞争需要、竞争对手降价、薄利多销、零售竞争需要、竞争对手降价、采购差错、定价不当、促销差错。

7、采购差错、定价不当、促销差错。2 2、降价、降价降价的风险降价的风险 可能使顾客对商品的质量、款式乃至店铺的可能使顾客对商品的质量、款式乃至店铺的安全经营产生怀疑心理；可能使企业的利润减少；安全经营产生怀疑心理；可能使企业的利润减少；可能会引起供货商的不满；可能会引起竞争对手可能会引起供货商的不满；可能会引起竞争对手的报复，从而陷入价格大战的报复，从而陷入价格大战。降价幅度降价幅度 目前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸目前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸引消费者，二是较小幅度降价以保证应获得的利引消费者，二是较小幅度降价以保证应获得的利润。一般来说，降价幅度应与降价目标相适应，润。一般来说

8、，降价幅度应与降价目标相适应，同时考虑其他相关因素。同时考虑其他相关因素。降价的时机降价的时机类型类型含义含义好处好处早降价早降价即在商品上市不长时间或商品还即在商品上市不长时间或商品还能维持一定销路之时，主动对能维持一定销路之时，主动对商品实施降价商品实施降价提高市场占有率；吸引客流；降提高市场占有率；吸引客流；降价幅度小；销售费用低；为新价幅度小；销售费用低；为新品腾出陈列、销售和库存空间；品腾出陈列、销售和库存空间；改善店铺现金流动状况改善店铺现金流动状况迟降价迟降价即在销售季节后期或商品进入衰即在销售季节后期或商品进入衰退期对商品进行的清仓处理退期对商品进行的清仓处理有足够的时间按原价

9、出售商品，有足够的时间按原价出售商品，增加销售利润；利于维护店铺增加销售利润；利于维护店铺价格稳定的形象；降价幅度大，价格稳定的形象；降价幅度大，吸引客流吸引客流交错交错降价降价即在商品销售情况还不错的情况即在商品销售情况还不错的情况下，在整个销售季节逐步降低下，在整个销售季节逐步降低商品价格，以维持良好的销路商品价格，以维持良好的销路灵活，易于控制；保证一定的收灵活，易于控制；保证一定的收益益全店出全店出清存货清存货即零售店在一年内分两到三次定即零售店在一年内分两到三次定期在实时盘存和下一个销售季期在实时盘存和下一个销售季节开始前把商品降价销售出去，节开始前把商品降价销售出去，其目的是及时回

10、笼资金，投入其目的是及时回笼资金，投入新商品的销售新商品的销售为原价商品提供了较长的销售期为原价商品提供了较长的销售期限；增加顾客对店铺商品质量限；增加顾客对店铺商品质量的信任感的信任感案例：巧妙降价美国法林自动降价商店案例：巧妙降价美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：商品上架时间商品上架时间

11、价格变动情况价格变动情况 1-12日 原价销售 13-18日 降价25%19-24日 降价50%25-30日 降价75%31日 赠送慈善机构专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用1.1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2.2.实行差别毛利率定价法。实行差别毛利率定价法。3.3.精心挑选精心挑选“磁石磁石”商品，常年不断进行特价销售。商品，常年不断进行特价销售。4.4.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。5.5.将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。将低价促销策略

12、与其它促销策略联合使用，增大促销效果。第三节第三节 零售定价方法零售定价方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价成本导向定价（Cost-oriented PriceCost-oriented Price）法是以商品成本为主要依据来制定法是以商品成本为主要依据来制定商品价格的方法。商品价格的方法。常用的成本导向定价方法主要有：常用的成本导向定价方法主要有：成本加成定价法成本加成定价法 目标收益定价法目标收益定价法 边际贡献定价法边际贡献定价法 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价的公式：的公式：商品售价

