第2章基于顾客的品牌资产课件.pptx

1、2022年12月24日星期六第第2章基于顾客的品牌资章基于顾客的品牌资产产2.2l品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。l品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模式；l1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：l从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行测量进行测量l2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实

2、力的指标方面定义品牌资产。l3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来定义品牌资产。3种视角的品牌资产模式6基于消费者基于消费者视角的品牌视角的品牌资产资产品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知品牌忠诚品牌忠诚基于产品市场产基于产品市场产出视角的品牌资出视角的品牌资产产价格弹性价格弹性溢价溢价市场份额市场份额基于金融市场产基于金融市场产出视角的品牌资出视角的品牌资产产市场资本总市场资本总额额股价股价品牌财务价品牌财务价值值l金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产

3、为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。l其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。2.8品牌资产是指消费者的品牌资产是指消费者的品牌知识品牌知识导致的消费者导致的消费者对对品牌营销活动反应品牌营销活动反应的的差异化效应差异化效应2.9l消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、态度、行为等方面念、态度、行为等方面l比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的品、对品牌产

4、品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动表现出的行动等营销活动表现出的行动等l品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销的营销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无品牌的产品的营销活动的反应是不一活动和无品牌的产品的营销活动的反应是不一样的样的l比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为购买品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态度、对品牌的营销活动表现出积极的支持的态度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等行动等2.10l这种顾客的差异

5、化反应来源于品牌知识，品牌这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识指消费者对品牌的感知、认知、评价、态知识指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面，可见，品牌资产取决于消费者心智度等方面，可见，品牌资产取决于消费者心智品牌知识品牌知识差异化反应差异化反应品牌资产来源品牌资产来源品牌资产体现品牌资产体现2.11对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.122.132.142.15 友好友好酷酷乐趣乐趣创新创新iphone学习学习2.162

6、.172.202.21加工可能性模型（加工可能性模型（ELMELM）传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）注意和理解注意和理解高涉入度高涉入度加工加工信念信念改变改变行为行为改变改变态度改变态度改变低涉入度低涉入度加工加工信念信念改变改变行为改变行为改变态度态度改变改变中心路径：中心路径：对信息本身做系统、深入加工对信息本身做系统、深入加工边缘路径：边缘路径：信息之外的线索信息之外的线索 人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。2.232.242

7、.252.262.27GE的故事及启示l通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品开发实验室。1896年诞生此品牌。l早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的电气化生活”的承诺。相同的品牌定位延续了50多年。l20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、绝缘与塑料业务。要求改变内涵l“技术让你的生活更美好”l“General Electric”-“GE”l70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是我们最重要的产品”l所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的战略仍然是从消费者的角度出发。l业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌“GE航空、GE照明、GE医疗

8、、GE家用电器”l“我们给你的生活带来美好的东西”GE的启示l所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是GEGE。l一个简单的信条电气/技术改善生活质量成为识别GEGE公司的核心标志，以及与顾客持久关系的基础。l公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。l产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色。2.31飘柔使我更自信、飘柔使我更自信、Intel，奔腾的芯奔腾的芯 三类信息l属性：产品自身的特性属性：产品自身的特性l利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益益l价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一价值：

9、是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼种提炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位 个性是品牌的第一本质个性是品牌的第一本质差异差异比完美更重要，唯一比第一更重比完美更重要，唯一比第一更重要要迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分 世界上最伟大的商业资

10、产是品牌，品牌在世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的消费者心智的占位是最难以复制的一切都一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最智

11、中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。万宝路香烟品牌形象的演变万宝路香烟品牌形象的演变l早期的万宝路原是女儿身 l2020世纪2020年代的美国，被称作是

12、“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。l“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBOROMARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely Because Of Romantic OnlyBecause Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”l万宝路的广告口号是：像五月天气一样温

13、和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“MarlboroMarlboro”香烟香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析l莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文

14、雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。l香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生

15、产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红l抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象l万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词Where there is a manWhere there is a man，there is there is a Marlboro(

