医疗服务营销-总复习课件[精].ppt

1、1总复习总复习2医疗服务营销学共医疗服务营销学共分三大部分内容分三大部分内容3医疗服务医疗服务营销学营销学理论基础（理论基础（1、2）基本理论（基本理论（3、4、5、6）营销策略（营销策略（7、8、9、10）4第一章服务业市场营销第一章服务业市场营销重点把握以下几个方面重点把握以下几个方面5一、服务业市场营销的导一、服务业市场营销的导入入82、服务营销与传统的营销服务营销与传统的营销的区别的区别9(1)(1)传统营销侧重于销售产品，传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营占领和扩大市场份额，而服务营销则注重提高顾客的满意度和忠销则注重提高顾客的满意度和忠诚度；诚度；(2)(2)传统

2、营销注重的是短期利益，传统营销注重的是短期利益，而服务营销则注重长期利益；而服务营销则注重长期利益；10(3)(3)传统营销不重视与顾客建立传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾关系，而服务营销则注重与顾客形成良好关系；客形成良好关系；(4)(4)传统营销是产品功能导向，传统营销是产品功能导向，而服务营销则以顾客满意为导而服务营销则以顾客满意为导向。向。113、服务营销的核心理念：服务营销的核心理念：顾客满意顾客满意12顾客满意就是指顾客对所购买的顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理产品或服务的评价超过了其心理预期并产生愉悦感。预期并产生愉悦感。13三、三、服务

3、营销观念服务营销观念141 1、目标市场观念、目标市场观念 2、市场需要观念市场需要观念3 3、市场竞争观念市场竞争观念4 4、社会营销观念社会营销观念15四、现代医院在竞争中导四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义入市场营销的意义161、医院导入市场营销有助于、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能树立品牌形象，提高竞争能力。力。2 2医院导入市场营销有助于医院导入市场营销有助于促进医院的改革与发展。促进医院的改革与发展。173医院导入市场营销有助于医医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地院按市场需要组织营销，更好地满足广大人民群众的医疗需求。满足广大人民群众的医疗需求

4、。4 4医院导入市场营销有助于培医院导入市场营销有助于培养一支优秀的员工队伍。养一支优秀的员工队伍。5 5医院导入市场营销有助于形医院导入市场营销有助于形成良好的社会人文环境。成良好的社会人文环境。18 第二章第二章 服务营销战服务营销战略的规划与管理略的规划与管理 19一、服务营销战略的规划一、服务营销战略的规划步骤步骤2021二、企业的目标二、企业的目标包括包括 ：（1 1）市场地位（）市场地位（2 2）创新目标；）创新目标；（3 3）生产率；（）生产率；（4 4）资源开发利用；）资源开发利用；（5 5）利润率；（）利润率；（6 6）管理者的业绩和发展；）管理者的业绩和发展；（7 7）职工

5、的业绩和态度；（）职工的业绩和态度；（8 8）社会责任。）社会责任。22企业任务书企业任务书制定制定的的步骤步骤：(1)(1)在进行市场细分的基础上，确定在进行市场细分的基础上，确定所要服务的对象；所要服务的对象；(2)(2)确定具体的工作方式；确定具体的工作方式；(3)(3)确定具体的工作内容；确定具体的工作内容；(4)(4)检查该项任务书实施的可能性。检查该项任务书实施的可能性。23三、三、SWOT分析分析24SWOTSWOT是英文是英文Strengths Strengths WeaknessesWeaknesses Opportunities OpportunitiesThreatsTh

6、reats缩写缩写25 S ：强项、优势；：强项、优势；W：弱项、劣势；：弱项、劣势；0 ：机会、机遇；：机会、机遇；T ：威胁、对手。：威胁、对手。26四、四、服务营销理论体系服务营销理论体系 271 1、传统的、传统的4P4P营销组合营销组合策略策略284P营销组合营销组合产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）292 2、7 7P P组合营销策略组合营销策略30传统市场营销理论传统市场营销理论4Ps的基础的基础上增加三个上增加三个“服务性的服务性的P”，即：，即：人（人（People）过程（过程（Process）有形展示

