第8章-销售网络管理-(《销售管理》课件).pptx

1、本章学习目标理解销售网络的构成和类型了解影响销售网络设计的因素掌握不同类型商品销售网络的构建了解销售关系管理熟悉如何进行销售网络的管理与改进8.1 销售网络概述8.2 销售网络的设计与开发8.3 不同种类商品销售网络的构建8.4 销售网络的管理一、销售网络的作用二、销售网络成员的基本类型三、新型销售网络组织一、销售网络的作用 销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。销售网络的作用：时空便利作用扩大市场覆盖面降低销售成本提高抗御风险作用信息沟通作用形成综合竞争优势二、销售网络成员的基本类型终端网络成员中间商网络成员制造商自建网络成员二、销售网络成员的基

2、本类型（一）终端网络成员 终端网络成员指的是对所购商品或劳务加以使用的网络成员，它们不再将所购商品或劳务完整的转售。终端网络成员是物流终点，付款流起点，包括一般消费者、组织购买者和政府采购者。二、销售网络成员的基本类型（二）中间商网络成员 中间商网络成员是指商品或劳务由制造商传递给最终消费者的过程中所使用的中间网络成员，它是构成销售网络的主体。中间商网络成员包括代理商网络成员、批发商网络成员、零售商网络成员和辅助商网络成员。二、销售网络成员的基本类型（二）中间商网络成员 代理商网络成员代理商是相对于经销商而言的，它是指企业以代理人的身份，以代理企业的名义从事商品经营活动个，其经营风险由被代理的

3、厂家承担。代理商只收取一定的代理费。代理商的存在是必要的，它能迅速地的帮助企业打开市场。代理商根据其分类的标志，可以划分不同的类型：独家代理和多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理。二、销售网络成员的基本类型（二）中间商网络成员 批发商网络成员批发商网络成员是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的商业企业，处于商品流通的起点和中间环节，服务的对象是生产企业和零售商。特点是大批量、少品种二、销售网络成员的基本类型（二）中间商网络成员 零售商网络成员零售商网络成员是指将商品以零售价格卖给最终消费者的企业，是商品流通的最终阶段。其经营特点是：零售商服务的对象是最终消费者；用于交换的商品不仅

4、有有形商品、而且还有无形商品。二、销售网络成员的基本类型（二）中间商网络成员 辅助商网络成员产品由制造商的工厂生产出来，经过整个销售网络，最后到达最终消费者手上。在这个过程中需要方方面面的配合与协作，除了中间商网络成员与自建网络成员外，还有一些其他参与该过程的网络成员，如广告商、运输商、咨询商、会计事务所、律师事务所、银行等网络成员，它们在其中起着很重要的作用。二、销售网络成员的基本类型（三）制造商自建网络成员 制造商自建网络成员是指制造商自己的销售分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子公司。自建网络成员在整个销售网络中占有重要的地位，有着其他网络成员不可替代的特殊作用。二、销售网络成员的基

5、本类型（三）制造商自建网络成员 制造商自建网络成员的任务：负责本企业销售网络的设计和决策工作，寻找中间商，并与之建立良好的营销关系，促使中间商积极销售本企业的产品；负责协调中间商的关系，处理好企业与中间商、中间商与中间商的关系，这样才能保证本企业的产品快速有效地送到消费者的手中；建立企业自己的销售网络。三、新型销售网络组织（一）特许经营组织 国际特许经营协会认为：“特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，在这种契约关系下，特许人有义务向受许人提供经营诀窍和培训，并对此给予持续的支持；受许人的经营须采用由特许人所有和控制的共同标记、经营模式和（或）过程；并且受许人从自己的资源中对其进行投资。”三

6、、新型销售网络组织（一）特许经营组织特许经营按照特许权的交易形式可分为：制造商对批发商的特许 如：可口可乐和百事可乐公司制造商对零售商的特许 如：石油公司和加油站之间特许关系批发商对零售商的特许 如：药店、超级市场、计算机商店零售商之间的特许 如：沃尔玛、西尔斯三、新型销售网络组织（二）网上商业经营组织 网上商业经营是指通过因特网进行的商业经济活动的总称，是网络时代条件下商业创新的产物。它是利用电子信息技术，将企业、用户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化，从而实现了充分利用有限资源，缩短商业周期和环节，提高营业效率，降到营业成本，提高服务质量，促进企

7、业实现经营目标。三、新型销售网络组织（二）网上商业经营组织 网上商业经营是指通过因特网进行的商业经济活动的总称，是网络时代条件下商业创新的产物。它是利用电子信息技术，将企业、用户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化，从而实现了充分利用有限资源，缩短商业周期和环节，提高营业效率，降到营业成本，提高服务质量，促进企业实现经营目标。三、新型销售网络组织（二）网上商业经营组织网上商业经营组织体系的特点：销售全球化无店租金成本供应链缩短价格低廉为消费者提供个性化的服务24小时服务三、新型销售网络组织（二）网上商业经营组织网上商业经营组织的构成：网上市场中心 网上

8、购物中心 网上特色或小型商店 个人中心 虚拟社团 网上支付系统 物流配送系统一、影响销售网络设计的因素二、销售渠道类型的选择三、销售网络模式一、影响销售网络设计的因素目标顾客消费行为与销售网络目标顾客消费行为与销售网络产品特征与销售网络产品特征与销售网络企业规模与销售网络企业规模与销售网络目标市场与销售网络目标市场与销售网络一、影响销售网络设计的因素（一）目标顾客消费行为与销售网络目标消费者的类型：常规反应型、有限解决问题型、广泛解决问题型消费者的购买行为和购买模式的发展趋势：冲动性购买行为大量增加对便利的要求更高 闲暇时间的增加，人们对旅游业及旅游产品及服务的需求越来越多一、影响销售网络设计

