跨境电商课件-第五章.ppt

1、第五章第五章 网络营销及其跨境应用网络营销及其跨境应用主要内容w5.1 市场营销基础知识w5.2 网络营销w5.3 网上店铺优化w5.4 产品优化w5.5 搜索引擎优化w5.6 论坛营销w5.7 付费广告w5.8 跨境电子商务营销案例分析5.1市场营销基础知识w5.1.1 什么是市场营销w5.1.2 市场营销相关概念w5.1.3 市场营销基本步骤w5.1.4 STP理论w5.1.5 营销组合理论5.1.1 什么是市场营销w1.1.市场营销概念的发展市场营销概念的发展（1）不同角度的市场营销概念）不同角度的市场营销概念w宏观宏观：麦卡锡麦卡锡：目的在于满足社会或人类需要、实现社会目标的社会经济活

2、动过程菲利普菲利普科特勒科特勒：与市场有关的人类活动，为了满足人类需要和欲望去实现潜在的交换w微观微观：美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动麦卡锡麦卡锡：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润5.1.1 什么是市场营销w1.1.市场营销概念的发展市场营销概念的发展（2）不同学者的市场营销定义）不同学者的市场营销定义w菲利普菲利普科特勒科特勒（1984）：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的

3、目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”w美国市场营销协美国市场营销协（1985）：）：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换w美国市场营销协美国市场营销协（2005）：）：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利w包尔包尔马苏马苏：市场营销是“传送生活标准给社会”5.1.1 什么是市场营销w2 2.市场营销的定义市场营销的定义w（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”w（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，

4、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程w（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平5.1.2 市场营销相关概念w1 1市场市场(Markets)(Markets)w市场是由一切愿意并可能从事交换来使特定的需求或欲望得到满足的潜在顾客组成w从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统w买方和卖方由四种流程所联结，卖方将货物、服务和信息传递到市场，并收回货币及信息5.1.2 市场营销相关概念w2 2营销（营销（MarketingMarketing）w营销：满足需求的同时获利w美国营销协会：营销既是一种组织职能

5、，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程w营销目的：深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售w营销对象：包括有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等5.1.2 市场营销相关概念w3.3.市场营销市场营销(Marketing)(Marketing)及市场营销者及市场营销者(Marketers)(Marketers)w美国学者基恩凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：将市场营销看作一种为消费者服务的理论 强调市场营销是对社会现象的一种认识 认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来

6、的过程w采用菲利普菲利普科特勒科特勒的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程5.1.3 5.1.3 市场营销基本步骤市场营销基本步骤w市场营销的基本步骤分为四步：分析市场机会选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理5.1.4 STP理论wSTPSTP理论理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上w具体包括：市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）5.1.4 STP理论w1 1市场细分（市场细分（Segmentati

7、onSegmentation）w指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。w细分消费者市场依据有多种，主要有：地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavior segmentation)5.1.4 STP理论w2目标市场选择（目标市场选择（Targeting）w指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场

8、组成部分w目标市场目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场5.1.4 STP理论w2目标市场选择（目标市场选择（Targeting）根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：无差异市场营销密集性市场营销差异性市场营销5.1.4 STP理论w3 3市场定位（市场定位（PositioningPositioning）w指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置以取得竞争优势，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫竞争性定位w实质实质：使

9、本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置5.1.4 STP理论w3 3市场定位（市场定位（PositioningPositioning）w市场定位与产品差异化市场定位与产品差异化有本质的区别：市场定位是通过强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w1 14P营销理论营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps就是对各种可控

10、因素的归纳：（1）产品策略（Product Strategy）（2）定价策略（Pricing Strategy）（3）分销策略（Placing Strategy）（4）促销策略（Promoting Strategy）5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w2 24P理论发展（理论发展（6Ps、10Ps、7Ps）w6Ps：菲利普科特勒在原4P的基础上加上政治(Politics)和公共关系(Public relations)提出了6P组合，即大市场营销理念w10Ps：科特勒有进一步提出4P，分别为研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)即

