第四章-企业形象战课件.ppt

1、4.企业形象战略4.1 企业形象概述4.1.1 企业形象的概念 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。（张德、吴剑平）将企业经营理念与精神文化，运用统一的将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业的关系或者团体，并使其对企传达给企业的关系或者团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。（台湾业产生一致的认同感与价值观。（台湾林林磐耸）磐耸）历史上的几种有代表意义的CIS观 CIS是一种“经营技法”。CIS就是通过设计具有强烈的视觉冲击力的识别系统，改变企业传统的形象，注入新鲜感，使企业更

2、能引起外界的注意，进而提升业绩的一种经营技法。（这种观点主要流行于欧美。）CIS是“企业的差别化战略”。日本索尼公司董事、宣传部长黑木靖夫认为，CIS就是根据企业的基本经营方针，制定企业独特、鲜明的产品定位、市场定位和价格定位等，使企业与其他企业区别开来。历史上的几种CIS观（续一）CIS是企业革新。日本CIS专家中西元男提出，CIS就是有目的地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过革新企业的经营理念和方针，设计标准化、个性化的视觉识别，自创有独特个性的企业范围，使企业获得内、外最好的经营环境。CIS是信息传播战略。CIS就是运用统一设计和统一的大众传播，塑造鲜明动人、与众不同的项目识别

3、形象，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明确化、有育化，从而统一企业在各种传播媒体上的形象，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，产生较大的影响力，给人留下强烈的印象，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。（这是流行于台湾的一种观点。）历史上的几种CIS观（续二）上述定义，大多侧重于从某一方面来描述CIS。总结中我国企业多年来的CIS实践，事实上CIS没有固定的、适用一切的模式，也不会一成不变，而是始终处在发展变化中。CIS具有组织改善体质，实现可持续发展的宏观性作用，它的适用领域已经大大超越了单纯的“企业”的范畴，各政府组织，各类经济区域、旅游风景区（如西湖

4、正在征集LOGO)、社会活动，甚至学校等，通过导入CIS战略，同样能产生巨大的促进作用。历史上的几种CIS观（续三）综上所述，所谓CIS，就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社会效益。4.1.2 企业形象的内涵 4.1.2.1 理念识别系统（理念识别系统（MIS）企业之心企业之心它是它是CIS战略动作的原动力和实施的基础，战略动作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企也是属于企业

5、的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针政策等化、精神标语、方针政策等。MI是是CI系统的大脑和灵魂系统的大脑和灵魂企业理念识别系统企业理念识别系统 即即Mind Identity System，是由企业家积极倡是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的企业信念，激发导，全体员工自觉实践而形成的企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。规范。企业理念系统包含两个层次的内容企业理念系统包含

6、两个层次的内容：一是企：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等括企业及员工的概念、心理和意识形态等。理念识别（理念识别（MI），包含以下三个基本点：），包含以下三个基本点：1构建企业理念识别的目的是增强企业发展构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。赢得胜利。2企业

7、理念识别的基本特点，一是体现自身企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。以使社会公众普遍认同。3企业理念的基本内容是企业经营管理思想、企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系构成企业价值观体系。理念识别系统（理念识别系统（MIS）设计的依据和内容）设计的依据和内容 企业理念识别设计的理论依据：辩证唯物主义理企业理念识别设计的理论依据：辩证唯物主义理论与语言美学理论。论与语言美学理论。企业设计理念识别系统的实践依据：

8、企业的市场企业设计理念识别系统的实践依据：企业的市场营销战略。营销战略。理念识别系统设计的内容：理念识别系统设计的内容：经营方向；经营方向；经营思想；经营思想；经营道德；经营道德；经营作风；经营作风；经营风格。经营风格。4.1.2.2 行为识别系统（行为识别系统（BIS）企业之手企业之手 BI（behaviour identity）,是是CI系统的系统的骨骼和肌肉骨骼和肌肉 行为识别系统（BIS）是CIS的基础和行为方式，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：员工教育、工作环境等。对外活动包括：市场调查、产品销售、广告宣传等、社会事件和公益文化活动。4.1.2.

