苏州御园PK九龙仓研究报告(对比分析)课件.ppt

1、绿城苏州御园绿城苏州御园 VS VS 九龙仓国宾九龙仓国宾1 1号号九龙仓国宾九龙仓国宾1 1号号绿城御园绿城御园国宾国宾1号号比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析指标占地面积34万15万竞品略占优势l国宾一号容积率、绿化率低于本项目，产品形态为纯独栋、双拼l御园产品面积段大于竞品，影响总价l车位比优于竞品建筑面积20万12万总户数669套（包括独栋91套，双拼232套，公寓346套）320套(法式合院128套，平层官邸192套)容积率0.6（其中1期0.46，2期0.73）0.78 建筑类型独栋、双拼别墅法式合院、平层官邸绿化率50%40%主力户型（）独栋608-691（地上约375-43

2、0，地下室约220-240）；双拼412-495（地上约300，地下室约150），地下室计入销售面积合院别墅725-795（地上约425-490 ；地下约290-330 ），平层官邸308-405（平层一楼不计入销售面积）车位比1：2合院1：3 平层1：2 比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析团队建筑设计美国JWDA建筑设计事务所绿城东方建筑设计院优l御园项目无论建筑、景观规划还是室内设计，均为业界大师强强联手；国宾1号所用JWDA建筑设计事务所，是综合性设计公司，目前在中国有分公司，其中国项目设计均为国内设计师作品。l绿城物业，园区服务体系优于竞品景观设计美国JWDA建筑设计事务所美国LS

3、I景观设计公司会所设计美国JWDA建筑设计事务所陈文栋设计样板房设计上海大野设计公司陈文栋设计物管团队上都物业/物业费：双拼3.8元/月/；独立别墅4.86元/月/绿城物业/物业费：合院别墅5.5元/月/；平层官邸5.65元/月/比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析规划规划布局呈南北带状分布，主要集高端双拼、独栋别墅于一体以经典的欧洲十字布局为核心，独创性的法式合院和平层官邸建构市中心稀缺的低密度大宅氛围优l从规划上说国宾一号没有公共的小区空间、组团景观，御园的景观带长400米，面积有5000多方，同时有13000方的亲水公园l御园实行人车分流，九龙仓无空间规划注重景观层次打造，西班牙、地中

4、海、意大利三种建筑风格排列其间纯法式皇家园林规划体系，以层层递进的院落和庭院表现优雅的园林情境，以纵横交错的街道和深巷承载欧洲小镇典雅生活场景道路规划主干道双行道入口设计，主干道宽6-7米采用彻底的人车分流系统，地面部分只留四周环道，整个地下车库之间相互连通，每家均有独立的地下车位，从地下车库直接入户，私密安全。御园双向车道7.5-8米景观规划内部景观水系围绕，增强私密空间，不带组团，景观细节、层次设计一般以围绕十字形空间轴线展开，串联一系列广场、花园，形成富有礼仪性和尊贵感的中心宫廷式花园。各组团又各有主体和特色，建立起统一而又富变化的整体景观序列关系国宾1号苏州御园比对内容九龙仓国宾1号绿

5、城御园优劣分析建筑建筑风格西班牙、地中海、意大利法式新古典主义风格 相近，项目略占优l法式建筑经典纯粹，竞品多种风格不统一l项目楼间距小于竞品，密度较高，略劣于竞品 l在建筑层高上，除标准层高和地下室层高优于竞品l围墙的高度要高于竟品立面材质石材干挂（葡萄牙、西班牙、德国米黄、埃及米黄）石材干挂（平层：山东金沙黄；合院：德国米黄）楼间距20米楼间距为主，有部分做到30米,区别于市场普遍独栋别墅的楼间距离合院别墅约10米楼间距，平层官邸约22米间距建筑高度地上11-12米；地下3.3米 地上：合院檐口高7.6米，平层檐口高17.4米；地下：合院 3.9米，平层3.6米层数独栋：地上2层+地下1层