11、目标选定(Targeting)、定位(Positioning)，称为战略营销5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w2 24P理论发展（理论发展（6Ps、10Ps、7Ps）w7Ps：布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）根据服务及服务市场具有若干特殊性及外部营销环境的变化，建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加了人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process Management），而形成了7Ps理论，多被用于服务行业5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w34R营销理论营销理论(The Marketing

12、Theory of 4Rs)w美国营销学者艾略特艾登伯格：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报（Retribution)w以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w4 44C4C营销理论营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)(The Marketing Theory of 4Cs)w整合营销传播理论奠基人之一罗伯特劳特朋：消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)w4C营销组合策略强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一

13、位，力求尽量经济、方便地满足顾客的需要,同时和顾客保持有效的沟通5.1.5 5.1.5 营销组合理论营销组合理论w4Ps与4Cs二者之间的关系图5.2 网络营销w5.2.1 什么是网络营销w5.2.2 网络营销主要内容w5.2.4 网络营销的理论基础5.2.1 什么是网络营销w1网络营销的定义w网络营销网络营销（E-Marketing）是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术来实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的信息化社会的必然产物。w网络营销的主体主体是个人或组织w网络营销的客体客体（即对象）是网上市场，其中最典型的网络营销主体是企业w网络营

14、销的宗旨宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业赢利的目的。5.2.1 什么是网络营销w2网络营销的特点基于互联网，以互联网为营销介质属于营销范畴，是营销的一种表现形式w企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动5.2.1 什么是网络营销w2网络营销的特点 （1）市场的全球性（2）资源的整合性（3）明显的经济性（4）市场的冲击性（5）极强的实践性5.2.1 什么是网络营销w3网络营销与电子商务w联系联系：网络营销与电子商务有着共同的技术基础，网络营销是企业电子商务整体战略

15、的核心环节，网络营销整体战略的实现需要电子商务等其他环节工作的密切配合。w区别区别：网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。5.2.2 网络营销主要内容w1网络营销基础环境建设w 网络营销的基础环境主要包括因特网技术基础、电子商务网及其他网络营销相关基础环境等。w（1）网络营销环境的构成w 网络营销环境的构成包括内部环境和外部环境，其中内部环境为有效地进行网上经营奠定了基础，外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户

16、传递营销信息的各种手段和渠道。5.2.2 网络营销主要内容w1网络营销基础环境建设w（2）网络营销基本环境的影响因素w网络营销内部环境主要内部环境主要影响影响因素因素：企业网站的专业水平、网站推广方法和力度、企业内部网络营销资源容量及使用状况等w网络营销外部环境主要外部环境主要影响影响因素因素：上网用户数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构、带宽等基础网络服务状况、网络营销专业服务市场状况等5.2.2 网络营销主要内容w2 2网络市场调研网络市场调研 利用互联网对特定的营销环境进行市场调研，以获取与企业产品或服务的消费需求、目标市场、竞争对手市场环境等相关信息w网上直

17、接调查网上直接调查是通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，方法可分为网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法等w网上间接调查网上间接调查是利用互联网的媒体功能收集二手资料，一般通过搜索引擎搜索相关站点的网址并访问包含相关信息的网站或网页来收集二手资料5.2.2 网络营销主要内容w3 3网上消费者行为分析网上消费者行为分析 包括分析网络消费的需求、影响网络消费者购买行为的因素、网络消费者的购买决策过程等内容w网络消费需求网络消费需求的的特点特点：个性化的消费需求、消费需求的差异性、消费的主动性、消费者与厂商的互动性、追求方便的消费过程、挑选商品的理性化、价格w消费者的购买行为消费者的购

18、买行为：为谁参与购买活动（Who）、购买什么商品（What）、为什么购买（Why）、什么时候购买（When）、在哪里购买（Where）、准备购买多少（How much）、如何购买（How）5.2.2 网络营销主要内容w4网络营销战略规划明确企业在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些因素举足轻重，从而对每项网上业务制定出相应的战略方案。w网络营销战略规划网络营销战略规划内容：内容：网络营销一般过程、网络营销实施条件、网上产品及服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销管理与控制。w网络营销目标：网络营销目标：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标

