第7章-高铁客运公共关系实务课件.pptx

1、高铁客运网络公关7第一节 网络公关概述一、网络公关的定义网络公关是指企业以计算机网络为传播媒介，沟通企业内外部信息，加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造企业良好形象的新型公关活动。目前，网络已成为高铁客运企业与内外部公众进行沟通的有效手段与重要载体，运用网络公关进行社会调查和信息传播也成为高铁客运企业制胜的法宝之一。第一节 网络公关概述二、网络公关的特点网络传播最大的特点就是信息传播的双向互动性。通过网络，任何个体和企业都可以把信息传播出去，也都可以成为信息的传播者。在网络信息传播过程中，一方面，每个个体都可以自由地接收来自网络的信息；另一方面，每个个体也都可以把自己关

2、注的信息传播出去。这样，每个个体都既是传播者也是接收者，信息传播就在循环往复的过程中不断进行。（一）平等互动性第一节 网络公关概述二、网络公关的特点网络媒介的这种即时性特点，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者之间的距离，增强了公众与企业之间的信息交流。但是，这对于企业的公关活动也是巨大的挑战，在信息传播加快的同时，一些不利于企业形象的负面信息也可能在网上迅速传播，需要公关人员保持高度的警觉性。（二）即时性第一节 网络公关概述二、网络公关的特点传统媒介的传播范围往往受到一定的地域限制，信息只能传播给一定范围内的公众。而网络的全球互联性则使信息传播具有全球化的特点，企业信息传播的受众可以

3、遍布全世界，传播的范围可以无限扩大。（三）全球化第一节 网络公关概述二、网络公关的特点（四）多元化传播主体传播方式传播价值标准内容和表现方式网络传播中的信息可以来源于与网络相联系的任何一个个体，无论其从事何种职业、是何种身份以及所在何处。包括企业对公众传播、公众对公众传播及公众对企业传播等多种形式。其传播往往具有相似的传播价值标准，也导致其在传播过程中所表现出的传播价值标准呈现多样化的趋势。网络媒介几乎可以将所有传播媒介所使用的表现手段都整合在一起，给受众带来强烈的视觉和听觉冲击。第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析1充分的主动权企业通过网络开展公关活动，可以在公关活动的任一环节都

4、享有充分的自主权。首先，企业可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地进行信息的发布和传播，正面宣传企业形象，发布信息也可以选择企业自己的官方网站或者其他新闻门户网站。其次，企业信息的传播不受地域和时间的限制。（一）网络公关的优势第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析2迅捷的传播速度网络媒介具有即时性，使得企业的信息可以在第一时间得到传播，将企业形象在最短的时间内建立起来。当然，迅捷的传播速度对企业来说也是一把双刃剑，既能迅速传递企业正面信息，为建立企业形象取得先手，但是对其不利的事件也会迅速得到传播，损害企业利益。（一）网络公关的优势第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析

5、3多样的传播方式网络为企业进行公共关系工作提供了多种多样的公关渠道与形式，企业可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。在网络传播中，先进的信息和网络技术把文字、数据、图像和声音等融为一体，使公众可以在更广阔的领域内实现视觉、听觉一体化的多维信息共享。（一）网络公关的优势第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析4互动性交流通过互联网，企业在发布信息后可以与公众进行实时的互动交流，及时得到公众的反馈。通过这种互动性交流，企业可以获得公众对企业的真实看法，改进企业的服务，赢得公众信赖；也使得企业的公关效果具有可测性，可以更有效地进行公关效果评估；同时，这种互动性交流也可以提高公众的参与度，激

6、发公众的热情。（一）网络公关的优势第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析5成本低相较于传统公关而言，网络公关投入更少。网络上许多信息的传播是免费的，仅需要网络成本和人力成本；即使是收费的信息传播，由于网络公关的互动性，企业面对的群体更加精准，更有可能创建“一对一”的公关，也能够减少资源的浪费和无效操作。（一）网络公关的优势第一节 网络公关概述三、网络公关的优势与劣势分析1易引发谣言，造成企业危机在网络上，信息的传播速度更快，传播范围更广，而且任何公众都能进行传播，因此很容易引发对企业不利的谣言，造成企业的危机。2公信力缺失网络媒介具有平等互动性，打破了传统传播者的身份限制，纵然使信息

