医药营销培训教程课件.ppt

1、医药营销培训教程医药营销培训教程2010.11.3 市场经济新理念市场经济新理念观念一：市场经济不相信眼泪观念一：市场经济不相信眼泪生存环境分析生存环境分析羚羊为什么会被吃掉？羚羊为什么会被吃掉？一：这只羚羊太小了一：这只羚羊太小了 企业规模小，成立时间短企业规模小，成立时间短 个人工作时间短，社会经验不足，处事能力差个人工作时间短，社会经验不足，处事能力差 二：这只羚羊太老了二：这只羚羊太老了 企业的体制僵化，观念落后。企业的体制僵化，观念落后。个人固步自封，墨守陈规，无法与时俱进个人固步自封，墨守陈规，无法与时俱进 三：这只羚羊太胖了三：这只羚羊太胖了 企业冗员太多，机构臃肿，效率低下企业

2、冗员太多，机构臃肿，效率低下 个人不思进取，贪图享乐，不能不断学习更新知识与技能个人不思进取，贪图享乐，不能不断学习更新知识与技能失败的企业没有价值！失败的企业没有价值！企业跑得慢，就会被淘汰出局。企业跑得慢，就会被淘汰出局。企业破产时谁会来找你？企业破产时谁会来找你？企业如何避免被淘汰？企业如何避免被淘汰？减员增效，优胜劣汰，减员增效，优胜劣汰，让不称职的人下岗，让不称职的人下岗，让吃闲饭的人下岗，让吃闲饭的人下岗，让观念落伍的人下岗。让观念落伍的人下岗。观念二：个人生产力观念二：个人生产力 在现代企业中，企业的每一个员工都可以在现代企业中，企业的每一个员工都可以通过个人生产力这个指标来衡量

3、他对企业通过个人生产力这个指标来衡量他对企业的价值。的价值。个人生产力个人生产力=个人为公司创造的价值个人为公司创造的价值/公公司对个人的投入司对个人的投入员工的误区员工的误区 个人为公司创造的价值个人为公司创造的价值高估倾向高估倾向 公司对个人的投入公司对个人的投入低估倾向低估倾向 不平衡心理：不平衡心理：我在公司劳苦功高，公司有负于我！我在公司劳苦功高，公司有负于我！公司对员工的投入公司对员工的投入 员工的薪水，个人福利与保险，满意的办公员工的薪水，个人福利与保险，满意的办公条件，交通与通讯条件，成长发展的空间，学习条件，交通与通讯条件，成长发展的空间，学习的机会，支持性的团队，体面的头衔

4、与名誉的社的机会，支持性的团队，体面的头衔与名誉的社会地位会地位企业中的三种人企业中的三种人 个人生产力大于个人生产力大于1叫做人才叫做人才 个人生产力等于个人生产力等于1叫做人在叫做人在 个人生产力小于个人生产力小于1叫做人渣叫做人渣 一个企业中员工的个人生产力在一个企业中员工的个人生产力在2-5之间是最合适之间是最合适的。的。观念三：效率与公平观念三：效率与公平 管理的道德管理的道德 案例一：她到底该不该下岗？案例一：她到底该不该下岗？市场经济追求效益，追求资源的优化配置，不允市场经济追求效益，追求资源的优化配置，不允许两个人的活三个人干许两个人的活三个人干 案例二：北大经济学院下岗的困惑

5、案例二：北大经济学院下岗的困惑 体制带来的问题，让个人去承担，有失公平体制带来的问题，让个人去承担，有失公平 公平与效率的矛盾公平与效率的矛盾 企业首先考虑自己的经营原则企业首先考虑自己的经营原则 中国的理念：效率优先，兼顾公平中国的理念：效率优先，兼顾公平观念四观念四：危机意识：危机意识 有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人！野猪回答说：等到而且现在没看到猎人！野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！危机来自何处？危机来

