项目广告品牌传播-课件.ppt

1、1【保利西山林语项目品牌传播策略保利西山林语项目品牌传播策略 】开发商：保利地产开发商：保利地产提提 案：红鹤广告案：红鹤广告日日 期：期：20192019年年1 1月月1010日日2目录目录Contents3The 1rd step分析分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE41 1、前景展望、前景展望5如果说中关村是海淀的今天，那么山后区域将成为海淀的明天！如果说中关村是海淀的今天，那么山后区域将成为海淀的明天！摘自海淀新区门户网站摘自海淀新区门户网站6 在海淀区发展大势的助推下，作为海淀新区第一个具有保利血统的、拥有先进复合配套的、别墅生活品质的百万平米居住区，保

2、利西山林语不仅肩负着海淀城市发展的责任，更有着引发规模性人口聚居效应和带动区域居住品质提升的可能。项目以稀有地段、区域大势、生态居住等为基础，将成为城市中产阶层自我实现、提升居住水准的代言，将成为区域中最具活力的中产阶层住区。前景展望前景展望72 2、价值点梳理与排序、价值点梳理与排序8地段发展前景：新海淀发展带稀有环境：三山一水环抱复合机能大盘：教育、酒店、商业、住宅混合型低密度住宅区的整体生活风貌历史价值：三山五园及士大夫园林的传承客群-海淀力量百万大盘中关村创业者、IT企业高管2.12.1品牌价值体系全图品牌价值体系全图教育资源：清华北大学府区及中关村医小等区域全球化：学研型的产业区规划

3、金融街客户中关村跨国企业高管党、政、军等现实权贵权贵山后开发区工作人群以及学院区教授国家背景雄厚实力区域运营保利品牌物业类型北美风情小镇生活氛围自然精致的园林本体产品独栋别墅山景公寓花园洋房92.2 2.2 项目价值点排序项目价值点排序西山里。西山里。三山一水环三山一水环抱的聚宝盆抱的聚宝盆复合职能的低复合职能的低密度生活区密度生活区海淀新区原始股海淀新区原始股保利品牌对区域住保利品牌对区域住宅产业的运营宅产业的运营稀有环境稀有环境 +区域发展前景区域发展前景 +企业品牌企业品牌 +本体产品本体产品 +百万大盘百万大盘别墅品质的生活环别墅品质的生活环境境10A、本项目三山一水环抱的自然景观优势

4、可成为海淀区甚至北京的一大亮点；B、本项目借助政府全力创建海淀新区的大势作为区域中的原始股理当其冲；C、本项目集保利、国际视野、复合机能、低密新区、海淀力量、文明持续等基因融合成了一个完整的人文环境。2.3 2.3 小结小结11The 2nd step策略策略Strategy THE PROMOTION OF THE CASE121 1、策略核心、策略核心13策略核心：拥有西山别墅品质生活带来的价值体验策略核心：拥有西山别墅品质生活带来的价值体验首先，以珍惜的、深具潜力的区域发展利益为切入点，深度挖掘土地价值最大化，造成市场强度认知与持续关注。其次，精品别墅为主与大盘理想为辅两条推广路线相结合

5、。以精品别墅为项目尖刀产品冲击市场，提升项目整体形象，为后期住宅提升议价空间；通过大盘理想营造项目在市场的公众形象，作为项目长线推广的主力军，将项目文化地产的理想与先进复合配套持续灌输，从而建立市场公信力、展现品牌实力。142 2、策略解读、策略解读15 What What1月 2月20192019年传播策略总图年传播策略总图全城关注保利西山林语预热期预热期How How WhenWhen项目概况+区域前景+保利品牌BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHENWho Who 铺面，大众市场，业内A A、立场、立场/口吻：口吻：公关为主，进行市场告知，形成持续关注B B、工具、工具大众

6、类消息及评论地产专业媒体 公关活动：论坛为主 网络炒作 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月西山珍贵的“原始股”强销期强销期稀有地段+土地价值+保利品牌铺面+铺点，海淀、金融街人士，业内A A、立场、立场/口吻：口吻：公关为主，广告为辅，深度挖掘土地价值最大化，提高市场认知B B、工具、工具交通媒体：户外，航空杂志大众类、财经类报纸消息及评论地产专业媒体专栏、专题合作 公关活动：示范区开放、开盘、事件营销、论坛网络话题炒作 京西第一盘,核心价值展现热销期热销期山景公寓+精品别墅铺面+铺点，针对目标客群A A、立场、立场/口吻：口吻：广告为主、公关为辅，强化品牌知名度

