医疗行业北京展会营销管理培训课件.ppt

1、University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20021医疗行业北京展会营医疗行业北京展会营销管理销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20022目录：1.前言2.展览与效益3.展览与项目管理4.营销管理n营销战略 n营销组合、服务政策n客户关系管理-参展商n客户关系管理-观众5.预算-成本会计2医疗行业北京展会营销管理University o

2、f Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20023营销是.一种社会和管理程序，营销过程中，个人和团体通过创造、供应以及与他人交换有价值的产品获得他们所需和所要之物。(科特乐)4.营销管理战略3医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20024营销是.制定和执行计划、定价、促销和销售创意、商品和服务，以此交换商品和服务，实现个人和组织目标的过程。(

3、美国营销协会.)4.营销管理战略4医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20025营销是.制定和执行计划、定价、促销和销售创意和展览服务，以此创造商品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标。4.营销管理战略5医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20026展览公司营销涉及两个方

4、面.总的来说，企业营销就是将展览公司定位为经济和社会的重要服务和贸易合作伙伴，重要服务项目,经济合作伙伴与其它展示公司在社会上的竞争.4.营销管理战略由展示公司组织活动的营销学,为了获得参展商和观众对媒体的明显反映,承认作为相关行业的强大的营销合作伙伴.6医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20027 营销-管理过程环境法律技术经济社会 分析分析 预测 目标 战略 营销组合 实施 控制 4.营销管理战略7医疗行业北京展会营销管理Univers

5、ity of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20028 企业目标 经营管理展览公司，使其成为盈利性展览中心 为交易会和展览会组织者提供租赁设施服务 利用公司场所、规模、设施、服务和知名度优势，实现、维持和扩大在本地区/中国举行的主要活动 展览会目标 参展商和观众数量以 10%的速度递增 实现 55%的利润总额 4.营销管理企业目标战略8医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.B

6、eier,Beijing June 20029 展览公司自己组织的展览会 向外部组织者租赁展区和楼层.或者结合展览会，或者作为独立活动组织会议 为企业界和其他客户组织专门活动 就其它非展览活动为客户提供场地、房间、展厅和设备租赁服务（即展位材料）为企业和企业协会提供咨询服务（即开发新市场）为不同客户提供营销服务（即广告、公共关系、主办）4.营销管理公司产品和服务战略9医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200210 4.营销管理营销战略战略当

7、前服务项目新服务项目当前市场新市场市场渗透多样化市场开发业务开发10医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200211 市场渗透指展览公司努力提高既定产品和服务的销售额。为了实现这一目标，必须激励老（当前）客户购买更多商品（更多场地，更多服务），促进相同市场的新客户首次购买。一旦产品应用在很大程度上已经出名，必须着重发展客户关系（参展商和观众），培养提高客户忠诚度。4.营销管理市场渗透战略11医疗行业北京展会营销管理University of

8、Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200212 4.营销管理市场渗透战略当前服务当前市场市场渗透 展览公司自行组织的展览会向外部组织者提供展览场地和楼层租赁 服务12医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200213 根据业务开发战略，公司尝试业已熟悉的客户群（参展商和观众）提供新服务（即分级展览、活动）。公司必须介绍新服务，并进行应用演示。

9、4.营销管理服务开发战略13医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200214 4.营销管理业务开发战略新服务项目当前市场业务开发 展览公司自行组织，适合现有市场的新 展览构想 结合现有展览会，组织会议 为参展商和观众提供新服务或扩展服务 （即展位布置、包装）14医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing Ju

10、ne 200215 如果必须打开新市场，展览公司必须赢得先前不知道的新客户（参展商和观众）。同时，必须交流他们的服务、公司和品牌，这就意味着参展商必须确定他们的展出具有广泛而深远的外部影响。4.营销管理市场开发战略15医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200216 4.营销管理市场开发战略当前服务项目新市场市场开发 将展览公司自行组织的现有展览构想移 植到：.新的地区/国家市场.相当的细分市场 （分支、参展商、观众群体）16医疗行业北京展会

