速冻食品营销策划方案(“品牌”)课件.pptx

1、 市场调研 营销策略 战略规划 运营规划 版块 实施评价 传播方案 市场调研 版块 市场调研1 1 市场整体分析二、市场销售结构u目前中国登记的速冻食品制造企业达到二千五百多家，呈现出行业高度集中，与农村、农业、农民关系密切，高中低档产品共同发展，民营企业和合资企业分足鼎立的格局。u目前中国速冻食品以米面类主食产品为准，占到整个消费市场60%以上的份额 米面类l水饺l汤圆l混沌l粽子l面点 调理类l火锅丸子类l方便菜肴l半成品等l肉制品l鱼制品 水产类l例如海产类等 肉禽类l例如海冷冷冻肉灯l冻鸡、冻肉制品等 果蔬类l例如速冻玉米粒、青豆等 市场调研2 2 终端市场竞争分析一、总体情况u在全国

2、市场上，三全、思念、龙凤三家企业无疑是市场领导者，其共同特征是在我国速冻食品产业的形成期就进入该产业，经过多年的积累，对速冻食品产业有着深刻的认知和丰富的境遇，市场占有率位居前列，企业规模大，品牌知名度高，产品线都很宽广，其价格变动、新产品开发、分销和促销能力等方面都处于产业主导地位。u美国通用磨坊公司旗下的湾仔码头是近年来速冻食品市场上具有较强实力的市场挑战者，该品牌以美资为背景，以水饺为主打产品，以营养和口味为卖点，以高端客户为目标市场，以品牌经营为核心，近年来在上海、广州、北京等大中城市市场占有率迅速提升，品牌知名度节节攀升。u还有一些在区域性市场占有率较高的企业，如海霸王、笑脸、甲天下

3、、桂冠、苏阿姨、猫不闻、狗不理等，也属于不甘落后的挑战者，这类企业一般具有一定的生产规模，产品线具有一定的宽度和深度，品牌具有一定知名度，但资本实力较弱，新产品开发能力不足，产品差异性很小，市场占有率不稳定，因此他们往往在区域市场上不断寻求创新和突破，以期能够捉住机会成为市场领先者。市场调研2 2 终端市场竞争分析u在大企业专注争夺的主要市场之外，还存在着大量的细分市场，以清真速冻食品为主营的伊利领鲜、以混沌为特色的混沌侯、以蒸饺为主打产品的百乐麦、以包子闻名天下的狗不理等企业都是这些细分市场上的市场补缺者；这些企业的共同特征是产品在细分市场上占有率很高，甚至处于领先地位，企业规模往往不是很大

4、，但在主导产品上的研发能力很强，主导产品特色明显，品牌美誉度教高。u除以上三种企业以外，速冻食品产业的绝大部分企业属于市场跟随者的范畴，如金路易、毛毛、大娘、梅林、多灵等多区域性企业，这类企业仅在某些较小的区域市场具有一定的市场占有率，某些还专门为零售业做贴牌生产，企业规模较小，产品线比较单一，新产品开发能力较低，产品差异性很小，资本实力较弱，分销和促销能力不高，因此这类企业往往效仿领先者制订的竞争方案，较为被动的参与市场竞争，追求稳定的市场占有率。但在某些特定的机会条件下，这类企业也会参与到挑战者的行列，追求竞争地位的改善。市场调研2 2 终端市场竞争分析二、中小品牌分布地u速冻食品行业品牌

5、化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌例如：三全、思念、安井、龙凤、湾仔码头、海霸王等，各个地方都有自己的地方性中小品牌：苏阿姨、大娘 桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园五丰、佑康、五芳斋海旺维邦、广州酒家（利口福）金城毛毛、阿毛金路易、瑞达、多灵多猫不闻、狗不理、迎客老边、阿仙、希波 胖哥、笑脸、科迪、众品、郑荣佳雪、奇格 市场调研3 3 市场竞争、价格分析一、主要品牌竞争定位分析市场定位明确,主打大都市高端人群；渠道上主要依靠主流大卖场,特别注重终端形象建设,终端排面非常强势和统一,以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品