19、、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。5.2.2 网络营销主要内容w5 5网上产品和服务策略网上产品和服务策略w企业在规划网络营销的过程中，需要确定准备在网上销售的商品类型 w考虑“网上销售什么？”5.2.2 网络营销主要内容w6网络营销价格策略企业定价目标企业定价目标：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等顾客主导定价顾客主导定价：指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获得这些产品或服务，即顾客价值最大化，以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主

20、要有顾客定制生产定价和拍卖市场定价5.2.2 网络营销主要内容w6网络营销价格策略 网络营销定价策略可考虑选用以下几种策略：（1）低价定价策略（2）定制生产定价策略（3）使用定价策略（4）拍卖竞价策略5.2.2 网络营销主要内容w7网络营销渠道策略w网络营销渠道策略的内容网络营销渠道策略的内容：主要包括网络赢销的特征，网络营销渠道建设，网络营销渠道经营策略等w营销渠道营销渠道：指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等w网络营销渠道分类：网络营销渠道分类：一是网络直接营销渠道，二是网络间接营销渠道5.2.2 网络营销主要内容w7网

21、络营销渠道策略w网络直接营销渠道网络直接营销渠道是通过因特网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，简称网上直销w另一类网络营销渠道是通过融人因特网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。因特网技术大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的经济规模5.2.2 网络营销主要内容w8网络营销促销策略网络促销方法的类型包括网络广告、站点推广、销售促进、关系营销等。w网络广告网络广告主要是借助网上知名站点或者提供免费电子邮件服务或者以及在一些免费的公开交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业产品信息，进行宣传推广w站点推广站点推广利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传推广

22、企业以及产品的效果5.2.2 网络营销主要内容w8网络营销促销策略网络促销方法的类型包括网络广告、站点推广、销售促进、关系营销等。w销售促进销售促进是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用价格折扣、有奖销售、拍卖销售等促销方式来宣传和推广产品w关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率5.2.2 网络营销主要内容w9网络营销管理与控制w不定期评价并处理分析从营销对象处获取的反馈信息，调整、改进网络营销战略w网络营销的评价网络营销的评价包括确定评价目标和内容、制定评价指标、评价并撰写评价报告、网络营销策略的调整与改进w网络营销战略具

23、体行动方案网络营销战略具体行动方案：“将做什么”“由谁负责做”“何时做”5.2.2 网络营销主要内容w9网络营销管理与控制w组织资源w确立实施时间框架w预算w维护w控制5.2.3 网络营销的主要方法w1 1搜索引擎营销搜索引擎营销w 搜索引擎营销（搜索引擎营销（SEM）通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关的关键词，并点击搜索引擎上的关键词链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息，然后通过拨打网站上的客服电话、与在线客服沟通或直接提交页面上的表单等来实现自己的目的。5.2.3 网络营销的主要方法w2 2搜索引擎优化搜索引擎优化w 搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEO）是通过对网站结构、三要素描述

24、、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。5.2.3 网络营销的主要方法w3电子邮件营销电子邮件营销w 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。5.2.3 网络营销的主要方法w4 4即时通讯营销即时通讯营销w 即时通讯营销，是利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式，如QQ营销和最近很流行的微信营销。微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新。用户注册微信后，可与“朋友”形成一张联系网。用户订阅自己所需的信息，商家通过

25、提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销5.2.3 网络营销的主要方法w5 5博客或微博营销博客或微博营销w 博客营销博客营销是建立企业博客或个人博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力w 微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式5.2.3 网络营销的主要方法w6 6BBSBBS营销营销w BBS BBS营销营销是利用电子信息公告板进行产品

26、推广宣传的网络营销方式。已经得到广泛应用，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天可带来大量的流量。5.2.3 网络营销的主要方法w7 7视频营销视频营销w 以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，也容易被用户群体所接受。5.2.3 网络营销的主要方法w8 8数据库营销数据库营销 主要包括数据库资源，数据库资源挖掘与应用技术，数据库营销系统模型数据库营销策略。w9 9病毒式营销病毒式营销 病毒营销模式是利用用户口碑相传的原理，通过用户之间自发进行的营销手段，具有费用低的优势。5.2.3 网络营销的主要方法w101