13、商品售价=单位进货成本单位进货成本（1+1+毛利率）毛利率）其中：毛利率其中：毛利率=（销售价格（销售价格进货成本）进货成本）进货成本进货成本100%100%以销售价格为基础确定毛利率计算商品售价以销售价格为基础确定毛利率计算商品售价的公式：的公式：商品售价商品售价=单位进货成本单位进货成本（1 1毛利率）毛利率）其中：毛利率其中：毛利率=（销售价格（销售价格进货成本）进货成本）销售价格销售价格100%100%2 2、目标收益定价法、目标收益定价法 目标收益定价法目标收益定价法也称投资收益率定价法，也称投资收益率定价法，是以销售收入在补偿商品成本费用的基础上，是以销售收入在补偿商品成本费用的基

14、础上，能保证实现企业的目标收益为指导思想的一能保证实现企业的目标收益为指导思想的一种定价方法。种定价方法。用目标收益定价法计算商品售价的计算公式为：用目标收益定价法计算商品售价的计算公式为：商品售价商品售价=（总成本（总成本+目标收益）目标收益）预计销量预计销量=（变动成本总额（变动成本总额+固定成本总额固定成本总额 +目标收益）目标收益）预计销量预计销量=单位变动成本单位变动成本+（固定成本总额（固定成本总额+目标收益）目标收益）预计销量预计销量盈亏平衡定价法的计算公式：盈亏平衡定价法的计算公式：商品保本售价商品保本售价=总成本总成本预计销量预计销量=（变动成本总额（变动成本总额 +固定成本

15、总额）固定成本总额）预计销量预计销量=单位变动成本单位变动成本 +固定成本总额固定成本总额预计销量预计销量若商品含有价内税的商品保本售价公式：若商品含有价内税的商品保本售价公式：商品保本售价商品保本售价 =（单位变动成本（单位变动成本+固定成本总额固定成本总额预计销量）预计销量）（1 1价内税税率）价内税税率）3 3、边际贡献定价法、边际贡献定价法 边际贡献定价法边际贡献定价法是零售商以单位商是零售商以单位商品的变动成本为定价依据和可接受销品的变动成本为定价依据和可接受销售价格的最低界限，并且考虑边际贡售价格的最低界限，并且考虑边际贡献来制定商品售价的方法。其中边际献来制定商品售价的方法。其中

16、边际贡献是指销售收入减去变动成本后的贡献是指销售收入减去变动成本后的差额，边际贡献减去固定成本后的差差额，边际贡献减去固定成本后的差额就是利润。额就是利润。边际贡献的计算公式为边际贡献的计算公式为：边际贡献边际贡献 =销售收入销售收入变动成本总额变动成本总额 =销售数量销售数量(单位价格一单位变动成本单位价格一单位变动成本)=销售数量销售数量单位边际贡献单位边际贡献用边际贡献定价法计算商品售价的计算用边际贡献定价法计算商品售价的计算公式为：公式为：商品售价商品售价 =单位变动成本单位变动成本+单位边际贡献单位边际贡献 =单位变动成本单位变动成本+边际贡献边际贡献销售数量销售数量二、需求导向定价

17、法二、需求导向定价法 需求导向定价需求导向定价（Demand-oriented PriceDemand-oriented Price）法法是零售商根据消费者对商品的需求强度、是零售商根据消费者对商品的需求强度、价值理解和消费意愿来确定商品价格的一价值理解和消费意愿来确定商品价格的一种方法。种方法。常用具体方法主要有：常用具体方法主要有：理解价值定价法理解价值定价法需求差异定价法需求差异定价法1 1、理解价值定价法、理解价值定价法 理解价值定价法理解价值定价法也称认知价值定价法，也称认知价值定价法，是指零售商以消费者对其所销售商品价值的是指零售商以消费者对其所销售商品价值的主观判断和理解认识程度

18、为依据，计算和制主观判断和理解认识程度为依据，计算和制定商品销售价格的一种定价方法。定商品销售价格的一种定价方法。理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素是买方对商品价值的理解程度和水平。是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费评估消费者对商品理解价值水平的方法有：者对商品理解价值水平的方法有：主观评估法主观评估法、客观评估法、客观评估法、实销评估法、实销评估法、附加商品使用期后收入定价法。附加商品使用期后收入定价法。2 2、需求差别定价法、需求差别定价法 需求差别定价法需求差别定价法是指零售商根据不同是指零售商根据不同时间、地点、商品及不同消费者的消