7、与价值稀缺度B B、工具、工具交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志地产/财经/管理/IT类媒体网络、广播DM直投、GOLF球场、楼宇等情景广告 活动：与国外城市、国际机构、品牌联动等开盘（别墅、公寓）回家的方向持续期持续期大盘理想+精品别墅铺面+铺点，针对目标客群A A、立场、立场/口吻：口吻：公关为主、广告为辅，品牌愿景与品牌实力全面展现B B、工具、工具交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志地产/财经/管理/IT类媒体网络、广播GOLF球场、楼宇等情景广告 活动：成交客户维护、体验式营销示范区开放二期公寓开盘16WHEN WHEN 时间时间表表第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段

8、第三阶段第四阶段第四阶段1 1月月-3-3月月3 3月月66月月6 6月月1010月月1010月月1212月月推广主题推广主题一脉西山气一脉西山气西山脚下，山环水抱西山脚下，山环水抱回家的方向回家的方向硬广主题硬广主题1、山海观2、3、4、开盘稿大盘推广：别墅推广：1、2、大盘推广：1、别墅推广：1、天籁七弦，悦尘远2、幽篁歌吟，咏人生3、墨梅图卷，寄此生4、乐园林居，观心静软文主题软文主题1、保利西山林语，海淀北上第一城2、保利北上，打造海淀山水大盘，改变城市居住结构3、先进城市居住理念的代言4、保利西山林语将成为海淀城市文明聚居与策源地5、海淀之珍即将浮出水面1、三山五园的后花园2、保利运

9、营海淀新中心3、海淀最具成长力的原始股4、保利地产山水攻略5、山后空气质素调研报告6、北京最珍贵的居住环境7、多少个公园都比不上一个西山8、杂志刊中刊1、21世纪人类宜居样板2、身处自然、感受城市”的国际型住区蓝本3、根植西山，享田园别墅生活4、京城关注焦点的体验样板5、杂志刊中刊大盘推广：1、保利造城愿景全展现2、发现一个山的阶层3、保利品牌下的精神家园4、再现当代盛世都会5、杂志刊中刊别墅推广：1、北京城源于西山，但只有少数人才能回到西山2、谁有资格坐享如此千年山水3、杂志刊中刊（实景拍摄）20192019年品牌传播战术总图（年品牌传播战术总图（BIG BRIEFBIG BRIEF）17T

10、he 3rd step战术战术Tactics181 1、各阶段传播战略、各阶段传播战略191.11.1、第一阶段：一脉西山气、第一阶段：一脉西山气预热期2019年1月-3月201.1.1 1.1.1 执行策略简报执行策略简报 1 1、传播任务：、传播任务：保利运营海淀新区住宅产业，打造三山一水环抱的、具有人文 环境的、有文化历史感的百万大盘形象百万大盘形象，进行市场告知，建立市场与社会影响力2 2、诉求核心：、诉求核心：项目概况+区域前景+保利品牌 本项目是区域内最值得期待的住宅样板3 3、媒体应用：、媒体应用：北青新京报参考消息三联周刊业内杂志网络广告215 5、效果预期：、效果预期：海淀区

11、将出现一个符合中产阶层人士品位、具有先进生活品质的 低密度居住区消费者：消费者：听说西山旁边出来一个保利的新项目，从产品到环境都值得期待，这项目还有听说西山旁边出来一个保利的新项目，从产品到环境都值得期待，这项目还有点意思，要不等等看吧。点意思，要不等等看吧。4 4、执行要点：、执行要点：公关为主，广告为辅。强调保利在海淀新区运营百万大盘及对于区域发展、生活方式等层面的专业性、经济投资价值及消费趋势及发展趋势层面的导向舆论造势。22第一阶段主要战术流程图第一阶段主要战术流程图战术启动战术启动目的目的媒体选择媒体选择实施时间实施时间新闻发布会项目第一次亮相，以业内为主要对象媒体见面会业内媒体为主