27、0 软文营销软文营销w 软文广告软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文追求的是的传播效果，精妙之处就在于“软”，使受众在没有抵抗情绪的情况下，不知不觉地接受对产品或服务。5.2.3 网络营销的主要方法w1111体验式微营销体验式微营销w 体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。w 借助SNS、微博、微电影、微信、微视、微生活、微电子商务等为代表新媒体形式5.2.

28、3 网络营销的主要方法w12O2O立体营销w O2O立体营销是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式。5.2.3 网络营销的主要方法w13关联营销w 产品互链产品互链指在产品信息展示页中添加其他近似或不同类型产品，使得买家可以通过展示页面中的其他产品入口进入到他感兴趣的其他产品展示页面。w 优势优势在于自主推荐优质或者与主产品关联性强的产品，通过不同产品间的流量相互传导增加产品的曝光，促进产品间的关联销售。5.2.4

29、网络营销的理论基础w1网络整合营销理论w整合营销传播理论的开创者：美国西北大学唐E舒尔茨，整合营销传播w整合营销传播整合营销传播是一个业务战略过程 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标5.2.4 网络营销的理论基础w1网络整合营销理论w网络网络整合营销整合营销是=在深入研究互联网资源、熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同的网络营销产品的利弊，整合多种营销方法，为企业提供解决案w网络整合营销4I原则原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interest）互动原则（I

30、nteraction）、个性原则（Individuality）5.2.4 网络营销的理论基础w2网络软营销理论w 网络软营销网络软营销指在网络环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合w 强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的产品或服务5.2.4 网络营销的理论基础w2网络软营销理论w软营销与强势营销的区别软营销与强势营销的区别：软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业网络软营销的具体方式网络软营销的具体方式：包括参与评论、发起活动、访谈报道、话题炒作、软文写作等5.2.4 网络营销的理

31、论基础w3直复营销理论w直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，包括互动性、效果的可测量性、空间的广泛性等三大特点“直直”是经过媒体直接与客户接触“复复”是复合的基础方式，即多种媒体沟通同时进行“营销营销”包括市场推广和产品或服务的销售5.2.4 网络营销的理论基础w4网络关系营销论w关系营销关系营销是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程w关系营销的核心核心：保持顾客w关系营销的特征特征：包括双向沟通、合作双赢、情感亲密和过程控制等5.2.4 网络营销的理论基础w5服务营销理论

32、w服务营销服务营销：是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动w服务营销特征服务营销特征：包括供求分散、营销方式单一、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术和技能要求高等w服务营销策略服务营销策略：包括构建服务平台、消费认知、售前调查、前期预热、中期控制、后期宣传5.2.4 网络营销的理论基础w6病毒式营销理论w病毒式营销病毒式营销：是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法w特点：特点：需要提供富有创新和想象力或引起消费者共鸣或能给消费者带来利益产品或者服务，即感染力强的病源体5.2.4 网络营销的理

33、论基础w7体验营销理论w伯德施密特体验式营销：体验式营销（体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感(Feel)、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五方面重新定义并设计营销的思考方式5.3 网上店铺优化w5.3.1 店铺信息设置w5.3.2 店铺装修设计w5.3.3 店铺运营优化5.3.1 店铺信息设置w以敦煌网外贸平台为例，介绍如何进行网上店铺优化操作：w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（1）商铺名称w增值用户和品牌商户的商铺名称每个月仅可以修改一次，且商铺名称在敦煌网平台具有唯一性，同一个商铺名称只能存在一个。