7、（有形展示（Physical Evidence）313 3、内部营销理论、内部营销理论321）机构的员工是内部消费者，机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。机构的部门是内部供应商。2 2）所有员工一致地认同机构）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对的任务、战略和目标，并在对消费者的服务中成为机构的忠消费者的服务中成为机构的忠实代表人。实代表人。334 4、关系营销理论、关系营销理论341）关系营销的利润率应从长期关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。的、持久发展的关系角度来衡量。2）关系营销，除了消费者关系，关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建

8、立并维还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。持长期关系。3 3）关系营销包括建立新的关系，关系营销包括建立新的关系，维持和强化现存关系，以及不断维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。扩大关系的范围。35五、五、CSCS服务营销战略服务营销战略36CS战略，是英文战略，是英文Customer Satisfaction的缩写，意指顾客的缩写，意指顾客满意战略。满意战略。37第三章第三章 医疗市场医疗市场的营销环境的营销环境38一、市场营销环境一、市场营销环境39 市场营销环境是指影响企业拓市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、有较展市场营销活动的最普通的、有较大影响力的各种因

9、素。这些因素和大影响力的各种因素。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。企业生存和发展的外部条件。40市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：不可控性不可控性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 41二、宏观环境二、宏观环境（一）经济环境（一）经济环境421、经济环境的概念、经济环境的概念经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭的平均收入及支出状况，市场物价水平，消费信贷及居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。432、经济环境的内容、经济环境的内容工农业生产发展

10、状况工农业生产发展状况国民收入状况国民收入状况居民收入水平居民收入水平44（二）人口环境（二）人口环境451、人口环境的概念、人口环境的概念人口环境指包括人口的数量、人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分自然构成、增长速度、地区分布等因素。布等因素。462、人口环境的内容、人口环境的内容人口规模人口规模人口构成人口构成人口分布人口分布47三、三、微观环境微观环境医院的微观环境是指医院医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞自身、病人、供应商、竞争者以及公众等。争者以及公众等。48（一）医院内部环境（一）医院内部环境491、基础设施、基础设施2、技术、技术3、设备、设备4、资金

11、、资金5、人力资源、人力资源50（二）医疗消费者的偏好（二）医疗消费者的偏好消费者的爱好和选择意向消费者的爱好和选择意向51（三）供应商（三）供应商供应商是指向医院提供各种资供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。品以及劳务等）的商业企业。52（四）竞争者（四）竞争者不同类型的医院之间在医疗市不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特点场上各有优势和特点53（五）公众（五）公众医院市场营销中的公众主要医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、是指新闻媒介、融资公众、政府公众

12、和社区群众等。政府公众和社区群众等。54四、不同环境的医院营四、不同环境的医院营销形象定位销形象定位55（一）医院营销形象定位（一）医院营销形象定位的意义的意义561有利于医院清醒地认识自我有利于医院清醒地认识自我2有利于医院调整经营策略有利于医院调整经营策略3有利于医院的建设和发展有利于医院的建设和发展57（二）医疗消费者的医院（二）医疗消费者的医院营销形象定位营销形象定位58（1）就医环境舒适，有足够的安全感。）就医环境舒适，有足够的安全感。（2）医疗质量较高，诊疗过程中不发）医疗质量较高，诊疗过程中不发生差错。生差错。（3）服务态度好。）服务态度好。（4）各种治疗和检查对症，能考虑医）各

13、种治疗和检查对症，能考虑医疗消费者的经济利益。疗消费者的经济利益。（5）尊重医疗消费者的隐私权并保守）尊重医疗消费者的隐私权并保守患者的个人秘密。患者的个人秘密。59（6）医生能对诊断、处理、治疗、预后）医生能对诊断、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂的说明。等内容和结果，作通俗易懂的说明。（7）希望知道医护人员的姓名，并了解）希望知道医护人员的姓名，并了解她们真实的水平。她们真实的水平。（8）允许医疗消费者参与治疗方案的抉）允许医疗消费者参与治疗方案的抉择。择。（9）医院应提供满意的生活保障服务和）医院应提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务。文化娱乐服务。（10）医院在有限条件下，）医

14、院在有限条件下，应给予医疗应给予医疗消费者充分的自由。消费者充分的自由。60达到医疗消费者理想营销形象达到医疗消费者理想营销形象的途径的途径61（1）医院注重设施建设的投入，为医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。病人创造良好的就医环境。（2）狠抓医疗质量的提高和服务态狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。度的改善。（3）有严格的技术规范和操作规程，为）有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗。病人提供科学、合理、合格的治疗。（4）教育医务人员遵守医德规范，真正）教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人。视病人如亲人。（5）医院的一切工作都要）医院的一切工作都要

