电信市场营销课件.ppt

1、2023-2-151第十章第十章 电信企业营销管理电信企业营销管理 2023-2-152本章内容本章内容n第一节第一节 电信营销计划电信营销计划n第二节第二节 电信营销组织电信营销组织n第三节第三节 电信营销控制电信营销控制n第四节第四节 电信营销效益的评估电信营销效益的评估2023-2-153学习目的与要求学习目的与要求n了解电信营销计划的含义和分类；了解电信营销计划的含义和分类；n熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容；熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容；n理解营销组织结构的形式及其选择；理解营销组织结构的形式及其选择；n掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评掌握电信营销控制的各种方法和

2、营销效益的评估。估。2023-2-154第一节第一节 电信营销计划电信营销计划一、电信营销计划的含义一、电信营销计划的含义n电信营销计划是电信企业根据其经营目标，依电信营销计划是电信企业根据其经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售从时空和人力、物力和财力上做出的具体安排。从时空和人力、物力和财力上做出的具体安排。2023-2-155二、电信营销计划的内容二、电信营销计划的内容n电信市场营销计划一般包括以下电信市场营销计划一般包括以下8 8个部分。个部分。三、电信营销计划的编制程序三、电信营销计划的编制程序n电信企业营销计划工作的全过程，包括

3、准备阶电信企业营销计划工作的全过程，包括准备阶段、编制计划阶段和执行调整阶段。段、编制计划阶段和执行调整阶段。计计划划摘摘要要营营销销现现状状分分析析风风险险与与机机会会分分析析目目标标和和课课题题营营销销策策略略营营销销行行动动方方案案营营销销预预算算营营销销控控制制2023-2-156四、电信营销计划的编制方法四、电信营销计划的编制方法1.1.长期计划编制方法长期计划编制方法n滚动计划法滚动计划法 滚动计划法是按照滚动计划法是按照“近细远粗近细远粗”的原则制定的原则制定一定时期内的营销计划，然后按照营销计划一定时期内的营销计划，然后按照营销计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的的执行情

4、况和环境变化，调整和修订未来的营销计划，并逐期向后移动，把短期营销计营销计划，并逐期向后移动，把短期营销计划和营销中、长期营销计划结合起来的一种划和营销中、长期营销计划结合起来的一种营销计划方法。营销计划方法。2023-2-157下图是一个五年计划滚动示意图：下图是一个五年计划滚动示意图：2023-2-158n弹性计划法弹性计划法 电信企业的营销活动状况、水平是很难准确预测电信企业的营销活动状况、水平是很难准确预测的，因此，为了适应不同营销活动水平的经营状的，因此，为了适应不同营销活动水平的经营状况，可以采用弹性的方法。首先划分计划期内大况，可以采用弹性的方法。首先划分计划期内大约几种可能的营

5、销活动水平，进而编制不同状况约几种可能的营销活动水平，进而编制不同状况下的弹性营销计划。下的弹性营销计划。2.2.年度营销计划编制方法年度营销计划编制方法 n年度业务收入计划的编制年度业务收入计划的编制 n年度销售费用计划的编制年度销售费用计划的编制2023-2-159一、一、电信营销组织的结构演变电信营销组织的结构演变n电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目标，电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目标，执行市场营销计划，服务市场购买者的面向市场执行市场营销计划，服务市场购买者的面向市场和客户的职能部门，是电信企业内部联结其他职和客户的职能部门，是电信企业内部联结其他职能部门的纽带，是整个

6、企业经营一体化的核心。能部门的纽带，是整个企业经营一体化的核心。n电信营销组织大致经历了简单的销售部门、兼有电信营销组织大致经历了简单的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司代市场营销部门、现代市场营销公司5 5个阶段。个阶段。第二节第二节 电信营销组织电信营销组织2023-2-1510n简单的销售部门简单的销售部门2023-2-1511n附有营销职能的销售部门附有营销职能的销售部门2023-2-1512n独立的营销部门独立的营销部门 2023-2-1513n 现代营销部门现代营销部门2023-2-15