6、自何处？一种危机是来自外部的，是竞争带来的。一种危机是来自外部的，是竞争带来的。竞争使得不好活。在竞争中被淘汰好比战竞争使得不好活。在竞争中被淘汰好比战死沙场，虽死无撼，毕竟也算是拚过一场。死沙场，虽死无撼，毕竟也算是拚过一场。另一种危机是内部原因，另一种危机是内部原因，这种死法很难看，是被自己杀死的这种死法很难看，是被自己杀死的变化是唯一不变的变化是唯一不变的 哈佛的企业家：抛弃案例教学哈佛的企业家：抛弃案例教学环境的变化快于企业的变化环境的变化快于企业的变化 经典的企业理论，经济学理论失灵经典的企业理论，经济学理论失灵什么是核心竞争力：南京冠生园什么是核心竞争力：南京冠生园企业有文化吗？巴

7、林银行企业有文化吗？巴林银行286年年规模经济存在吗规模经济存在吗？！？！民主管理比权威管理要好吗？民主管理比权威管理要好吗？未来企业唯一的竞争优势未来企业唯一的竞争优势 竞争对手可能是仅仅比你早学了一招，竞争对手可能是仅仅比你早学了一招，早走了半步，你就被淘汰了。早走了半步，你就被淘汰了。正如壳牌石油公司的训诫：正如壳牌石油公司的训诫：未来企业唯一的竞争优势，将是比未来企业唯一的竞争优势，将是比对手学习得更快的能力。对手学习得更快的能力。观念五观念五：企业价值是谁创造的：企业价值是谁创造的 马克思的劳动价值说马克思的劳动价值说 企业价值到底是谁创造的企业价值到底是谁创造的 资本资本 企业家才

8、能企业家才能 管理管理 技术技术 工人的劳动工人的劳动 企业家雇用资本企业家雇用资本导论：市场营销的系统思考囚徒困境囚徒困境个体理性与群体理性的冲突个体理性与群体理性的冲突 销量与收益的关系销量与收益的关系 不同品种的权衡不同品种的权衡 一业务多种经营一业务多种经营 价值观的排序价值观的排序市场营销的魔术三角形*市场营销的三种分析市场营销的三种分析客户喜欢什么？客户喜欢什么？客户分析客户分析自身优势与劣势？自身优势与劣势？认识自我认识自我竞争对手的优势与劣势？竞争对手的优势与劣势？正确认识竞争正确认识竞争*案例：案例：康师傅与统一康师傅与统一 进攻立邦漆进攻立邦漆分析你的竞争对手分析你的竞争对

9、手 *案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆 在某个国家，立邦漆占据在某个国家，立邦漆占据当地市场份额的当地市场份额的50%，老大地，老大地位稳固，某企业是怎样在涂料位稳固，某企业是怎样在涂料市场上进攻立邦漆的？市场上进攻立邦漆的？案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆一、市场调研一、市场调研1、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，对价格不尽满意对价格不尽满意2、调查销售状况：、调查销售状况：100多个品种，多个品种，5种最畅销种最畅销3、调查代理商和未代理的经销商：种类多，资、调查代理商和未代理的经销商：种类多，资金占用多，库存大金占用多，库存大4、调查未卖的消

10、费者：更看重质量，品牌是次、调查未卖的消费者：更看重质量，品牌是次要的要的*案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆二、战略决策二、战略决策1、生产同质量的产品，通过权威机构和宣、生产同质量的产品，通过权威机构和宣传手段让消费者认同传手段让消费者认同2、只生产、只生产5种畅销产品：总成本低种畅销产品：总成本低3、价格是立邦漆的、价格是立邦漆的2/3，吸引注重实惠的，吸引注重实惠的消费者消费者4、理性的市场诉求：购买我们的理由、理性的市场诉求：购买我们的理由第一讲：认识客户第一讲：认识客户五个强盗分五个强盗分100100块块金币金币杀人不眨眼杀人不眨眼讲义气讲义气绝顶聪明绝顶聪明个人利益最大化个人利益最

