零售学-第一章-零售导论-课件.ppt

1、 零售学 湖南大学 贺爱忠制作 贺爱忠主编贺爱忠主编 零售学零售学 高等教育出版社美巴里伯曼，乔尔R埃文斯.零售管理.11版.吕一林，宋卓昭，译.北京：中国人民大学出版社，2019美帕特里克M.邓恩，罗伯特F.勒斯克.零售管理.5版.赵娅，译.北京：清华大学出版社，2019专业报纸系列专业报纸系列 经济日报经济日报中国商报中国商报 专业网站系列专业网站系列 中国商业联合会网站中国商业联合会网站 中国连锁经营协会网站中国连锁经营协会网站 商务部网站商务部网站 商贸经济商贸经济 中国人民大学报刊资料复中国人民大学报刊资料复印中心印中心 商业经济与管理商业经济与管理 学术期刊系学术期刊系列列 市场营

2、销市场营销 中国人民大学报刊资料中国人民大学报刊资料复复印中心印中心第一章零售导论第一节第一节 零售及零售业的概念零售及零售业的概念一、零售的基本概念一、零售的基本概念（一）零售：（一）零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个体消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。零售是商品流通

3、的最终环节。商品经过零售，卖给最后消费者，就从流通领域进入消费领域。（二）零售商或零售企业（二）零售商或零售企业：是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。零售商出售的商品是用作直接消费，而不是销售与加工。你认为哪些组织属于零售企业？l零售商按经营范围分类：专业商店 超级市场 大型百货商店 超级商店和特级商店零售商按价格与服务策略划分一般服务、中等价格：百货商店较多服务、较高价格：专业商店较少服务、低廉价格：仓储商店自我服务、较低价格：超级市场l零售商按照是否设立门市销售分类零售商按照所有权性质分类独立商店连锁商店 垂直营销系统消费合作社自愿连锁商店特许连锁商店正规连锁商店l近郊居民

4、区型商店l区域型商业街l繁华街区商业街l统一规划的购物中心（三）零售活动组合零售活动组合 二、零售业的定义、特点与功能二、零售业的定义、特点与功能（一）定义：零售业指以向最终消费者（包括个（一）定义：零售业指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。的行业。零售业是流通产业的基础，是城市的基础产业 零售业是一个国家最重要的行业之一 沃尔玛在全球开设了超过8,400家商场，分布在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 2019年，职工平均工资29229元，较1950年增长

5、了400多倍；城镇居民人均可支配收入15781元，较1978年增长45倍，农村居民人均纯收入4760.6元，相比1978年增长34.6倍。2019年我国社会消费品零售总额突破10万亿元，达到108487.7亿元，1950年至1978年增长了8.6倍，1978年至2019年增长了68.6倍，建国60年间共增长了667倍。2019年我国社会消费品零售总额？零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 如沃尔玛雇员210多万人，麦当劳雇员40多万人,英国1/9的工人就业于零售业 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 如沃尔玛的数据库是美国最大的民用数据库。（二）特点（二）特点：服务对象是最终消费者；交易批

6、量小；店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响；零售商业的店铺分布比较分散。（三）功能（三）功能 1分类、组合、备货功能。2服务功能。3减少消费者的成本负担功能。4商品储存与风险负担功能。5信息传递功能。6金融功能。7娱乐休闲功能。第二节第二节 零售业态的演变零售业态的演变零售业种：是按所经营的商品类型划分或零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。组建的零售商店。一、主要零售业态（一）百货店:在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求零售业态：是指零售企业为满足不同的消

7、费需求而形成的不同的经营形态。而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。l1884年尝试邮购,1886年成立邮购公司。l1925年进入百货业。城市低收入群中产阶级。职业女性时尚服装，1992年定位为中年妇女。l2019年自有品牌95%，1万家制造商为其定牌生产，自己拥有22家生产厂。低价，广告、奖劵促销。l至2000年底，3021家分店，还有制造基地，服务人员和运输卡车组成的“特种部队”。l2019年初与凯马特合并组成

8、西尔斯控股l2019年世界500强165位（二）连锁店：是属于同一个公司所有的联号零售企业，是许多类似商店在一个主导企业的统一管理下，进行共同经营活动的零售企业集团。（六统一：商号、采购、配送、价格、核算、管理）案例：麦当劳简史案例：麦当劳简史麦当劳源于美国麦当劳兄弟1937年在加利福尼亚开的一家小餐馆，1940年迁至洛杉矶东部一繁华住宅区。1947年，为提供快速服务，将 餐馆关闭，改设快速服务餐厅，菜单种类由25种减至9种，汉堡包的大小缩小了8%，价格由30美分降至15美分，且提出定30秒后就能吃上口。麦氏兄弟初步成功。后以收取加盟费的加盟方式推广其快速服务系统。现全世界已有26000多麦当