9、3视觉识别系统（视觉识别系统（VIS）企业之脸企业之脸 是理念识别的具体化和视觉化。它是通过是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。它的基本要素有企业名称、业的经营信息。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色、吉祥物等，品牌标志、标准字和标准色、吉祥物等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。通工具等处。VI是是CI系统的外表形象系统的外表形象 视觉识别是CI的静态识别部分。它通过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息。在CI系统中是最直接、最有

10、效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。它能够将企业识别的基本精神及其差异性充分的表达出来，以使消费公众识别并认知。VI是借助经过特定审美设计的视觉符号系统，形成一个整合的统一而又富有个性的视觉形象。形象地表述企业的个性、突出企业精神，从而使社会大众和企业员工产生一致的认同感和价值观。心理学认为，人类对外界的感知有80%是由视觉完成，因此只有充分运用经过特定审美设计的反映企业精神的视觉符号系统，采取一切有效的视觉传达形式，才能最有效、最快捷的提升企业知名度，塑造鲜明的企业形象。以上三者的关系通俗表示为：CI=MI+BI+VI例：海尔集团海尔集团 理念：真诚到永远理念：真诚到永远 标志与标准字标

11、志与标准字吉祥物吉祥物海尔集团海尔集团2011年最新企业宣传片年最新企业宣传片-320 x240.Flv4.2 CIS的历史的历史 CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，时常激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等，共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教

12、的广泛传播。自古以来运用CIS思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。利用CIS思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人

13、的令人胆战心惊的视觉威慑力。企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：4.2.1 产品战略时代（二战后至50年代）基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。4.2.2 推销战略时代（50-60年代）市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向卖方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。4.2.3 营销战略

14、时代（60年代以后）以消费者的需要为基础，按其需要来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需要，谁能优先把握市场需要并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。4.2.4 形象战略时代 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上，更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。CI进入我国是在80年代的中期，最初是由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一个课程项目。1988，广东“太阳神口服液”集团不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CI策

15、划奠定了坚实的基础。而在此前，我们国家的老百姓对CI 并不陌生，如铁路、民航、人民银行以及一些高级宾馆、酒店，在一定程度上实施了CI。4.3 企业形象与企业文化案例：杉杉集团有限公司导入案例一、背景：调查与启动 从年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到年，杉杉西服销售额达到.亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提

16、升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示：1、以上的人知道杉杉西服，且绝大部分是从广告，亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的不足。、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。、对杉杉集团的概念，以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。、曾经购买过或明确表示购买意向的

17、不足。、初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。从竞争品牌来看，国外如皮尔卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。一个偶然的机会，杉杉找到了一家资深策划公司。当时，艾肯公司已成功地规划了国宝集团、中兴电

18、工、统一工业等数十家涉及各种产业的企业，艾肯不仅在使这些企业获得重新发展的动力的过程中获得了大量的经验和有效的方法，更重要的是，艾肯已开始潜心研究推广中国式的模式，即本土化、本质化的模式。艾肯的模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉正在寻找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作导入。年初，杉杉集团确立了导入的计划，由总裁作决策委员会召集人，副总裁郑学明担任主任委员，企业形象策划部部长王仁定担任此计划关键人总干事。经过艾肯公司和杉杉委员会的共同筹划，把杉杉导入的目标确定为：（）定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。（）创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营

19、，提高综合竞争能力。（）提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。至此，杉杉集团斥资万人民币，整体导入，也开始了以后将出现的那个公关行为和序幕。二、导入：企业精神、品牌宗旨和商标标志等的确立 大不列颠百科全书中“杉”的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。树高可达米，树围可达米左右，是很好的材用树种。杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际

20、化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象”。据此，杉杉集团确立了的企业精神和“的品牌宗旨；确立了“”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令