12、08年1月下旬主题讨论会以政府口吻传播地域价值，预示未来发展强大潜力各大网站、报纸全面报道08年3月软宣活动的报道及项目的传播北青、新京报、参考消息、三联周刊、业内08年1-3月中旬网络项目宣传，增强产品力新浪、焦点、搜房08年3月户外树立项目区域形象，引导客户到访项目周边单立柱、户外看板、指路牌、围挡08年3月展卖空间展卖空间售楼现场软硬件环境包装增强项目形象识别，为产品增加感官附加值配饰公司、制作公司售楼处开放前文本资料及销售道具支持楼书、DM的制作，广告公司08年1-3月公共关系公共关系文本道具文本道具广告运动广告运动231.1.2 1.1.2 公关活动建议公关活动建议媒体见面会媒体见面

13、会时间：2019年1月中旬规划：春节前举办一次以媒体、业内资源为对象的媒体见面会。内容：介绍活动、发布消息、邀稿。地点：友谊宾馆执行：请公关公司配合。24海淀新区发展论坛海淀新区发展论坛时间节点：2019年3月下旬推介组团：西A、东A事件营销重点：海淀新区发展要点：邀请海淀北部办的相关领导与开发商领导共同举办主题的讨论会题目：一脉西山气珍贵的西山25A、消息炒作保利保利西山林语项目访谈西山林语项目访谈保利保利西山林语将成为海淀城市文明聚居与策源地西山林语将成为海淀城市文明聚居与策源地海淀之珍即将浮出水面海淀之珍即将浮出水面选择媒体：业内杂志（新地产、楼市、中房报等）、网络（新浪、焦点、搜房）发

14、布形式：新闻短稿1.1.3 1.1.3 软文发布策略软文发布策略26B、社会舆论保利保利西山林语，海淀北上第一城西山林语，海淀北上第一城保利北上，打造海淀山水大盘，改变城市居住结构保利北上，打造海淀山水大盘，改变城市居住结构先进城市居住理念的代言先进城市居住理念的代言选择媒体：主流报纸（北青、新京报）发布形式：新闻短稿27282829303031公寓小楼书公寓小楼书3233343536373839404142434445461.21.2、第二阶段：开卷西山，启幕山水生活、第二阶段：开卷西山，启幕山水生活强销期强销期2019年年3月月6月月471.2.1 1.2.1 执行策略简报执行策略简报 1

15、 1、传播任务：、传播任务：基于政策大势诉求海淀发展趋势，对山后区域进行理性价值背书，以优质环境、稀有地段、土地价值为切入点，突出项目土地的“原原始股始股”特质和珍贵的山水环境特质和珍贵的山水环境 2 2、诉求核心：、诉求核心：稀有地段+土地价值+保利品牌3 3、媒体应用：、媒体应用：主流报刊主流报刊北青新京报参考消息三联周刊业内媒体业内媒体新地产楼市中房报安家奢华居室网络网络新浪焦点搜房专业媒体专业媒体财经经济观察经理人中国企业家人物周刊新闻周刊名牌GOLF杂志广播广播交通台文艺台音乐台交通媒体交通媒体户外机场媒体484 4、效果预期：、效果预期：名副其实的风水宝地，海淀之珍的土地价值消费者

16、：消费者：西山林语绝对是海淀新区的原始股，能够在这里居住会很有面子西山林语绝对是海淀新区的原始股，能够在这里居住会很有面子5 5、执行要点：、执行要点：公关为主、广告为辅。项目推广全面启动。以事件作为舆论背景，以现场开放作为引爆点，公共关系以区域为打击重点，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择。49第二阶段主要战术流程图第二阶段主要战术流程图策略启动目的媒体选择实施时间示范区开放体验现场，震动市场活动公司及各大媒体08年3月底开盘引爆市场，先声夺人活动公司及各大媒体08年4月下旬现场作画“开启西山画卷，珍藏山水生活”看到的西山活动公司及各大媒体08年5月软宣开盘报道及项目的传

