德国拜耳制药中国市场年度推广方案.ppt

1、 生生由专业外科医生组成由专业外科医生组成 军军专业素质专业素质+针对性培训针对性培训 在全国外科领域培养一支在全国外科领域培养一支 拜耳自己的抗生素产品忠实团队拜耳自己的抗生素产品忠实团队利利拜耳抗生素系列产品拜耳抗生素系列产品 抗感染、抗病菌利器抗感染、抗病菌利器武器配备情况分析武器配备情况分析队伍组建结构规划队伍组建结构规划具体作战计划及策略执行具体作战计划及策略执行作战规划总结作战规划总结武器配备情况分析武器配备情况分析轻型武器装备：西普乐轻型武器装备：西普乐 19871987年上市，超过年上市，超过1515年的临床应用，目前仍是全球排名第二年的临床应用，目前仍是全球排名第二的抗生素的

2、抗生素 抗抗G-G-的能力在喹诺酮类中是最强的，是治疗多种的能力在喹诺酮类中是最强的，是治疗多种G-G-感染及泌感染及泌尿系统感染的尿系统感染的“金标准金标准”，在内科领域享有较高声誉，在内科领域享有较高声誉 能够满足作为预防感染之药物要求能够满足作为预防感染之药物要求 全球全球3.43.4亿患者的临床治疗使用；迄今为止极佳的安全性记录亿患者的临床治疗使用；迄今为止极佳的安全性记录 德国拜耳原厂出品，品质保障德国拜耳原厂出品，品质保障重型武器装备：拜复乐重型武器装备：拜复乐 广谱和具有抗菌活性的广谱和具有抗菌活性的8-8-甲氧基氟喹诺酮类抗菌药甲氧基氟喹诺酮类抗菌药 第四代喹诺酮，高效杀菌抗感

3、染第四代喹诺酮，高效杀菌抗感染经过2004、2005两年探索与开拓，西普乐已经在国内主要中心城市外科领域获得认知与认可，获专家推荐2004年，西普乐80%的销量来自59家医院已进驻城市包括：广州，杭州，南昌，上海 北京，济南，天津，成都新品进驻机会：新品进驻机会：-国内外科领域对抗生素使用无理性、无持续性-抗感染药物未形成品牌/产品垄断-医生注重即时药效，为新品拜复乐渗透推广提供机会品牌基础奠定：品牌基础奠定：-两年探索，西普乐已逐渐打开外科领域市场-拜耳品牌积累了外科开拓经验并得到专家认可优秀品质保证：优秀品质保证：-拜复乐强效抗菌与西普乐广谱抗菌形成有力互补，完善拜耳产品 线，面向受众更宽

4、泛-产品线进一步丰富使销售代表增强对外科开发的信心区域开发潜力：区域开发潜力：-目前进驻市场仍主要以中心大城市为主，周边区域仍处于产品空白 区，具有可挖掘潜力队伍构建分析队伍构建分析全线铺开全线铺开 国内外科高端专家 战略首脑 处方医生、主治医生 传播喉舌 普通外科医生 一线部队 感性需求：感性需求：荣誉感荣誉感 归属感归属感 自我价值的完美实现自我价值的完美实现 n理性需求：理性需求：n学术行政地位的提高学术行政地位的提高n更精湛的专业技能更精湛的专业技能n业界横向交流与学习业界横向交流与学习nl 抗生素产品众多，抗生素产品众多，厂家水平参差不齐厂家水平参差不齐l 产品特性决定推广产品特性决

5、定推广渠道单一，使推广渠道单一，使推广活动千篇一律，难活动千篇一律，难以达到吸引目标群以达到吸引目标群体眼球并加深印记体眼球并加深印记之目的之目的将产品与渠道具象化，将产品与渠道具象化，并展开主题活动推广并展开主题活动推广专业学术推广培训，专业学术推广培训，主题公关活动配合主题公关活动配合由拜耳组建的专业由拜耳组建的专业“生利军生利军”部队持手部队持手中利器（抗生素产品）中利器（抗生素产品）与细菌感染展开搏杀，与细菌感染展开搏杀，并最终取得圆满胜利并最终取得圆满胜利2006作战规划作战规划20042004西普乐先遣探测西普乐先遣探测外科探索年外科探索年20052005西普乐进一步西普乐进一步深