11、大化五个强盗分金币五个强盗分金币共同约定分配规则：共同约定分配规则：1、按年龄大小决定次序、按年龄大小决定次序2、剩余的人超过半数通过、剩余的人超过半数通过3、否则将被杀死，下一个来分。、否则将被杀死，下一个来分。启启 示示 成功基于对别人的了解和把握成功基于对别人的了解和把握 营销就是琢摸透你与客户之间的营销就是琢摸透你与客户之间的利害关系，因势利导之。利害关系，因势利导之。销售与客户关系销售与客户关系 卖啤酒与卖电脑的区别？卖啤酒与卖电脑的区别？销售的实质是人与人之间关系的交换销售的实质是人与人之间关系的交换东方大酒店东方大酒店客户为什么离你远去？客户为什么离你远去？客户死了客户死了 搬家

12、了，很远搬家了，很远 被你的竞争对手挖走了被你的竞争对手挖走了 自己的产品有问题自己的产品有问题 客户发现你对他不关心客户发现你对他不关心 其他其他1%3%11%68%9%8%你对客户关心吗你对客户关心吗 没有业务的时候你会给客户打电话吗？没有业务的时候你会给客户打电话吗？公司产品价格变动你会马上给客户通知吗？公司产品价格变动你会马上给客户通知吗？客户遇到难题你会故意躲避吗？客户遇到难题你会故意躲避吗？你是否有时给客户发一个幽默或者祝福的你是否有时给客户发一个幽默或者祝福的短信呢？短信呢？客户拜访次数你对自己有要求吗？客户拜访次数你对自己有要求吗？影响人际关系五要素影响人际关系五要素与客户建立

13、亲和力与客户建立亲和力五缘营销五缘营销 地缘地缘 物缘物缘 亲缘亲缘 业缘业缘 神缘神缘选举总统选举总统n候选人一：候选人一：相信巫师与占卜术，有两个情妇，有多相信巫师与占卜术，有两个情妇，有多年的吸烟史，嗜好马蒂尼酒。年的吸烟史，嗜好马蒂尼酒。n候选人二：候选人二：两次被学校开除，每晚一升白兰地酒，两次被学校开除，每晚一升白兰地酒，曾经吸食过鸦片。每天睡懒觉到中午才起床曾经吸食过鸦片。每天睡懒觉到中午才起床n候选人三：候选人三：不吸烟，没有违法纪录，曾经是战斗英不吸烟，没有违法纪录，曾经是战斗英雄，保持吃素的习惯雄，保持吃素的习惯与客户交往的五大意识与客户交往的五大意识l先部分肯定对方的观点

14、，再利用先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，案例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。使对方心悦诚服。l间接说服法间接说服法l充分理解对方的处境，善解人充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。意，迅速拉近双方的心理距离。你善于倾听吗？你善于倾听吗？案例：两个女孩与一个橘子案例：两个女孩与一个橘子 公共汽车公共汽车 善听高于善讲善听高于善讲l耐心地倾听，仔细地寻找双方共同耐心地倾听，仔细地寻找双方共同之处，然后，用对方的观点来说服之处，然后，用对方的观点来说服对方。对方。l借箭返还术借箭返还术l善于发现对方的优点和长处，用善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言

15、来肯定对方，来赞美恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。对方，这是世界上最好的礼物。学会赞美你的客户学会赞美你的客户你善于赞美别人吗？你善于赞美别人吗？人们更容易发现别人的缺点人们更容易发现别人的缺点 赞美的艺术赞美的艺术1.对客户值得赞美的地方大加赞美；对客户值得赞美的地方大加赞美；2.态度要诚恳、语气真挚；态度要诚恳、语气真挚；3.使用具体的赞美；使用具体的赞美；4.把握好赞美的主体把握好赞美的主体5.5.选择合适的赞美角度：直接赞美与间接赞美选择合适的赞美角度：直接赞美与间接赞美l认真寻找对方的喜好，全力以赴地学认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他