7、传播更加多元、丰富，但也由于传播者个人知识、道德水平和传播动机的不同，使得信息良莠不齐，导致网络传播的公信力下降。（二）网络公关的劣势第二节 网络公关的主要方式一、官方网站建设高铁客运企业在官方网站发布新闻时，应注意以下几点：（一）日常新闻发布最后，不仅要重视新闻发布量，还要观察公众的回应和反馈，对于公众的质疑，企业应当统一口径给予回复。其次，多运用视频、声音或动画等多媒体手段，吸引公众的注意，并且要注重新闻的排版首先，建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，并且注重网站内容的更新；第二节 网络公关的主要方式一、官方网站建设企业可以通过自己的官方网站举办网络新闻发布会，直接向公众发布动态

8、新闻。通过官方网站进行的新闻发布会也便于公众与企业进行联系，从而增加发布会的互动性。高铁客运企业在举行网络新闻发布会时，应当注重新媒体与传统媒体的配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在传统媒体上进行“二次传播”，进一步扩大活动的影响。（二）网络新闻发布会第二节 网络公关的主要方式一、官方网站建设企业可以利用其官方网站存储量大的优势，在官方网站上对其服务进行展览。网络展览既可以节省经费，又可以运用视频、音频和图像手段加强宣传。（三）网上展览第二节 网络公关的主要方式二、网络公关宣传（一）新闻门户网站企业在进行宣传时，应当注意把握以下技巧：其次，依附时政热点，借势造势，扩大宣传。

9、新闻门户网站往往对于时政热点事件的报道很多，并且得到公众很高的关注度，因此企业应当在开展公关宣传时注重将其联系起来。首先，当把网站对于新闻资讯的需求与其自身的公关宣传目标结合起来，在分析网站具体需要后，再对自己的公关宣传目标进行有针对性的撰写、包装，投其所好，就可以借助其力量为企业进行公关宣传。第二节 网络公关的主要方式二、网络公关宣传（二）专业性网站专业性网站往往专注于某一行业或者某一领域，受众的细分性和专业性较好。企业在这种网站进行公关宣传时应当注意争取“舆论领袖”（如“专家”、版主等）的支持，用专业的观点影响大众，扩大企业的美誉度和知名度。第二节 网络公关的主要方式三、论坛公关（一）选择

10、合适的论坛网络上的论坛数量众多，选择合适的论坛能够帮助企业更好地实现公关宣传的目标。在选择论坛时，企业首先应当考虑论坛的覆盖范围、流量及影响力等因素；其次，考虑论坛的主题和板块是否与企业公关宣传目标相吻合；最后，考虑论坛的目标受众和企业公关宣传的目标受众是否一致。第二节 网络公关的主要方式三、论坛公关（二）精心策划所要发布的信息企业在通过论坛进行公关宣传时，能否吸引大量公众的注意，很大程度上取决于其发布信息的标题。在拟定标题时应注意：信息的标题不能过长尽量选择能和时事热点相切合的关键词划定范围，指明明确的受众应用一定的技巧第二节 网络公关的主要方式三、论坛公关（三）根据论坛的规律选择信息发布时

11、间一般说来，公众登录论坛在早上9点左右、中午11点左右、下午1点左右、下午5点左右及晚上9点左右是高峰期；而论坛管理人员的工作时间通常是上午9点至下午5点。因此，企业应当根据发布信息的性质，选择相应的时间段发布信息。第二节 网络公关的主要方式三、论坛公关（四）信息的发布和回复要有组织和安排企业发布的帖子在板块中的具体位置是由帖子的点击率和回复量决定的，因此，进行有组织地回复或点击有助于帖子长时间处于论坛首页的醒目位置。但是企业操作时不能太着痕迹，以免引起公众反感或者被认为“恶意灌水”而遭到管理人员删帖。第二节 网络公关的主要方式四、博客公关（一）发展企业高管博客调查表明，企业CEO的个人声誉占

