第7章金融营销的价格策略课件.ppt

1、2023-2-15第7章金融营销的价格策略第第7章金融营销的价格策章金融营销的价格策略略第7章金融营销的价格策略 破冰活动破冰活动-案例导入案例导入银行闹钱荒银行闹钱荒 理财产品收益率创新高理财产品收益率创新高http:/ 专家称年内骤涨难再现专家称年内骤涨难再现http:/ 1.金融产品的价格影响因素有哪些金融产品的价格影响因素有哪些？破冰活动破冰活动-案例引发的思案例引发的思考考 3.价格营销的策略有哪些？价格营销的策略有哪些？2.金融产品怎样定价？金融产品怎样定价？第7章金融营销的价格策略明确任务明确任务/获取信获取信息息制定计制定计划划做出决做出决定定实施计实施计划划检查控制检查控制评

2、定反馈评定反馈第7章 学习过程第7章金融营销的价格策略学习目标学习目标定价方法的应定价方法的应用用3学时学时第7章 金融营销的价格策略 理解金融产品价格的构成及影响因素理解金融产品价格的构成及影响因素 了解金融产品定价的一般方法了解金融产品定价的一般方法 掌握各类金融产品的定价模式掌握各类金融产品的定价模式 熟悉常用的金融产品价格营销策略熟悉常用的金融产品价格营销策略！？！第7章金融营销的价格策略1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略第7章金融营销的价格策略1.1 1.1 金融产品价格

3、的金融产品价格的构成构成唯一能创造收益的因素唯一能创造收益的因素价格是交易的基础价格是交易的基础非价格因素非价格因素重要性上升重要性上升 资金成本资金成本服务成服务成本本税税 金金 利利 润润pricprice e第7章金融营销的价格策略1.2 1.2 金融产品定价的影响因金融产品定价的影响因素素 定价目标定价目标 成成 本本 营销组合战略营销组合战略法律政策法律政策市场需求市场需求竞竞 争争第7章金融营销的价格策略1.2.1 1.2.1 外部因素外部因素法律政策法律政策 利率政策利率政策 汇率政策汇率政策 交易收费政策交易收费政策 保险费率政策保险费率政策第7章金融营销的价格策略2323家银

4、行个人人民币存款利率家银行个人人民币存款利率第7章金融营销的价格策略2014年年6-11月月人民币银行理财平均预期收益率人民币银行理财平均预期收益率http:/ 率率 政政 策策第7章金融营销的价格策略贷款利率浮动后银行的表现第7章金融营销的价格策略汇汇 率率 政政 策策第7章金融营销的价格策略人民币汇率持续走强人民币汇率持续走强 引发外汇投资热情引发外汇投资热情 20131124http:/ 率率 政政 策策周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间http:/ 商业银行服务价格管理暂行办法商业银行服务价格管理暂行办法 -收费项目收费项目300多种多种2011年年3

5、月月 商业银行服务价格管理办法商业银行服务价格管理办法（征求意见稿）（征求意见稿）-收费项目多达收费项目多达3000种种证券交易收费证券交易收费银行服务收费银行服务收费2011年年7月月1日起免除人民币个日起免除人民币个人账户的十一类三十四项服务收人账户的十一类三十四项服务收费费2014年年8月月1日开始执行日开始执行商业银行服务价格管理办法商业银行服务价格管理办法http:/ 第7章金融营销的价格策略保险费率政策保险费率政策国内寿险产品定价发展变国内寿险产品定价发展变化化2013年年8月月5日起，普通人身保险预定利率不再执行长达日起，普通人身保险预定利率不再执行长达14年之久的年之久的2.5