6、牌。“销地产”策略配合区域深耕战略,确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。品牌的理性定位和感性诉求相结合,营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向,加上产品职能定位清晰、销售网络覆盖率高,整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源,实现规模和效益的双赢。与思念在市场操作和产品结构方面非常相似,注重品牌传播,主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大；细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰。而且非常注重对终端的投入,三全在全国尤其是三北地区(东北、西北、华北)市场占有率在业内领先其他品牌。市场调研3 3 市场竞争、价格分析二

7、、价格与成本的关系并不密切u合理的利润是企业和产品发展进步的基础，超低价格的恶性竞争在压缩利润空间的同时也使得企业的技术进步、新品开发、品质控制和食品安全方面的综合投入产生困难；微利、无利的经营状况使中型企业举步维艰，大型企业亏损严重，企业的社会贡献度和行业在社会生活中的地位严重受挫；长期低价甚至低于成本的低价促成零售业的短视行为，惟价低才卖，品牌淡化，品质要求降低，在今后难以恢复到正常水平；竞相低价势必使企业压低成本、降低品质，最终的恶果是失去消费者的信任，同时使企业背离诚信原则和食品安全原则，严重损害消费者的利益。营营业业额额下下降降原原因因 市场调研4 4 渠道分析第1种模式：厂家直销直

8、销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强u优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。u缺点：局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力、物力投入大，费用高，管理难度大 生产厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 市场调研4 4 渠道分析2、第2种模式：网络销售网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。生产厂家 一级代理商 一级代理商 一级代理商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商零售零售零售零售零售零售零售零售零售

9、u优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。u缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。缓，需有高明的管理者使之密而不乱。一、主要品牌竞争定位分析主打产品价格适当提高，增加产品利润，已确保该业务层面盈利渠道上主要依靠主流大卖场,特别注重终端形象建设,终端排面非常强势和统一,以高品质、高质量、高投入、高价位

10、确立高端水饺的第一品牌。以服务创造价值为核心经营，做服市场调研重点开发肉制品、鱼制品；相应的媒体广告投入，为提升品牌知名度做铺垫，同时选择影响力较大的展会参加，以扩大名声做宣传推广微利、无利的经营状况使中型企业举步维艰，大型企业亏损严重，企业的社会贡献度和行业在社会生活中的地位严重受挫；市场定位明确,主打大都市高端人群；若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维,就必须把它具象化即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中,不断传播和影响,才能让他们产生共鸣和消费体验。城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展，目前中国中小城市超市随处可见，世

11、界零售企业巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙灯的大规模进入中国市场，加速了商品流通业态的改革，改变了城市消费者原来的购物方式，转向超市化购物。维邦、广州酒家（利口福）金城2、第2种模式：网络销售对口味消费需求低，对品牌概念要求低，喜欢量足时刻关注市场动态的反应，站在客户角度倾听，思考、分析，为客户着想，满足客户需求系统规划、专业营销、执行为赢 市场调研4 4 渠道分析第3种模式：平台式销售平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细、交通便、观念新。生产厂家 经销商 经销商 经销商 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端u优点：责任区域明确而严格；服务半径小（优点：责任区域明确而严格

12、；服务半径小（35公里）；送货及公里）；送货及时、服务细致；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细时、服务细致；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细做、深度分销。做、深度分销。u 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。二、中国速冻食品的蓝海危机战略规划做二三线市场，以省级代理商方式做网络覆盖，为共同利益可组成价格链同盟；开展全国范围内公益性质活动，树立企业和产品的良好形象。所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争

13、激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。维邦、广州酒家（利口福）金城五、“红海战略”致力于解决竞争；主打产品价格适当提高，增加产品利润，已确保该业务层面盈利开展全国范围内公益性质活动，树立企业和产品的良好形象。优点：责任区域明确而严格；第3种模式：平台式销售所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；市场调研5 5 消费特征分析高收入人群价格因素价格因素消费观消费观消费群消费群喜欢大品牌，关注明星代言，注重品牌附加值，口感品牌效应品牌效应能接受比同品牌价格稍高的产品；首先考虑营养，健康只认可大品牌，注重包装精美度，对某品牌产生依赖消费心理消费心理首先考虑品牌知名度，再者注重精神层面以及养生，