17、播北青、新京报、红地产、楼市、新地产、三联周刊08年4-6月户外树立形象，销售节点告知区域内、机场等08年硬广开盘预告及热销，增强销售杀伤力北青、新京08年46月网络项目宣传，开盘告知，震撼市场新浪、焦点、搜房08年4-6月杂志项目形象软性楼书红地产、新地产、楼市刊中刊08年4-6月广播针对项目高端客群交通台、文艺台08年4-6月渠道全面打开市场，告知开盘万柳内社区、万柳高尔夫、保利剧院、保利博物馆、海淀园区内公司08年4-6月展卖空间展卖空间售楼现场软硬件环境包装完善开盘相关公示系统制作公司、广告公司项目开盘前一周销售道具销售道具别墅楼书广告公司08年4月公共关系公共关系广告运动广告运动50

18、案例：1 1、瑞银、瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团维尔比耶音乐节管弦乐团 瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团创建于2000年，由瑞银集团赞助成立，瑞银集团是目前世界最大的文化艺术赞助机构之一，很多年轻演奏家从这里走向世界著名的大交响乐团，成为真正的音乐家。既保持高艺术质量，又提供进入世界音乐殿堂的机会，这是瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团最大的特点。所以，从这里可以看出，UBSUBS对文化事业的介入不只是商业性的，更带有浓厚的教育性对文化事业的介入不只是商业性的，更带有浓厚的教育性和未来性。和未来性。2 2、爱马仕与河流、爱马仕与河流511.2.4 1.2.4 公关活动建议公关活动建议事件：示范区、样板间开放活

19、动事件：示范区、样板间开放活动主题：主题：“保利保利西山林语呼唤自然之美西山林语呼唤自然之美”时间：时间：4月份（具体时间待定）规划：规划：（1）赞助国际知名乐团、芭蕾舞团，切合活动主题的剧目；（产生明星效应）（3）联动政府一起倡导自然的回归；（提高级别）（3）邀请意向客户、媒体、业内、意见领袖参与并交流，增强意向客户信心，带动观望客户购买热情；内容：内容：呼唤城市找回阳光、水、空气，提出“让海淀回到自然山水之间”的城市理论目的：目的：趁热打铁，展示开发商实力，倡导新的城市生活方式，引发对项目的体验热望、现场发VIP卡，请客户登记获取购买折扣；52事件营销事件营销时间节点：2019年5月中旬销

20、售组团：分别为西A、东A事件营销重点：“开启西山画卷，珍藏山水生活”看到的西山内容：名家现场作画，描绘山水景观，售楼部进行山水书画展。531.2.3 1.2.3 软文发布策略软文发布策略业内专家业内专家研讨海淀城市特征与未来走向，关注本案土地价值稀缺性。专家论坛社会舆论社会舆论关注本案所带来的包括城市功能、生态环境、城市文化等层面的问题。各类专题主题舆论执行规划主题舆论执行规划大众媒体大众媒体关注本案的开发背景、规模、业态信息。透露大盘登场的悬念信息。消息炒作54软性题目拟订软性题目拟订A、消息炒作三山五园的后花园三山五园的后花园多少个公园都比不上一个西山多少个公园都比不上一个西山选择媒体：业

21、内杂志（新地产、楼市、中房报等）、主流报纸（北青、新京报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点、搜房）+大众媒体（如北京青年报、新京报、北京晚报等）+精英专业类杂志（财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、GOLF杂志、中国之翼、三联生活周刊等）发布形式：新闻短稿55B、专家研讨山后空气质素调研报告山后空气质素调研报告选择媒体：业内杂志（新地产、楼市等）、报纸（21世纪、经济观察报、中房报、北京青年报）、网络（新浪、焦点、搜房）发布形式：专栏文章，业内杂志当期主题文章56C、社会舆论北京最珍贵的居住环境北京最珍贵的居住环境海淀最具成长力的原始股海淀最具成长力的原始股保利运营海淀

22、新中心保利运营海淀新中心保利地产山水攻略保利地产山水攻略选择媒体：21世纪、经济观察、财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、中国之翼、三联生活周刊及经济类高端专业杂志、业内杂志、网络转载等5758596061626364651.31.3、第三阶段：西山脚下山水间、第三阶段：西山脚下山水间热销期2019年6月10月661.3.1 1.3.1 执行策略简报执行策略简报 1 1、传播任务：、传播任务：保利率先运营海淀新区百万居住区，不仅肩负着海淀城市发展的责任，更有着引发规模性人口聚居效应和带动海淀城市居住水平提升的可能。样板实景体验，完美展现山水环抱的珍贵环境样板实景体验，完美展现山