6、%上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。寿险定价放开管制利好消费者寿险定价放开管制利好消费者http:/ 1.2.2 外部因素外部因素市场需求市场需求 不同产品具有不同需求弹性不同产品具有不同需求弹性 市场需求决定价格的上限市场需求决定价格的上限第7章金融营销的价格策略服务需求与价格敏感度第7章金融营销的价格策略1.2.3 1.2.3 外部因素外部因素市场竞争市场竞争产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况低低高高优优=劣劣=pricprice eproducproduct t第7章金融营销的价格

7、策略1.2.4 1.2.4 内部因素内部因素-定价目标定价目标 生存定价目标生存定价目标 利润最大化目标利润最大化目标 市场份额最大化目标市场份额最大化目标 树立企业形象目标树立企业形象目标 预测投资收益目标预测投资收益目标第7章金融营销的价格策略1.2.5 1.2.5 内部及产品因素内部及产品因素成本成本总收入总收入/费用费用产量产量利润区利润区亏损区亏损区总成本曲线总成本曲线固定成本固定成本盈亏平衡点盈亏平衡点总收入曲线总收入曲线盈亏平衡分析图盈亏平衡分析图成本是产品价格的底限成本是产品价格的底限第7章金融营销的价格策略1.2.6 1.2.6 内部及产品因素内部及产品因素市场需求市场需求针

8、对不同客户层定价，适应客户特定价值判断针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断客户的价格心理客户的价格心理 客户的价格折射心理客户的价格折射心理 客户的质量价格心理客户的质量价格心理 第7章金融营销的价格策略1.2.61.2.6内部因素内部因素市场需求市场需求花旗花旗东亚东亚类型类型礼享卡礼享卡礼程白金卡礼程白金卡普卡普卡金卡金卡白金卡白金卡月薪月薪3500元元6500元元3000元元3000元元150万元存款万元存款年费年费300元元1400元元120300元元800元元 价格要素与其他要素的配合（价格要素与其他要素的配合（价格折射心理、营价格折射心理、营销组合理论）销组合理论）例如：对于细

9、分市场，树立市场导向的定价观念例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念第7章金融营销的价格策略1.2.7 1.2.7 内部及产品因素内部及产品因素生命周生命周期期金融产品导入期金融产品导入期-成本高、补偿成本成本高、补偿成本金融产品成长期金融产品成长期-目标盈利率下调目标盈利率下调金融产品成熟期金融产品成熟期-竞争性低水平价格竞争性低水平价格金融产品衰退期金融产品衰退期-竞争性低水平或调整产品策竞争性低水平或调整产品策略略第7章金融营销的价格策略1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略

10、第7章金融营销的价格策略定价的一般方法定价的一般方法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本是产品价格的底成本是产品价格的底限限市场需求决定价格的上限市场需求决定价格的上限中间价由市场竞争决定中间价由市场竞争决定第7章金融营销的价格策略2.1 2.1 成本导向定价法成本导向定价法成本加成法成本加成法：（成本成本+预期利润）预期利润）/预期销售量预期销售量 盈亏平衡法：盈亏平衡法：变动成本变动成本+固定成本固定成本/预期销售量预期销售量边际贡献法：边际贡献法：单位变动成本单位变动成本+单位边际贡献单位边际贡献第7章金融营销的价格策略2.2 2.2

11、需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法：理解价值定价法：以消费者对商品价值的感受和理解以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格。程度来确定价格。（需求价格弹性）（需求价格弹性）差别定价法差别定价法：同一产品多种价格：同一产品多种价格 -市场可细分市场可细分 需求差异为定价基础需求差异为定价基础 顾客细分差别、产品形式差别顾客细分差别、产品形式差别、形象差别、地点差别、形象差别、地点差别、时间差别、渠道差别。时间差别、渠道差别。常用于服务定价第7章金融营销的价格策略美林美林“综合性选择综合性选择”服务收费服务收费第7章金融营销的价格策略2.3 2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争参