12、整个企业形象和信誉的48%。CEO开设博客本身就是一种很有效的公关行为，可以利用自身的个人魅力起到宣传的作用，并且可以拉近与员工和公众的距离，塑造CEO更加亲和的形象，为企业带来更多的公关话题，更好地树立企业的形象。此外，也可以借助博客向外界表达企业的文化、价值观和经营宗旨。第二节 网络公关的主要方式四、博客公关（二）借助名人博客企业应当善用名人资源，用名人为企业或品牌进行宣传。名人的博客通常有大量公众关注，他们说的话对公众具有很大影响力，通过名人博客对企业进行宣传可以起到较好的公关效果。但是，借助名人为企业宣传的同时，也要考虑到名人的言行举止对企业也有一定的风险，万一名人的某些举动引起公众的

13、反感，那么他所做的宣传往往也会得到公众摒弃，会被公众认为其是为利益代言。第二节 网络公关的主要方式四、博客公关（三）关注草根博客很多草根博客作者是有着丰富经验和学识的专业人员，对于本行业或领域有着浓厚兴趣，并且写作水平较高，博客更新频繁、内容可靠。这类博主由于是企业之外的成员，能够更加公正、客观地对企业作出评价，因而其认知和意见代表了大多数网络公众，且能令网民信服，往往成为博客圈子里的意见领袖。第二节 网络公关的主要方式四、博客公关（四）注重博客的管理企业在管理博客时应当注意以下问题：其次，要注重博客的更新，当企业有新的信息或动态时，应当及时在博客上发布，传递给公众。首先，企业应当注重博客内容

14、的真实性，绝对不能为了达成目的故意而编造博客内容，否则一旦曝光就会对企业形象带来很大伤害；第二节 网络公关的主要方式五、微博公关（一）发布新闻企业可利用官方微博发布官方信息和最新动态，和官方网站作用一样，维护成本却更低；此外，也可利用微博对官方活动进行同步直播。因此，微博是企业推广宣传的良好渠道。（二）利用意见领袖增强品牌影响力企业可以根据自身性质选择不同的意见领袖来增强自身品牌的影响力，如品牌代言人、知名商家或行业协会等。意见领袖拥有数量庞大的粉丝，他们对终端用户的影响会被不断放大。第二节 网络公关的主要方式五、微博公关（三）征集创意微博具有传播范围广、速度快的优点，是企业征集创意策划的良好

15、平台。通过微博用户的集思广益，能够获得更好的方案。（四）与旅客沟通高铁客运企业利用微博与旅客进行交流的方式主要有公开回复和私信回复两种。公开回复适合一些大多数旅客都存在的疑问，只要回复了一位旅客，其他持有相同问题的旅客也能得到解答；私信回复方式则可以为一些旅客建立起独立的交流空间，也可以用私信向新关注的旅客表达感谢等。第二节 网络公关的主要方式五、微博公关（五）企业间相互交流微博上已经有各行各业的企业进驻，企业通过微博平台，可以与合作伙伴进行信息交流和线上活动配合，观察和学习竞争对手的动态和工作，关注和学习行业领先者的先进方法。第二节 网络公关的主要方式六、微信公关（一）增强用户体验，进行口碑

16、传播高铁客运企业利用微信独有的朋友圈模式，可以充分、完整地了解用户的生活状态，为准确化推送提供了基础条件。还可以让用户转发喜欢的推送内容，这样既可增强用户体验及其与企业的互动，也可以帮企业进行宣传，这种分享方式为口碑传播提供了极好的渠道。第二节 网络公关的主要方式六、微信公关（二）善于应用图片、视频等形式，提高用户积极性高铁客运企业应善于应用一些色彩鲜艳、让人记忆深刻的图片或视频等小众化方式，使得目标公众爱上公众号的内容推送，为信息传递营造新奇感。企业通过微信朋友圈、公众号等与用户进行互动，大大地提高了用户的主观能动性，也更好地经营了与用户之间的关系，可以提高用户的忠诚度。第二节 网络公关的主

