法学市场营销导论课件.pptx

1、 营销策略二：运用网络塑造良好政治形象，营销策略二：运用网络塑造良好政治形象，“网网”络选民选票络选民选票 视频网站传播 关键词购买：“BarackObama”、“油价”、“伊拉克战争”、“金融危机”网络口碑：我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信的邮件 在竞选广告中宣称经常玩任天堂的WII游戏2008年决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络（营销）网络（营销）。纽约日报营销的意义思思 考考v 为什么史玉柱的巨人集团能够东山再起？为什么史玉柱的巨人集团能够东山再起？v 为什么其他曾经辉煌一时的中国企业（如三株集团、红桃为什么其他曾经辉煌一时的中国企业（如三株集团、红桃

2、K集团、集团、505、太阳神、太阳神）不能重新站起来？）不能重新站起来？企业平均寿命企业平均寿命美国美国40年年30年年8年年中国中国日本日本 1802年1837年1874年1806年1886年思思 考考怎么才能使中国企业成为长青树？怎么才能使中国企业成为长青树？乔布斯苹果公司（乔布斯苹果公司（1）v 苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应该说就是由苹果公司发明的。v 随着时间的推移，微软，包括惠普、包括IBM，都涌入了个人计算机市场。随着windows系统的流行，苹果公司又不能改变自个的操作系统，最后就被挤压到很小的市场空间里面，基本上沦为了设计型的电脑生产商，已经濒临死亡了

3、。v 2000年，乔布斯上台后，只问了苹果人一个问题，“苹果到底是卖什么的？”由“苹果是卖设计型电脑的，高端设计型电脑的”转变为“苹果卖给客户的是一种感受，是一种用简洁的方式、用艺术的方式，给客户带来的一种愉悦和快乐。我们是用科技、简洁的、艺术的方式，给客户带来一种快乐！我们卖的是一种快乐，是一种愉悦！”。乔布斯苹果公司（乔布斯苹果公司（2）v 于是苹果公司思路一下子就展开了。电脑没有降价，就是卖的苹果电脑并没有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接着推出了Iphone，每个价格都很贵。v 2010年Ipod占了全世界mp3/mp4市场的约70市场份额，I-phone也是占有了将近30的市场份额

4、。小故事小故事1：马戏、蚕豆与冷饮：马戏、蚕豆与冷饮 在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。其中，有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入到产品中，若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑，仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报被吹落地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在该马戏团入口处，观众每人分得了一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏团的表演一边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时人们吃了蚕豆，正口渴，于是争相购买。如此一直持续到马戏团在这

5、个城市演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种创造需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。小故事小故事(2)有人做过这样一个试验：把一只青蛙放进有人做过这样一个试验：把一只青蛙放进烧热的水中，它猛然受到刺激，会迅速做出烧热的水中，它猛然受到刺激，会迅速做出反应，一下子跳出来，身体没受任何伤害。反应，一下子跳出来，身体没受任何伤害。但如果把同一只青蛙放到适宜它的常温水中但如果把同一只青蛙放到适宜它的常温水中，然后慢慢再加热，待青蛙感到水热烫身、，然后慢慢再加热，待青蛙感到水热烫身、急欲逃离时，已经跳不出来了，只得任其煮急欲逃离时，已经跳不出来了，只得任其煮死。死。2023-1-2513如何营销你自己

6、？如何营销你自己？v 一句话简介v 一句话愿景启示与意义启示与意义对于个人（推广、形象、沟通）对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）任何一个企业有两种且仅有任何一个企业有两种且仅有两种基本职能：两种基本职能：市场营销市场营销与与创新创新。市场营销和创新产生收益，而所有市场营销和创新产生收益，而所有 其他活动都是成本。其他活动都是成本。v 彼得彼得德鲁克德鲁克教材说明：教材说明：以王晓平王晓平 市场营销学市场营销学为主，辅以其它参考书：菲利普菲利普科特勒科特勒 营销管理营销管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制 菲利普菲利普科特勒科特勒 科特勒营销新论科特勒营销新