6、入深入20052005拜复乐小试牛拜复乐小试牛刀刀20062006西普乐延续西普乐延续拜复乐力推拜复乐力推拜耳抗生素拜耳抗生素产品全线推产品全线推广广*资料来源：15拜复乐拜复乐西普乐西普乐1 1、推广效果结合：推广效果结合：品牌形象品牌形象+产品推广产品推广2 2、覆盖终端结合：覆盖终端结合：-KOL-KOL：论证，推荐：论证，推荐 -KDM-KDM：认可，推广：认可，推广 -POV-POV：信赖，应用信赖，应用3 3、目标市场结合：目标市场结合：-巩固已拓展市场巩固已拓展市场 -以现有市场为轴，辐射周边区域以现有市场为轴，辐射周边区域专业权威影响力，产品推广逐层渗透专业权威影响力，产品推广

7、逐层渗透整合公关活动有序开展，辅助营销目标达成整合公关活动有序开展，辅助营销目标达成拜耳市场部拜耳市场部KDMKDMPOVPOV战略部战略部教育中心教育中心一线部队一线部队KOLKOL指挥中心指挥中心统筹统筹组织组织学术研讨学术研讨专业论证专业论证承上启下承上启下战略推广战略推广临床应用临床应用战略实施战略实施BAYER资料准备资料准备国内高端学术论坛国内高端学术论坛（KOLKOL）区域学术研讨会区域学术研讨会（KDMKDM）抗感染教育中心抗感染教育中心（POVPOV）产品培训资料宣传展示资料：幻灯片，DA制作，资料创意亮点展现：生利军组建计划书 基本章程 入伍徽章制作围绕拜耳“生利军”组建主

8、题展开阶段性主题公关活动，逐级推广由高端到低端，全面渗透销售渠道适当的活动，增进医企友谊软硬宣传配合，扩大活动影响战略实施战略实施KOL高峰会高峰会Title 2006 2006第三第三/？届中国外科感染峰会届中国外科感染峰会Hold units 中华医学会外科学会 拜耳Target 普外科 SICU专家Total 15-20人Contents 学术研讨 讲师培训 考察参观Form：场 地军事指挥中心大厅邀请函聘书：拜耳诚邀加盟生利军指挥部服 饰颁发生利军高级指挥官证书 佩带指挥官勋章Topics：专业队伍组建必要性交流外科感染治疗经验，新技术新发展端正中国外科界抗生素使用态度倡导使用高品质抗

9、生素武器装备论证应对不同程度感染应如何选用不同效力药物探讨拜复乐的发展和应用定位拜复乐与西普乐的外科发展进程规划Objective：力推拜复乐：力推拜复乐：就拜复乐外科用药的专家探讨与论证，就拜复乐外科用药的专家探讨与论证，为推广使用做权威推荐为推广使用做权威推荐巩固西普乐：巩固西普乐：维护并巩固与顶级专家的友好关系维护并巩固与顶级专家的友好关系,进进一步树立西普乐在外科手术预防用药中经验选择地位，一步树立西普乐在外科手术预防用药中经验选择地位，达成专家共识，支持西普乐在外科感染中的应用达成专家共识，支持西普乐在外科感染中的应用权威论证并影响：权威论证并影响：利用专家的权威影响力，建立外利用专