19、费需时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对各种求强度差异为定价的基本依据，针对各种差异决定其在基础价格上的增减，确定不差异决定其在基础价格上的增减，确定不同的销售价格的方法，也叫价格歧视。同的销售价格的方法，也叫价格歧视。主要形式有：主要形式有：顾客差别定价，商品差别定价，空顾客差别定价，商品差别定价，空间差别定价，时间差别定价。间差别定价，时间差别定价。思考思考在什么情况下零售商可以采用差别定价方法？在什么情况下零售商可以采用差别定价方法？3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法 竞争导向定价竞争导向定价(Competition-oriented Price)(C

20、ompetition-oriented Price)法是零售法是零售商以市场上相互竞争的同类商品价格作为商以市场上相互竞争的同类商品价格作为定价的基本依据，并随市场竞争状况的变定价的基本依据，并随市场竞争状况的变化来调整价格水平的一种定价方法。化来调整价格水平的一种定价方法。竞争导向定价法的常用具体方法：竞争导向定价法的常用具体方法：随行就市定价法、错位竞争定价法、随行就市定价法、错位竞争定价法、协议定价法。协议定价法。第四节第四节 零售定价策略与技巧零售定价策略与技巧 一、长期定价策略一、长期定价策略 高高/低价低价（HightHight/Low Price/Low Price，H/LPH/

21、LP）策略策略 是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商经常使用降价来进行促销的一种变动，零售商经常使用降价来进行促销的一种定价策略。定价策略。稳定价格策略稳定价格策略 稳定价格策略是指零售商基本保持价格稳定，稳定价格策略是指零售商基本保持价格稳定，不在价格促销上过分做文章，包括每日低价不在价格促销上过分做文章，包括每日低价（Every Day Low PriceEvery Day Low Price，EDLPEDLP）策略和每日公平价策略和每日公平价（Every D

22、ay Every Day Fair PriceFair Price，EDFPEDFP）策略两种形式策略两种形式。二、短期定价策略二、短期定价策略 1 1、新商品定价策略、新商品定价策略 撇脂定价；渗透定价；满意定价撇脂定价；渗透定价；满意定价 2 2、心理定价策略、心理定价策略 声望定价；尾数定价；整数定价；声望定价；尾数定价；整数定价；招徕定价；错觉定价；习惯定价。招徕定价；错觉定价；习惯定价。3 3、折扣定价策略、折扣定价策略 即零售商在正常价格的基础上给与顾客即零售商在正常价格的基础上给与顾客一定的折扣和让价，以鼓励其购买的价格一定的折扣和让价，以鼓励其购买的价格策略。策略。价格折扣的主

23、要类型有：价格折扣的主要类型有：现金折扣；数量折扣；季节折扣；现金折扣；数量折扣；季节折扣；价格折让；会员卡或积分卡累计折扣；限价格折让；会员卡或积分卡累计折扣；限时折扣时折扣。4 4、组合定价策略、组合定价策略 即零售商从追求整体效益最大和动态最即零售商从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品进行综合配优出发，对所经营的各种商品进行综合配套、最佳组合的价格策略。套、最佳组合的价格策略。具体类型有：具体类型有：替代商品综合定价；互补商品综合替代商品综合定价；互补商品综合定价；关联商品综合定价；商品与服务综定价；关联商品综合定价；商品与服务综合定价。合定价。思考思考什么是价格带和价格

24、线？如何控制价格带和价格线？什么是价格带和价格线？如何控制价格带和价格线？5 5、促销品定价策略、促销品定价策略 也称特卖商品定价策略，是指零售店每隔一也称特卖商品定价策略，是指零售店每隔一段时间选择一些特价商品，以大幅度降价或提供段时间选择一些特价商品，以大幅度降价或提供赠品的形式给顾客以较大实惠和优待，以招徕顾赠品的形式给顾客以较大实惠和优待，以招徕顾客、扩大销售的定价策略。客、扩大销售的定价策略。实施此类策略需注意的事项：实施此类策略需注意的事项：促销品的选择；促销品应限量销售；促销促销品的选择；促销品应限量销售；促销活动的时间选择；明确赠品的提供形式。活动的时间选择；明确赠品的提供形式。