14、环保，卫生的消费心理注重口味的选择，品牌消费观则喜欢物美价廉的产品注重性价比，优先对比各品牌的价格及营养价值若消费心理得到满足，会重复购买，忠诚度较高用最少钱买到最好的品牌，同时关注优惠活动及增值服务中收入人群中低收入人群对口味消费需求低，对品牌概念要求低，喜欢量足受经济条件限制，首先考虑的价格因素食品质量保障低，消费者消费需求可能得不到满足，重复购买几率低品牌概念模糊，会不断地变更购买产品，忠诚度低 市场调研6 6 消费群体分析 战略规划 版块 战略规划1 1 企业经营战略建议一、明确企业发展方向u速冻产业作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，很容易让一些中小型企业和刚刚

15、进入速冻产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。速冻食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。二、建立有效的管理控制体系u企业的管理控制体系必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程、以及绩效评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才能全面提升管理水平。三、建立高效、低耗的物流体系u由于速冻及保鲜食品的自身产品特性，受销售渠道及物流的影响较大，为降低运输成本及过程损耗，必须要建立一套完善及高效的物流管理

16、体系。避免运输成本据高不下的局面。战略规划2 2 品牌规划 祥友品牌祥友品牌品牌形象品牌形象设计设计VI系统，统一对外形象系统，统一对外形象产品宣传手册设计产品宣传手册设计加强企业文化宣传推广加强企业文化宣传推广品牌经营品牌经营中低价格、中高品质、中高模式推广中低价格、中高品质、中高模式推广系统规划、专业营销、执行为赢系统规划、专业营销、执行为赢品牌导向品牌导向营销4C以客户需求为中心展开营销以客户需求为中心展开营销时刻关注客户成本需求时刻关注客户成本需求提高效率，方便客户的需要提高效率，方便客户的需要加强客户与企业的沟通加强客户与企业的沟通品牌认知品牌认知网络营销宣传推广网络营销宣传推广专业

17、杂志、期刊推广专业杂志、期刊推广参加专业性展会参加专业性展会组织开展技术研讨会组织开展技术研讨会品牌定位品牌定位重点开发肉制品、鱼制品；向中端重点开发肉制品、鱼制品；向中端市场转型市场转型品牌效益品牌效益营销4C让代理商利益与我们关联起来，传递战略合作意识，使代理商主动与我们让代理商利益与我们关联起来，传递战略合作意识，使代理商主动与我们合作，达成双赢的品牌效益，使双方一同成长，合作，达成双赢的品牌效益，使双方一同成长，时刻关注市场动态的反应，站在客户角度倾听，思考、分时刻关注市场动态的反应，站在客户角度倾听，思考、分析，为客户着想，满足客户需求析，为客户着想，满足客户需求与代理商建立长期而稳

18、定的合作关系，从短期利益转向长与代理商建立长期而稳定的合作关系，从短期利益转向长期利益，增加代理商对品牌的忠诚感，介绍更多新客户资期利益，增加代理商对品牌的忠诚感，介绍更多新客户资源源给客户回报，让代理商的利益和我们的利益关联，达成共给客户回报，让代理商的利益和我们的利益关联，达成共识，识，战略规划3 3 三年战略规划 战略规划 三年销售目标4 4 战略规划5 5 产品生命周期传播重点 导入期导入期 产品策略产品策略以肉制品鱼制品为主导品类，做深做透核心场；以米面类产品为战斗性产品，为观望市场切入点；以研发新产品系列为新利润新增点展开经营。将主打产品做专，做精，始终坚持以服务创造价值为核心经营

19、，做服务于客户满意的产品努力提高服务及产品研发核心技术，稳定品质成长期成长期成熟期成熟期把产品做成多品牌推广策略，整合资源推出主打品牌。品牌延伸根据市场需求适当推出新产品以丰富产品线，做更新替代准备巩固现有产品，使客户重复购买坚持中低价格、现金流形式做客户先抢市场，再做市场价格定位与主要竞争对手要接近，以冲量为目标，做渗透主打产品价格适当提高，增加产品利润，已确保该业务层面盈利根据实际情况调整新产品的价格，以更适应市场，抢占更多市场份额适当降低部分产品价格，以吸引另一层面对价格敏感的潜在客户从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略做二三线市场，以省级代理