16、的知心习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友朋友让客户感动的馈赠让客户感动的馈赠送什么送什么?礼轻情义重礼轻情义重何时送何时送?客户管理的个性化客户管理的个性化怎么送怎么送?尊重对方的艺术尊重对方的艺术第二讲：认识你自己第二讲：认识你自己?培训游戏：新诺亚方舟培训游戏：新诺亚方舟1、小学教师、小学教师2、小学教师怀孕的妻子、小学教师怀孕的妻子3、女小说家、女小说家4、男流行歌手、男流行歌手5、十二岁少女、十二岁少女6、年老的僧侣、年老的僧侣7、外国游客、外国游客8、著名足球运动员、著名足球运动员9、警察、警察10、慢性病患者、慢性病患者物格与人格物格与人格某些大学教授某些大学教授儒儒 商商乞丐乞

17、丐暴发户暴发户人人 格格物物 格格 德与才德与才有德有才有德有才有德无才有德无才无德无才无德无才有才无德有才无德工作愿望与工作能力工作愿望与工作能力*人材人材人财人财人才人才人裁人裁 勤奋与悟性勤奋与悟性*学习导向学习导向业绩业绩+学习导向学习导向业绩导向业绩导向又懒又笨又懒又笨接单者型接单者型强力推销型强力推销型人际关系型人际关系型推销技巧型推销技巧型满足需求型满足需求型1、19、11、99、95、5 推销员的三大精神敬业精神：成为优秀推销员的基础敬业精神：成为优秀推销员的基础职业道德职业道德勤奋好学精神勤奋好学精神推销员的四大知识结构 产品知识（业务知识）产品知识（业务知识）企业知识：企业

18、历史、企业的生产规模和企业知识：企业历史、企业的生产规模和生产能力、企业在同行业中的地位、企生产能力、企业在同行业中的地位、企业的服务项目、企业的业务流程、企业的业的服务项目、企业的业务流程、企业的理念与文化理念与文化 市场知识：熟悉市场运作流程游戏规则市场知识：熟悉市场运作流程游戏规则 人际交往知识：如何与人打交道人际交往知识：如何与人打交道推销员的四忌 一：贪婪，不该得而想得，目光短浅一：贪婪，不该得而想得，目光短浅 二：怠惰，该做不做，坐等发财二：怠惰，该做不做，坐等发财 三：吝啬，该投不投，只想回报三：吝啬，该投不投，只想回报 四：愚昧，该懂不懂，盲人瞎马四：愚昧，该懂不懂，盲人瞎马推

19、销员商务礼仪递名片的学问递名片的学问着装的要求着装的要求良好的举止良好的举止访客的态度访客的态度眼神的运用眼神的运用面部表情与肢体语言面部表情与肢体语言与顾客谈话的位置与顾客谈话的位置推销与情商推销与情商 案例：案例：情商的来源情商的来源 第十名现象第十名现象 成功主要靠非智力因素成功主要靠非智力因素情商五大要素情商五大要素自察力自察力 自我了解的能力自我了解的能力漫画家的故事漫画家的故事人生三大悲哀人生三大悲哀:专业专业,工作工作,配偶配偶自察能力有自察能力有3 3项项察觉自己的情绪对言行的影响：察觉自己的情绪对言行的影响：了解自己的资源、能力与局限，能正确自我评估：了解自己的资源、能力与局