23、水环抱的珍贵环境2 2、诉求核心：、诉求核心：树立项目气质，别墅品质完美呈现3 3、执行要点：、执行要点：广告为主、公关为辅。以项目角度发布产品型广告，传播品牌主张，定义项目价值和品质674 4、效果预期：、效果预期：通过大盘理想、精品别墅实景展现，强化品牌知名度与价值稀缺度，体现市场优势，引发市场关注与抢购消费者：我很向往这种山环水抱的生活环境消费者：我很向往这种山环水抱的生活环境5 5、媒体应用：、媒体应用：主流报刊主流报刊北青新京报参考消息三联周刊业内媒体业内媒体新地产楼市中房报安家奢华居室网络网络新浪焦点搜房专业媒体专业媒体财经经济观察经理人中国企业家人物周刊新闻周刊名牌GOLF杂志时

24、尚类时尚类艺术家时尚健康艺术家时尚财富消费类消费类奔驰专刊宝马专刊广播广播交通台音乐台文艺台交通媒体交通媒体户外机场媒体68第三阶段主要战术流程图第三阶段主要战术流程图策略启动目的媒体选择实施时间空气调研公布空气质素调研报告，充分突出项目宜居环境项目网站、网络全面执行报道08年7月摄影大赛展现项目气质，表达优越的自然环境项目网站、网络全面执行报道08年6-10月剩余产品开盘开盘报道及项目的传播北青、新京报、红地产、楼市、新地产、三联周刊08年9月软宣项目别墅产品的感性传播北青、新京报、红地产、楼市、新地产、三联周刊08年6-10月硬广树立项目别墅品质，增强业内传播中国之翼、高尔夫08年6-10

25、月网络项目宣传，增强产品力新浪、焦点、搜房08年6-10月杂志项目形象软性楼书红地产、新地产、楼市刊中刊，选择其一08年6-10月DM针对高端客群投放高档车单客户、宝马会员、航空公司会员、万柳内社区、万柳高尔夫、保利剧院、保利博物馆、海淀园区内公司08年8-10月公共关系公共关系广告运动广告运动69事件营销事件营销时间节点：2019年7月中下旬销售组团：东A的一部分事件营销重点：“山水间”闻到的西山，听到的西山内容：进行空气质素调研，说明此间空气为北京市最优同时，在项目现场到处播放有自然界声音鸟、蛙、虫鸣叫的音乐，提出“听西山”活动70事件营销事件营销时间节点：2019年9月中下旬、10月中旬

26、销售组团：分别为西A、东A事件营销重点：“西山的颜色”，此时红叶已红，开始举办“镜像西山摄影大赛”71其他事件营销其他事件营销1 1、商业街开街仪式、商业街开街仪式2 2、学校签约仪式、学校签约仪式根据项目节点进行事件性炒作根据项目节点进行事件性炒作721.3.3 1.3.3 软文发布策略软文发布策略业内专家业内专家研讨当下中国人的生活文化。专家论坛社会舆论社会舆论关注本案所带来的包括居住水准、生态环境、生活文化等层面的问题。各类专题主题舆论执行规划主题舆论执行规划大众媒体大众媒体关注本案项目规划、建筑、园林、配套的全新生活模式。消息炒作73软性题目拟订软性题目拟订A、消息炒作身处自然、感受城

27、市的国际型住区蓝本身处自然、感受城市的国际型住区蓝本根植西山，享田园别墅生活根植西山，享田园别墅生活选择媒体：业内杂志（新地产、楼市、中房报等）、主流报纸（北青、新京报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点、搜房）+大众媒体（如北京青年报、新京报、北京晚报等）+精英专业类杂志（财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、GOLF杂志、中国之翼、三联生活周刊等）发布形式：新闻短稿74B、专家研讨大盘：大盘：2121世纪人类宜居样板世纪人类宜居样板选择媒体：业内杂志（新地产、楼市等）、报纸（21世纪、经济观察报、中房报、北京青年报）、网络（新浪、焦点、搜房）发布形式：专栏文章，业内杂志

