电子商务基础与应用(西电版)第8章-网络促销课件.ppt
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- 电子商务 基础 应用 西电版 网络 促销 课件
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1、第八章 网 络 促 销1 1第八章 网 络 促 销8.1 网络促销的概念、分类与作用8.2 网络促销的实施程序8.3 网络广告促销8.4 网络站点促销8.5 许可电子邮件营销8.6 数据库营销8.7 网络促销方式的最新进展第八章 网 络 促 销2 2 8.1 网络促销的概念、分类与作用8.1.1 网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现出三个明显的特点:(1)网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。(2)网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。(3)因特网虚拟
2、市场的出现,将所有的企业,不论是大企业还是中小企业,都推向了一个全球统一的大市场。第八章 网 络 促 销3 38.1.2 网络促销的分类网络促销活动有很多种,现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件促销、数据库营销以及其他新的促销方式。第八章 网 络 促 销4 48.1.3 网络促销与传统促销的区别(1)时空观念的变化。(2)信息沟通方式的变化。(3)消费群体和消费行为的变化。第八章 网 络 促 销5 58.1.4 网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下五个方面。(1)告知。(2)说服。(3)反馈。(4)创造需求。(5)稳定销售。第八章 网 络 促 销6 68.2 网络促销的
3、实施程序8.2.1 确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及,这一群体也在不断膨胀。第八章 网 络 促 销7 78.2.2 设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程,促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。第八章 网 络 促 销8 88.2.3 决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由
4、于企业的产品种类不同、销售对象不同,促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效果。第八章 网 络 促 销9 9图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”第八章 网 络 促 销10 108.2.4 制定网络促销预算方案网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销,对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格和支出都需要在实践中不断摸索、比较和体会,不断地总结经验。只有这样,才可能达到利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。第八章 网 络 促
5、 销11 118.2.5 衡量网络促销效果一方面,要充分利用因特网上的统计软件,及时对促销活动的好坏做出评价。另一方面,效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上,通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况,判断促销决策是否正确。第八章 网 络 促 销12 128.2.6 加强网络促销过程的综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功,科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上,对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时,在促销实施过程中,不断地进行信息沟通的协调,也是保证企
6、业促销连续性、统一性的必要手段。第八章 网 络 促 销13 13 8.3 网络广告促销8.3.1 网络广告概述1.网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的、无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告,网络广告的作用没有发生大的变化,但其表现形式却发生了很大的变化。第八章 网 络 促 销14 142.网络广告的分类(1)静态的或动画式的旗帜广告。图8-2 搜狐网页上的旗帜广告第八章 网 络 促 销15 15(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移,以引起网页浏览者的注意(见图8-3)。图8-3 新浪主页上的漂移广告第八章 网 络 促 销16 16(3)跳出
7、广告。此类广告又叫画中画广告。它出现在原有的网页上,形成画中画(见图8-4)。图8-4 凤凰网上的画中画(跳出)广告第八章 网 络 促 销17 17(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏,具有强烈的感召力。图8-5是伊利公司在新浪网上的全屏广告。图8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告第八章 网 络 促 销18 18(5)按钮广告。图8-6 某网站的按钮广告第八章 网 络 促 销19 19(6)富媒体广告(Rich Media)。图8-7 某网站的富媒体广告第八章 网 络 促 销2020(7)视频广告。图8-8 优酷网站上的视频广告第八章 网 络 促 销21 213.网络广告的特点(1)网络广告的投资
8、低、效果好。(2)网络广告跨越地域和时空,宣传范围广。(3)网络广告表现形式灵活,交互界面操作简单。(4)网络广告便于检索,直接反馈。(5)网络广告目标准确,更改方便。第八章 网 络 促 销22224.网络广告的缺点(1)网络广告的效果评估困难。(2)网页上可供选择的广告位有限。(3)创意的局限性。第八章 网 络 促 销23235.网络广告的崛起1994年10月,美国热线杂志(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告,开创了因特网广告的新时代,也标志着数字媒体开始成形。1997年,Intel的一幅468像素60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上,这是中国第一个商业性网络广
9、告。1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,开创了我国传统企业做网络广告的先例。第八章 网 络 促 销2424图8-9 中国网络广告市场规模的增长情况第八章 网 络 促 销25258.3.2 网络广告的价格水平1.影响网络广告价格的因素(1)网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。(4)点进次数和点进率(Click-through and Click-through Rate)。(5)伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggered Banner Advertising)。第八章 网 络 促 销26262
10、.网络广告的计价方式(1)CPT(Cost Per Time)。(2)CPC(Cost Per Click-Through,每点击成本)。(3)CPM(Cost Per Thousand Impressions,千人广告成本)。(4)CPA(Cost per Action)。第八章 网 络 促 销27273.若干导航网站网络广告的收费标准1)Yahoo(雅虎)网络广告收费标准雅虎拥有21个全球性网站和1.8亿注册用户,可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2009年中国雅虎()网站矩形广告收费标准如表8-1所示。第八章 网 络 促 销2828第八章 网 络 促 销29292)搜狐多
11、媒体视窗网络广告收费标准搜狐网站能够提供10余种网络广告,如文字链广告、通栏广告、矩形广告、焦点图、悬停按钮、巨幅广告、多媒体视窗、全屏广告等。广告收费按照首页、新闻、汽车、体育等不同频道分类。第八章 网 络 促 销3030图8-10 2012年搜狐公司“流媒体+左侧悬停按钮”广告图例和报价(人民币元/天)第八章 网 络 促 销31 318.3.3 网络广告构思的基本思路1.引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意,这是网络广告成功的第一步,也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意,人的认识才能够离开周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。第八章
12、 网 络 促 销3232图8-11 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告第八章 网 络 促 销33332.主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告,应该让访问者能够很快理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨,没有连贯性,没有完整性,那么这个网络广告就没有灵魂。第八章 网 络 促 销3434图8-12 家乐福在新浪网上做的推销广告第八章 网 络 促 销35353.产品特点和企业精神的结合顾客最终掏钱购买商品要经过货类和货主两个选择:一是决定究竟购买什么样的商品,二是确定究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息的基础上开发出一种新产品,这还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择,必须使顾客了解
13、生产厂家。如果开发新产品的厂家不只一家,广告宣传的竞争就会十分激烈。只有构思别具一格,具有思维新颖性的广告才能脱颖而出。第八章 网 络 促 销3636图8-13 伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告第八章 网 络 促 销37378.3.4 网络广告策略1.网络广告的定位策略所谓网络广告定位,就是网络广告宣传的主题定位,这是确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题,那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。第八章 网 络 促 销38382.网络广告的时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是
14、抓住有利的时机,发起网络广告攻势的策略。一些重大文体活动,比如奥运会、亚运会、世博会,都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等,都可能成为网络广告宣传的良机。第八章 网 络 促 销39393.网络广告的导向策略1)利益导向策略所谓利益导向,是指抓住消费者注重自身利益的心理特点,注重宣传产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的特殊功效,以满足消费者的特殊需要等。第八章 网 络 促 销4040图8-14 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告第八章 网 络 促 销41 412)情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪,以实现其网络广告目的。第八章 网 络 促 销
15、4242图8-15 体现情感导向策略的中青旅亲子游产品广告第八章 网 络 促 销43433)生活导向策略生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(见图8-16)。第八章 网 络 促 销4444图8-16 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告第八章 网 络 促 销45454)权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响,以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖,某产品被认可为奥运会指定产品等,都可以运用于广告宣传策划。第八章 网 络 促 销4646图8-17 体现权威导向策略的鲁花花生油
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