6、，地下室计入销售面积双拼：地上3层+地下1层，地下室计入销售面积合院：地上2层+地下1层，地下室计入销售面积平层：地上4-5层+地下1层，地下室不计销售面积 层高独栋：F1：4米,F2：3.4米，地下室3.3米（独栋大堂挑高9米）双拼：F1：3.8米，F2：3.4米，F3：3.4米，地下室3.3米合院：一层3.9米，二层3.7米，地下室3.9米平层：一层3.8米，标准层3.4米，地下室3.6米 围墙高度1.8米合院内围墙高度暂定约5米，部分合院外围墙为3米；平层底层花园围墙约2.5米入口大门意大利进口装甲防盗门入户门采用实木门窗铝木复合内开内倒窗、Low-E玻璃开模定制的85系列断桥隔热铝合金

7、门窗，6+12A+6双层中空玻璃，开启方式为平开 比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析区内布局主景观轴2万方水系围绕楼王经典的欧洲十字形空间轴线，串联一系列广场、花园，形成富有礼仪性和尊贵感的中心宫廷式花园另有近13000方的亲水公园优l整体小区内主要景观轴及水系小品胜于竞品l主干道及步行通道宽度优于竞品水系利用水系环绕成为别墅间的又一区隔元素，提升区内环境的同时，增加私密感项目每一条重要景观轴线的交汇处都会出现水景雕塑。其中，位于南北和东西主轴交汇处的中央大水景，为整个社区点睛之笔主干道宽度主干道6-7米车行道7米宽 步行通道宽约5米比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析公共部分会所1个会

8、所（共2层），总建4000平方米。目前会所配置暂定恒温游泳池，其它配置未定，会根据客户实际需求进行调整一层约1000平方米（包括居委会），暂定的功能为大堂吧、大堂、医务室。二层的面积约为305平方米，暂定的功能为棋牌室。地下室约为1000平方米，功能暂定为泳池、泳池配套用房、健身房等。优l会所面积低于竞品，但功能配置更合理l卫生间、电梯间、及室内公共部分配置高于竞品卫生间配置独立隔开座便器，并配有独立的洗手池，品牌全部为科勒浴缸、龙头、台盆、座便器、淋浴 电梯间配置未定三菱 天花板普通乳胶漆、局部仿古银箔、局部灰镜 地砖普通地砖石材、实木复合地板、地砖 比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析样

9、板装修/智能化样板间精装品牌卫浴品牌：科勒卫浴品牌：唯宝（合院）；劳芬（平层）优l 竞品样板房精装修品牌劣于项目l竞品基本无智能化设施设备龙头品牌：科勒龙头品牌：当代（合院）；汉斯格雅（平层）地板品牌：地板品牌：地源热泵系统克莱门特（意大利）美国特灵（合院）新风系统无霍尼韦尔 户式中央空调 无东芝VRV空调（平层）中央吸尘系统 无爱尔特 地板热辐射采暖系统 无菲斯曼（壁挂炉、水箱）乔治费歇尔（管材）车辆管理系统无有太阳能热水系统 无力诺瑞特 中央净水、软水及直饮水系统 无美国怡口 智能安防电子巡更，周界防御报警系统，可视对讲等多重安防系统。每户配备“家庭安全防范报警系统”出入口、围墙管理系统，

10、大周界主动防范系统、周界电视监控系统，区内设置电视监控系统、全色彩视频的访客对讲机系统，户内设置家庭防盗及紧急报警系统支管电伴热系统无有家庭智能系统无预设会客、就餐、休息等场景模式,智能控制灯光、空调、地暖、音乐周层排水、地下室污水提升系统无有比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析户型单套占地独栋单套占地700-2000不等（包含花园）；双拼单套占地350-400（包含花园）合院：430-475 各有优劣势l项目较竞品占地面积小l项目比竞品房间少开间独栋：18.2米 双拼：15.7米合院：16-17.5米平层：18-21米进深独栋：13.4米进深：10.6米合院：27米平层：17.4-22.8