12、照定价法竞争参照定价法 随行就市定价法随行就市定价法 密封投标定价法密封投标定价法荷兰式荷兰式美国式美国式 第7章金融营销的价格策略2.3 2.3 其他定价法其他定价法 撇脂参照定价法撇脂参照定价法 渗透定价法渗透定价法 折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠）付款折扣、费率优惠）认知价值定价法认知价值定价法关系定价法关系定价法第7章金融营销的价格策略1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略第7章金融营销的价格策略3.1 3.1 银

13、行产品定价银行产品定价存款定价存款定价两种定价方式两种定价方式:单一利率和分级利单一利率和分级利率率 单一利率：单一利率：不根据存款账户金额大小而变不根据存款账户金额大小而变化化分级利率：分级利率：随存款金额大小而变动利率随存款金额大小而变动利率中国中国美国美国 个人存款账户余额在个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为元之间为0.8%。日均存款不足日均存款不足10万美元收取万美元收取100元或元或12美元月服务费；美元月服务费；低于低于5000美元美元-50元或元或6美元的服务费美元的服务费第7章金融营销的价格策略3.1 3

14、.1 银行产品定价银行产品定价贷款定价贷款定价方法方法主要三种：主要三种：差额定价法差额定价法 优惠加数与优惠乘数优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法交易利率定价法 第7章金融营销的价格策略差额定价法差额定价法差额定价法：差额定价法：是指以借入资金成本加上目标收益来决定是指以借入资金成本加上目标收益来决定 贷款利率的一种方法。贷款利率的一种方法。贷款利率贷款利率=贷款成本率利润加成（目标收益）贷款成本率利润加成（目标收益）商业银行要发放一笔商业银行要发放一笔100万元的贷款，如果该银行在资金市场万元的贷款，如果该银行在资金市场上以上以4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。的利率发行可转让定

15、期存单来筹措这笔资金。那么该笔贷款要考虑的定价因素是：那么该笔贷款要考虑的定价因素是：影响因素影响因素筹集资金筹集资金成本成本资金管理资金管理成本成本风险程度风险程度加成加成预期利润预期利润价格组成价格组成4%1.5%2%1.5%第7章金融营销的价格策略优惠加数与优惠乘数优惠加数与优惠乘数 在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率对银行信用等级最高企业的贷款利率对银行信用等级最高企业的贷款利率违约风险金费违约风险金费率率长期风险金费长期风险金费率率第7章金融营销的价格策略交易利率定价法交易利率定价法 以交易利率以交易利率如

16、同业拆借利率、国库券利如同业拆借利率、国库券利率、率、CD利率为基础，再加上利息来确定贷款利率为基础，再加上利息来确定贷款利率。利率。既给借款人按市场利率变动的自由选择权，既给借款人按市场利率变动的自由选择权，又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服了固定利率给借贷双方带来的利率风险。了固定利率给借贷双方带来的利率风险。常见于利率自由程度较高的国家。常见于利率自由程度较高的国家。第7章金融营销的价格策略交易利率定价法的交易利率交易利率定价法的交易利率O/N3.74601W4.67752W5.95001M6.58203M4.71566M4.22079M4.27

17、001Y4.4000201311-26 1M2.5590 3.2760 3.5690 4.1120 4.1562 4.3710 4.5765 4.7560 201411-25 第7章金融营销的价格策略3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价股票股票 1、内在价值理论、内在价值理论 运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。2、比较定价理论、比较定价理论 市盈率法：市盈率法：P=P/E*EPS 市净率法市净率法:P=PBV*BV 3、CAPM模型模型 E(R)=R+(Em-r)*m第7章金融营销的价格策略股票发行可跳过询价股票发行可跳过询价 直接定价直接定价-2

18、0120522http:/ 3.2 证券产品定价证券产品定价债券债券以以200亿国债发行为例亿国债发行为例一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。第7章金融营销的价格策略3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价封闭式基金封闭式基金 面值面值1 1元元+发行费发行费1 1分分 溢价发行，按高于基金溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢面额价格发行，形成溢价收入。价收入。平价发行，按每基金单平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价位的资产净值的票面价格发行。格发行。折价发行，目前我国不折价发行，目前我国不允许允许 封闭式基金封闭式基金规定发