11、营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200217 如果展览公司希望销售活动多样化，则它所面对的任务非常艰巨，公司不能参照以前已知市场或确定业务方面的应验，而且，必须关注服务项目，创造服务效益意识.4.营销管理多样化多样化战略17医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200218 4.营销管理多样化多样化战略新

12、服务新市场多样化 展览公司自行为新市场组织新的展览构想（即 地区、主题、行业市场）为企业或其他客户组织专门活动 为展览会的客户提供租赁场地,房间,大厅和设备.(即摊位材料)为企业和企业协会提供顾问.提供市场服务(作为单项服务.)18医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200219 项目管理组主要工作之一就是制定营销计划，作为首要计划引导其它活动。营销计划包括目标、战略和营销组合。营销组合。营销组合营销组合 4.营销管理营销组合19医疗行业北京

13、展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200220 产品政策.价格政策.销售政策.交流政策.4.营销管理营销组合 营销组合营销组合20医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200221 在“服务场所”（展览会举行地），参展商和观众有特殊需求，传统的营销组合工具无法满足这些需求。4.营销管理营销组合 服务政策

14、包括所有支持参展商和观众在展区服务政策包括所有支持参展商和观众在展区 停留和活动的活动和设备。停留和活动的活动和设备。服务政策服务政策21医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200222 国内/国外 参展商：潜在、第一次、频率 小型、中型、大型企业 负责的管理小组 参展商比较：员工数量、销售额、市场份额 企业领域：工业、零售、贸易、中间商、自由职业者 展览会的参与:展位的大小,参加的频率.4.营销管理营销组合目标群目标群 参展商参展商 标准标

15、准22医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200223采购中心基本原理发起人用户有积极影响的代理商决策者批准人采购代理商监督者参加展览会决定 4.营销管理营销组合23医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200224个人年龄收入教育职位个性冒险态度文化环境需求水平经济前景技术变革竞争性开发组织

16、目标政策程序组织结构人际关系利益权威地位认同劝诱企业购买者 4.营销管理营销组合影响组织采购活动的因素24医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 2002250%20%40%60%80%100%开展私人竞争开展私人竞争会见新顾客群会见新顾客群交换经验交换经验增加公司名望增加公司名望扩大网络销售扩大网络销售迎接竞争迎接竞争签定合同签定合同 4.营销管理营销组合参展商目标25医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative

17、Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200226 根据参展商主要目标：进行业务联系,交流经验和 签定合同，参展商须与观众进行私人联系.营销要求 观众与细分市场有关，并具有决策能力 观众数量足够，提高联系概率 4.营销管理营销组合参展商要求26医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200227 技术要求中小型企业是主要目标群之一，它们组织展览会的专业技能非常有线，它们的

18、技术要求是：提供展台和展位布置支持 提供展台建设支持（提供展台系统,展台建设方针）提供现场展台组织支持（根据专利法，为销售和客户提供帮助）4.营销管理营销组合参展商要求参展商要求27医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200228 客户关系管理包括展览会组织者的全部活动，他们的设计和结合可以积极影响与展览会组织者及其业绩有关的客户行为 目的是稳定和扩大客户关系 4.营销管理客户关系管理-参展商客户关系管理28医疗行业北京展会营销管理Unive

19、rsity of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200229 参展商应受影响（短期的）：参加下一次展览会;购买组织者提供的服务;向其他参展商推荐展览会和服务；鼓励观众参观展览会。4.营销管理客户关系管理-参展商客户关系管理 目标29医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200230 应使参展商（长期的）能够 参加将来的展览会；尤其是信任展

20、览会，不改变组织者 参加其它主题相当、受到关注的展览会；购买额外服务（所谓的交叉购买效应）向潜在参展商和观众推荐展览会 4.营销管理客户关系管理-参展商客户关系管理-目标30医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200231参展商吸引力参展商吸引力参展商忠诚度参展商忠诚度高高低低 4.营销管理参展商-关系-一览表客户关系管理-参展商31医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensb

