医药推广活动方案.ppt
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- 医药 推广 活动 方案
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1、“*”*产品全案n 品牌描述l 营销环境分析l 竞品分析l 营销策略分析n 产品描述l 产品定位l 用户层群定位n 策略描述l 策略架构l 策略诠释l 策略推广l 包装策略l 设计诠释l 包装设计 一l 包装设计 二l 活动策略l 活动概述l 活动构成l 达成效果l互动策略l 互动设计l 设计诠释l 传播策略l 传播日程表目 录Contents品 牌 描 述Brand Description营销环境分析 Marketing environmental analysis 镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状,如咳嗽、轻度发烧等,多选择使用OTC药物,自行进行治疗。OTC药物优
2、势:获取方便使用方便劣势:有效性难保证安全性难保证 我国患有呼吸系统疾病的人数量众多,随着人民健康意识和知识水平的提高(见左图),一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。呼吸系统疾病的患病率逐年降低,但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多,急性咳嗽的患病率提升很快。营销环境分析 Marketing environmental analysis注:数据来源,全国医药商情为了进一步调查消费者对产品的需求,和行为习惯,我们将长沙市社区居民数据,按社区所在的不同区域,进行分区,抽取1000人做抽样调查,在获得的962份有效调查问卷中获得以下数据:营销策略分析 Marketing Strategy
3、Analysis地地 区区发放份数发放份数有效份数有效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191 大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务,但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下,大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。营销策略分析 Marketing Strategy Analysis竞品分析 Analysis of opponents 镇咳药的剂型很多,除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外,还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。中药类的镇咳药很多,其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、
4、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外,神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。由于镇咳药全部为OTC药物,各企业营销手段差别不大;市场上的中西药品种繁多,单方制剂多于复方制剂,且药品疗效趋同,有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。疗效品质价格包装药品关注提升点消费者期望全面的健康保护安全的药物使用药物效能的保证品牌应对系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供后续服务支持营销策略分析 Marketing Strategy Analysis用药安全专门指导家庭健康专家系列产品营销策略分析 Marketing
5、 Strategy Analysis咳嗽专家通 过达 成再达成产 品 描 述Product Description产品定位 Product Positioning*清热润肺,滑肠通便。用于肺火燥咳,咽痛失音,肠燥便秘。深层清肺、化痰止咳专门针对咳嗽的中成药物*初步产品定位产品定位 Product Positioning深度产品定位*专业用药指导系列化产品支持咳嗽专家其它专家系列产品家庭健康专家*目标客户群儿童成人老人成 人儿 童老 人药效与价格的平衡使用方便快速起效副作用小注:对年青人来说,广告对其影响较大,而对老人和儿童来说,口碑的因素居多。消费者定位 Consumer-targeted(关
6、注家庭成员健康人士)第二层群第一层群effects消费者定位 Consumer-targeted 社会主流群体、家庭主要经济来源者,相信自己的判断,判断依据多来自生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇:偏向于接受中成药产品,认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。影响effects影响相对于第二层群来说,第一层群更有时间接受宣传,利于通过品牌传播。因此通过营销策略,影响第一层群,再继而影响第二层群的用户,至始至终,消费者都是主动接受信息。策 略 描 述Strategy Description“*”系列产品的热销“*”品牌概念传播“*止咳系列”产品销售产品包装 TVC推广 平面推广 居
7、民社区推广策略架构 Strategic framework 终极目的初级目的达成基础中远期目标针对社区的地面推广活动社区常驻人口:老人、主妇、小孩社会主流人群、家庭主要收入来源者常规的广而告之行为策略诠释 Strategy Interpretation TVC推广平面推广包装推广一般大众,常年的生活习惯认为:我们将帮助消费者形成:板蓝根咳 嗽*推广策略 Promotion Strategy 感 冒中医中药专家清润合一深层清肺 化痰止咳“*”品牌品性“*”系列产品品性专治有痰咳嗽推广策略 Promotion Strategy 推广策略 Promotion Strategy 专治有痰咳嗽咳嗽专家*
8、家庭健康专家系列产品产品策略设计互动策略设计包装策略设计平面策略设计活动策略设计综合推广策略设计视觉策略设计传播策略设计产 品 策 略Product Strategy优 势弱 势机 遇威 胁 针对有痰咳嗽、深层清肺 纯中药品种 家庭常备药系列产品类似产品多,消费者选择面大,产品辨识度不够高。市场已呈现出产品细分选择趋势 社区医疗服务中心推进令 政府关注OTC类的体系化建立后续产品的开发是否会与现有产品、品牌定位相冲突?品牌分析 Brand Analysis品牌SWOT品牌形象策略 Brand Strategy关爱消费者的健康关注家庭健康专业、专家形象结合自身已有资源放大中医健康专家形象形象诠释
9、 Image interpretation*清热润肺,滑肠通便。用于肺火燥咳,咽痛失音,肠燥便秘。复 方由两味或两味以上药味组成,有相对规定性的加工方法和使用方法,针对相对确定的病证而设的方剂中医中药家庭健康专家咳 嗽咳嗽是人体的一种保护性呼吸反射动作,也是家庭常见,急性呼吸感染病状之一家庭中医健康专家用户接受“*”系列产品消费市场认同品牌形象策略 Brand Strategy中医健康专家传统老中医形象传统感、正宗、权威力现代中医形象现代感、科学、亲和力传统老中医形象传统感、正宗、权威力现代中医形象现代感、科学、亲和力包 装 策 略Packaging Strategy中医中药家庭健康专家中华老
10、字号秉承传统药物精髓用现代医学方式提炼中药精华传统形式包装传统兼现代式包装设计诠释 Design Interpretation 包装设计 一 Package Design One(传统感中医健康专家)活 动 策 略Activities Strategy 从近日召开的湖南省社区卫生服务中心建设工作会上获悉,该省社区卫生服务将实现差异化发展,破解“大医院过热,社区较冷清”的发展瓶颈。湖南省省委、省政府高度重视社区卫生服务工作,出台了关于发展城市社区卫生服务的决定。省卫生厅制定和下发涉及社区卫生服务机构设置标准、管理办法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进社区、人才队伍建设、对口支援和加强城市社区中
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