20、限，能正确自我评估：深信自己的价值和能力，肯定自己。深信自己的价值和能力，肯定自己。情商五大要素情商五大要素 察觉自己情绪的的三种类型察觉自己情绪的的三种类型q 自我觉知型自我觉知型q 沉溺型沉溺型q 认可型认可型 情商五大要素情商五大要素自我规范自我规范自制与理性：自制与理性：自我控制干扰的情绪与冲动自我控制干扰的情绪与冲动 诸葛亮诸葛亮 /唾面不拭唾面不拭/李昌镐李昌镐/邓亚萍邓亚萍/呆若木鸡呆若木鸡 适应性：适应性：对事情的看法要有弹性，随情况调对事情的看法要有弹性，随情况调整反应和策略整反应和策略 林黛玉林黛玉/薛宝钗薛宝钗慎独：慎独：坚持原则，能信守承诺，对自己的目标坚持原则，能信守

21、承诺，对自己的目标负责负责 洗盘子洗盘子/擦栏杆擦栏杆 情商五大要素情商五大要素 自我激励自我激励调动指挥自己的情绪，唤起激情与热情调动指挥自己的情绪，唤起激情与热情 拿破仑拿破仑 自我期待是自我激励的源泉自我期待是自我激励的源泉 行动力行动力=内在动力内在动力+外在压力外在压力+吸引力吸引力情商五大要素情商五大要素 自我激励情绪的能力包括：自我激励情绪的能力包括：以成就作为驱动力，不断改进；以成就作为驱动力，不断改进；许下诺言，促使自己以达成目标；许下诺言，促使自己以达成目标；主动抓住机会，订立超过别人要求的主动抓住机会，订立超过别人要求的目标，并以不寻常的方式激励别人；目标，并以不寻常的方

22、式激励别人；保持乐观心态，不害怕失败保持乐观心态，不害怕失败情商五大要素情商五大要素同理心：同理心：了解别人感知别人的能力了解别人感知别人的能力 共鸣共鸣了解他人的感觉和观点，主动关心、协助别人；了解他人的感觉和观点，主动关心、协助别人；以他人为导向，预测、了解、达成他人的需求；以他人为导向，预测、了解、达成他人的需求；具有一定的敏感性，善于解读关键权力关系；具有一定的敏感性，善于解读关键权力关系；了解影响他人的因素。了解影响他人的因素。情商五大要素情商五大要素 同理心表现的三种规则：同理心表现的三种规则：缩减型缩减型 夸张型夸张型 替代型替代型情商五大要素情商五大要素人际交往能力人际交往能力

23、 是否具有影响力，是否具有影响力，是否善于倾听与沟通、是否善于倾听与沟通、是否具有冲突管理能力，是否具有冲突管理能力，是否善于领导伙伴，是否善于领导伙伴，是否善于催化改变他人是否善于催化改变他人 建立关系、合作精神与团队能力建立关系、合作精神与团队能力。改善销售人员的心智模式改善销售人员的心智模式 定势思维（惯性思维）定势思维（惯性思维）请用四条请用四条相接相接 的直线将下列的直线将下列9个点连在一起个点连在一起 *你的头脑里一定有个框你的头脑里一定有个框 如何将梳子卖给和尚？如何将梳子卖给和尚？如何将一碗面卖到三千元？如何将一碗面卖到三千元？如何将一片树叶卖到十美金？如何将一片树叶卖到十美金

24、？案例：狗鱼综合症案例：狗鱼综合症 黑暗中的小木桥黑暗中的小木桥 你想到了什么？你想到了什么？当你推开客户的门当你推开客户的门,发现漂亮的打字发现漂亮的打字员小王正在哭泣，经理站在身边，员小王正在哭泣，经理站在身边，好像在解释什么好像在解释什么 请问，在当时的一刹那，你想到了请问，在当时的一刹那，你想到了什么？什么？投射效应投射效应 将自己的特点归因到其他人身上的倾向，即按将自己的特点归因到其他人身上的倾向，即按自己是什么样的人来知觉他人自己是什么样的人来知觉他人 案例：案例：兔子为什么流眼泪？兔子为什么流眼泪？你对客户的认识是准确的吗？你对客户的认识是准确的吗？这样看问题公平吗？这样看问题公