11、米 主卧面宽、进深独栋：面宽4.8米，进深5.4米 双拼：面宽4.8米，进深5.1米合院：面宽6米，进深5米平层（最小户型）：面宽4.8米，进深6.4米 得房率100%合院：100%；平层87%房间数5室合院为4个套房；平层为3个套房 车库配置独栋：2-4个；双拼：2个平层：2-3个；合院：3个 比对内容九龙仓国宾1号绿城御园优劣分析户型卫生间尺度独栋：面宽3.6米，进深3.9米 双拼：面宽3.6米，进深3.6米合院：面宽4米，进深5米平层（最小户型）：面宽2.7米，进深4.4米 各有优劣势l 项目比竞品花园面积小l 项目比竞品户型尺度更为舒适l竞品为半地下室，优于项目l竟品独栋室内设置电梯，

12、较舒适生活阳台独栋：15平米双拼：18平米合院（样板房A2）：主卧露台24平米平层（样板房B）：客厅阳台11平米花园庭院面积尺度及产权 独栋300-600平方米，双拼160-300平方米；南北花园围合式布局，入口分布南边和北边，交房时为草坪交付；独栋花园南北比例为1/3：2/3，双拼入口处1/4，后花园3/4。私密性较差一期合院内庭院70-110平米，均为内庭院围合式布局；平层一楼160-400平米；二者均为精装成品交付，只有使用权，无产权储藏间无每户均有至少一个储藏间 工人房独栋双工人房，双拼单工人房约8平米衣帽间设置独栋10平米双拼8平米合院（样板房A2）：10平米平层（样板房B）：8平米

13、庭院面积独栋300-600平方米双拼160-300平方米地下室标高半地下室，一层标高1.2米全地下室，合院：地下室3.9米；平层：地下室3.6米 地上地上1 1层层地上地上2 2层层地上地上3 3层层“双拼大宅，独栋化设计双拼大宅，独栋化设计”区别与传统双拼别墅平行式入户方式，区别与传统双拼别墅平行式入户方式，每户均设置独立的入户花园，在产品上具有一定的创新。每户均设置独立的入户花园，在产品上具有一定的创新。竞品户型竞品户型-双拼户型双拼户型国宾国宾1 1号双拼：总面积号双拼：总面积460460（地上面积（地上面积300300+地下面积地下面积160160）国宾国宾1 1号双拼户型号双拼户型劣

14、势：入户带玄关，户型较中规中矩，浪费空间大；小露台的设计，露台少，产品附加值不大。优势：8.6米的南向面宽，100平米的大开间大主卧，享受二层的“总统套房设计”，主人尊享独立的私密空间，同时配备书房、休息室、更衣室、洗手间；独立的私家入户花园；非对称设计：以独栋的标准进行双拼别墅的设计规划，两套别墅前后左右错开布局，保持空间的独立性；国宾国宾1 1号户型优劣势：号户型优劣势：竞品户型竞品户型-独栋户型独栋户型大面积挑空设计，增强奢华的空间格局，超大面积地下室大面积挑空设计，增强奢华的空间格局，超大面积地下室地下室地下室地上地上1 1层层地上地上2 2层层国宾国宾1 1号独栋：总面积号独栋：总面

15、积595595（地上面积（地上面积375375+地下面积地下面积220220）国宾国宾1 1号户型优劣势：号户型优劣势：1、下沉式庭院，增加地下室采光，空间利用率提高，带大面积地下室；2、门厅、客厅挑高，增强空间感，彰显大气风范；3、预留电梯位，居住多样体验。国宾国宾1 1号独栋户型号独栋户型地上地上1 1层层地上地上2 2层层地下室地下室项目户型项目户型-法式合院法式合院御园合院：总面积御园合院：总面积745745（地上面积（地上面积419419+地下面积地下面积326326）御园合院户型御园合院户型优势：1.独特的建筑形制，法式立面内涵中国庭院精神，前后二进制格局，公共空间、半私密空间、私