17、要方式六、微信公关（三）结合社会热点话题，合理化推送微信平台具有时效性，各种信息的传播都紧跟社会的热点而进行。因此企业进行微信公关时不能只局限于企业本身，还需要与一些热点话题相结合，借助用户对热点话题的关注程度，来提升企业的形象。此外，还应将服务特色与所推送的内容结合起来，不能只是单纯地推送广告，更要切合用户的需要，合理化地进行推送。第二节 网络公关的主要方式七、网上调查网上调查是指企业利用互联网进行企业形象调查、公众需求心理调查及市场调查。目前，人们常用的网上调查方法有主动问卷调查法、被动问卷调查法和讨论组调查法三种。第二节 网络公关的主要方式七、网上调查主动问卷调查法：是指采用向被调查者主

18、动发送电子调查问卷，然后等待被调查者回复以后收集整理的方法。这种方法一般事先要征得被调查者的同意后再向其发送电子邮件，并且要给予回复者一定的奖品或奖励等。被动问卷调查法：是指将问卷直接放在网站上，等待访问者访问时主动填写问卷。讨论组问卷调查法：则是通过讨论组进行的。可在讨论组的话题目录或话题内容中寻找需要调查的目标公众，然后加入相应的讨论组，发现讨论组中的有用信息。第二节 网络公关的主要方式八、网络视频近年来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。目前，高铁客运企业进行网络视频公关主要采取以下方式：一是把广告片及有关服务等放在视频平台上，吸引网民的参与；二是根据自身需求制作视频

19、，然后寻找目标公众聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播；三是策划有影响力的公关事件，编写有趣味性的故事，将该事件拍摄成视频并上传网络，开辟新的公关价值。第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播企业传播的内容根据其公关宣传的目的而定。一般说来，高铁客运企业进行网络公关宣传的目的一是为了塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度；二是为了宣传企业的服务。高铁客运企业在进行网络公关宣传之前，首先应当确定此次网络公关传播的目的和重点，有选择、有计划地确定网络媒体、公关文章的表现方式和网络公关的工作方式等。（一）传播内容第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播若此次公关宣传是为了塑造企业形象，提

20、升企业的知名度，可采取新闻稿、网络评论稿及网络专题等形式进行宣传，并且应当选择大型新闻门户网站或是专业性网站投放；若企业是为了宣传其服务，则应当采取服务体验软文等表现形式。（一）传播内容第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕企业由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括股东、旅客、员工等；另一类是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。由于互联网传播的广泛性，企业网络公关的受众遍及全球，并且可以同企业进行反馈、互动，使得企业公关的对象更加明确、具体，更有可能形成“一对一”公关。（二）传播对象第三节 网络公关的传播及策略一、网络公

21、关的传播为了取得最佳的传播效果，企业通常是将网络媒体和传统媒体结合起来使用。两者结合通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体及先网络媒体后传统媒体。（三）传播媒体第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播先传统媒体后网络媒体的传播从少部分平面媒体开始，经由网络媒体转载，通过网络媒体高强度的传播力，把消息迅速传播开来，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成新一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。先网络媒体后传统媒体主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或者太新太快的信息，可以先进行网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。（三）传播媒体第三节 网络公关的

22、传播及策略一、网络公关的传播1口碑传播（1）口碑传播的概念口碑传播是指具有感知信息的非商业传播者和接收者进行关于品牌、企业和服务的非正式的人际传播。对高铁客运企业来说，口碑传播就是以优质客户为基础资源，把他们对企业的正面评价通过口碑传播进行放大。因此，口碑传播相对于其他传播方式来讲，具有成本低廉、可信度高和效果出色的优点。（四）传播方式第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播（2）口碑传播的程序（四）传播方式 建立口碑传播的公关宣传理念 正面口碑的制造 正面口碑的传播 负面口碑的消除第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播2病毒传播（1）病毒传播的概念病毒传播是指传播者以比较低的成