7、14n现代营销企业现代营销企业 现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为为客户服务客户服务”，“市场营销市场营销”不仅是一个部门的不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个才能算是一个“以客户为中心以客户为中心”的现代市场营的现代市场营销企业。销企业。2023-2-1515二、电信营销组织机构设置二、电信营销组织机构设置n电信企业设置营

8、销组织时必须遵循精简高效电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、原则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、集权与分权原则、责权利相结合原则，以及集权与分权原则、责权利相结合原则，以及适应性和稳定性相结合原则。适应性和稳定性相结合原则。n电信企业市场营销组织设计的程序电信企业市场营销组织设计的程序2023-2-1516三、电信营销组织的基本形式三、电信营销组织的基本形式n职能型组织职能型组织2023-2-1517n地区型组织地区型组织2023-2-1518n产品管理型组织产品管理型组织 产品管理由产品总经理领导，产品总经理主管若干产品管理由产品总经理领导，产品

9、总经理主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管若干个产品经个产品大类经理，产品大类经理主管若干个产品经理，每个产品经理负责具体产品。理，每个产品经理负责具体产品。营销总经理营销总经理广告经理广告经理市场调研经理市场调研经理产品经理产品经理销售经理销售经理产品线经理产品线经理单一产品经理单一产品经理2023-2-1519n市场管理型组织市场管理型组织营销总经理营销总经理广告经理广告经理市场调研经理市场调研经理市场主管经理市场主管经理销售经理销售经理儿童市场经理儿童市场经理老年市场经理老年市场经理女性市场经理女性市场经理2023-2-1520n矩阵型组织矩阵型组织营销总经理营销总经理广告经理广告经

10、理产品研发经理产品研发经理市场调研经理市场调研经理销售经理销售经理产品研发经理产品研发经理产品研发经理产品研发经理产品研发经理产品研发经理员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工员工2023-2-1521n事业部型组织事业部型组织 随着多产品随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将多市场公司规模的扩大，公司常将其产品其产品-市场管理集群转变为独立事业部，各事市场管理集群转变为独立事业部，各事业部再分设自己的职能部门和服务部门。业部再分设自己的职能部门和服务部门。n公司的营销组织可采取以下三个模式：公司的营销组织可采取以下三个模式：不设公司营销部门。不设公司营销部门

11、。保持适度的营销组织。保持适度的营销组织。公司保留强大的营销部门。公司保留强大的营销部门。2023-2-1522第三节第三节 电信营销控制电信营销控制 一、电信营销控制的概念一、电信营销控制的概念n营销控制，是指电信营销管理者经常检查营销营销控制，是指电信营销管理者经常检查营销计划的执行情况，查看计划与实绩是否存在偏计划的执行情况，查看计划与实绩是否存在偏差，如果存在就要找出原因所在，并采取适当差，如果存在就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证营销目标的完成。措施和正确行动，以保证营销目标的完成。n电信营销控制按控制点处于营销发展进程的阶电信营销控制按控制点处于营销发展进程的阶段不

12、同，划分为事前控制、事中控制和事后控段不同，划分为事前控制、事中控制和事后控制制3 3种类型。种类型。2023-2-1523二、电信营销控制的条件二、电信营销控制的条件n要有明确的标准（包括计划目标、指标、定额要有明确的标准（包括计划目标、指标、定额等），这是实施营销控制的依据。等），这是实施营销控制的依据。n实际执行结果能够测量，并能够与标准进行比较。实际执行结果能够测量，并能够与标准进行比较。n有健全的信息系统和信息反馈机制，当出现偏差有健全的信息系统和信息反馈机制，当出现偏差时，能够准确及时地加以反映，纠正偏差的指令时，能够准确及时地加以反映，纠正偏差的指令能够准确地传递。能够准确地传递