28、当期主题文章75C、社会舆论再现当代盛世都会再现当代盛世都会北京城源于西山，但只有少数人才能回到西山北京城源于西山，但只有少数人才能回到西山选择媒体：21世纪、经济观察、财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、中国之翼、三联生活周刊及经济类高端专业杂志、业内杂志、网络转载等76767777787879798080818182828383848485858686871.41.4、第四阶段：回家的方向、第四阶段：回家的方向持续期2019年10月12月881.4.1 1.4.1 执行策略简报执行策略简报 1 1、传播任务：、传播任务：保利造成愿景的全面展现，项目生活氛围的体验，以归途归途

29、的山、水、林等美景树立项目气质。2 2、诉求核心：、诉求核心：大盘理想+完美景色3 3、执行要点：、执行要点：公关为主、广告为辅。以项目角度发布产品型广告，传播品牌主张，定义项目价值和品质895 5、效果预期：、效果预期：消费者：这就是我想要的感觉，我应该在这个社区里生活，这和我的要求是一致的，我消费者：这就是我想要的感觉，我应该在这个社区里生活，这和我的要求是一致的，我喜欢这个品牌，这符合我的身份；我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更喜欢这个品牌，这符合我的身份；我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更深厚的人际关系，以及我需要的资讯；深厚的人际关系，以及我需要的资讯；4 4

30、、媒体应用、媒体应用：主流报刊主流报刊北青新京报参考消息三联周刊业内媒体业内媒体新地产楼市中房报安家奢华居室网络网络新浪焦点搜房专业媒体专业媒体财经经济观察经理人中国企业家人物周刊新闻周刊名牌GOLF杂志交通媒体交通媒体户外机场媒体90第四阶段主要战术流程图第四阶段主要战术流程图策略启动目的媒体选择实施时间感恩节活动节日慈善活动，树立项目形象公关公司、各大媒体08年11月圣诞节活动年底答谢客户公关公司、网络08年12月软宣项目产品升级的传播北青、参考、新京报、楼市、红地产08年10-12月硬广产品升级，增强销售杀伤力大众媒体、高尔夫、宝马、中国之翼等08年10-12月网络产品升级，震撼区域市场

31、新浪、焦点、搜房08年10-12月广播针对项目高端客群交通台08年10-12月渠道全面市场告知西B公寓开盘高档车单客户、宝马会员、航空公司会员、万柳内社区、万柳高尔夫、保利剧院、保利博物馆、海淀园区内公司08年10-12月DM针对高端客群投放08年10-12月展卖空间售楼现场软硬件环境包装完善开盘相关公示系统营造新年气氛广告公司08年10-12月公共关系公共关系广告运动广告运动911.4.3 1.4.3 公关活动建议公关活动建议置业嘉年华活动置业嘉年华活动 西山林语感恩节西山林语感恩节主题：主题：现场捐赠图书活动时间：11月底规划：规划：以社会营销角度介入，抛弃常规的展示方法。与社会慈善组织联

32、合举办图书捐赠活动。目的：目的：以新颖公关活动获取区域客户对企业形象的认知。内容：内容：以慈善组织资源联合，现场发放传单，向贫困西部小朋友捐赠书籍及画册，并准备荣誉证书及独特礼物回赠捐赠者。此外，事前可联系区域内学校作为信息发布渠道。921.4.2 1.4.2 软文发布策略软文发布策略业内专家业内专家研讨当下中国人的生活文化。专家论坛社会舆论社会舆论关注本案所带来的包括居住水准、生态环境、生活文化等层面的问题。各类专题主题舆论执行规划主题舆论执行规划大众媒体大众媒体关注本案项目规划、建筑、园林、配套的全新生活模式。消息炒作93软性题目拟订软性题目拟订A、消息炒作大盘：发现一个山的阶层大盘：发现

33、一个山的阶层 保利品牌下的精神家园保利品牌下的精神家园别墅：别墅：北京城源于西山，但只有少数人才能回到西山北京城源于西山，但只有少数人才能回到西山 谁有资格坐享如此千年山水谁有资格坐享如此千年山水选择媒体：业内杂志（新地产、楼市、中房报等）、主流报纸（北青、新京报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点、搜房）+大众媒体（如北京青年报、新京报、北京晚报等）+精英专业类杂志（财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、GOLF杂志、中国之翼、三联生活周刊等）发布形式：新闻短稿94B、社会舆论大盘：再现当代盛世都会大盘：再现当代盛世都会别墅：根植西山，享田园别墅生活别墅：根植西山，享田园