9、劳店铺。其产品有各式汉堡包、烤饼、鸡块、碎土豆、薯条、苹果派、玉米土豆派、冰激淋等。（三）超级市场（标准超市）：指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。演化规律：商品由食品综合性日用品 规模由小店铺大市场 服务由单一多元 案例:德国阿尔迪创始人阿尔布雷希特兄弟，二战时战俘。较少门类，低价。1946年开100平方米的小店。1950年折扣店。250-280种商品。2019年与1955年相比，国内销售额、分店数0.15亿欧元、100家店增加到225亿欧元、3700家店，海外店2700，销售额100亿欧元。2019年全球零售10强，2019财年销

10、售617亿美元，进入18个国家（四）大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。营业面积一般在6000平方米以上，最高可以达到25000平方米。在这种商店中，销售品种非常多，过去约5万种左右，现在上升到15万种。在这种商店中，非食品销售的比例正在下降，食品销售的比例由过去的40%左右上升到现在的60%左右。一般大型超市的平均销售额可达5亿元，法国有些特别大的大型超市营业额能够达到20亿法郎。特点：一是销售方式：自选开架的销售，营业人员比较少。二是所有的商品集中在一个建筑物中，不管是食品还是非食品都在一起销售。

11、（五）便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。案例：美国7-11于1946.1.24成立，1973年11月日本伊藤洋华堂与美南大陆公司签约特许经营7-11。日本7-11：客源：未婚男40%，已婚男26%，未婚女18%，已婚女16%，39岁以下72%。商品：重点是熟食和半成品，其它小件物品和服务。盒饭年销售额9.4亿日元。特色：a.以顾客为中心设立店铺、组织商品甚至定制营销b.以效率为中心提供服务：清洁明亮、友好服务、鲜度管理、单品管理c.以信息为中心管理商品。效果：全世界18个国家和地区共有21000多家店铺。2019全球零售百强14位，2019财年销售570亿美元特点：1、商品以速成

12、食品、饮料、小百货为主；l 2、营业时间16-24小时；l 3、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地；l 4、商圈一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内；l 5、营业面积在100平方米左右；l 6、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。（六）专业店：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。大型专业店叫“品类杀手”。特点：1、目标顾客特色。某个消费群或那些特殊的需求。2、商品特色。专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，高利润 3、经营特色。极富个性的经营方式。4、服务特色。l案例：国美电器l2019中国零

13、售百强第五，全球零售百强75位，2019年全球零售250强第91位，2019年销售额1174.8亿元。“薄利多销，服务为先”。1987年11月不足100平方米的小店。在北京晚报中缝打标价广告。开始经营进口黑、白、小家电。2019年下半年起国产、合资产品占90%以上，直接与制造商合作。即时免费送货，跨地域发展。l思考：国美由2009年的第63位，降至2019年的第91位，百思买（bestbuy）则由24位上升到21位，为什么?（七）专卖店：以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。目标顾客

14、以青少年为主。如：盖普服饰连锁专卖店，1969年建。盖普（Gap）的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨、耐穿性，人们都会不约而同选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的盖普（Gap）牛仔裤只能以进价出售。直到盖普（Gap）第二家店开张时，当劳费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围，所销售的商品也只包括休闲服装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。使得盖普（Gap）很快在美国本土小有名气。（八）购物中心：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物

15、内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。根据选址和面积大小，购物中心可分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。l案例:美国现有47000多个购物中心，每年为政府带来近840亿美元的销售税。美国最大的购物中心Mall of America位于明尼苏达的伯明顿，39万平方米,占地78英亩,12750个车位,主力店由4间本地的百货公司组成,分置于商场内4个主要零售位置的4个角落。还有520多家专卖店、80多家餐饮店分布于3个楼层。每周有60-90万人次光顾。附近有7000间房的酒店，占地7公顷的史努比主题公园，一个120万吨的水族馆，一个两层高、18洞的小型高尔夫球场。l特点:l1

16、、由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。l2、内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。l3、服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。l4、选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道l5、实行卖场租赁制。l6、目标顾客，以流动顾客为主。（九）仓储商店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。综 合 化 杂 货 商 店（时 期 1）百 货 商 店（时 期 3）购 物 中 心（时 期 5）经 营 品 种 专 业 化 专 业 店（时 期 2）

17、超 级 市 场 、便 利 店（时 期 4）l特点：1、选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。l2、主要的商圈人口为57万人。l3、商店营业面积大，一般在4000 m2以上。商店设施简单化。l4、商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向机构用户。l5、每天都以较低价格销售全部商品。l6、经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。l7、设有一定规模的停车场。l麦德龙，1964，2019销售额701亿多美元，500强42位 2009年销售额655亿欧元，零售250强排3位，500强50位，2019年零售百强4位，销售额8