13、。n当偏差出现时，计划执行者能够准确找出产生原当偏差出现时，计划执行者能够准确找出产生原因，做出正确的纠偏决策。因，做出正确的纠偏决策。n广大电信员工有认真贯彻执行计划和发现、纠正广大电信员工有认真贯彻执行计划和发现、纠正偏差的积极性和主动性偏差的积极性和主动性。2023-2-1524三、电信营销控制的内容三、电信营销控制的内容n电信营销环境的控制电信营销环境的控制n电信企业营销系统的控制电信企业营销系统的控制n电信企业营销策略组合的控制电信企业营销策略组合的控制 四、电信营销控制的程序四、电信营销控制的程序n确定控制对象确定控制对象n确定控制标准确定控制标准n收集资料收集资料n进行营销分析，

14、确定营销计划偏差程度进行营销分析，确定营销计划偏差程度n做出评价结论，提出改进建议做出评价结论，提出改进建议2023-2-1525五、电信营销控制的方式五、电信营销控制的方式 电信营销控制的方式主要包括年度营销计划控制、电信营销控制的方式主要包括年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制盈利能力控制、效率控制和战略控制4 4种。种。n年度计划控制年度计划控制 年度计划控制指营销人员随时检查实际营销绩年度计划控制指营销人员随时检查实际营销绩效与年度计划之间的差异，同时在必要时采取修效与年度计划之间的差异，同时在必要时采取修正行动。正行动。一般而言，电信企业的年度计划控制包括销售一般而言，

15、电信企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用率分析、分析、市场占有率分析、市场营销费用率分析、财务分析和客户态度追踪等内容。财务分析和客户态度追踪等内容。2023-2-1526n赢利能力控制赢利能力控制 盈利能力控制是指电信企业衡量各种产品、地区、盈利能力控制是指电信企业衡量各种产品、地区、客户群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。客户群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。企业主要是分析不同产品在不同地区、不同市场、企业主要是分析不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。n效率控制效率控制 如果在赢利能力分

16、析中显示出企业特定产品、特定如果在赢利能力分析中显示出企业特定产品、特定市场或销售地区的获利能力不高，那么企业就要为市场或销售地区的获利能力不高，那么企业就要为这些获利能力不高的营销实体寻找原因，开展效率这些获利能力不高的营销实体寻找原因，开展效率控制，提高推销人员、广告、销售促进和分销等相控制，提高推销人员、广告、销售促进和分销等相关效率。关效率。2023-2-1527n战略控制战略控制 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原战略规划尽可能一致，并使实际市场营销工作与原战略规划尽可能一致，并依据外界环境和企业自身的变化，不断

17、的修正企业依据外界环境和企业自身的变化，不断的修正企业战略，使战略发挥最大效能。战略，使战略发挥最大效能。在电信企业战略控制过程中，我们主要采用营销在电信企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。审计这一重要工具。营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定企业的任务、立的和定期的检查，其目的在于确定企业的任务、营销目标和战略的内容是否与企业的营销机会相适营销目标和战略的内容是否与企业的营销机会相适应，提出行动计划，以提高企

18、业的营销业绩。应，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。2023-2-1528第四节第四节 电信营销效益的评估电信营销效益的评估 一、电信营销效益的评估指标一、电信营销效益的评估指标 n利润总额利润总额n百元固定资产利润百元固定资产利润n成本费用利润率成本费用利润率n劳动生产率劳动生产率n主线产出率主线产出率2023-2-1529二、电信营销效益的评估方式和方法二、电信营销效益的评估方式和方法（一）电信营销效益的评估方式（一）电信营销效益的评估方式n全面评估全面评估 专题评估专题评估n长期评估长期评估 一次性评估一次性评估n企业内部评估企业内部评估 专家评估专家评估（二）电信营销效益的评估方法（

19、二）电信营销效益的评估方法n电信企业营销效益的评估方法，可以采用对比法、电信企业营销效益的评估方法，可以采用对比法、评分法、图表法、采访评估法、考核法、调查法、评分法、图表法、采访评估法、考核法、调查法、专家意见评估法等。专家意见评估法等。2023-2-1530本章小结本章小结 电信企业的营销管理过程电信企业的营销管理过程,也就是市场营销的计也就是市场营销的计划、执行和控制过程。电信营销计划是电信企划、执行和控制过程。电信营销计划是电信企业根据其经营目标，依照市场调查、预测与决业根据其经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售从时空和人力、物力和策等，对电信产品销售从时空和人力、物力