25、平吗？案例：案例：两位销售人员一起进入一家公司从事销两位销售人员一起进入一家公司从事销售工作，一年之后两位销售人员的业绩售工作，一年之后两位销售人员的业绩差距甚大差距甚大 请问：请问：如果你是业绩好的那位销售人员，你认如果你是业绩好的那位销售人员，你认为导致不同业绩的原因是什么？为导致不同业绩的原因是什么？如果你是那位业绩很差的销售人员呢？如果你是那位业绩很差的销售人员呢？自我服务偏见自我服务偏见 自我服务偏见：自我服务偏见：把自己的成功归因于内部因把自己的成功归因于内部因 素，如能力素，如能力和努力；而把失败归因于外部因素，如运气和努力；而把失败归因于外部因素，如运气 销售人员失败的三大原因

26、：销售人员失败的三大原因：自我巧辩，没有目标，消极心态自我巧辩，没有目标，消极心态阿希试验阿希试验*A B C X从众心态从众心态 从众压力从众压力：群体规范能够给群体成员形成压力，群体规范能够给群体成员形成压力，迫使他们的反应趋向一致。迫使他们的反应趋向一致。积极团队与消极团队积极团队与消极团队 蓬生麻中，不扶自直；白沙在涅，与蓬生麻中，不扶自直；白沙在涅，与之俱黑。之俱黑。你会利用从众压力进行推销吗？你会利用从众压力进行推销吗？*杰杰亨利窗口亨利窗口 自己知道自己知道 自己不知道自己不知道*别人别人知道知道别人别人不知道不知道公开区公开区隐私区隐私区潜能区潜能区盲区盲区裁判意识裁判意识 打

27、保龄球的启示打保龄球的启示 批评的艺术批评的艺术 学会赞美别人学会赞美别人易被引导易被引导 案例：案例：戒指的故事戒指的故事 瞎子与聋子瞎子与聋子 思考：人是理性的吗？思考：人是理性的吗？推销应用：引蛇出洞三部曲推销应用：引蛇出洞三部曲 6+1成交法成交法自我实现预言自我实现预言 皮革马利翁效应：你最终会成为你所希皮革马利翁效应：你最终会成为你所希望的样子望的样子案例：案例：红蓝胶囊红蓝胶囊 防疫风波防疫风波 算命先生与拿破仑算命先生与拿破仑 滴血试验滴血试验观念对行为的影响观念对行为的影响 案例案例 招聘的故事招聘的故事：日本人日本人 德国人德国人 美国人美国人 中中国人国人 遇红灯怎么办遇

28、红灯怎么办观念为什么重要？观念为什么重要？*信信 念念 潜潜 力力 结结 果果 行行 为为消极心态与积极心态消极心态与积极心态 消极心态消极心态积极心态积极心态打耳光是侵犯我打耳光是侵犯我对我的产品不感兴趣对我的产品不感兴趣我的产品太贵了我的产品太贵了他对我很反感他对我很反感他已有同类产品他已有同类产品消极心态与积极心态 转换定义法：转换定义法：为什么注意负面、因为问错了为什么注意负面、因为问错了 问题问题 在以前，只要当在以前，只要当 时，我就觉得被客户拒绝时，我就觉得被客户拒绝了。了。当当 时，只是表示时，只是表示 （转换原有定义）（转换原有定义）。唯有当唯有当 时，才是真正代表我被拒绝了

29、。时，才是真正代表我被拒绝了。世界上最远的距离 为什么难以做到？为什么难以做到？缺乏深刻缺乏深刻 能力不够能力不够 修养不够修养不够 习惯的力量习惯的力量 不愿或不屑不愿或不屑 成功者就是简单的事情重复去做成功者就是简单的事情重复去做结束语结束语 积极思维：向前的拉力积极思维：向前的拉力 以事情一定会成功为假设的前提。以事情一定会成功为假设的前提。消极思维：向后的拉力消极思维：向后的拉力 以事情无法实现为假设的前提以事情无法实现为假设的前提第三讲：认识市场竞争第三讲：认识市场竞争竞争压力来自何处竞争压力来自何处新加入的新加入的竞争对手竞争对手*现有的直接现有的直接竞争对手竞争对手替代品替代品的