10、家的权威影响力，建立外科领域的交流平台，影响地区级专家。科领域的交流平台，影响地区级专家。讲师培训：讲师培训：KOLKOL对拜耳抗生素系列产品具有更全面、对拜耳抗生素系列产品具有更全面、更深入了解，为区域主题研讨做铺垫。更深入了解，为区域主题研讨做铺垫。时间：时间：20062006年年3 3月初月初地点：德国地点：德国.勒沃库森勒沃库森会务活动：会务活动：参观考察拜耳总部研发中心参观考察拜耳总部研发中心科隆采风科隆采风观看德甲勒沃库森球队训练观看德甲勒沃库森球队训练/比赛比赛时间：时间：20062006年年8 8月初月初地点：美国地点：美国.匹兹堡匹兹堡 会务活动：会务活动：参观迈勒斯公司参观

11、迈勒斯公司学习学习拜耳管理文化拜耳管理文化匹兹堡采风匹兹堡采风2345指挥中心加盟邀请，申明会议主题、内容。正式加盟，指挥中心成立。开展会务：学术论证，高峰研讨。主题提炼，论文整理。实地考察，增强信心，深化主题。15会务结束，担当国内区域推广演讲嘉宾。区域学术研讨会区域学术研讨会Timing：2006 2006年年4 4月中旬月中旬 9 9月中旬月中旬Area：五大中心城市辐射五大区五大中心城市辐射五大区 北京北京华北华北 沈阳沈阳东北东北 上海上海华东华东 成都成都西南西南 广州广州中南中南Form：场 地野战指挥大厅（地图、沙盘）邀请函聘书：拜耳诚邀加盟 “生利军*区统战部”服 饰颁发生利

12、军高级军官证书 佩带高级军官勋章会务活动会务活动野战训练（野战训练（1 1天）天）意义：意义：体验并锻炼个人意志和素质的机会体验并锻炼个人意志和素质的机会体现团队作战精神体现团队作战精神内容：内容：与会人员组建与会人员组建“拜耳生利军拜耳生利军*野战队野战队”，着统一战服，佩带高，着统一战服，佩带高级军官勋章，配备电动仿真枪级军官勋章，配备电动仿真枪 （上有拜复乐、西普乐（上有拜复乐、西普乐LOGOLOGO）拜耳野战部队运用手中武器在各种艰难环境下与各类病菌斗争拜耳野战部队运用手中武器在各种艰难环境下与各类病菌斗争项目设置：项目设置：阵地攻防战阵地攻防战丛林遭遇战丛林遭遇战拯救人质拯救人质 抗

13、感染教育中心抗感染教育中心Title：拜耳外科抗感染教育中心Target目标城市主要医院之基层处方医生(200人/市)Objective通过提供教育学习和与拓展人脉的机会与基层处方医生建立合作信任关系培养一批对拜耳抗生素产品与治疗方法熟悉的医生渗透到拜耳抗生素销售渠道终端环节，构建一条基层的产品销售链征募：征募：发展吸纳教育中心会员（生利军军人）发展吸纳教育中心会员（生利军军人）从业务知识和个人素质两方面为会员提供综合提升锻从业务知识和个人素质两方面为会员提供综合提升锻炼机会炼机会方式：方式：DADA：拜耳生利军征募通知拜耳生利军征募通知医药代表派发医药代表派发目标会员填表提交，领取拜尔生利军

14、徽章，成为会员目标会员填表提交，领取拜尔生利军徽章，成为会员（参军）（参军）组织：组织：基层部队组建，开展主题活动基层部队组建，开展主题活动Contents:（1 1）业务培训讲座：）业务培训讲座：专业知识、业务培训专业知识、业务培训KDMKDM演讲培训演讲培训产品信息传递产品信息传递Objective：提高基层医生的学习沟通机会提高基层医生的学习沟通机会增强业务素质增强业务素质信息传递，增强信心信息传递，增强信心Timing:5 5月末，月末，1010月末月末Contents:（2）综合素质锻炼：1、绿色行动拜耳生利军全国绿化带建设工程公益植树活动5月末种植：拜耳生利军*（城市）绿化带强调医