7、论 纪宝成纪宝成 市场营销学市场营销学 郭国庆郭国庆 市场营销学通论市场营销学通论 侯书森侯书森 MBAMBA市场营销学精华读本市场营销学精华读本 期刊期刊 销售与市场销售与市场等等等等 教学方式：教学方式：理论介绍 案例讨论与分析二、课程概览二、课程概览其他参与者的关系，实现各方的目的”。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。充分需求为什么其他曾经辉煌一时的中国企业（如三株集团、红桃K集团、505、太阳神）不能重新站起来？员工的具体核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进70年

8、代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。福特汽车公司是奉行“产品观念”的典型代表，当时他们的口号是“不管消费者需要什么，我们的汽车都是黑色的。当工厂建成投产后，人们看到从工厂的烟囱中冒出浓浓氤氲。两种基本职能：市场营销与创新。市场营销人员和销售人员的比较但如果把同一只青蛙放到适宜它的常温水中，然后慢慢再加热，待青蛙感到水热烫身、急欲逃离时，已经跳不出来了，只得任其煮死。我们卖的是一种快乐，是一种愉悦！市场营销观念，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。指某产品或服务的市场需求超过企业

9、所能供给或愿意供给水平的需求状况。苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应该说就是由苹果公司发明的。首先决定应生产什么产品v主体内容主体内容 环境与市场分析环境与市场分析 营销环境、消费者市场、产业市场、STP策略 市场调查方法市场调查方法 营销活动与营销决策研究营销活动与营销决策研究 产品、价格、渠道、促销 营销组织与营销控制研究营销组织与营销控制研究 计划、组织、实施、控制环境概论消费者行为目标市场营销战略产品策略环境与市场分析营销策略选择营销组织与营销控制第2章第3章第1章第7章第8章第6章第9章教材框架教材框架竞争者第4章价格策略市场营销调研市场营销调研分销渠道策略促销策

10、略第10章第11章营销计划、组织与控制第12章推荐期刊推荐期刊?Harvard business review哈佛商业评论哈佛商业评论?Journal of Marketing?营销科学学报营销科学学报?市场营销导刊市场营销导刊?新营销新营销?经营者经营者?营销管理营销管理?销售与市场销售与市场推荐视频推荐视频v 跨越中国制造跨越中国制造v 商道商道v 赢在中国赢在中国v NBA之之123（明星制造、完美结局、姚钱树）（明星制造、完美结局、姚钱树）v 大国崛起大国崛起v 公司的力量公司的力量v 网易公开课网易公开课v 哈佛商学院要求学生必看的哈佛商学院要求学生必看的20部电影部电影推荐课程网站

11、推荐课程网站v 中南财经政法大学精品课程网站中南财经政法大学精品课程网站v 中南财经政法大学市场营销学教学网站中南财经政法大学市场营销学教学网站v 高等教育出版社网络课程网站高等教育出版社网络课程网站v(市场营销教程市场营销教程)国外国外:参考网站参考网站v 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）v 中国营销传播网中国营销传播网 v 中国总经理网中国总经理网 v 中华企管网中华企管网 v 博锐管理沙龙博锐管理沙龙 v 中国企业管理网中国企业管理网 v 中国管理传播网中国管理传播网 v 中国经理网中国经理网 v 中国经理人在线中国经理人在线 v 营销与市场营销与市场 v 中国市场营销

12、网（中国市场学会）中国市场营销网（中国市场学会）v教学目的教学目的:v从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。规律性。三、课程学习目标通过学习通过学习:v 理解市场营销课程中的重要概念；v 掌握一些营销的基本技能；v 关注并解决与企业现实相关的营销问题；v 培养和提升营销思维及洞察力成绩评定成绩评定读读书实地调查听听讲座期末考试参与课堂讨论平时成绩：考试成绩=2：8四、课程成绩评定项目n 做一个积极的参与者n 认真完成作业 绝对不得抄袭！n 广泛阅读n 缺勤请假；不超过3次你

