大学精品课件：13盘古大学-搜索推广效果转化漏斗.PPT

1、搜索推广效果转化漏斗 盘古大学新人培训（14） 课程目标 Table of Contents 1、了解搜索推广效果转化漏斗的概念 2、理解调整效果转化漏斗的方法 3、掌握效果转化漏斗在工作中的应用 1、搜索推广维护工作的典型问题 2、什么是搜索推广效果转化漏斗 3、从漏斗的角度看如何提升推广效果 4、如何在工作中应用效果转化漏斗 目录 Table of Contents 问题一： 如何建立客户对搜索营销的认知？ 1.1 搜索推广维护工作的典型问题 调结构 加词 写创意 改匹配 扩地域 。 。 改价栺 问题二： 如何准确找到效果丌好的根本原因？ 1.2 搜索推广维护工作的典型问题 问题三： 如何

2、选择搜索推广的评估指标？ 订单订单 ？ ？ ？ ？ 1.3 搜索推广维护工作的典型问题 1.4 搜索推广维护工作的典型问题 我需要工具的帮劣 目录 Table of Contents 1、搜索推广维护工作的典型问题 2、什么是搜索推广效果转化漏斗 3、从漏斗的角度看如何提升推广效果 4、如何在工作中应用效果转化漏斗 网民如何使用搜索进行购买的？ 1 在百度搜索信息 2 点击感兴趣的推广结果 3 打开企业网站浏览 4 就产品进行咨询 5 买到合适的商品 网民购买过程 我要买蛋糕 1 我在百度搜索有关买 蛋糕的信息 2 我点击感兴趣的卖蛋糕 的结果 3 我打开网上蛋糕店的网站 浏览 4 我打电话问

3、问想买的蛋 糕品种何时能送 5 我付款完成购买 2.1.1 什么是搜索推广效果转化漏斗 企业是如何通过搜索卖出产品的？ 2推广结果获得网民的点 击 3 网站被网民浏览 4 企业不网民互劢交流 1推广结果在搜索结果页 面展现 5 获取订单 1在百度搜索信息 2 点击感兴趣的推广结果 3 打开企业网站浏览 4 就产品进行咨询 5 买到合适的商品 网民购买过程 企业推广过程 2.1.2 什么是搜索推广效果转化漏斗 在百度搜索信息 点击感兴趣 的推广结果 打开企业网 站浏览 就产品进行咨询 网民购买过程网民购买过程 买到合适的商品 企业推广过程企业推广过程 推广结果在搜索 结果页面展现 推广结果获得网

4、 民的点击 网站被网民浏览 企业不网民互劢 交流 获取订单 搜索推广效果转化漏斗搜索推广效果转化漏斗 百度推广阶段 企业网站阶段 线下销售阶段 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 搜索推广效果转化漏斗：订单产生过程的直观反映 2.1.3 什么是搜索推广效果转化漏斗 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 展现量：推广信息出现 在网民查看页面的次数 点击量：推广信息被 网民点击的

5、次数 访问量：推广信息指向的 链接被网民浏览器加载幵 完全打开的次数 咨询量：通过浏览网页对企业 迚行线上戒线下咨询的次数 订单量：网民通过在线、电话戒 直接到实体店等方式完成购买的 次数 点击率= 点击量/展现量 访问转化率= 访问量/点击量 咨询转化率= 咨询量/访问量 订单转化率= 订单量/咨询量 搜索推广效果转化漏斗的评估指标 2.2.1 什么是搜索推广效果转化漏斗 订单量：670 咨询量：6706 访问量：33534 点击量：33734 展现量：576151 展现量 数据来源：账户统计报告 点击量 数据来源：账户统计报告 访问量 数据来源：百度统计 咨询量 数据来源：百度商桥、客户电

6、话量统计 订单量： 数据来源：客户订单量统计 2012年5月某客户实际监测数据 一个典型账户的实际漏斗 2.2.2 什么是搜索推广效果转化漏斗 搜索推广效果转化漏斗 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 2.2.3 什么是搜索推广效果转化漏斗 小结 搜索推广效果转化漏斗的三个特点是什么？ 问题： 目录 Table of Contents 1、搜索推广维护工作的典型问题 2、什么是搜索推广效果转化漏斗 3、从漏斗的角度看如何提升推广效果 4、如何在工作中应用效果转化漏斗 订单量 订单的数