16、密空间递进式分区，中国大宅气象。2.前后建筑形制，通过灰空间（连廊及室外功能区）进行连接，形成独特围合形制。（更多南向面宽，中庭设计减少进深深度，更多采光通透面）。3.地上仅两层，降低层数，每层空间超越常规别墅尺度，一层约280平米左右，二楼约150平米左右。同时3.7-4.2超常规层高，突破常规立体尺度。前所未有大宅生活开启。4.私密性规划理念，通过地面仅二层规划，法式坡屋顶建筑符号，内庭院约5.8米围墙设定，产品私密感超越传统别墅规制，绿城第三代别墅升级之作。5.礼仪性室内尊贵空间，室内外双走道流线设计，所有户型均双客厅布置；主卧室均设立卫生间和步入式衣帽间，形成功能完备独立套房。劣势：1

17、.部分户型南北区域设计开放式户外就餐区，动线不连通，极端天气使用不便；2.花园面积较小，多为70-100；3.北入户房型一层区域采光较差；4.南入户房型北侧一层区域由于连廊干扰，视线和采光受影响；御园合院户型优劣势：御园合院户型优劣势：地上地上1层层地下室地下室项目户型项目户型-平层官邸一楼平层官邸一楼御园平层：地上面积御园平层：地上面积361御园合院户型御园合院户型优势：1.低层形制之上，配备高标准电梯，独立入户。2.进户门至的入户门厅与十字圆厅构成入户第一观感和礼仪场所，同时亦是府邸各个功能空间交汇之处，体现出礼仪本位的尊贵居住理念，并将公共区与秘密区清晰区隔。3.地下室层高至3.6米，一

18、楼层高高达3.8米，突破常规的立体尺度，增加室内空气容量和对流效果，有效扩充可实现的光照面积，带来前所未有的空间感受。4.人性化布局，入口门厅、圆厅舒适大气；礼仪区、公共区、私密区、工作区考究分区，各功能分区之间阻而不断，融而有隔；室内客厅、餐厅、卧室皆超大开间设计，具备优阔大气的空间尺度。5.方正布局，人性化户型设计：全套房式设计，均带独立卫浴间；大开间客厅设计，尽享大宅胸怀，客厅并连大尺度景观阳台，观社区园林；独立书房，坐享静谧天地；独立储藏室，更多储藏空间。劣势：1.户型中间部分采光受影响，除主卧外大部分卫生间均为暗卫；2.户型设计廊道空间较多，空间浪费比较多；3.多套户型无保姆房设计，

19、户型功能设计欠缺；4.一层房型书房设计在地下层，一层仅3套房设计；5.部分房型一梯两户设计；御园平层官邸优劣势：御园平层官邸优劣势：植物对比：苏州御园名贵苗木列表植物对比：苏州御园名贵苗木列表苏州御园名贵苗木列表苏州御园名贵苗木列表序号序号树种名称树种名称树龄（年）树龄（年）株树株树规格规格01特大香樟1001高大于10米，冠幅大于8米，胸径75CM02银杏（直生）5012高7.5米以上，冠幅4.5-5米，胸径30CM03榉树35-4017高7-8米以上，冠幅4.5-5.5米，胸径25-30CM04香橼359高6.5-7米以上，冠幅4-4.5米，胸径28-30CM05乌桕3510高7-8米以上

20、，冠幅4-4.55米，胸径22-25CM06朴树30-3538高7.5-8.5米以上，冠幅4-5米，胸径20-25CM07广玉兰25-3021高5.5-6.5米以上，冠幅3-4米，胸径15-20CM08香樟25-3074高7-7.5米以上，冠幅5-6米，胸径25-30CM09合欢254高6米以上，冠幅4.5-5米，胸径20CM10栾树2510高6-6.5米以上，冠幅3.5-4米，胸径20CM11杏梅2510高4.5-5米以上，冠幅3.5-4米，胸径15CM12鸡爪槭2519高3-3.5米以上，冠幅2.5-3米，地径10-12CM13金桂2510高6.5米以上，冠幅5.5米14乐昌含笑2521高