34、5.3.1 店铺信息设置w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（2）商铺标志w 商铺标志也就是店铺logo,一般用图片标示。图片大小支持200KB，图片尺寸为100 x100像素。w（3）商铺推广语w 模板推荐：“主营产品/热卖产品+商家类型”，如：“Professional Baby Garment,Suits&Shoes Supplier”5.3.1 店铺信息设置w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（4）商铺介绍w英文介绍公司产品、公司实力、业务范围，重点突出商铺主营/热销产品(可帮助买家快速定位商家)、特色卖点/优惠/折扣等；适当添加主营类目名称和关键词，文字通顺。5.3.1 店铺信息设置

35、w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（5）商铺关键词w关键词必须和商铺内产品相关，可使买家快速在商铺找到产品进行购买。推荐填写1215个关键词，越多关键词越有助于提升商铺收录量和搜索流量；填写买家习惯搜索的商品词，点击关键词可直达商铺下搜索“关键词”的产品列表页。5.3.1 店铺信息设置w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（6）产品/服务关键词w填写所销售的产品或提供的服务，最多可添加10项w详细的产品/服务信息可提升商铺专业度w推荐填写810项产品/服务信息，帮助卖家快速定位商家5.3.1 店铺信息设置w1.1.填写店铺信息填写店铺信息w（7）商铺横幅w图片大小支持2000KB，图片尺寸为7

36、40*250，链 接 地 址 只 允 许 添 写 敦 煌 网 地 址，以http:/起始的地址(链接地址可填写多条)w（8）个性商铺地址w商铺个性地址仅允许设置一次，审核通过后将不可修改5.3.2 店铺装修设计w1.店铺装修误区(1)抄袭成功店铺风格(2)首页配色过多或者仅放几张产品大图(3)主导航和产品分类导航混乱(4)装修没有主次(5)忽视店铺搜索功能(6)热卖和新推荐产品详情页入口太多5.3.2 店铺装修设计w2.2.店铺装修技巧店铺装修技巧w店铺设计相当于卖场的终端呈现，它搭建了买卖双方的平台w(1)店铺招牌设计w(2)自定义分类模块设计w(3)左侧分类模块设计w(4)右侧模块设计5.

37、3.3 店铺运营优化w店铺运营优化的内容包括：店铺Logo优化、搜索引擎优化、店铺类目设计、Banner设计、店铺关键词设计、店铺推广语设计、新品设计以及热销产品设计等5.3.3 店铺运营优化1.店铺Logo优化图5-2 店铺logo位置5.3.3 店铺运营优化w2.搜索引擎优化w使用Top长尾词(3个左右单词)w结合当下最新的热搜关键词w需要突出店铺产品特性w申请被Google等国外使用普遍的搜索引擎收录w发挥站外链接的作用5.3.3 店铺运营优化w3.店铺类目设计w遵循与产品关联紧密的原则：有条理地展示商铺的产品类别，并分不同划分方式，方便浏览的客户搜寻到自己心仪的商品，提升搜索流量5.3

38、.3 店铺运营优化w4.Banner设计wBanner要保证美观、具有高清度、与文字相和谐，并突出产品特点wBanner是店铺自主营销的一个窗口，同时可以连接到产品类目w需注意banner不宜设置过多帧5.3.3 店铺运营优化w5.店铺关键词设计w建立具有真正相关价值的产品关键词w参考各大电商平台商品分类里的热门关键词，放到你的商品名称里面，也可以加入品牌名、功能描述等等内容w店铺关键词的位置在店铺类目的下方，其他如店铺公告、促销区等相关地方也都可以插入5.3.3 店铺运营优化w6.店铺推广语设计w推广语显示在banner下方，其中的热卖品、主营产品以及商家类型等字眼的首字母使用大写w7.新进

39、产品设计w新品的英文是New arrival，所谓的新品是店铺之前没有上传过的新产品。新品可以做轻度折扣促销，但是其折扣力度必须控制，否则无法突出其新品的特质 5.3.3 店铺运营优化w8.热销产品设计w 热销产品的英文是Hot items，热销产品的设计需要与左侧的Top selling有所区分，并且产品的折扣力度要适当控制。图5-4中展示了新近产品、热销产品及销售榜单的相对位置。5.4 产品优化w5.4.1 产品拍照w5.4.2 产品描述w5.4.3 产品上传5.4.1 产品拍照w产品上线前需要给产品拍照，若想给产品拍出美观的展示照，需要一些技术方法。首先需要准备三脚架、辅助灯光设备、摄影