13、我的约定你我的约定网络口碑：我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信的邮件你准备如何学好市场营销课程？对资源的浪费，环境污染（2）康佳所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？2000年，乔布斯上台后，只问了苹果人一个问题，“苹果到底是卖什么的？”由“苹果是卖设计型电脑的，高端设计型电脑的”转变为“苹果卖给客户的是一种感受，是一种用简洁的方式、用艺术的方式，给客户带来的一种愉悦和快乐。营销是在一种利益之下，通过相互交换2008年决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络（营销）。第一章市场营销概论乔布斯苹果公司（1）电脑没有降价，就是卖的苹果电脑并没

14、有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接着推出了Iphone，每个价格都很贵。这并不费多大投入的“延伸”，却给洗衣机这种“老产品”带来了新的生命，给消费者带来了大方便，同时也给企业带来了无限商机。纪宝成 市场营销学第一节市场与市场营销?Harvard business review哈佛商业评论对本课程的要求与建议。密切注意变化和竞争趋势，设法保持现有水平。员工的具体把制造出来的产品处理掉营销观念与推销观念的对比市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。欢迎进入市场营销世界！欢迎进入市场营销世界！讨论与思考讨论与思考v对本课程

15、的要求与建议。对本课程的要求与建议。v你准备如何学好市场营销课程？你准备如何学好市场营销课程？第一章第一章 营销概论营销概论 郭小钗 中国计量学院经济与管理学院 第一篇第一章市场营销概论 v1.1市场与市场营销市场与市场营销 市场营销的概念 市场及其分类 市场营销涉及的核心概念v1.2市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学及其演变 市场营销管理哲学 市场营销管理的概念及实质 需求状况及其营销管理任务 第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销v市场营销的概念市场营销的概念v市场及其分类市场及其分类v市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念什么是市场营销？什么是市场营销？一、市场营销的概念思

16、思 考考?营销=?=推销市场营销概念的演进市场营销概念的演进 -对营销的三次界定对营销的三次界定市场营销是将市场营销是将货物和劳务货物和劳务从从生产者生产者流转流转到消费者过程中到消费者过程中的一切的一切企业企业活动活动.（19601960）通过对货物、劳务通过对货物、劳务和计谋的和计谋的构想构想、定、定价、分销、促销等价、分销、促销等方面的方面的计划计划和实施，和实施，以实现以实现个人和组织个人和组织的预期的预期目标目标的的交换交换过程（过程（19851985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者利益相关者的利益而创造、传播、传递

17、客户的利益而创造、传播、传递客户价值价值，管理客户管理客户关系关系的一系列过程。（的一系列过程。（20042004）产品构想产品构想与与销售管理销售管理价值营销价值营销关系管理关系管理产品销产品销售过程售过程有代表性的权威定义有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。社会和管理过程。（菲利普（菲利普科特勒科特勒 20062006）营销是在一种利益之下，通过相互交换营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消

18、费者及和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的其他参与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，（欧洲，格隆罗斯，19901990）本课程对市场营销的界定本课程对市场营销的界定v市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场的空间结构：不同地区与国家市场只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做中国总经理网指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。

19、一、市场营销的概念思 考营销活动与营销决策研究消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。网络口碑：我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信的邮件公司的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。中国管理传播网市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。需求状况及其营销管理任务指导思想行为中国企业管理网营销与市场3、推销观念（Selling Concept）小故事(2)我们是用科技、简洁的、艺术的方式，给客户带来一种快乐！小故事：马戏、