30、威胁的威胁供应商的讨供应商的讨价还价资格价还价资格用户的讨价用户的讨价还价资格还价资格市场竞争战略市场竞争战略*市场竞争的三大战略市场竞争的三大战略一、差异化战略 产品差异产品差异:性能、质量、式样性能、质量、式样 服务差异：海尔服务差异：海尔;三联三联 人事差异：新加坡航空、东方大酒店人事差异：新加坡航空、东方大酒店 品牌差异：品牌差异：皮尔卡丹皮尔卡丹 北京某衬衣厂北京某衬衣厂;非常可乐与可口可乐非常可乐与可口可乐市场竞争的三大战略市场竞争的三大战略二、总成本领先战略二、总成本领先战略 人工成本人工成本中国的人工成本到底是高还是低？中国的人工成本到底是高还是低？管理成本管理成本帕金森定律与

31、苛希纳定律帕金森定律与苛希纳定律 资金周转成本资金周转成本戴尔与某企业相比戴尔与某企业相比 规模经济规模经济市场竞争的三大战略市场竞争的三大战略三、集中优势战略三、集中优势战略 市场定位与市场细分市场定位与市场细分 案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司 美国西南航空公司美国西南航空公司市市 场场 定定 位位 有所为有所不为：两个目标客户群体，自有所为有所不为：两个目标客户群体，自费旅游的人；小公司出公差的普通职员费旅游的人；小公司出公差的普通职员其核心需求其核心需求1、安全、安全2、门到门的时间要短、门到门的时间要短3、票价低，便宜、票价低，便宜4、体验轻松愉快地旅行生活、体验轻松愉快

32、地旅行生活 美国西南航空公司美国西南航空公司市市 场场 战战 略略1、机型只有一种：波音、机型只有一种：波音737，机龄短，机龄短2、不通过旅行社订票，电子订票系统、不通过旅行社订票，电子订票系统3、没有头等舱、没有头等舱4、点到点飞行，不提供行李转机服务、点到点飞行，不提供行李转机服务5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务6、乘务员活泼幽默，擅讲笑话、乘务员活泼幽默，擅讲笑话7、离市区近的二流机场、离市区近的二流机场营销策划的三个条件 一个成功的策划必备的三个条件一个成功的策划必备的三个条件 充分的信息充分的信息 广博的知识广博的知识 创造性思维创造性思维策划的实质 发挥优势发挥优势 避开劣势避

33、开劣势 利用机会利用机会 避开威胁避开威胁营销八大策略 一、造势引导策略一、造势引导策略 光明乳业 宝洁海飞丝 造势引导策略三部曲造势引导策略三部曲q 制造危机制造危机q 导入概念导入概念q 推介产品推介产品营销八大策略 二、顺势跟进策略二、顺势跟进策略 海尔与小鸭海尔与小鸭 三、借势超越策略三、借势超越策略 娃哈哈与乐百氏娃哈哈与乐百氏营销八大策略 四、造势赶超策略四、造势赶超策略 农夫山泉农夫山泉 五、等式对抗策略五、等式对抗策略 宣传细分策略宣传细分策略营销八大策略六、优势进攻策略六、优势进攻策略 成本低主动发起价格战成本低主动发起价格战 长虹与高路华长虹与高路华七、劣势自卫策略七、劣势