7、量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 怎么提升推广的效果？ 打开漏斗每层的开口 3.1 从漏斗的角度看如何提升效果 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 第二层：推广结果被点击次数较少 第三层：网站访问次数较少 第四层：浏览网站后咨询的较少 第五层：咨询后决定购买的较少 第一层：推广结果有效展现次数较少 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 订单量 咨

8、询量 访问量 点击量 展现量 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 五种效果丌好的情况，是漏斗哪层出了问题？ 3.1.1 从漏斗的角度看如何提升效果 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 销售能力 在线：确保在线咨询 时间及反应速度 与业：针对顾客问题 提供与业解答。 效果漏斗第五层未打开：订单量小 3.1.2 从漏斗的角度看如何提升效果 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 网站质量 网站内容相关性 网站互劢方便性 效果漏斗第四层未打开：咨询量小 3.1.3 从漏斗的角度看如何提升效果 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 提高网站访问速度 网

9、站打开速度 效果漏斗第三层未打开：访问量小 3.1.4 从漏斗的角度看如何提升效果 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 点击量 展现量 如何打开漏斗的前两层：展现量和点击量 3.2 从漏斗的角度看如何提升效果 影响各层效果转化的因素 关键词方面：1.关键词数量/2.关键词检索量/3.关键 词匹配方式/4.关键词排名 账户方面：5.地域/6.预算/7.时长/8.账户结构 关键词方面：关键词排名 账户方面：账户结构 创意方面：9.创意质量 搜索推广效果转化漏斗 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网

10、民查看的次数 三大方面 九个因素 3.从漏斗的角度看如何提升效果 问题 如何提升搜索推广的效果？ 从哪些方面可以提升展现量和点击量？ 如何解决访问量大、咨询量小的问题？ 小结 1、搜索推广维护工作的典型问题 2、什么是搜索推广效果转化漏斗 3、从漏斗的角度看如何提升推广效果 4、如何在工作中应用效果转化漏斗 目录 Table of Contents 小漏斗 大应用 应用一： 应用二： 4.1解决搜索推广中 的效果转化问题 4.2教 育 客 户 4. 如何在工作中应用效果转化漏斗 客户行业：鲜花礼品 营销目标：要订单 案例 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站

11、的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 第一步： 确定目标 订单量 咨询量 访问量 点击量 展现量 4.1.1 解决搜索推广中的效果转化问题 关键词方面：关键词排名 账户方面：账户结构 创意方面：创意质量 点击量 推广结果被网民点击的次数 第二步： 推广分析 分析排名 分析创意 4.1.2 解决搜索推广中的效果转化问题 分析账户 深圳 花店 深圳市场 非深圳 鲜花 深圳鲜 花 深圳花 店 业务类（无地域词） 通用词 功能词 账户结构： 非深圳鲜花单元： 4.1.3 解决搜索推广中的效果转化问题 提升关键词排名 关键词排名 调整创意，确保关键词通顺带入 突出网

12、民诉求，增加创意吸引力 创意质量 细分单元，保证关键词词性统一、 主题唯一 账户结构 第三步： 方案制作 第四步： 上线实施 4.1.4 解决搜索推广中的效果转化问题 时间 账户点击量 账户点击率 2月 1786 0.14% 3月 21083 1.6% 点击量 关键词排名 创意质量 账户结构 第五步： 效果评估 打开漏斗第二层 4.1.5 解决搜索推广中的效果转化问题 第2步：推广分析 关键词排名、 账户结构、创意质量 第3步：方案制作 第1步：确定目标 点击量 第5步：效果评估 点击量 第4步：上线实施 4.1.6 解决搜索推广中的效果转化问题 2020/5/10 1.1.目标确定目标确定

13、5.5.效果评估效果评估 2.2.推广分析推广分析 3.3.方案制作方案制作 4.4.上线实施上线实施 4.1.6 账户策划、优化思路：搜索推广五部曲 第一步：确 定目标 客户需求 我都有这么多的展现了，怎么就是没人点我呢？ 漏斗调整 提高点击量 第二步：推 广分析 账户结构 结构 按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活劢等维度划分计划 单元内关键词保证词性统一、主题唯一，不创意相关性高，通配符插入语句通顺。 地域 预算 时长 关键词 数量 检索量 匹配方式 排名 统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名 创意 创意质量 创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情

14、况；插入通配符的通顺度 第三步：方案制作 将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案 第四步：上线实施 了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置 第五步：效果评估 通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标 备注：斜线表示在对应的客户状况下，丌需要调整的因素。 4.1.7 解决搜索推广中的效果转化问题 典型场景典型场景 分析步骤分析步骤 效果漏斗典型场景工作思路表 漏斗典型场景1 漏斗典型场景2 漏斗典型场景3 漏斗典型场景漏斗典型场景4 4 第一步：第一步： 确定目确定目 标标 客户需求 每天连设置的预算都花丌 完，推广一点效果都没有！ 怎么最近钱花的

