三宏观市场营销环境课件.pptx

1、三宏观市场营销环境三宏观市场营销环境教材：教材：市场营销知识市场营销知识第二版（高等教育出版社）第二版（高等教育出版社）教学目标：教学目标：知识目标：知识目标：n 重点掌握宏观市场营销环境重点掌握宏观市场营销环境6要要n 掌握宏观市场营销概念掌握宏观市场营销概念n 了解我国宏观市场营销环境了解我国宏观市场营销环境情感目标：情感目标：培养学生观察能力及团队合作能力培养学生观察能力及团队合作能力重点：宏观市场营销环境重点：宏观市场营销环境6要素要素难点：恩格尔系数及社会文化中的宗教信仰难点：恩格尔系数及社会文化中的宗教信仰家电下乡家电下乡 20072007年，我国开始试点实施年，我国开始试点实施“

2、家电下乡家电下乡”政策，这是一政策，这是一项拉动内需、刺激消费、促进经济持续发展的利好政策。这项拉动内需、刺激消费、促进经济持续发展的利好政策。这不仅为农村消费市场增添了活力，也为国内家电生产企业、不仅为农村消费市场增添了活力，也为国内家电生产企业、销售企业带来难得的发展机遇。销售企业带来难得的发展机遇。从产业发展的角度看，近年来我国家电行业形成了巨大从产业发展的角度看，近年来我国家电行业形成了巨大产能，但去年以来受国际金融危机影响，在国际消费下滑、产能，但去年以来受国际金融危机影响，在国际消费下滑、企业出口严重受阻的情况下，促进内需能够稳定家电产业。企业出口严重受阻的情况下，促进内需能够稳定

3、家电产业。从消费的角度看，近年来，随着农村经济的快速发展，基础从消费的角度看，近年来，随着农村经济的快速发展，基础设施建设的改善，农民收入水平的提高，农村消费市场日渐设施建设的改善，农民收入水平的提高，农村消费市场日渐活跃，许多农民都有追求更高生活品质的需求。因此，活跃，许多农民都有追求更高生活品质的需求。因此，“家家电下乡电下乡”政策的推出正当其时，这为目前面临困境的国内家政策的推出正当其时，这为目前面临困境的国内家电生产企业开拓了广阔的市场。电生产企业开拓了广阔的市场。提问：提问：“家电下乡政策家电下乡政策”为什么获得了很多人的亲睐？为什么获得了很多人的亲睐？该政策为家电企业开拓市场提供了

4、哪些环境？该政策为家电企业开拓市场提供了哪些环境？概念概念 宏观营销环境宏观营销环境(Macro-Environment)指对企业营销活动造成市场机会和环境威指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。销目标。因因 素素科技科技环境环境六大因素六大因素人口环境人口环境人口数量人口数量 人口结构人口结构 人口分布人口分布 年龄年龄 性别性别 教育与职业教育与职业 家庭家庭 民族民族

5、社会社会 投资者说：投资者说：“人类在人类在18世纪发现了儿童，世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，世纪发现了妇女，20世世纪发现了老年人纪发现了老年人”。老年市场的迅猛增强，引发世界各国投资高潮。目。老年市场的迅猛增强，引发世界各国投资高潮。目前，国外流传着一种说法，即前，国外流传着一种说法，即“银发产业银发产业将成为同汽车、房地产等产业将成为同汽车、房地产等产业共同构成的共同构成的21世纪世纪最赚钱的十大行业最赚钱的十大行业之一之一”！如果一个国家如果一个国家65岁以上人口所占的比重超过岁以上人口所占的比重超过7,就进入了联合国定就进入了联合国定义的老龄化社会范畴。早在义的老龄化社会范畴。