21、urg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200232 吸引力指参展商对于展览会组织者营销战略的重要性，组织者必须评估：参展商的市场相关性（例如对观众的吸引力、市场领导、创新能力）对其它参展商的榜样作用 参展商价值（即预期销售额、金额、安全性和周期）吸引力和展位大小 4.营销管理参展商吸引力客户关系管理-参展商32医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200233 忠诚度指评估参展商是否 定期或经常参加展览

22、会 已经参加数年，或者还是新客户 经济萧条时期支持过展览会组织者 4.营销管理参展商忠诚度客户关系管理-参展商33医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200234参展商吸引力参展商吸引力参展商忠诚度参展商忠诚度高高低低 4.营销管理参展商-关系-一览表有潜力的新客户加强与参展商的关系创立计划拥护同盟发展与参展商关系战略合作名义参展商监督参展商关系典型的交流 重要的中场加深与参展商关系关系改进计划客户关系管理-参展商34医疗行业北京展会营销管理

23、University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200235 4.营销管理创立计划 有潜力的新客户提供整装的展台合作吸引观众参展商培训参加专门展览为参展商提供个人服务专门公关服务保证标准：及时、细心、保修其服务者提供商采用相同的质量保证标准增值服务联系参展商关键人士提供专门市场调查资料产品/服务政策客户关系管理-参展商35医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Bei

24、er,Beijing June 200236 4.营销管理创立计划 有潜力的客户价格保证 价格体系透明度提供统一价格，减少风险多次参加打折制度一揽子服务（例如展位租赁和租金）参展商记帐卡，具有展览会内外支付功能提供客户俱乐部会员资格新客户服务热线参加专门活动的私人邀请个人服务联系人展后工作价格政策交流政策客户关系管理-参展商36医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200237 4.营销管理创立计划 有潜力的客户私人邀请参加旅行团和地区会议与管

25、理委员会的私人联系网上重新订购系统服务提供商提供高效率服务管理 单独选择展位布置销售政策客户关系管理-参展商37医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200238顾问委员会成员 合作开发新服务和展览构想合作吸引参展商和观众参展商特殊服务简化参会手续贵宾服务（例如 贵宾厅、停车、贵宾办公室)特别服务（例如：背景资料）保证标准：及时、细致、维护保证增值服务个体展位布置展览会共同责任 4.营销管理战略的合作 拥护同盟产品/服务政策客户关系管理-参展商

26、38医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200239 4.营销管理价格保证 公正处理客户投诉价格体系透明度（组织者和服务提供商）多次参加打折一揽子服务(例如展位租赁和租金）参展商记帐卡，具有展会内外支付功能特权服务热线提供客户俱乐部会员资格个人邀请参加专门活动独立负责的项目小组特权渠道个体投诉程序价格政策交流政策战略合作 拥护同盟客户关系管理-参展商39医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Educati

27、on,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200240 4.营销管理私人邀请参加旅行团和地区会议管理委员会特许联系人网上再订购系统服务提供商提供高效率管理 展位布置个体选择销售政策战略合作 拥护同盟 客户关系管理-参展商40医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200241提供标准产品和服务参展商自我责任保证标准：及时、细致、维护保证商品交易会的独特地位 与竞争活动的区别 4.营销管理典

28、型交流 名义参展商产品/服务政策客户关系管理-参展商41医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200242University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200243 4.营销管理私人邀请(直接邮寄)参加公务活动网上再订购系统对服务提供商的服务定期进行管理 组织者选择展位布置销售政策典型交流 名义参展商客户关系管理-参展商43医

29、疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200244合作吸引观众.参展商培训参加专门展览展示参展商专门服务保证标准：及时、细致、保修改进贵宾服务服务质量控制增值服务 4.营销管理改进计划 重要中场产品/服务政策客户关系管理-参展商44医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200245 4.营销管理价

30、格保证 价格体系透明度（组织者和服务提供商）多次参加打折制度一揽子服务（例如展位租赁和租金）参展商记帐卡，具有展会内外支付功能专门服务信息贵宾服务热线专门联系人 参展商采访和服务热线投诉程序参展商俱乐部、专刊价格政策交流政策客户关系管理-参展商改进计划 重要中场45医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200246 4.营销管理私人邀请参加专门活动的 私人邀请（直接邮寄）参加公务活动和地区会议 网上再订购系统服务提供商提供定期管理服务 组织者选