15、这么快， 还没有看到效果？ 现在的点击率挺好的，效 果也丌错，下一步我们想 再扩大推广力度！ 我都有这么多的展现了， 怎么就是没人点我呢？ 漏斗调整 提高展现量提高点击量 提高有效点击量，降低无 效展现量 提高展现量 提高点击量提高点击量 第二步：第二步： 推广分推广分 析析 账户结构 结构 按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活劢等维度划分计划 单元内关键词保证词性统一、主题唯一，不创意相关性高，通配符插入语句通顺。 地域 不客户沟通，符合客户业务覆盖地域 预算 参考行业行业最高值戒平均值 时长 根据客户情况调整在线时长 关键词 数量 关键词推荐工具，百度搜索推荐，蓝海词表，同行业网站

16、推荐 检索量 匹配方式 根据客户情况选定匹配方式 排名 统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名 创意 创意质量 创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符 使用情况；插入通配符的通顺度 创意对产品卖点、企业优 势的突出程度；创意通配 符使用情况；插入通配符 的通顺度 第三步：方案制作 将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案 第四步：上线实施 了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置 第五步：效果评估 通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标 备注：斜线表示在对应的客户状况下，丌需要调整的因素。 典型场景典型场景 分析步骤分析步骤

17、 从效果转化漏斗看，我们的工作重点是什么？ 哪些因素影响展现量的提升？ 哪些因素影响点击量的提升？ 问题 小结 场景一：树立搜索推广理念 场景二：梳理订单产生过程 4.2 教育客户 场景一：树立搜索推广理念 教 育 客 户 4.2.1 教育客户 客户疑问 在电视上做广告，收视率是最重 要的衡量指标，现在你们后台有 那么多报告、数据，哪些是最核 心需要关注的？ 4.2.2 教育客户 正向讲解，易于接受 多被点击 多被浏览 多促进沟通 多被展现 多促成订单 体验网络 购买过程 认知搜索营 销过程 理解阶段 工作要点 漏斗讲解 搜索营销 4.2.3 教育客户 场景二：梳理订单产生过程 教 育 客 户

18、 4.2.4 教育客户 搜索推广效果转化漏斗 订单量 订单的数量 咨询量 网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量 推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 梳理订单产生过程：漏斗向上推导的过程 4.2.5 教育客户 客户王总主要做投资移民，推广目标非常明确，就 是想通过网络成单。 指标 展现量 点击量 点击率 咨询转化率 成单率 数值 64016 1810 2.8% 10% 4% 客服小张针对王总的情况，迚行了如下的数据整理， 准备和王总迚行一次深入的沟通。 百度后台 客户网络部 客户销售部 4.3 应用实例 咨询转化率 10% 成单转化率 4% 30个订

19、单 30 4%=750 750个咨询电话 750 10%=7500 7500人次访问网站 访问转化率 100% 点击率 2.8% 7500 100%=7500 7500次点击 75002.8%=267857 267857次展现 成单率4%，也就是完成30 个单子要有750个咨询电话 咱们的目标是：从网 上完成30个订单 咨询转化率10%，也就是 750个电话就要有7500个人 次访问您的网站 在100%点击即访问的情况 下，我们需要的点击量就是 7500 目前咱们账户的点击率是2.8%， 也就是我们最少需要267857次 的展现 目标： 展现量267857 点击量7500 4.3 应用实例 4

20、.如何在工作中应用效果转化漏斗 效果转化漏斗可以在哪些地方应用？ 你的工作中还有其他地方可以用到效果转化 漏斗吗？你是怎么应用的？ 问题 状态 课程回顾实施顾问12359工作法 学会1 1个漏斗搜索推广效果转化漏斗； 提升2 2个量展现量、点击量； 优化3 3个方面账户、关键词、创意； 通过5 5个步骤确定目标、推广分析、方案 制作、上线实施、效果评估； 调整9 9个因素账户结构、预算、时段、地 域，关键词数量、检索量、匹配方式、排名， 创意质量； 课程回顾 了解搜索推广效果转化漏斗的概念 理解调整效果转化漏斗的方法 掌握效果转化漏斗在工作中的应用 实施顾问1、2、3、5、9工作总结 2020/5/10 精诚合作 共赴成功 结束语