第一章-客户关系管理理念-客户关系管理课件.pptx

1、第一章第一章 客户关系管理理念客户关系管理理念n第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵n第四节第四节 客户关系管理的思路客户关系管理的思路第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n一、需求的拉动一、需求的拉动n二二、技术的推动、技术的推动第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生一、需求的拉动一、需求的拉动（一一）客户的重要性客户的重要性n利润源泉利润源泉 “摇钱树摇钱树”“”“财神财神”“”“钱袋子钱袋子”n聚客效应聚客效应 从众心理从众心理 “播种机

2、播种机”n信息信息价值价值 “整容镜整容镜”n口碑价值口碑价值 “宣传队宣传队”n对付竞争的利器对付竞争的利器企企 业业流动资产固定资产技术管理客客户户人才客户客户是是企业的重要资产企业的重要资产 GE GE变革的带头人变革的带头人韦尔奇韦尔奇“公司无法提供公司无法提供职业职业保障保障，只有客户才行，只有客户才行”客户客户萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说n“实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n客户客户不靠不靠我们而活，

3、而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。n别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。最终为我的工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。我的确是在我的确是在为她工作为她工作。把客户当把客户当什么什么?上帝？乞丐？上帝？乞丐？n把客户当什么取决于企业与客户把客户当什么取决于企业与客户双方地双方地位及影响力位及影响力，主动权主动权在哪一方。在哪一方。n客大客大，(店店)须须仰仰视（上帝）视（上帝）（卑躬屈膝卑躬屈膝 低三下四低三下四）；）；n店大店大，(店店)可可俯俯视（居高临下）视（居高临下）也也可

4、站在客户的立场上可站在客户的立场上,表示表示对其的关怀对其的关怀。把客户当把客户当n亲人亲人？是牵强套近乎的表现，易引起客户反感是牵强套近乎的表现，易引起客户反感；n把客户把客户当熟人当熟人！原因：原因：a.a.熟人关系熟人关系不亏不亏不亲也不疏，既能维持情感不亲也不疏，既能维持情感关系又能维护利益，做到关系又能维护利益，做到利与义的完美结合利与义的完美结合；b.b.熟人关系熟人关系舒服舒服相互依赖但不相互依存，企相互依赖但不相互依存，企业在主动与被动之间找到业在主动与被动之间找到平衡平衡；c.c.熟人关系熟人关系不累不累相互尊敬但不相互恭维，相相互尊敬但不相互恭维，相互欣赏信任但不追捧放纵。

5、互欣赏信任但不追捧放纵。（若即若离（若即若离 不卑不亢）不卑不亢）直接直接客户客户 与与 间接客户间接客户n“客户客户”是指是指购买购买产品或服务的产品或服务的个人或组织个人或组织。n另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客渠道商或物流商或中间商也可以是客户户。所以，可将客户分为。所以，可将客户分为直接客户和间接客户直接客户和间接客户。n直接客户是指直接客户是指直接直接给企业带来利润的客户，给企业带来利润的客户，间接客户是指间接客户是指不直接不直接带来利润的客户，但它会带来利润的客户，但它会影响直接客户

6、带来的利润。如广告商是影响直接客户带来的利润。如广告商是网站的网站的直直接客户，网民是间接客户。接客户，网民是间接客户。客户的终生价值客户的终生价值n指一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价值，n它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益减去企业为吸引、推销、企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的维系和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并的，并且要将这个现金量折为现值。且要将这个现金量折为现值。n客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长。n因此，企业千万别在意客

7、户一次花多少钱，购因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富可能给企业带来多少财富。一、需求的拉动一、需求的拉动（二）（二）客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6)6)

8、能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生二、技术的推动二、技术的推动n自自2020世纪世纪9090年代以来，客户关系管理越年代以来，客户关系管理越来越成为企业来越成为企业营销策略研究与营销系统营销策略研究与营销系统应用的热点应用的热点。n许多许多企业为了满足市场竞争的需要，企业为了满足市场竞争的需要，相相继开发了继开发了诸如销售自动化系统诸如销售自动化系统(SFA)(SFA)、客、客户服务系统户服务系统(CSS)(CSS)等等软件系统软件系统。二、技术的推动二、技术的推动n信息技术信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和的突

9、飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段功能的扩张提供了前所未有的手段，n如如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统基于浏览器的个性化服务系统等技术等技术的的发展发展，使使收集、整理、加工和利用客户信息的质收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的使企业与客户之间进行交流的渠道越来越渠道越来越多多。二、技术的推动二、技术的推动n互联网互联网技术的蓬勃发展下，技术的蓬勃发展下，除了面对面除了面对面的交谈、电话外，的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电还有呼叫中心

10、、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等脑、电子邮件、网站等，以及以及WebWeb站点、在线客户自助服务和站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件基于销售自动化的电子邮件n让每一个客户关系管理解决方案的采纳让每一个客户关系管理解决方案的采纳者者进一步拓展了服务能力进一步拓展了服务能力。第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n一、关系营销一、关系营销n二、一对一营销二、一对一营销n三、精准营销三、精准营销n四、情感营销四、情感营销n五、客户细分五、客户细分n六、客户生命周期六、客户生命周期n七、客户感知价值七、客户感知价值第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内