15、“以病人为中以病人为中心心”，为病人提供全方位的优质服务。，为病人提供全方位的优质服务。62（6）健全医院的后勤保障系统，为健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。病人提供满意的生活服务。（7）为病人创建文化娱乐场所。）为病人创建文化娱乐场所。（8）积极开展医疗技术新项目，最）积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求。大限度地满足病人的医疗保健需求。（9）加强病人的心理研究和求医行）加强病人的心理研究和求医行为分析。为分析。（10）注重与病人进行经常性的沟通，）注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求。及时了解病人的需求。63第四章第四章 医疗服务医疗服务需求分

16、析需求分析64一、医疗服务需求的特点一、医疗服务需求的特点651、广泛性、广泛性2、超前性与滞后性、超前性与滞后性3、重复性、重复性4、多样性与层次性、多样性与层次性5、广阔性、广阔性66二、就医顾客的愿望与二、就医顾客的愿望与心理需求心理需求671、顾客的期望、顾客的期望服务质量服务质量 医疗安全医疗安全 服务价格服务价格 医疗效果医疗效果682、就诊心理、就诊心理受重视、安全感、有成效、价受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。公平、连续性。693、决策过程、决策过程需求心理、搜集信息、选择服需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务、心理期望、接受服务、服务评价。务评价。70

17、三、就医顾客满意三、就医顾客满意711、就医顾客满意、就医顾客满意基本要素基本要素 理念满意理念满意 行为满意行为满意 视觉满意视觉满意 服务满意服务满意722就医顾客满意的三种状就医顾客满意的三种状 态态（1）事后感知高于事前期望）事后感知高于事前期望（2）事后感知等于事前期望）事后感知等于事前期望（3）事后感知低于事前期望）事后感知低于事前期望73四、就医顾客忠诚四、就医顾客忠诚74培育忠诚就医顾客的意义培育忠诚就医顾客的意义忠诚就医顾客的界定忠诚就医顾客的界定就医顾客忠诚的类别就医顾客忠诚的类别75五、顾客满意度管理五、顾客满意度管理76顾客满意度管理，指企业通过调顾客满意度管理，指企业

18、通过调查、分析、研究，在了解企业目查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响前顾客满意的基础上，找出影响顾客满意度的因素，通过在企业顾客满意度的因素，通过在企业内部导入顾客满意观念，并进行内部导入顾客满意观念，并进行持续改进顾客满意度的行为。持续改进顾客满意度的行为。77顾客满意度研究顾客满意度研究78顾客需求顾客需求 消费行为方面消费行为方面 顾客的评价顾客的评价 79第五章医疗市场的第五章医疗市场的调查与分析调查与分析80一、医疗市场调查的意义一、医疗市场调查的意义811、医疗市场调查的意义、医疗市场调查的意义 为市场预测提供必要的基础为市场预测提供必要的基础资料；资料；为企

19、业制定正确的经营决策为企业制定正确的经营决策提供依据和参考；提供依据和参考；发现和寻找到医疗机构新的发现和寻找到医疗机构新的发展机遇和发展方向。发展机遇和发展方向。822、市场调查对管理的重要、市场调查对管理的重要性性83质量回报的关键是开展市场质量回报的关键是开展市场调研。调研。留住现有顾客的能力建立在留住现有顾客的能力建立在对顾客需求详细了解的基础上。对顾客需求详细了解的基础上。有助于管理者了解市场状况，有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。利用市场机会。843、医疗市场调查的原则、医疗市场调查的原则客观性原则客观性原则科学性原则科学性原则系统性原则系统性原则效益性原则效益性原则85二、

20、医疗市场调查的二、医疗市场调查的内容内容861、医疗市场竞争环境医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）（特指医院外部环境）调查调查87 （1）政策环境调查）政策环境调查 （2）医疗服务需求调查）医疗服务需求调查（3）医疗市场状况调查）医疗市场状况调查（4）竞争对手调查）竞争对手调查 88 2 2、医院营销状况调查、医院营销状况调查89（1）医院领导与员工的营销）医院领导与员工的营销观念调查观念调查（2）医院营销组织机构与营）医院营销组织机构与营销制度调查销制度调查（3）医院营销工作具体开展）医院营销工作具体开展情况调查情况调查（4 4）消费者满意度调查）消费者满意度调查 90三、医疗市场调查的方