20、蚕豆与冷饮-每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。市场营销的基础概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客v 人们相互交流，是进行营销；v 听广播、看电视，是接受营销；v 购物消费，是享受营销。v 营利组织广泛采用市场营销，例：商场打折促销 企业公关活动 招工面试v 非营利组织与个人也逐渐采用营销，例：学校：招生、募款等活动 个人：面试、社团、上电视节目 党派：吸纳成员，致力于某种事业 思考思考：市场营销是推销或广告吗？v 推销和广告只是市场营销这座冰山浮出水面之一角 v 美国市场营销权威彼得杜拉克说：“营销就是使推营销就是使推销成为多余销

21、成为多余”。推销把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉出发点出发点现有产品现有产品营销首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品出发点出发点目标顾客目标顾客推销工作工作销售销售营销营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员市场营销人员v依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场 v时间用于计划工作上 v从长远考虑 v目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员销售人员v依赖街头经验，了解不同个性的买主 v时间用于面对面的促销上 v从短期考虑 v目的在于促进销售 学校：招生、募款等活动

22、怎么才能使中国企业成为长青树？人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。这一章我们学到了什么？第二节市场营销管理哲学你准备如何学好市场营销课程？背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。经营哲学战略典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。期刊 销售与市场等等王先生在一家房地产公司从事市场营销工作，但是一直以来都被误认为是一个卖房子的，你怎么帮助他将这个误会解释清楚？消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。-每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。两家鞋业制

23、造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。8种不同的需求及市场营销管理的任务（7）一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。（3）如何理解康佳总经理的话？电脑没有降价，就是卖的苹果电脑并没有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接着推出了Iphone，每个价格都很贵。实质：市场营销管理的实质是需求管理。第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销v市场营销的概念市场营销的概念v市场及其分类市场及其分类v市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念市场及其分类市场及其分类v思 考v什么是市场？?引导案例引导案例 营销寓言营销寓言 两个推销员两个推销员 两家鞋业制造公司分别

24、派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律商品交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家营销学定义的市场营销学定义的市场-市场是指某种商品的现实购市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。即不包括卖方，专指需求而不包括供给。市场市

25、场=人口人口购买欲望购买欲望购买力购买力v 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。v 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力，它是构成现实市场的物质基础。购买力的高低由消费者的收入水平决定。v 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。人口人口购买欲望购买欲望购买力购买力行业与市场的关系市场（买者总和）商品或服务货币沟通行业（卖者总和）调研市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：

26、期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场的主体结构：生产者、中间商、消费者市场的主体结构：生产者、中间商、消费者市场的客体结构：产品、劳动力、资金、技术、市场的客体结构：产品、劳动力、资金、技术、信息信息房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销v市场营销的概念市场营销的概念v市场及其分类市场及其分类v市场营销涉及的核心

27、概念市场营销涉及的核心概念典型口号：我们生产什么，就卖什么。开发新产品每天一斤奶 强壮中国人经营哲学战略8种不同的需求及市场营销管理的任务（7）有人做过这样一个试验：把一只青蛙放进烧热的水中，它猛然受到刺激，会迅速做出反应，一下子跳出来，身体没受任何伤害。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。怎么才能使中国企业成为长青树？指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。市场营销是将货物和劳务从对于国家（国家形象、实力、特点）SMC是MC的补充

28、和修正。发展乳品行业，振兴内蒙古经济指现有产品或劳务尚不能满足的，隐而不现的需求状况。我们是用科技、简洁的、艺术的方式，给客户带来一种快乐！时间：19世纪末20世纪初。营销观念与推销观念的对比菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%，成为美国最大的汽车公司。需求状况及其营销管理任务 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者

29、产品产品效用效用满足满足费用v 需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。的。v 欲望欲望是是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。v 需求需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。v 未满足的需要和欲望代表着市场机会。未满足的需要和欲望代表着市场机会。v问题：营销者能创造需要吗？问题：营销者能创造需要吗？

30、（1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求（2）产品）产品产品是能够满足人的需要和欲望的有形产品是能够满足人的需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。实体和无形服务的总和。产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益的价值核心利益的价值决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。例如人们喝咖啡，除了解渴之外，还在喝一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。星巴克小故事小故事v 一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街