20、和财力上做出的具体安排。财力上做出的具体安排。2023-2-1531电信营销计划的内容通常包括：计划摘要、营电信营销计划的内容通常包括：计划摘要、营销现状分析、风险与机会分析、目标和课题、销现状分析、风险与机会分析、目标和课题、营销策略、营销行动方案、营销预算和营销控营销策略、营销行动方案、营销预算和营销控制制8 8个部分。个部分。营销计划编制程序分为准备阶段、营销计划编制程序分为准备阶段、编制阶段和执行调整阶段。编制阶段和执行调整阶段。2023-2-1532电信营销组织是经过长期演变而形成的产物，电信营销组织是经过长期演变而形成的产物，它经历了简单的销售部门、兼有营销职能的销它经历了简单的销

21、售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门和现代市场营销企业部门和现代市场营销企业5 5个发展阶段。个发展阶段。2023-2-1533电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、集则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、集权与分权原则、责权利相结合原则，以及适应权与分权原则、责权利相结合原则，以及适应性和稳定性相结合原则。性和稳定性相结合原则。电信营销组织的基本形式主要有职能型组织、电信营销组织的基本形式主要有职能型组织、地区型组织、产品（品牌）管理型组织、

22、市场地区型组织、产品（品牌）管理型组织、市场管理型组织、矩阵型组织和事业部型组织。管理型组织、矩阵型组织和事业部型组织。2023-2-1534营销控制是指电信营销管理者经常检查营销计划营销控制是指电信营销管理者经常检查营销计划的执行情况，查看计划与实绩是存在偏差，如果的执行情况，查看计划与实绩是存在偏差，如果存在就要找出原因所在，并采取适当措施和正确存在就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证营销计划的完成。电信营销控制的行动，以保证营销计划的完成。电信营销控制的内容主要包括电信营销环境的控制，电信企业营内容主要包括电信营销环境的控制，电信企业营销系统的控制和电信企业营销策略组合的控

23、制销系统的控制和电信企业营销策略组合的控制3 3部分。部分。2023-2-1535电信营销控制的基本程序为确定控制对象、确电信营销控制的基本程序为确定控制对象、确定控制标准、收集资料、进行营销分析，确定定控制标准、收集资料、进行营销分析，确定营销计划偏差程度、做出评价结论，提出改进营销计划偏差程度、做出评价结论，提出改进建议建议5 5步。营销控制的方式主要包括年度营销步。营销控制的方式主要包括年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制制4 4种。种。2023-2-1536 电信营销效益的评估指标主要有利润总额、电信营销效益的评估指标主要有利润总额

24、、百元固定资产利润、成本费用利润率、劳动生百元固定资产利润、成本费用利润率、劳动生产率和主线产出率。营销效益的评估方式主要产率和主线产出率。营销效益的评估方式主要包括包括全面评估、专题评估、长期评估、一次性全面评估、专题评估、长期评估、一次性评估、企业内部评估和专家评估评估、企业内部评估和专家评估6 6种。种。2023-2-1537思考与练习思考与练习 1 1电信营销计划包括哪些内容？结合本地电信企电信营销计划包括哪些内容？结合本地电信企业的实际情况编制年度营销计划。业的实际情况编制年度营销计划。2 2电信营销计划的编制方法有哪些？电信营销计划的编制方法有哪些？3 3结合企业实际，说明电信营销组织机构设置原结合企业实际，说明电信营销组织机构设置原则是什么？则是什么？4 4叙述电信营销组织的几种基本形式，并说明其叙述电信营销组织的几种基本形式，并说明其适用条件。适用条件。2023-2-15385 5电信营销控制的内容有哪些？简述电信营销电信营销控制的内容有哪些？简述电信营销控制的程序。控制的程序。6 6电信营销控制有哪些方式？结合企业说说如电信营销控制有哪些方式？结合企业说说如何具体应用？何具体应用？7 7电信营销效益的评估指标有哪些？请你为电电信营销效益的评估指标有哪些？请你为电信企业设计一些衡量营销效益的评估指标。信企业设计一些衡量营销效益的评估指标。