21、人耳目一新、生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。结构上以两个作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服迈向多元发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。并且，全面设计制订了杉杉集团企业识别系统。三、执行：杉杉的推广和深化、经过整合后的杉杉集团向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立走廊和全体员工累计平均小时的培训，使广大员工深感企业发展即将进入一个新的高峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企业的中短期发展战略,因为有了工程系统的指导,也在紧张地筹划和确立。在很短的时间内，所有

22、的杉杉电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等，都换成了统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观和内部布置也经过重新装璜和设置，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。在杉杉吉祥物命名过程中，在全国杉杉分公司地区刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社会各界的热情回应，共收到余万封回信。这种巨大的热情除了公众对成长的杉杉一向关注，对杉杉品牌一向信赖外，在很大程度上依赖于公众对导入之后的杉杉充满了希望，很快接受了焕然一新的杉杉新形象。在销售方面，杉杉加大了推行企业新形象的力度，以专卖店手册来要求各地的专卖店服务，从顾客走进店门到送顾客离去、从员工到店准备营业到下班离去，都有明确的规定，使

23、全国各地的消费者都能享受到杉杉统一、规范的优质服务。、行动的开展 杉杉集团经过对视觉识别系统的推广后，在年展开了在整合统筹下的提高了杉杉集团投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。年月初，杉杉推出了精心设计，由环环相扣的四个环节组成的行动。首先，月日在北京香格里拉饭店举行了，全面大规模地向公众推介开展的成果，同时还进行了体现杉杉理念和标准色彩的时装表演。，从而紧扣世纪的人类危机问题绿化、环保的主题，把投身绿化、关心人类生存作为企业的行为特征向公众告知。，涉及全国个省、市、自治区，从而把此次行动推向高潮，让更多的人来关心绿化环保问题，让更多的人知道杉杉的企业行为，从而提升企业形象。在竞争的时代，企业

24、如不能鲜明地表达个性与企业特点，不注重与市场、社会保持一种良好的依存和沟通关系，难免会落伍。杉杉运用战略，依靠鲜明的形象与独特的行为做到了这点，于是“我们与世界的早晨同行”、“立马沧海、挑战未来”、“奉献挚爱、潇洒人间”等企业口号在潜移默化中得以深入公众心田。紧接着，杉杉“绿叶情深”万人签名等北京行动，在长沙等几个城市也成功进行，使更多的潜在消费者记住了杉杉的企业行为。年月，国际摩托艇大赛在美丽的杭州西湖举行。为了避免在比赛中可能造成的西湖环境污染，杉杉集团捐资万元成立“西湖绿化环保基金”。号召全社会都来关心、爱护西湖这一天堂明珠，关心美化我们共同的生存环境，进一步提升了杉杉集团的社会美誉，赢

25、得了广泛良好的口碑。、导入，极大地提高了杉杉品牌的影响力和认知度。据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场，；在华北和东北市场，从年初的迅速上升至年末的左右；使这两大原本薄弱的市场得以迅速开辟，并辐射到更为广泛的西北、西南等市场，从而使杉杉品牌作为全国性品牌的地位进一步确立。，实现了持续跳跃式发展，体现了杉杉的巨大功效。年月日，在北京举行的“世纪亚洲企业经营文化新设计”暨北京国际大会上，来自亚洲各国各地区的专家荟萃北京。作为与会的三家中国企业代表之一，杉杉集团就导入与运作发表了演讲，受到了与会各国各地区领域泰斗的赞赏和肯定。纽约全美平面设计艺术研究院院长、苏黎世世界平面设计联盟国际主席柯林弗贝期先生这样评价杉杉之：“作为亚洲企业之新锐，在成功地完成了设计的同时，也体现了该领域的系统化、科学化的共同特性具有鲜明的个性特征，表现了亚洲企业在领域的独创性和成熟性。”五粮液企业歌曲 鹏程万里.flv