21、法三、医疗市场调查的方法91按调查的范围分：按调查的范围分：（1 1）全面调查法）全面调查法（2 2）典型调查法）典型调查法（3 3）抽样调查法）抽样调查法 92按调查方式分：按调查方式分：询问调查法询问调查法观察法观察法实验调查法实验调查法资料调查法资料调查法 93 按调查时间的连续性分：按调查时间的连续性分：经常性调查经常性调查阶段性调查阶段性调查一次性调查一次性调查94四四、医疗市场调查的基本、医疗市场调查的基本程序程序 95（1 1）确定调查目的）确定调查目的 （2 2）文献查阅和专家讨论）文献查阅和专家讨论 （3 3）制定制定调查计划调查计划（4 4）调查计划实施）调查计划实施 （5

22、 5）撰写营销调查报告）撰写营销调查报告 96五、市场预测五、市场预测971 1、市场预测的意义、市场预测的意义（1 1）可预测目前产品（服务）究竟在服务）可预测目前产品（服务）究竟在服务需求周期的哪一阶段。需求周期的哪一阶段。（2 2）可作为应引进哪一种新生产技术的依）可作为应引进哪一种新生产技术的依据。据。（3 3）可作为医疗服务计划的依据：根据短）可作为医疗服务计划的依据：根据短期经营预测的资料，可以编制服务经营计划。期经营预测的资料，可以编制服务经营计划。（4 4）有利于定价政策的研究。）有利于定价政策的研究。982 2、市场预测的步骤、市场预测的步骤(1)(1)确定预测的目标确定预测

23、的目标(2)(2)搜集资料搜集资料(3)(3)提出预测模型提出预测模型(4)(4)分析评价分析评价(5)(5)修正预测值修正预测值99第六章现代医疗市场第六章现代医疗市场细分与医疗市场定位细分与医疗市场定位100一、一、SWOTSWOT分析的对策分析的对策1011 1不断推进体制创新不断推进体制创新2 2建立有效的竞争与激励机制建立有效的竞争与激励机制3 3力争提高医院整体运作效率力争提高医院整体运作效率 4 4注重创建服务品牌注重创建服务品牌 5 5用好用活政策用好用活政策 102二、医疗市场细分二、医疗市场细分103（一）（一）医疗市场细分的意义医疗市场细分的意义1 1、什么是医疗市场细分

24、、什么是医疗市场细分指医院依据就医顾客在医疗保健指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。群体，形成不同的医疗细分市场。1042、医疗市场细分的意义医疗市场细分的意义1）有助于发现市场机会。有助于发现市场机会。2 2）有利于研究和掌握各种市场的特有利于研究和掌握各种市场的特点，从而占领某个特定市场。点，从而占领某个特定市场。3）市场细分也是医院确定目标市场市场细分也是医院确定目标市场的重要基础。的重要基础。105（二）医疗市场细分（二）医疗市场细分的要求的要求1061

25、 1可衡量性可衡量性2可进入性可进入性3相对稳定性相对稳定性4盈利性盈利性107三、医院目标市场的选择三、医院目标市场的选择108医院目标市场选择应具备医院目标市场选择应具备的条件的条件1091 1有适当的规模和需求有适当的规模和需求 2 2具有一定的购买力或承受力具有一定的购买力或承受力 3 3竞争者尚未完全垄断的市场竞争者尚未完全垄断的市场 4 4医院有能力经营的市场医院有能力经营的市场5 5有较稳定的社会环境有较稳定的社会环境 110目标市场选择的程序目标市场选择的程序 ：1111明确目标市场范围明确目标市场范围2 2列出潜在就医顾客的需求列出潜在就医顾客的需求 3 3初步分析初步分析4

26、 4筛选筛选5 5评价评价6 6选择目标市场选择目标市场7 7制定经营战略制定经营战略 112四、现代医院的市场定位四、现代医院的市场定位113医院的市场定位，就是把医医院的市场定位，就是把医院自己的医疗服务定在目标院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，要确定市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以，也可以称竞争地位，所以，也可以称之为竞争定位。之为竞争定位。1141 1、以特定的医疗服务特性来、以特定的医疗服务特性来定位定位2 2、根据特定的治疗方法定位、根据特定的治疗方法定位3 3、以特定的医疗服务消费者、以特定的医疗服务消费者定位定位4