9、的因素（二）产品特征与销售网络不同性质或特定的产品必须采用不同的销售网络（三）企业规模与销售网络企业规模的大小也是影响企业组建销售网络的重要因素。一、影响销售网络设计的因素（四）目标市场与销售网络销售网络的组建除了考虑企业的产品特性、规模的大小和消费者的购买特点外，还要考虑市场因素。市场因素包括：市场的容量及每次购买的数量市场范围和顾客的集中程度市场规模和发展趋势竞争中的策略二、销售渠道类型的选择直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道单渠道与多渠道单渠道与多渠道三、销售网络模式松散型销售网络模式松散型销售网络模式公司型销售网络模式公司型销售

10、网络模式管理型销售网络模式管理型销售网络模式契约型销售网络模式契约型销售网络模式联盟型销售网络模式联盟型销售网络模式三、销售网络模式（一）松散型销售网络模式独立的生产者、批发商和零售商，追求独自的利益。价格机制与信息沟通起基础作用。不稳定和短期效应三、销售网络模式（二）公司型销售网络模式一家公司拥有或控制若干生产机构、批发机构、零售商、辅助商，统一经营、统一管理。生产企业设立和兼并销售机构；大型商业企业拥有或统一管理生产企业；独立批发商同时控制或兼并生产商和零售商。三、销售网络模式（三）管理型销售网络模式管理型销售网络一般是由一个规模大、实力强的核心企业通过其规模、权力、技术专长来吸引众多分销

11、机构的追随、参与和合作，以形成销售网络并协调、管理整个销售过程。名牌商品生产厂家一般可采用此模式。三、销售网络模式（四）契约型销售网络模式各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者为了共同的利益通过契约（合同）而且自愿给合起来形成的销售网络。形式：批发商自愿连锁网络零售商自愿连锁网络特许专营销售网络三、销售网络模式（五）联盟型销售网络模式处于统一销售渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成-利益联盟集团，按照商定的销售策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任与风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种销售网络模式。一、日用消费品销售网络的构建二

12、、生产资料销售网络的构建三、服务商品销售网络的构建四、高新技术产品销售网络的构建一、日用消费品销售网络的构建日用消费品通常指人们的日常生活用品，是消费者的生活必需品。日用消费品销售网络的构建便利品销售网络的构建选购品销售网络的构建特殊品销售网络的构建二、生产资料销售网络的构建生产资料是指企业为了用于生产其他产品或劳务以供销、租赁或转让者使用的产品。生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。生产资料市场的特点：购买者人数较少，分布相对集中；每次购买数量大，购买频率低；购买的技术性较强；需求弹性小。二、生产资料销售网络的构建组建生产资料销售网络可根据其销售特点，主要以直接销售为主，可以在主要的销售地

13、点设立销售网点，同时利用代理商建立销售点，或者利用批发商进行销售组建生产资料销售网络时还要综合考虑服务因素，建立渠道短、具有服务功能的销售网络。三、服务产品销售网络的构建（一）服务产品的定义美国市场营销学会认为：服务是指可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起；菲利普科特勒将市场上的产品分为五种：（1）纯粹有形产品；（2）附加服务的有形产品；（3）混合物；（4）附带有少量的有形产品的服务；（5）纯粹的服务服务产品实际上指包括第（3）（4）（5）种类型的服务。三、服务产品销售网络的构建（二）服务产品销售网络的类型直接销售渠道网络由

14、中介机构组建的销售渠道网络代理商代销商经纪人批发商零售商四、高新技术产品销售网络的构建高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等的产品。高新技术产品销售网络的构建应考虑因素：市场特性企业规模产品特性企业控制销售网络的能力一、销售关系管理二、销售网络信息管理三、销售网络的评价与改进一、销售关系管理（一）加强与中间商的沟通，建立销售资料库使中间商了解企业的生产经营情况，以及对中间商的评价标准；使企业了解中间商的经营活动；以各种形式加强双方的沟通，达到相互了解的目的；协助中间商进行促销、培训、市场调查、融资和业务管理；了解、分析渠道间的竞争状况，巩固和提高市场地位

15、。一、销售关系管理（二）销售网络中的渠道冲突管理销售渠道冲突可以分为三种类型：垂直冲突 水平冲突 交叉冲突解决销售渠道冲突的办法：促进合作，树立共同的价值观；管理者要随时关注渠道潜在矛盾的发生，及时解决设计解决冲突的渠道策略；渠道成员之间要相互沟通。一、销售关系管理（三）激励中间商开展促销活动提供市场信息进行资金融通与中间商建立长期的伙伴关系二、销售网络信息管理销售网络的信息包括消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、供应商信息、中间商信息等内容。销售网络信息管理信息收集信息整理信息分析信息利用三、销售网络的评价与改进（一）销售网络的评价标准销售网络的评价标准经济性标准控制性标准适应性标准三、销售网络的评价与改进（二）销售网络的评价内容销售网络的评价内容销售网络成员的绩效销售网络的分销效果销售网络的促销效果三、销售网络的评价与改进（二）销售网络的改进 销售网络的改进，主要是从销售网络的功能和结构两方面进行。功能调整指销售网络成员某些任务的重新分配结构调整包括：增加或减少销售网络成员改进销售网络系统