21、7-7.5米以上，冠幅4-4.5米，胸径20-22CM15三角枫207高5-5.5米以上，冠幅3-3.5米，胸径15CM16樱花2067高4.5-5米以上，冠幅2.5-3米，地径10-12CM17红枫2015高2.5-3米以上，冠幅2.5-3米，胸径地径8CM18紫薇209高2-2.5米以上，冠幅1.5-1.8米，地径8CM国宾国宾1号中心景观区名贵苗木列表号中心景观区名贵苗木列表u两个项目在苗木总体的选择上基本一致，但品种稀缺程度不一：u一、九龙仓国宾1号的主景观苗木选择为常规品种，例如香樟、银杏、桂花、都为市场上常见树种；本项目在主景观中采用特大、稀缺的“双胞胎”樱花树种，地径达到28CM

22、以上、冠幅达到8-9米，为樱花中的特大古树。桂花也为特大规格，胸径达到30CM以上，树形优美，枝繁叶茂，树龄达到百年以上；u二、九龙仓国宾1号在小区绿化范围内采用的树种均为本地常规香樟树种；而本项目的小区景观轴线所采用的为北方珍贵稀缺树种资源，胸径为28CM以上，树形美观。本项目本项目VSVS九龙仓国宾九龙仓国宾1 1号苗木对比总结号苗木对比总结细节对比：国宾细节对比：国宾1 1号号细节对比：绿城御园细节对比：绿城御园主入口实景主入口实景主入口实景主入口实景建筑实景图建筑实景图建筑实景图建筑实景图建筑实景图建筑实景图建筑实景图建筑实景图优势（优势（S S）劣势劣势(W)(W)本项目本项目VSV

23、S九龙仓国宾九龙仓国宾1 1号号本项目本项目九龙仓国宾一号九龙仓国宾一号本项目竞争方向：本项目竞争方向：保持品牌品质决胜力保持品牌品质决胜力+加强营销品牌落地加强营销品牌落地+保证样板展示冲击力保证样板展示冲击力小结小结:(:(启示、启示、借鉴借鉴)半地下室设计，地下室采光、通风较半地下室设计，地下室采光、通风较好；好；低密度高绿化率，花园面积较大低密度高绿化率，花园面积较大交付时间较早交付时间较早前期营销推广，品牌落地到位；前期营销推广，品牌落地到位；展示先行，眼见为实，客户接受度高展示先行，眼见为实，客户接受度高价格优势价格优势高端物业营造经验不足；高端物业营造经验不足；产品细节方面有所欠

24、缺（如石材接缝产品细节方面有所欠缺（如石材接缝大）；大）；规划、设计团队实力一般规划、设计团队实力一般服务及小区物业不具备国宾级档次；服务及小区物业不具备国宾级档次；现场展示区说服力不足，缺乏产品表现。现场展示区说服力不足，缺乏产品表现。品牌定位：绿城品牌，高端物业营品牌定位：绿城品牌，高端物业营 造经验丰富造经验丰富营造团队：建筑、景观园林、规划营造团队：建筑、景观园林、规划 设计团队实力雄厚设计团队实力雄厚精装修：苏州最高端精装物业；精装修：苏州最高端精装物业；安全、舒适、人性化的智能化科技安全、舒适、人性化的智能化科技系统；系统；绿城物业服务；绿城物业服务；实景样板区尚未呈现；实景样板区