27、4根据特定的医疗服务档次根据特定的医疗服务档次定位定位1155 5对抗另一医疗服务的定位对抗另一医疗服务的定位 6 6根据本医院提供的医疗服务根据本医院提供的医疗服务的价格定位的价格定位7 7根据医院所提供的医疗服务根据医院所提供的医疗服务质量定位质量定位 116五、市场定位策略五、市场定位策略117 1 1、市场定位程序、市场定位程序（1 1）对目标市场作更进一步的调）对目标市场作更进一步的调查分析，特别是满足程度的分析。查分析，特别是满足程度的分析。（2 2）对该市场的所有经营者做出）对该市场的所有经营者做出客观的分析，确定自己的经营重客观的分析，确定自己的经营重点特色。点特色。118（1

28、）市场领导者策略）市场领导者策略（2 2）发掘策略）发掘策略（3 3）跻身策略）跻身策略（4 4）取代策略）取代策略（5 5）市场跟随策略）市场跟随策略119第七章第七章 医疗服务产品医疗服务产品营销策略营销策略120一、医疗服务产品的整体一、医疗服务产品的整体概念概念121核心核心服务：服务：诊疗服务诊疗服务保健服务保健服务 康复服务康复服务 咨询服务咨询服务 美容服务美容服务122（1 1）医疗医疗(诊疗诊疗)服务服务是指针对疾病的各种诊疗活动，是指针对疾病的各种诊疗活动，这些诊疗活动是医疗机构最基本这些诊疗活动是医疗机构最基本的任务与要求。的任务与要求。123（2 2）保健服务）保健服务

29、指指因某种生理活动或生殖过程或因某种生理活动或生殖过程或过度的劳动可能影响健康，而产过度的劳动可能影响健康，而产生的医疗需求生的医疗需求 。124（3）康复服务康复服务因为疾病或外伤导致人体或精因为疾病或外伤导致人体或精神受到创伤，需要医疗机构提神受到创伤，需要医疗机构提供的服务。供的服务。125（4）咨询服务咨询服务医疗保健知识或异常的生理现医疗保健知识或异常的生理现象需要得到医学专家的解答。象需要得到医学专家的解答。126 （5）美容服务美容服务对美的追求及对美的需要带来对美的追求及对美的需要带来的新的医疗服务需求，如隆胸的新的医疗服务需求，如隆胸术等。术等。127二、二、医疗服务产品整体

30、医疗服务产品整体概念的特征概念的特征1281 1、以就医者的基本利益为核心，、以就医者的基本利益为核心，保证就医者的基本利益。保证就医者的基本利益。2 2、把医疗机构对就医者提供的各、把医疗机构对就医者提供的各种服务，看做是医疗服务产品的统种服务，看做是医疗服务产品的统一体。一体。3 3服务差异构成医疗机构的特色服务差异构成医疗机构的特色主体。主体。129三、医疗服务产品差异化三、医疗服务产品差异化策略策略1301 1、医疗服务产品差异化、医疗服务产品差异化的原因的原因 131（1 1）医疗服务质量方面的）医疗服务质量方面的原因原因（2 2）辅助服务方面的原因）辅助服务方面的原因（3 3）便利

31、服务方面的原因）便利服务方面的原因（4 4）促销方面的原因）促销方面的原因 1322、医疗服务产品差异化、医疗服务产品差异化策略策略1331）研究和开发策略研究和开发策略 2）扩大辅助服务策略）扩大辅助服务策略3）促销策略）促销策略134四、医疗服务品牌四、医疗服务品牌策略策略135（一）医疗服务品牌的作（一）医疗服务品牌的作用用1361 1有利于就医顾客对医疗服务特色有利于就医顾客对医疗服务特色的识别和建立。的识别和建立。2 2有利于保护医疗服务知识产权和有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新。促进医疗服务创新。3 3有利于医院的内部营销。有利于医院的内部营销。4 4有利于医院的关系营