6、早在2000年第五次全国人口普查结果，就已得出年第五次全国人口普查结果，就已得出中国正式步入中国正式步入“全球老龄化俱乐部全球老龄化俱乐部”。预计到预计到2020年，全国老年人将达年，全国老年人将达到到2.43亿，占总人口的亿，占总人口的17%，形成了一个庞大的老年消费群体。预计到，形成了一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国老年人口将超过本世纪中期，中国老年人口将超过4亿人。根据中国国家老龄委提供的亿人。根据中国国家老龄委提供的数据，目前中国老年人用品市场的需求量为数据，目前中国老年人用品市场的需求量为4000亿元亿元(每年仅老年人的每年仅老年人的服饰穿着消费潜力至少也有服饰穿着消费

7、潜力至少也有1000亿元亿元)，到，到2010年将达到年将达到10万亿元，而万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足现阶段全国为老年人提供的产品不足10%，离市场需求差距很大，离市场需求差距很大。经济环境经济环境消费者收入消费者收入 消费者信贷消费者信贷 消费者储蓄消费者储蓄 消费者支出消费者支出人均国民收入人均国民收入 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 家庭收入家庭收入 国民生产总值国民生产总值 恩格尔系数恩格尔系数消费结构消费结构比比较较 个人可支配收入个人可支配收入，指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各，指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给

8、政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。影响消费者购买生活必需品的决定性因素。可任意支配收入可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入

9、是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消，者需求构成最活跃的经济因素。这投向的收入，因而是影响消，者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。销的机会也就越多。德国统计学家恩斯特德国统计学家恩斯特恩格尔于恩格尔于1857年发现了消费者收入变化年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：即：恩格尔系数食品支出金

10、额家庭消费支出总金额恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影消费水平，也可以推知今后

11、消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。响。中国老太玩实的。辛苦持家，操劳半辈子，积攒下钱，买下中国老太玩实的。辛苦持家，操劳半辈子，积攒下钱，买下新房子，住进去不久。想起过去的苦日子，真是难熬啊新房子，住进去不久。想起过去的苦日子，真是难熬啊。美国老太玩虚的。靠信贷，不但二十年前就住上了新房子，美国老太玩虚的。靠信贷，不但二十年前就住上了新房子，提前享受了二十年。提前享受了二十年。政治环境政治环境n 人口政策人口政策n 能源政策能源政策n 物价政策物价政策n 财政政策财政政策n 货币政策货币政策政治法律环境政治法律环境 法律环境法律环境 n企业法企业法n经济合同法经济合同法n商标法商标法n专利

12、法专利法n广告法广告法政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境 教育状教育状况况 宗教信宗教信仰仰 价值观价值观念念 消费习消费习俗俗 使用近似使用近似“安拉安拉”圣名字样的图案圣名字样的图案引起风波引起风波 “安拉安拉”（ALAM LAMH）是阿拉伯）是阿拉伯真主的圣名，在伊斯兰教国家被视为至真主的圣名，在伊斯兰教国家被视为至高无上，不容亵读。高无上，不容亵读。1985 年年 前后，我前后，我大陆出口的功夫鞋和台湾、香港出口的大陆出口的功夫鞋和台湾、香港出口的鞋子，曾因鞋底花纹图案近鞋子，曾因鞋底花纹图案近 似似“安拉安拉”圣圣名的阿拉伯文字体形状，分别在埃及、名的阿拉伯文字体形状，

13、分别在埃及、科威特、沙特阿拉伯等科威特、沙特阿拉伯等 伊斯兰教国家遭伊斯兰教国家遭到抵制。到抵制。自然环境自然环境 政府干预政府干预不断加强不断加强 自然资源自然资源日益短缺日益短缺 环境污染环境污染日趋严重日趋严重 科技环境科技环境 科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进社会经济结构的调整 科技发展促使消费者购买行为的改变科技发展促使消费者购买行为的改变 科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展影响企业营销组合策略的创新 科技发展促进企业营销管理科技发展促进企业营销管理的现代化的现代化实践活动实践活动 画面一：真维斯公司图画面一：真维斯公司图片片 画面画面二：二：引领学参观生真维引领学参观生真维斯公司销售、财务、人事斯公司销售、财务、人事等各个部门。等各个部门。真维斯公司人事真维斯公司人事科正在招聘营销人员。科正在招聘营销人员。真维斯相关资料真维斯相关资料