40、棚等拍摄器材，并如图5-5方式摆置5.4.1 产品拍照w1.商品摆放与构图技术(1)放射式构图(2)对角构图(3)井字构图(4)斜线式构图(5)三角构图5.4.1 产品拍照w2.产品图片拍摄注意事项w（1）照片尺寸w图片的长宽最低要保持在250250像素以上,大小在200KB以内w将相机的解像度设为中等(如1024768像素),不但可以确保图片质素,也可加快图片档案在网站的上载时间,方便图片编辑w图片的格式并没有严格要求,JPG、JPEG、GIF都可以,图片以4到8张为宜5.4.1 产品拍照w2.产品图片拍摄注意事项w（2）拍摄光线w确认整件物品都能均匀采光w尽量使用自然光w将相机架在脚架上，

41、拍摄更清晰w最好正反两个光线是在商品的斜对角方向,而不是正正面和正反面5.4.1 产品拍照w2.产品图片拍摄注意事项w（3）背景色w选用与物品颜色对比的背景色w素色布料让物品更加显眼w纯白适合颜色较暗的物品及珠宝w硬木地板普遍适合大、小型物品w物品颜色较浅适合用深色背景衬托物品w避免杂乱的拍摄背景5.4.1 产品拍照w2.产品图片拍摄注意事项w（4）细节与角度w考虑拍一些细节和多角度(正面、背面、侧面、顶部)的特写，包括物品标签、原先包装、配件、赠品等w拉近距离并选取好角度，图片尺寸足以清楚显示物品细节w物品有瑕疵、磨损或破裂,请务必用图片显示出来5.4.1 产品拍照w3.产品拍摄避免事项w(

42、1)请勿在未经许可的情形下,复制其他平台卖家或厂商的图片w(2)如果你的物品会反射光线，例如镜子或相框上的玻璃,请不要使用闪光灯拍摄w(3)尽量不要使用闪光灯w(4)如果相机闪光灯自动弹起,表示你需要额外的光源,或是现场的自然光不足5.4.2 产品描述w产品描述包括产品标题产品标题和产品内容描述产品内容描述w产品标题是匹配关键词搜索、影响产品曝光率的关键。在产品标题上尽可能多地完善关键词,精准关键词与长尾关键词相结合,把那些烦琐、累赘的形容词变成精准的关键词w产品描述是为了让买家了解产品的功能以及细节的一项重要步骤，同时也是减少与买家的纠纷的重要策略5.4.2 产品描述w1.数码类产品描述优化

43、技巧w描述数码类产品与其他产品有一些区别，数码类产品有一些使用功能以及匹配的型号特征。为了让买家了解产品，需要给出详细的产品数据。w（1）产品优势使用特殊文字使用图片说明采用视频描述5.4.2 产品描述w1.数码类产品描述优化技巧w（2）产品规格产品所涉及的功能、技术数据，如产品的规格描述w（3）包装描述 数码产品中包括很多的附件，或为促销而提供的一些小礼品5.4.2 产品描述w2.鞋类及鞋类辅料产品描述优化指导w鞋类产品商品描述的重要性众所周知。在给鞋类产品写详细描述时候，要采用一定的格式和策略。（1）开头描述的吸引性 （2）促进顾客直接下单 （3）建立对店铺的信任感5.4.2 产品描述w3

44、.服饰类产品描述w（1）产品基本描述要对物品进行简单的描述，包括款式方面、特殊设计方面、用料颜色等可较简短，使用稍多形容词，或稍微夸张突出物品的独特性及其价值添加尺码对照表，并说明尺寸是如何量取，如肩宽，腰围，臀围等的量取示意图5.4.2 产品描述w（2）提供搭配建议w消除买家搭配顾虑，提高成交率w 如一件衬衫可提供如下搭配建议：w“A crisp button-down shirt is a no-fail piece for the office.For a streamlined appearance,tuck a light-hued blouse into matching skin