31、头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为不仅享受到了美味咖啡，还有对环境、气氛、音乐、感受的体验。（3）顾客满意、顾客让渡价值）顾客满意、顾客让渡价值顾客满意顾客满意。菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客让渡价值顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值（即顾客价值），总顾客价值（即顾客价值），包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。例例：国产汽车国产汽车 vs 进口汽车

32、进口汽车产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值图顾客让渡价值示意图图顾客让渡价值示意图（4）交换和交易 交换交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西 的行为。的行为。交换的条件交换的条件:-至少要有两方。至少要有两方。-每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。-每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都能沟通信息和传送货物。-每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。-每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。每一

33、方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。人们交换的驱动力来自各自的利益需要人们交换的驱动力来自各自的利益需要：顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。第一章市场营销概论 v1.1市场与市场营销市场与市场营销 市场营销的概念 市场及其分类 市场营销涉及的核心概念v1.2市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学及其演变第二节第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学v 市场营销管理哲学v 市场营销

34、管理的概念及实质 v 需求状况及其营销管理任务 企业的发展企业的发展经营哲学战略经营哲学战略营销观念营销观念企业的成败企业的成败员工的具体员工的具体指导思想行为指导思想行为市场营销管理哲学市场营销管理哲学美国著名学者美国著名学者兰兰比尔比尔斯科特斯科特说：说：“在今天的市场经济在今天的市场经济社会里社会里,市场营销已不市场营销已不是产品之争是产品之争,而是观念而是观念的较量的较量”海尔首席执行官海尔首席执行官张瑞敏张瑞敏曾经说过：曾经说过：“理念的领先几乎决理念的领先几乎决定企业的命运，可以定企业的命运，可以这样讲，没有思路就这样讲，没有思路就没有出路。没有出路。”市场营销管理哲学的实质 市场

35、营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、它是一种观念、态度或思维方式。态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。v 由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物，导致他们的洗衣机常常出故障。当海尔洗衣机厂得知这一信息后，马上组织人员进行技术攻关，过不多久，四川各地出售的该厂洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的标签。v 洗衣机问世以来，其功能一直被定格在洗衣服之上，而从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题。据报道，该公司攻克这道难题只用了几个月

36、的时间，投入也不多。这并不费多大投入的“延伸”，却给洗衣机这种“老产品”带来了新的生命，给消费者带来了大方便，同时也给企业带来了无限商机。引导案例：大地瓜洗衣机引导案例：大地瓜洗衣机 能洗大地瓜的海尔洗衣机 市场营销观念，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的市场营销理念发展可分为：v生产观念生产观念v产品观念产品观念v推销观念推销观念v营销观念营销观念v社会营销观念社会营销观念营销观念的演变1、生产观念（Production Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型

37、口号：我们生产什么，就卖什么。小例子小例子v 福特汽车公司是奉行“产品观念”的典型代表，当时他们的口号是“不管消费者需要什么，我们的汽车都是黑色的。”后来日本小汽车打入美国市场，福特汽车公司受到严重冲击，陷入困境，几乎破产。v 而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%，成为美国最大的汽车公司。2、产品观念（Product Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视 症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量

38、比需求更重要。以质量为中心，我能以质量为中心，我能生产最好的生产最好的v 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。v 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。小例子小例子1 1 英国英国雷利雷利自行车公司成立于自行车公司成立于1887年，世界老年，世界老字号。到了字号。到了20世纪世纪60年

39、代，轿车进入家庭，其年代，轿车进入家庭，其它自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功它自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功能为一身的运动工具，而不是单纯的代步工具。能为一身的运动工具，而不是单纯的代步工具。而雷利公司固守而雷利公司固守“高质量高质量”不变，到不变，到1982年被年被英国一家投资公司收购英国一家投资公司收购。“你不久就会需要它。厂长苦心思虑，仍无良策。而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%，成为美国最大的汽车公司。产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益的价值决定的