34、别墅生活选择媒体：21世纪、经济观察、财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、中国之翼、三联生活周刊及经济类高端专业杂志、业内杂志、网络转载等9595969697972、媒体、渠道建议、媒体、渠道建议98渠道建议渠道建议媒体投放原则媒体投放原则重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、平面类媒体为主，定制化渠道如DM、航机类为辅。品牌主要以平面媒体为主，属于线上媒体；线下可以以多种渠道、多种手段来做销售，如DM的使用等。991.1 1.1 纸媒投放策略纸媒投放策略100北京青年报新京报参考消息三联生活周刊新闻周刊中国企业家人物周刊财经界财经

35、时报经理人东方企业家新财富时代周刊财经国际融资缤纷名牌Mangazine中国国家地理时尚健康世界知识画报马术三联生活周刊中国高尔夫艺术家时尚财富奔驰专刊宝马专刊中国之翼南方航空中国民航东方航空新地产楼市安家时尚置业家居CITY CLUB经济观察报二十一世纪经济报道第一财经日报北京月讯北京青年报英文版101【媒体定位分类描述】【媒体定位分类描述】1）目标人群关注媒体）目标人群关注媒体21世纪经济报道、经济观察报、新闻周刊、时代周刊、中国国家地理、IT经理人2）针对经济、商业专署人群）针对经济、商业专署人群中国企业家、经理人、新财富、财经、人物周刊3）消费类人群杂志）消费类人群杂志名牌、中国高尔夫

36、、GOLF DIGEST、奔驰专刊、宝马专刊4）定位亚洲发行的上流刊物）定位亚洲发行的上流刊物娱乐世界1026）专业地产刊物）专业地产刊物新地产、楼市、CITY CLUB、时尚家居置业7）高尚住宅杂志）高尚住宅杂志NEW HOUSE别墅8）航空重点线路）航空重点线路中国之翼、南方航空9）银行卡会员专刊）银行卡会员专刊金卡生活10）英文城市消费指南）英文城市消费指南北京月讯、THATS BEIJING1031.2 1.2 定制化渠道开发与使用定制化渠道开发与使用104A A、高尔夫球场的开发与投放、高尔夫球场的开发与投放众多高尔夫球场资源，是应重点把握的定制化渠道，策略倾向于选择一家重点GOLF

37、球场，对其深度覆盖深度覆盖而不采取多家球场面式覆盖多家球场面式覆盖。基本包括以下四种投放形式：A、场地投放：场地投放：广告牌的硬性投放与积分卡、俱乐部刊物等软性投放模式B B、球队冠名权赞助（或自有球队）、球队冠名权赞助（或自有球队）C C、球赛组织：、球赛组织：本案长期公关策略D D、品牌联动：、品牌联动：本案与高尔夫客户资源的深度互动105B、航机媒体投放、航机媒体投放三大航空公司机上电视硬广告投放投放时间：投放时间：5月中旬、9月下旬、12月中旬投放目的：投放目的：黄金周外出活动频繁投放内容：投放内容：品牌宣传片其他投放：机票封套、航机杂志其他投放：机票封套、航机杂志106C C、写字楼

38、广告投放、写字楼广告投放（西部重点写字楼（选择1-2家）投放液晶电视广告、框架媒体）执行原则：执行原则：重点区域，重点覆盖投放时间：投放时间：3月启动投放内容：投放内容：品牌宣传片、形象广告107D、保利剧院、博物馆、保利剧院、博物馆投放时间：投放时间：5月-12月中旬投放目的：投放目的：利用集团自身资源针对艺术爱好者告知投放内容：投放内容：品牌宣传其他投放：展板、票务广告、海报广告等其他投放：展板、票务广告、海报广告等108E、海淀产业园区、海淀产业园区投放时间：投放时间：3月、5月、9月投放目的：投放目的：充分挖掘区域内实力客群投放内容：投放内容：品牌宣传、节点告知其他投放：展板、其他投放：展板、DMDM直投等直投等109109感谢聆听THANKS FOR LISTENING