45、ny jeans and take it to the next level with chic heels and a status bag.Or,if your workplace is more laid-back,try a patterned version,and add boots and a bright satchel.”5.4.2 产品描述w（3）激发购买欲w 第一，针对价格导向型的消费群体，可以在描述中突出该商品的价格优势，吸引这部分人群的注意力，如：“Unbelievable!Only$12.99，the whole sets of cups will go your

46、home，$5 instant saving now.”5.4.2 产品描述w（3）激发购买欲w 第二，针对质量导向型的消费群体，可以在描述中突出该商品的性能优势，让该群体买家有深入了解的欲望，如：“To provide 1080P high-quality video output，6 times definition more than ordinary DVD，Smoothly play1080P video files.”5.4.2 产品描述w（3）激发购买欲w 第三，针对情感向导的消费群体，可以在描述中突出该商品传承的情感元素，告诉买家，此物能够代替他/她表达什么情感，多以分享爱、幸

47、运、永恒、时尚等为主题，如：“Four-leaf clover stone symbolizes luck，dont be hesitated to bring your family luck.Share your love with the people you love.”5.4.2 产品描述w4.产品描述实用英语例句(1)产品质量方面(2)产品工艺方面(3)产品色泽方面5.4.3 产品上传w1.1.选择正确的类目选择正确的类目w敦煌网有三种添加类目的方式，分别是系统添加、手动添加和搜索添加。w第一，点击“添加新产品”类目搜索栏中通过产品关键词搜索,点击“快速查找”系统根据搜索的内容,为

48、卖家推荐5个以内的类目,从中选择符合的类目。5.4.3 产品上传w1.1.选择正确的类目选择正确的类目w敦煌网有三种添加类目的方式，分别是系统添加、手动添加和搜索添加。w第二，如果通过关键词搜索的方式,没找到令您满意的产品类目,可以直接手动查看并选择类目。w第三，如以上两种方法都没有找到可以选择的类目5.4.3 产品上传w2.2.上传产品信息上传产品信息w上传包括产品属性、产品销售信息、产品内容描述、产品包装信息、运费设置及其他产品信息等。（1）产品基本信息（2）产品销售信息（3）产品内容描述（4）产品包装信息与运费（5）产品其他信息5.4.3 产品上传w3.产品展示方式w建议放置在一排的产品

49、选择为相同主题的，不要放置不同主题或者是不同季节的产品w一排产品的展示图片应尽量保持相同大小的尺寸，不要长方形和正方形相结合5.4.4 产品定价w1.报价前充分准备w（1）分析顾客需求w（2）市场跟踪调研w2.选择合适的价格术语w3.选择合适的报价渠道w4.利用合同其它要件w5.以综合实力取胜5.5 搜索引擎优化w5.5.1 5.5.1 什么是搜索引擎优化什么是搜索引擎优化w5.5.2 5.5.2 跨境电子商务搜索引擎优化跨境电子商务搜索引擎优化5.5.1 5.5.1 什么是搜索引擎优化什么是搜索引擎优化w1什么是搜索引擎w（1）搜索引擎的定义w搜索引擎搜索引擎是一个对互联网上的信息资源进行搜

50、集整理，然后提供查询的系统w包括信息搜集、信息整理、用户查询5.5.1 5.5.1 什么是搜索引擎优化什么是搜索引擎优化w1什么是搜索引擎w（2）搜索引擎的工作原理5.5.1 5.5.1 什么是搜索引擎优化什么是搜索引擎优化w2什么是搜索引擎营销w（1）搜索引擎营销的定义w 搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），是利用搜索引擎的特点，根据用户使用搜索引擎检索信息的机会,配合一系列技术和策略,将更多的企业信息呈现给目标客户,使企业获得更好的销售或者推广渠道以达到盈利目的的一种网络营销方式。5.5.1 5.5.1 什么是搜索引擎优化什么是搜索引擎优化w