25、尚未呈现；客户对绿城的品牌认知不够；客户对绿城的品牌认知不够；全为大面积产品，导致总价高全为大面积产品，导致总价高新型产品类型，需要接受的过程；新型产品类型，需要接受的过程；整体交房时间较晚；整体交房时间较晚；楼面价过高；楼面价过高；展示（细节）评价展示（细节）评价l现场售楼处：保安专业热情，售楼处与施工现场无区隔，示范区细节不足；l样板房公开客户反映效果一般；l案场人员情况：1名经理、1名案场经理、6名销售员，1名驻场策划。销售员销讲熟练，但客户反映以貌取人现象明显，讲解方式习惯抬高自己贬低竟争对手。售楼处实景图售楼处实景图售楼处展示售楼处展示营销推广总结及对项目的启示营销推广总结及对项目的

26、启示第一步：启动策略独栋和双拼搭配：项目利用区域市场的阶段性空白快速跑量，双拼和独栋搭配销售，扩大客户层面，同时控制总价面积以高性价比造成市场影响力,形成口碑。第二步：展示先行+活动先行 借接待中心公开吸引媒体眼球，制造话题，举办高端活动，树立项目高端大盘的形象。第三步：推售节奏少量多推，快速跑量位置相对较差房源，以圈层渠道推广为主，低调隐秘。强调圈层，直接诉求客户身份“出入皆人物”活动嫁接活动嫁接2010年3月10日，位于市区和基广场的品牌会馆暨接待中心开放，8月28日，现场售楼处及实景示范区公开，广邀媒体制造话题，吸引眼球。123接待中心开放赞助高端赛事制造话题持续的暖场小活动2010俱乐

27、部冠军赛，2010金鸡湖高尔夫球冠军赛，太湖水星龙舟赛，一系列赛事吸引苏州乃至长三角政商名流及文化艺术界的社会显要人物前来助阵，通过高端赛事的举办，传达出身份层级标注下的高端生活主张，契合项目“出入皆人物”的主题。国宾主题交流沙龙、岁末业主答谢会等活动保持与客户的持续联动和关注。时间轴节点轴节点轴2010.32010.5-62010.11接待中接待中心公开心公开2010.8密集活动密集活动期期 一批一批开盘开盘二批二批开盘开盘现场售楼现场售楼处公开处公开2010.8三批三批开盘开盘2010.12四批四批开盘开盘2011.2显赫显赫 并非传承经典并非传承经典 高调路线高调路线媒体表现嫁接媒体表现

28、嫁接报广软文凸显项目高端气质，圈定客户上流层级，彰显尊贵报广软文凸显项目高端气质，圈定客户上流层级，彰显尊贵凸显项目地段、产品和高端形象信息，制造话题凸显项目地段、产品和高端形象信息，制造话题圈定客户上层阶层，凸显项目高端气质，制造话题圈定客户上层阶层，凸显项目高端气质，制造话题国宾一号营销成功分析：国宾一号营销成功分析：1、竞争层面：项目周边的高端房源基本处于前期阶段，竞争个案较少，、竞争层面：项目周边的高端房源基本处于前期阶段，竞争个案较少，避开未来可能有的激励竞争，极大地促进了项目的成交。避开未来可能有的激励竞争，极大地促进了项目的成交。2、定价层面：该盘双拼单价、定价层面：该盘双拼单价

29、28000元元/，总价，总价1000万起；独栋万起；独栋38000-43000元元/，总价为，总价为2000万万-3000万以上。在同区域高端项目中性价万以上。在同区域高端项目中性价比较高，达到高端客户的心理线。比较高，达到高端客户的心理线。3、实景层面：展示先行，样板先行，眼见为实客户接受度较高。、实景层面：展示先行，样板先行，眼见为实客户接受度较高。4、推广层面：用、推广层面：用“出入皆人物出入皆人物”的广告语直接拔高客户的层次，再加上的广告语直接拔高客户的层次，再加上采用全方位户外布点的方式提高知名度，在采用全方位户外布点的方式提高知名度，在2009年的市场里以年的市场里以1500万营销万营销费用打响市场知名度。费用打响市场知名度。