11、涵一、关于客户关系管理的各种学说一、关于客户关系管理的各种学说n(一)客户关系管理的战略说n(二)客户关系管理的策略说n(三)客户关系管理的理念说n(四)客户关系管理的制度说n(五)客户关系管理的目的说n(六)客户关系管理的行动说n(七)客户关系管理的技术说n(八)客户关系管理的工具说n(九)客户关系管理的方案说第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二、客户关系管理认识上的误区二、客户关系管理认识上的误区n不少人认为客户关系管理就是安装不少人认为客户关系管理就是安装软件软件，还有，还有不少人认为客户关系管理就是不少人认为客户关系管理就是数据库数据库管理。管理。n的确，客户关系管理需

12、要客户关系管理软件，的确，客户关系管理需要客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供但它们只是为企业进行客户关系管理提供一种一种手段手段，并不能代表客户关系管理。，并不能代表客户关系管理。n数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的的工具工具，它同样不能替代客户关系管理。，它同样不能替代客户关系管理。n所以，所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统。手段或是一套软件系统。第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵三、关于客户关系管理的再认识n(一一)客户关系管理首先是一种客户关系管

13、理首先是一种“管理管理”n(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n(四四)客户关系管理的定义客户关系管理的定义(一一)客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n“管理管理”是指是指有目的的活动有目的的活动，是计划、组织、指挥、，是计划、组织、指挥、协调、控制。协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计计划、组织、指挥、协调、控制划、组织、指挥、协调、控制，n这就意味着客户关系管理这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软

14、件绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，建立一个数据库那么简单，而是而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等营销、文化等一系列问题一系列问题。(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理“关系关系”的解读的解读n现代汉语词典对现代汉语词典对“关系关系”的解释是：的解释是：事物之间事物之间相互作用、相互影响相互作用、相互影响的状态；的状态；人和人或人和事物之间的人和人或人和事物之间的某种性质的联某种性质的联系系；关联或牵涉等。关联或牵涉等。n可见，可见，“关系关系”的有两个以上的主体，的有两个以上的主体，“

15、关系关系”的建立与保持有赖于双方的共赢的建立与保持有赖于双方的共赢。(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理关系的关系的状态状态n关系的状态：无关系、关系的状态：无关系、初次初次关系、关系、持续关系、持续关系、紧密关系、破裂紧密关系、破裂关系关系。n“关系关系”是有是有生命周期生命周期的的即关系的建立、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。关系的发展、关系的维持、关系的破裂。n各各状态之间状态之间存在一定的递进关系存在一定的递进关系，但并，但并不意味不意味着每种关系都一定会经历所有发展阶段。着每种关系都一定会经历所有发展阶段。n有的关系一旦确认，时间再长

16、有的关系一旦确认，时间再长也不会也不会经历关系经历关系破裂阶段破裂阶段。(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n客户关系是指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间的相互作用、相的相互作用、相互影响、相互联系的状态。互影响、相互联系的状态。n客户关系客户关系不同于不同于“务需务需”的的“人际关系人际关系”，不能通过不能通过“请客请客”“”“送礼送礼”“”“陪笑脸陪笑脸”“”“走后走后门门”实现。实现。n客户关系客户关系是是“务实务实”的的，必须是建立在坚实利，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够益基础上，必须是能够为客户创造为客户创造价值的。价值的。(四

17、四)客户关系管理的定义客户关系管理的定义n客户关系管理是建立在客户关系管理是建立在信息技术和营销思想信息技术和营销思想基基础之上的一种先进的管理理念，础之上的一种先进的管理理念，n是借助先进的是借助先进的技术手段和管理理念技术手段和管理理念来研究与客来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学户建立关系、提升关系和维护关系的科学,n也是企业也是企业巩固及进一步发展巩固及进一步发展与客户长期稳定关与客户长期稳定关系的动态过程和策略，系的动态过程和策略，n它将管理的视野从企业的内部延伸、它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企扩展到企业的外部，业的外部，是企业管理理论发展的新领域。是企业管理理论

18、发展的新领域。第四节第四节 客户关系管理的思路客户关系管理的思路n(一一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼为两翼n(二二)主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系n(三三)积极提升客户关系、维护客户关系积极提升客户关系、维护客户关系n(四四)及时地、努力地挽救客户关系及时地、努力地挽救客户关系客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思?一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 对各类客户的管理对各类客户的管理n忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初次购买客户，初次购买客户次购买客

19、户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户：n要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，n要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，n要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。n总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。客户关系管理流程客户关系管理流程 客户的忠诚 客户的满意 客户的沟通 客户的分级 客户的信息 客户 关系 的 维护 客户的开发 客户的选择 客户 关系 的 建立 客户的流失与挽回 客户 关系的 挽救 关系恢复 关系破裂 关系夭折 关系 发展