15、生合作、医企合作、医患合作意识。2、WHO AM I拜耳生利军挑战自我行动户外拓展训练着统一服装，举拜耳生利军旗帜强调团队协作精神Objective:加强交流形象理解并信赖加盟“生利军”户外活动符合临床医生兴趣Timing:5 5月末，月末，1010月末月末Title Title：激扬文宇：激扬文宇 拜耳先锋拜耳先锋 拜耳生利军岁末大点兵拜耳生利军岁末大点兵Timing Timing：20062006年年1212月末月末Target Target：KOLKOL，KDMKDMTotal Total：600-800600-800人人Contents Contents：新春答谢会：新春答谢会Unit

16、e Unite：拜耳市场部：拜耳市场部全国高端答谢会全国高端答谢会地区临床答谢会地区临床答谢会Title Title：激扬文宇：激扬文宇 拜耳先锋拜耳先锋 拜耳生利军岁末点兵拜耳生利军岁末点兵Timing Timing：20062006年年1212月末月末Target Target：POVPOVTotal Total：100-200100-200人人Contents Contents：新春答谢会：新春答谢会Unite Unite：各地区医药代表：各地区医药代表拜耳生利军特刊编辑制作内刊（季刊）内容设置：-专业领域国际 -国内动态新闻，-阶段学术会议、-培训消息，-医患互动信箱 -拜耳抗生素产品

17、信息 -“拜耳生利军”活动即时消息报道（文字+图片）意义：-深化主题 -建设组织文化 -增强组织凝聚力拜耳外科营销网络拜耳外科营销网络CRM系统配合按梯队、区域分类收集整理生利军资料建设拜耳专有的全国外科营销网络 统一统一VIVI识别系统建设识别系统建设 相关主题宣传物品设计制作，相关主题宣传物品设计制作，达到活动形象整齐划一达到活动形象整齐划一 医药代表活动实施宣导医药代表活动实施宣导专业媒体宣传配合宣传受众：全国相关专业、外科医生传播效用：品牌提醒，持续渗透，加强记忆内容：1、药品硬广 2、公关新闻配合活动进程媒介选择：1、专业杂志 2、医院特殊宣传载体开发与应用 （医院灯箱、病房招贴、挂

18、号单、处方笺的背面等）Apr.KDM精英研讨会May.POV征募抗感染中心主题座谈会Jun.下半年活动准备资料准备 Jan.上半年活动准备资料准备 Feb.医药代表上半年活动推广培训，宣导Mar.KOL春季峰会Jul.医药代表下半年活动推广培训，宣导 Aug.KOL秋季峰会Sep.KDM精英研讨会Oct.POV抗感染中心主题座谈会Nov.年度活动总结调整岁末答谢会准备Dec.KOL+KDM：大型全国答谢会POV：当地答谢活动一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 权威品牌：权威品牌：依托学术、专家、专业队伍，打造拜耳外科领依托学术、专家、专业队伍，打造拜耳外科领域权威品牌地位域权威品

19、牌地位 有效沟通：有效沟通：多渠道、多角度的主题活动，达成企业与目标多渠道、多角度的主题活动，达成企业与目标群体的有效沟通群体的有效沟通 另辟蹊径：另辟蹊径：以一个新颖主题活动开展，打通一条拜耳以一个新颖主题活动开展，打通一条拜耳独有独有的、专享的、专享的外科渠道的外科渠道 营销网络：营销网络：金字塔型结构，构建完整的信息传递及产品营金字塔型结构，构建完整的信息传递及产品营销网络销网络 长远发展长远发展：拜耳生利军的组建将使拜耳拥有一套完整的销拜耳生利军的组建将使拜耳拥有一套完整的销售体系，将大大降低未来抗生素产品及其他外科药品营销售体系，将大大降低未来抗生素产品及其他外科药品营销成本，发展成为一条成熟的企业专用产品消化渠道成本，发展成为一条成熟的企业专用产品消化渠道