19、行总额规定发行总额，一旦，一旦认满，不管到期与否就地封闭，认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。不再接受认购申请。基金募集基金募集期限为期限为3 3个月个月。此期限。此期限内募资超过内募资超过80%才可成立。才可成立。上网定价发行手续费上网定价发行手续费由上交所由上交所、深交所按实际认购基金成交、深交所按实际认购基金成交额的额的0.35%提取。提取。第7章金融营销的价格策略3.2 3.2 证券产品定价证券产品定价开放式基金开放式基金44 一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减第7章金融营销的价格策略3.3 3.3 保险产品定价保险产品定

20、价 保险费率：保险费率：计算保险费的百分率。计算保险费的百分率。构成：构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。结构含义：结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。、保险费率就高，保险费就多，反之则少。第7章金融营销的价格策略1理解金融产品价格的构成和影响因素2理解金融

21、产品定价的一般方法3掌握各类金融产品的定价模式4熟悉常用的金融产品价格营销策略第7章 金融营销的价格策略第7章金融营销的价格策略定价策略定价策略 产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 心理定价策略心理定价策略 服务定价策略服务定价策略第7章金融营销的价格策略4.1 4.1 产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略第7章金融营销的价格策略导入期新产品定价策略导入期新产品定价策略价价格格促促销销低低高高低低高高撇脂撇脂撇脂撇脂渗透渗透渗透渗透价格敏感价格敏感竞争激烈竞争激烈特色优势特色优势市场广泛市场广泛缓慢缓慢快速快速缓慢缓慢快速快速第7章金融营销的价格策略4.2

22、4.2 折扣定价策略折扣定价策略2.数量折扣数量折扣3.功能折扣功能折扣4.季节折扣季节折扣第7章金融营销的价格策略折扣定价策略折扣定价策略折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣按约定日期付款或提前付按约定日期付款或提前付款给予的价格折扣款给予的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险数量折扣数量折扣根据顾客购买数量的多少根据顾客购买数量的多少给予的价格折扣，分为累给予的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣计和非累计数量折扣鼓励顾客经常购买，建立鼓励顾客经常购买，建立长期的购买合作关系长期的购买合作关系功能折扣功能折扣依据各类中间商在市场营依据各

23、类中间商在市场营销中担负的功能不同，给销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性的功能，调动其积极性季节折扣季节折扣对提前购买季节性强的商对提前购买季节性强的商品给予的价格折扣品给予的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市现均衡生产和上市第7章金融营销的价格策略4.3 4.3 心理定价策略心理定价策略第7章金融营销的价格策略4.4 4.4 服务定价策略服务定价策略营销的目标就是要通过定价明确无误、令人营销的目标就是要通过定价明确无误、令人信服地揭

24、示并传达这一价值观念。信服地揭示并传达这一价值观念。满意度满意度定价法定价法 关系关系定价法定价法 购买服务时买的是一种价值承诺购买服务时买的是一种价值承诺第7章金融营销的价格策略美国第一银行的满意度定价美国第一银行的满意度定价 美国第一银行德州信托行美国第一银行德州信托行第7章金融营销的价格策略 关系定价：关系定价：以银行与客户的关系为基础根据关系的远近来确定以银行与客户的关系为基础根据关系的远近来确定银行产品的价格水平。银行产品的价格水平。4.4 4.4 服务定价策略服务定价策略关系定价关系定价交往历史、交易品种和金交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况额、给银行带来的利润情况 实质是通过交叉销售和最大实质是通过交叉销售和最大限度地销售其他种类的产品限度地销售其他种类的产品建立银行与客户的关系。建立银行与客户的关系。2023-2-15第7章金融营销的价格策略