16、a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于19541954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅19541954年至 19551955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，19681968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用50005000架波音707707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。2.432.44)品牌关系)2.45 共共 鸣鸣（）显著度（显著度（）判断判断 （）感受感受（）功效功效）意象意象（4.品牌关系品牌关系=你和我的关

17、系如你和我的关系如何何?（强烈的、积极的忠诚度）（强烈的、积极的忠诚度）3.品牌响应品牌响应 =我对此品牌感觉我对此品牌感觉如何如何?（积极的、易获得的反应）（积极的、易获得的反应）2.品牌含义品牌含义 =这个品牌的产这个品牌的产品有何用途品有何用途?（差异点和共同点）（差异点和共同点）1.品牌识别品牌识别 =这是这是什么品牌什么品牌?（深厚、（深厚、广泛的品牌认知）广泛的品牌认知）2.462.47 产品信息产品信息产品类产品类别信息别信息产品型产品型号信息号信息饮料饮料水水有味道的饮料有味道的饮料非酒精类非酒精类酒精类酒精类牛奶牛奶啤酒啤酒果汁果汁可乐可乐红酒红酒白酒白酒百威百威青岛青岛山城

18、山城品牌信息品牌信息2.48l战略启示：l强势品牌需要位于消费者心智之首强势品牌需要位于消费者心智之首l必须在适当的时机和场合出现在消费者的头脑必须在适当的时机和场合出现在消费者的头脑当中当中l如果你请客，你首先想到哪家餐厅？如果你请客，你首先想到哪家餐厅？2.502.512.52中国品牌个性维度仁 正直 温馨 仁慈 务实 智 成功 智慧 信赖 勇 强壮刚毅 粗犷 进取 乐 吉祥 时尚 乐观 雅 魅力 品味 儒雅 中国品牌个性维度表中国品牌个性维度表2.572.58-戴维森l贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，

19、并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。l品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。2.61从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到体验产品满足需求，体验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营

20、销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹情感品牌精粹2.62 共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度依附态度依附社区归属感社区归属感主动介入主动介入判断判断质量质量信誉信誉考虑考虑优势优势 感受感受温暖感温暖感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感 显著度显著度品类识别，满足要求品类识别，满足要求 功效功效主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务便利性服务的效果、效率及情感服务的效果、效率及情感风格与设计价格风格与设计价格 意象意象用户形象用户形象购买及使用情境购买及使用情境个性与价值个性与价

21、值历史、传统及经验历史、传统及经验0.170.660.240.65P-2功效功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9意象意象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.65 AakerAaker模型品牌忠诚包括溢价和满意度品牌忠诚包括溢价和满意度/忠诚

22、度两个指标，品忠诚度两个指标，品牌感知质量包括质量认知和领导性两个指标，品牌联想牌感知质量包括质量认知和领导性两个指标，品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想三个指标，包括感知价值、品牌个性和组织联想三个指标，品牌认知品牌认知感知质量感知质量品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚2.66l权威性权威性:指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。新的先驱者品牌所能获得的。l认同感认同感:指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。匹配的满足程度。l承认感

23、承认感:指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。品牌所代表的无形地位。2.67 品牌资产评估模型未来品牌：未来品牌：相关性差异性活力性过去品牌：过去品牌：品牌知识品牌尊重品牌资产品牌资产2.68 品牌关系模型品牌个性品牌个性品牌态度品牌态度品牌资产品牌资产2.69 关系投资模型2.70 品牌依恋模型l享乐性资源通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我享乐性资源通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要的需要l提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我提供象征性资源而使之与消费者自我

24、相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的表达功能的目的l提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现效能感的提升和期望目标的实现2.71l通过品牌情感可以创建四种愉悦效应l1、意识形态上的愉悦l宗教信仰l道德观念l审美观念l生态观念l爱国主义l2、心理上的愉悦l个人满足感l成就感l性能优越感l胜利感l精神激励2.72l通过品牌情感可以创建四种愉悦效应l3、社会性的愉悦l友谊l合群性l尊重l拥有l爱l4、文化上的愉悦l偶像代表l行业技术领袖l行业精神领袖l时尚领导地位2.732.742.752.762.772.782.792.802.81