40、，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。指现有产品或劳务尚不能满足的，隐而不现的需求状况。市场营销管理的概念及实质营销顺序：企业市场。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进产品、价格、渠道、促销获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目2000年，乔布斯上台后，只问了苹果人一个问题，“苹果到底是卖什么的？”由“苹果是卖设计型电脑的，高端设计型电脑

41、的”转变为“苹果卖给客户的是一种感受，是一种用简洁的方式、用艺术的方式，给客户带来的一种愉悦和快乐。关于营销的基本概念：市场与交换；苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应该说就是由苹果公司发明的。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场的空间结构：不同地区与国家市场市场营销人员和销售人员的比较小故事1：马戏、蚕豆与冷饮v 一家生产办公用品的公司生产的公文柜不好销，一家生产办公用品的公司生产的公文柜不好销，生产商认为它是世界上最好的，好就好在生产商认为它是世界上最好的，好就好在“把它把它从四楼扔下去也不会损坏从四楼扔下去也不会损坏”，而他的销售经理回，而他的销售经理回答

42、说：答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它从四楼扔下去。把它从四楼扔下去。”这则故事说明，过分重视这则故事说明，过分重视产品本身而不重视市场需求的变化也是搞不好企产品本身而不重视市场需求的变化也是搞不好企业的。业的。小例子小例子23、推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。4、市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买

43、方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。用户永远是对的“全程管家365”服务新概念只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做消费者只需直接拨打海尔24小时服务热线：，即可预约海尔全程管家为消费者提供的先设计后安装、保养、清洗、维护家电的全方位服务。资料：宝洁公司的营销v 宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上v 19341934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的

44、公司；界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；v 7070年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司v 每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流v 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进v 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者v 19461946年推出世界第一

45、高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做后，已做了了6060多次改进多次改进对资源的浪费，环境污染对资源的浪费，环境污染市场营销观念的局限性市场营销观念的局限性v 这张电脑桌面背景图可能是世界上最常见的一张图片了。1996年，摄影师在美国加州的Sonoma郡拍下了这个美景，并高价卖给微软公司。v 如今，这里已面目全非。下图是摄影师10年后在同一地方所拍。5 5、社会营销观念（、社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核

46、心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。资料:罗迪克美容院的业务v 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为卖店，名为罗迪克罗迪克美容院，现在发展到美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分店。多家分店。美容院每年的销售成长率在美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，19911991年税前利润年税前利润3 3，400400万美万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可元

47、。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业的雇员和专营者还献身于社会事业.,.,罗迪克曾经这

48、样评价道：我认罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。蒙牛公司宣示：发展乳品行业，振兴内蒙古经济发展乳品行业，振兴内蒙古经济 为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞 捐助捐助20082008奥运会奥运会”“中国航天员专用牛奶中国航天员专用牛奶向向500500所贫困地区小学赠奶所贫困地区小学赠奶 每天一斤奶每天一斤奶 强壮中国人强壮中国人 营销观念变化营销观念变化企业对利益关注的变化企业对利

49、益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念小结生产观念生产观念产品观念产品观念推销推销/销售观念销售观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处都可消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。以得到且价格低廉的产品。获得高生产效率和广泛的获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。局最为关心的。实现组织诸目标的关实现组织诸目标的关键在于正确确定目标键在于

50、正确确定目标市场的需要和欲望，市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有并且比竞争对手更有效、更有利地传送目效、更有利地传送目标市场所期望满足的标市场所期望满足的东西。东西。公司的任公司的任务务是确定目是确定目标标市市场场的需要、欲望和利益，并的需要、欲望和利益，并以保以保护护消消费费者和提高社会者和提高社会福利的方式，比福利的方式，比竞竞争者更争者更有效、更有利地向目有效、更有利地向目标标市市场场提供所期待的提供所期待的满满足。足。营销观念与推销观念的对比出发点出发点重点重点方法方法目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售来通过销售来获得