18、89.31亿美元（十）家居建材商店：以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。案例：Home Depot（2019世界500强34位，2009世界500强90位，零售250强7位，2019零售百强8位）1978年成立,2019年销售额猛增至730亿美元。2019年销售额712亿美元。两位创始人分任汉迪丹商店的首席执行官和首席财务长。母公司的首席执行官嫉贤妒能，解雇二人。“最低价格，最多品种，最佳服务”。成功之道：1、先进的经营理念。目标顾客：新兴的个人消费者市场，兼顾从事家装和建筑工作的专业人员。坚持将最广泛的品种、最低廉的价格 和最完善的服务提供给顾客。从1987年起推出了每日低价策略。

19、2、出色的顾客服务。把顾客的需要归纳为6个方面：合适的花色品种、合适的数量、合理的价格、乐于关心顾客的售货员、具有丰富产品知识的员工以及在需要时能随时得到员工帮助。力争大批量直接向制造商进货，利润率不到其它商店的1/3。培养顾客：书刊、电视节目、儿童工作间。3、以竞争为导向。狮子和羚羊会议室挂的画4、以供货商为战略伙伴。长期友好的合作关系。购进的商品能突出经营特色，并使自己在该类产品上取得支配地位；尽可能低的购价，优惠的付款条件，准时到货。l特点：l1、选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。l2、商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品

20、、洗涤剂及杂品等。l3、作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。l4、提供一站式购足和一条龙服务。l5、有一定的停车场。（十一）电视购物television shopping 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，随即席卷全美。1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，2019年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。（十一）网上商店shop on network 通过互联网进行买卖活动的零售业态。看视频思考：为何“网购

21、想说爱你不容易”？（十三）步行商业街：步行商业街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和通道两旁林立的商店组成。商业步行街同时是集购物、美食、休闲、娱乐、游览、文化为一体的商业风景街，是文化街、休闲街。l1、类型：l从形成的基础和建设过程来看，有的是以传统的商业中心和古老街区为基础，通过改造更新而成。有的完全是新规划和建设的新区。l从形态上分，有的是完全敞开的，有的是完全封闭的或室内的，有的是半封闭、半敞开的。l从功能上分，有的以购物为主，有的以休闲娱乐为主。l从建筑上分，有的以中式、古式建筑为主，甚至以原有的建筑为基础，有的以现代的，西洋建筑为主，个别的搞成欧陆式的 l2、步行街的发展

22、问题l规模：完全封闭的商业步行街比较合适的长度为750米左右，以游客步行10分钟为宜，完全敞开式的商业步行街比较合适长度为1500米左右，以游客步行20分钟为宜。宽不宜超过建筑物的两倍。l结构协调：要注意内部的结构协调，及与其他街区和商业区的协调发展。l管理体制：一般属于城市中的区一级管理。l经营：注重特色l二、零售业态发展的循环理论二、零售业态发展的循环理论 .车轮理论(M.McNair,1958)2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间发展补充更多服务市场机会来临条件成

23、熟随时间推移补充服务l2.综合化与专业化循环理论(手风琴理论,Hollander,1966).l3.生命周期理论(Davidson等,1976).创新、加速发展、成熟、衰退l三、零售业态发展的进化论三、零售业态发展的进化论 l.辩证过程论(GGist,1968).正-反-合（百货-折扣-折百）l.自然选择论(Levy and Weitz,2019)。适者生存l3真空地带理论(O.Nielsen,1966)。价格服务偏好l1、一国零售业态的发展受到哪些因素的影响？l2、零售企业选择业态时应考虑哪些因素？l3、零售车轮理论的隐含的假设前提是什么？(GB/T18106 2019 零售业态分类标准将零

24、售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材商店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 17 种零售业态 )l一、中外零售业发展概略一、中外零售业发展概略l美国：连锁化与郊区化美国：连锁化与郊区化l日本：数量不断减少，规模连续增大日本：数量不断减少，规模连续增大l欧洲：集约化与品牌化欧洲：集约化与品牌化l中国：全方位变革与开放中国：全方位变革与开放l二、西方零售业发展趋势二、西方零售业发展趋势 1.导向绿色化 2.产业融合化 3.管理网络化 4.服务系列化 5.技术智能化 6.竞争层次化 7.经营国际化l三、三、中国零售商业的发展趋势中国零售商业的发展趋势 l（一）发展绿色化与业态多样化 l（二）选址郊外化与信息网络化 l（三）组织连锁化与配送社会化 l（四）资本国际化与商业品牌化 l（五）体制民营化与管制规范化l l思考：2019年中国大陆进入世界零售250强的零售企业有哪些？说明了什么问题？实训:零售业态调查l同学们分组，每组选出1名组长。在一个月内，分别调查（各组不能重复）某一零售业态的基本情况，写出调查报告，并在课堂PPT展示。l课堂案例讨论:老百姓大药房成功之道。