31、择展位布置销售政策客户关系管理-参展商改进计划-重要中场46医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200247 媒体代表 学生 竞争者 公共机构代表 教授和讲师 求职者 私人观众 贸易观众 4.营销管理客户关系管理-参展商观众类型47医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200248国内采购代理

32、商定期观众预定期限目标行业零售/批发自由职业工业国家决策者国外发展中国家首次观众潜在观众.管理人员雇员用户参观频率参观时间 4.营销管理客户关系管理-参展商观众类型48医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 2002490%10%20%30%40%50%60%70%概况了解概况了解/刺激刺激高等教育高等教育准备采购准备采购交易结果交易结果取得联系取得联系观察市场观察市场收集信息收集信息了解新事物了解新事物其它其它 4.营销管理客户关系管理-参展商

33、观众目标Cc AUMA49医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 2002500.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%由展出者邀请由展出者邀请广告广告报纸报纸无线电无线电/电视电视同事推荐同事推荐因特网因特网参加过上次展览会参加过上次展览会信息团体信息团体其它其它 4.营销管理客户关系管理-参展商观众信息来源Cc AUMA50医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative

34、Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 2002510.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%由展出者邀请由展出者邀请广告广告新闻新闻无线电无线电/电视电视同事推荐同事推荐因特网因特网参加过上次展览会参加过上次展览会信息团体信息团体其它其它 4.营销管理客户关系管理-参展商国外观众信息来源Cc AUMA51医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing Ju

35、ne 20025200.10.20.30.40.50.60.71天天2 天天3 天或更多天或更多所有参展者所有参展者国外参展者国外参展者 4.营销管理客户关系管理-参展商参观时间Cc AUMA52医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 20025300.050.10.150.20.251人人2人人3 人人4 人人5 人人6-10 人人11 人或更人或更多多所有参加者所有参加者国外参加者国外参加者 4.营销管理客户关系管理-参展商各公司观众人数Cc

36、 AUMA53医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200254 根据观众主要目标：了解新事物、全面了解、商务联系，参展商要求：营销要求 足够的相关行业参展商，展出新产品 产品目录构成（产品和服务的选择），参展商和展览会设计（例如专门活动、展示）必须有吸引力，有刺激性。4.营销管理观众要求：客户关系管理-参展商54医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,Germany

37、Prof.Dr.J.Beier,Beijing June 200255 技术要求观众的参观时间日益缩短，他们希望在一到两天内获得尽可能多的信息，他们要求：展览会之前或展览会期间准备完善的信息资料 一流的后勤服务，可靠的、可以接受的价格（例如交通、食宿和参展商登记）交流支持 展览会过程最佳安排（例如主题结构、足够的餐馆容量、展区交通）展厅气氛和环境让人流连往返（例如休息区、建筑、声控）4.营销管理观众要求客户关系管理-参展商55医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Bei

38、jing June 200256与观众邀请协会合作服务保证标准快速登记系统通过参展商数据库查询个人信息增值服务（例如联系人通讯录、参展商附加信息）服务质量控制 （尤其是外部服务提供商）4.营销管理观众营销 产品/服务政策客户关系管理-参展商56医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200257 4.营销管理根据参加次数、购票数量采用不同价格价格体系透明度（组织者和服务提供商）一揽子服务（例如票务及交通）参展商记帐卡，具有支付功能，提供打折观众热线直接邮寄活动、展览会和行业市场定期信息观众专门联系人（例如宾馆、交通）特别投诉程序展览会专刊 价格政策 交流政策观众营销客户关系管理-参展商57医疗行业北京展会营销管理University of Cooperative Education,Ravensburg,GermanyProf.Dr.J.Beier,Beijing June 200258 4.营销管理邀请参加专门活动（例如观众日）向当地企业界和目标群介绍展览会票务和其他服务网上再订购系统非委托票务递送 销售政策客户关系管理-参展商观众营销58医疗行业北京展会营销管理