23、本，将带有目的性的信息，通过公众的网络人际资源，以快速复制的方式传向目标受众的一种传播行为。病毒传播通过公众的网络人际关系传播，接收者抵触戒备心理不强，很容易接受，因此传播速度也非常快，很快就从“一对一”发展为“群对群”。但是，其生命周期有限，在快速上升至饱和点后会逐渐减弱，因而企业应当尽快把影响力转化为销售力。（四）传播方式第三节 网络公关的传播及策略一、网络公关的传播（2）病毒传播的程序（四）传播方式 进行网络公关病毒传播的整体策划 制定具体传播方案 对病毒传播的效果进行跟踪管理第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略每一个在社会上引起广泛影响并且引发社会舆论强烈反响的事件，都是引发

24、公众好奇心理、吸引受众眼球的热点事件。因此，企业在进行网络公关策划时应当充分了解公众需求，采用多种手段，吸引公众的注意力。（一）找准热点，吸引受众眼球第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略找准热点，吸引公众眼球只是一个好的开端，要想使网络公关取得良好的效果，必须注重整体、系列和连续性策划。通过后续的报道将事件强势展开，扩大优势，直至达到公众关注的顶点，企业才能收到预期的效果，使事件的影响力进一步提升，使事件的传播效果得到进一步的升华。（二）注重整体、系列、连续性策划第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略成功的网络公关离不开网民的推波助澜，因此，与网民及时互动，获取网民反馈，及时

25、调整公关策略也是公关宣传成功的重要保证。成功的网络策划，能有效地将传播者的主动性和受众的需求结合起来，让传播者和受众形成良好互动。（三）与网民及时互动第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略随着网络技术的不断发展，互联网向用户提供了更宽广的服务空间，从新闻门户类网站、论坛到博客、微博，这些面向各个阶层、各个年龄段的网络服务为企业公关活动的开展提供了多种多样的渠道和形式。企业根据传播需要及传播渠道的特点选择合适的传播渠道，是网络公关得以成功的重要保障。（四）选择合适的传播渠道第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略企业在网络上发布信息初期，可能并没有得到很多人的关注，这就需要公关人员

26、组织网络“水军”对帖子进行顶贴回复，使帖子排名靠前，获得高关注度。在帖子获得关注后，也应当注重维护，使帖子不沉下去，并且不使回复脱离主题，避免“歪楼”。（五）借助“水军”，制造轰动第三节 网络公关的传播及策略二、网络公关的策略网络舆论领袖的文字表达能力强，分析深刻且有独特见解，往往拥有大量拥簇者，他们的观点、意见能够影响大批公众。企业必须重视网络舆论领袖的作用，与其建立起良好的关系，发挥他们的影响力，帮助企业进行正面的公关宣传。（六）发挥网络舆论领袖的作用第四节 网络公关危机的应对一、网络公关危机的形式这类公关危机是由在大型的新闻门户网站上发表负面文章产生的危机，其危机管理与传统危机公关管理基

27、本一样。（一）新闻门户网站的公关危机由于微博、博客的自由话语权，它所带来的信息传播和话题引导以及可能带来的舆论危机，都会对企业产生深刻的影响。在博客、微博上的任何负面评论，都有可能演变成全国性危机。（二）博客、微博公关危机第四节 网络公关危机的应对一、网络公关危机的形式邮件本身是很私密的东西，但是如若管理不善，造成当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，使其中的内幕信息被公开，也会引起公关危机。（三）邮件公关危机目前大多数论坛都是按照回帖时间来决定帖子顺序的，并且关注越多，排序越容易靠前。在这种环境下，很容易将某些争议话题给筛选出来，使其处于论坛首页，然后被大量网友复制、转帖，造成危机。（四）论