20、商方式做网络覆盖，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。发展省外重点市场，伏笔长远布局与代理商达成长期合作战略共识，实现双方利益以点带面，做重点行业群体客户面向全国招商，形成一个全国的渠道网络，打造权威的品牌形象与地位根据市场拓展进度,建立全国性产业布局，实现物流覆盖，快速服务客户的综合体 广告策略广告策略网络营销宣传推广专业杂志、期刊推广参加专业性展会组织开展技术研讨会地方性媒体广告相应的媒体广告投入，为提升品牌知名度做铺垫，同时选择影响力较大的展会参加，以扩大名声做宣传推广召开技术研讨会，邀请客户参与并学习，提供一个服务产品的平台。开展全国范围内公益性质活动，树立企业和产品的良好

21、形象。提炼产品价值，做客户增值服务，让客户满意，体现品牌附加值 战略规划6 6 整体战略打造福建省速冻消费品高端品牌三年内营业规模突破3亿构建符合全国性品牌发展的产业布局培育二、三线市场优势合作伙伴，伏笔长远发展品牌战略营业规模产业布局打造职业化的高效执行团队营销网络营销团队 版块 实施评价 实施评价1 1 行业机会u生活水平提高和生活节奏加快，电子化、微波炉化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。使速冻食品成为当今世界上发展最快的食品。u城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展，目前中国中小城市超市随处可见，世界零售企业巨头家乐福、沃

22、尔玛、麦德龙灯的大规模进入中国市场，加速了商品流通业态的改革，改变了城市消费者原来的购物方式，转向超市化购物。u超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点。u产品同质化，同质同价，速冻食品产品线的深度和宽度尚未得到充分的开发。实施评价3 3 行业问题 实施评价 竞争、价格分析二、低价策略与品牌战略u品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注,如果事先命名不好,那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素,目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心,直接导致品牌收益大大增强。u弱势品牌日常的终端促销、公关活动一结束,

23、消费者的关注就会打折,更为重要的是反映到实际购买中,他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同,尤其是轻度消费人群。u若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维,就必须把它具象化即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中,不断传播和影响,才能让他们产生共鸣和消费体验。5 5 实施评价 营销破局思路6 6一、中国食品市场的“红海”与“蓝海”分析红海战略和蓝海战略有六个主要区别：分析红海战略和蓝海战略有六个主要区别：一、一、“红海战略红海战略”靠大量生产，降价竞争来生存靠大量生产，降价竞争来生存 “蓝海战略蓝海战略”则追求差异化，创造出则追求差异化

24、，创造出“无人竞争无人竞争”的市场的市场二、二、“红海战略红海战略”利用现有需求；利用现有需求；“蓝海战略蓝海战略”开创和掌握新的需求。开创和掌握新的需求。三、三、“红海战略红海战略”过度依赖技术创新或科技研发；过度依赖技术创新或科技研发；“蓝海战略蓝海战略”强调价值的重新塑造和包装，化腐朽为传奇强调价值的重新塑造和包装，化腐朽为传奇四、四、“红海战略红海战略”致力于解决竞争；致力于解决竞争；“蓝海战略蓝海战略”不与竞争者竞争。不与竞争者竞争。五、五、“红海战略红海战略”致力于解决竞争；致力于解决竞争；“蓝海战略蓝海战略”把竞争变得毫无意义把竞争变得毫无意义六、六、“红海战略红海战略”只能满足

25、客户现在的需要；只能满足客户现在的需要；“蓝海战略蓝海战略”则不断探索客户潜在的需要则不断探索客户潜在的需要本人认为当企业面对强大的竞争者，不要盲目地加入竞争，更不要费劲地去解决竞争，应该聪明地避开竞争者，超越竞争，开发还没有被开发的差异化市场，在差异化市场中取得更大的成功，这就是“不与竞争者竞争”的真谛 实施评价 营销破局思路6 6二、中国速冻食品的蓝海危机只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；这种流血竞争的结果往往是市场越来越狭窄，公司的获利和成长都越来越萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”实施评价 营销破局思路6 6二、中国速冻食品的蓝海危机只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧所谓“伤敌一千”，常常要“自损八百”；这种流血竞争的结果往往是市场越来越狭窄，公司的获利和成长都越来越萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”从品牌的创新找到差异化从价格战转到价值战感谢您的关注