32、销。有利于医院的关系营销。5 5有利于拓展医疗服务渠道和医疗有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。服务市场。137(二二)医疗服务品牌创立的医疗服务品牌创立的途径途径 ：1 1名医的培育和塑造名医的培育和塑造 2 2名专科的创建名专科的创建 3 3、名医院的创建、名医院的创建 4 4服务创新服务创新 138第八章医疗服务价格第八章医疗服务价格营销策略营销策略 139一、医疗服务价格的定义一、医疗服务价格的定义140 医疗服务价格是就医者用来交医疗服务价格是就医者用来交换使用的医疗服务利益的全部价值换使用的医疗服务利益的全部价值量量,是医疗服务价值的货币表现。是医疗服务价值的货币表现。141二、

33、医疗机构的定价目标二、医疗机构的定价目标1421、以利润为目标、以利润为目标 追求利润最大化追求利润最大化 获取一定的投资收益率获取一定的投资收益率 1432 2、以市场份额为目标、以市场份额为目标1443、以应付和防止竞争为目标、以应付和防止竞争为目标145（1 1）低价避免竞争）低价避免竞争（2 2）优质高价）优质高价（3 3）与竞争者保持同价）与竞争者保持同价1464、以医疗服务质量领先为目、以医疗服务质量领先为目标标1475、以实现投资回报为目标、以实现投资回报为目标1486、以社会效益和维持运行、以社会效益和维持运行为目标为目标149三、医疗服务定价的影响因素三、医疗服务定价的影响因

34、素1501、医疗服务需求、医疗服务需求2、国家政策、国家政策151四、四、医疗服务定价方法医疗服务定价方法152成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法153五、医疗服务定价策略五、医疗服务定价策略154产品组合定价策略产品组合定价策略155第九章第九章 医疗服务营销渠医疗服务营销渠道策略道策略 156一 、就医者选择医疗服务的类型：（一）直接选择到某医疗机构获取医疗服务。（二）由首诊医疗机构转诊到其他医疗机构。就医者转诊的原因：1 由于价格、技术、执业资格、服务的原因。2 由于医保机构的限制。157 二、医疗服务营销渠道的分类 1、按照中间机构数量

35、可分为：（1）零层渠道（2）单层渠道（3）多层渠道158 2、按渠道内结构不同分为：（1）纵向转诊 （2）横向转诊 （3）医疗机构与保险机构协作 159三、医疗服务营销渠道策略（一）零层渠道策略 零层渠道又叫直接市场营销渠道，或称为直销渠道。160（二）单层渠道策略 单层渠道是医疗机构之间的相互转诊渠道，是指一个医疗机构与多个不同等级（或类型）医疗机构之间的双向转诊关系。又称为医疗服务代销渠道。161（三）垂直（纵向）渠道策略 垂直（纵向）渠道策略包括：网络协作 组建医院集团 建立连锁医院162（四）水平渠道策略 水平渠道又称为平行渠道，是指两个或两个以上相同类型，相同等级的医疗机构自愿建立短

36、期或长期合作关系（又称建立同盟），共同抓住新出现的市场营销机会，占领市场的一种合作类型163第十章第十章形象设计与促销策略形象设计与促销策略164一、医疗服务机构形象概述 1.医疗服务机构形象的概念 医疗服务机构形象是指公众对某一医疗服务机构的总体看法和评价。1652.医疗服务机构的形象有两个层次的含义（1）是公众通过搜集到的各种信息间接形成的对医疗服务机构的整体印象。（2）是公众通过接受医疗服务机构提供的医疗服务对医疗服务机构直接形成的整体印象，这些印象都直接影响人们就医选择。166二、医疗服务机构的形象设计 1医疗服务机构的形象定位的方法 医疗服务机构的形象定位是医疗服务机构形象设计与传播

37、的前提和核心。167 领先定位：是医疗服务机构将自己的某一方面（如技术、服务、社会责任等）确定为第一位。比附定位：比附定位是避开第一位，但抢占第二位。168空隙定位：核心是分析就医者心目中的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同，从未有过的主题形象。（4）逆向定位：强调并宣传定位对象是就医者心中第一位形象的对立面和相反面。1692医疗服务机构形象设计特点 公众性 关爱性 亲和性 可信性 服务性170三、医疗服务机构CIS设计 1.医疗服务机构理念识别系统是医疗服务机构识别系统的核心 2.医疗服务机构视觉识别系统是医疗服务机构识别系统的符合视觉化传递形式3.医疗服务机构行为识别系统是医疗服务机构识别系统形象的动态识别形式171 四、医疗服务机构促销策略四、医疗服务机构促销策略 1、广告促销2、公共关系3、人员销售172THE END