28、坛公关危机第四节 网络公关危机的应对一、网络公关危机的形式很多网民在网上浏览发现自己喜欢的内容，通常会通过即时通信工具转发给自己的好友，若是通过好友群转发，一次转发就可以让数百人接收，并引发大家的讨论。（五）即时通信公关危机由于搜索引擎的全面性以及排序问题，可能将某些企业不太注意到的小网站的不良信息也列举出来，或者是不良信息在搜索引擎的前几页而企业的澄清等排序在后面，这些都会对网民的认知和价值判断产生影响。（六）搜索引擎公关危机第四节 网络公关危机的应对二、网络公关危机的预防企业应当把维护与主要媒体平台和核心群体的关系作为日常工作的一部分，积极关注大型门户网站、社区类网站、目标客户聚集的地方性

29、网站和专业性网站，注意搜索类网站的力量。当网络媒体出现有关企业的信息时，企业应当尽可能全面地提供客观的信息或进行及时而妥当的反馈。（一）信息传播渠道的日常维护第四节 网络公关危机的应对二、网络公关危机的预防首先，企业应当全面监测媒体。由于网络在中国的普及化和大众化，每个网民都可能是信息的传播源头，将事件迅速传播、扩散。其次，企业应当对监测的信息进行分析、统计。企业应当统计搜索引擎曝光指数、预警指数、搜索引擎分析、网站类型分布和网站域名分布等方面的数据统计及分析，得出网络舆论发展的趋势。再次，根据检查信息统计分析的结果，深入挖掘公众对企业的讨论热点在哪里，是正面还是负面，从而及时进行危机预警。（

30、二）建立网络空间监测体系第四节 网络公关危机的应对二、网络公关危机的预防企业在日常管理中，应当重视与网络受众的沟通，建立起与网民的良好关系，并且对于网民的各种意见，企业都能及时给予响应，树立起企业的良好形象。若能够与网民进行良好的沟通与响应，当不利于企业的信息传播出来时，网民就不会理所当然地转载、散布，而是向企业求证或选择相信企业。（三）加强日常管理第四节 网络公关危机的应对三、网络危机公关的处理1负面消息的清理对于大型资讯类网络媒体，企业可以通过投放广告或与其建立合作关系，享受一定的待遇，压制负面消息；在危机发生后，与其达成协议或依靠与网站编辑和负责人的良好关系消除负面消息。（一）负面消息的

31、抑制第四节 网络公关危机的应对三、网络危机公关的处理1负面消息的清理对于大型资讯类网络媒体，企业可以通过投放广告或与其建立合作关系，享受一定的待遇，压制负面消息；在危机发生后，与其达成协议或依靠与网站编辑和负责人的良好关系消除负面消息。对于大型论坛，回帖和发新帖都是必不可少的手段。灌水压制是指在论坛内不断发布一些没有显著内容或与当前内容无关的帖子，以压制负面信息，降低其影响力。（一）负面消息的抑制第四节 网络公关危机的应对三、网络危机公关的处理2负面信息的稀释当企业面临危机时，也可以采取制造新的关注焦点转移危机事件话题的方法，分散公众的注意力，将公众对危机事件的密切关注引至其他方面。3负面信息

32、的管制当企业被人刻意诬陷或被失实报道影响之后，可以通过法律手段进行舆论监管，防止危机继续蔓延。（一）负面消息的抑制第四节 网络公关危机的应对三、网络危机公关的处理在网络公关危机刚开始的时候，企业就应该在官方网站、主要新闻门户网站、主流讨论区和论坛发表官方声明，并使其处在醒目位置上。官方声明必须展现企业的诚意和解决危机的决心。在危机过程中，企业应当主动搭建双方沟通的平台，建立网络渠道，保证公众与企业的沟通、交流，让公众了解企业的责任与决心。在危机解决后，企业要通过各种网络媒体让解决的信息分散在网络上，这样将来网民借助搜索引擎搜索相关信息时，可以搜到整个事件的完整过程而不是单纯的负面消息。（二）正面消息的传播谢谢！