34、自卫策略 金龟博士、五面制冷、高原苹果金龟博士、五面制冷、高原苹果营销八大策略八、差异引导策略八、差异引导策略 不锈钢与搪瓷不锈钢与搪瓷FABE FABE 推推 销销 法法*特征（特征（F）优点（优点（A）利益（利益（B）支持（支持（E）爱讲话爱讲话纸做的（杯子）纸做的（杯子）1500W（热水器）（热水器）第四讲：推销程序与推销技巧第四讲：推销程序与推销技巧寻找顾客的六大方法普访寻找法普访寻找法介绍寻找法介绍寻找法中心开花寻找法中心开花寻找法委托助手寻找法委托助手寻找法广告拉引法广告拉引法资料查阅寻找法资料查阅寻找法(1)(1)普访寻找法普访寻找法 又称地毯式，逐户寻访法。又称地毯式，逐户寻访

35、法。依据是依据是“平均法则平均法则”古老但可靠古老但可靠费时费力，且带有较大盲目性费时费力，且带有较大盲目性(2)(2)介绍寻找法介绍寻找法 亦称连锁介绍法与无限介绍法。让现有顾亦称连锁介绍法与无限介绍法。让现有顾客介绍潜在顾客，口头、写信、电话、名片客介绍潜在顾客，口头、写信、电话、名片介绍。介绍。理论依据是相关法则（物以类群、人以群理论依据是相关法则（物以类群、人以群分）分）减少盲目性减少盲目性容易取得新客户信任容易取得新客户信任信息准确具体信息准确具体(3)(3)中心开花寻找法中心开花寻找法 又称名人介绍法、中心辅射法。又称名人介绍法、中心辅射法。理论依据是晕轮效应，追随与崇拜理论依据是

36、晕轮效应，追随与崇拜提高产品声望与美誉度提高产品声望与美誉度节省时间与精力节省时间与精力行销风险大行销风险大(4)(4)委托助手寻找法委托助手寻找法 亦称行销助手法或行销信息员法。推销亦称行销助手法或行销信息员法。推销人员（或公司）出钱聘请助手推荐客户。人员（或公司）出钱聘请助手推荐客户。依据是最小最大化原则：依据是最小最大化原则：节省时间、精力与费用，提高工作效率节省时间、精力与费用，提高工作效率业绩往往取决于行销助手的合作与配合业绩往往取决于行销助手的合作与配合行销助手如果兼任，会透露商业秘密，陷行销助手如果兼任，会透露商业秘密，陷入不公平竞争入不公平竞争（5 5）广告拉引法）广告拉引法

37、产品的推力与拉力产品的推力与拉力(6)(6)资料查阅寻找法资料查阅寻找法 间接市场调查法，通过查阅各种现有资料寻觅间接市场调查法，通过查阅各种现有资料寻觅顾客：顾客：速度快且较准确速度快且较准确代价小代价小对资料来源要做资信分析对资料来源要做资信分析(准确性、时效性准确性、时效性)可查阅的现有资料可查阅的现有资料(7)(7)其他方法其他方法 市场调查寻觅法市场调查寻觅法 个人交际寻觅法个人交际寻觅法 个人观察寻找法个人观察寻找法 咨询寻找法咨询寻找法 公共关系寻找法公共关系寻找法 商业性活动寻找法商业性活动寻找法 科技活动寻找法科技活动寻找法顾客资格审查购买需求审查购买需求审查 要善于发现、启

38、发、引导、甚至创造需求要善于发现、启发、引导、甚至创造需求 潜在需求潜在需求 80%80%现象需求现象需求 20%20%顾客资格审查（2 2）购买人格审查）购买人格审查 个人购买人格：个人购买人格：企业或组织购买人格：企业或组织购买人格：A A 企业性质、决策运行机制、企业经营权限企业性质、决策运行机制、企业经营权限 B B 购买行为的购买行为的6 6种决策类型：种决策类型：倡议人倡议人 影响人影响人 把门人把门人 决策人（批准决策人（批准人）人）执行人执行人 享用人享用人顾客资格审查支付能力审查支付能力审查 客户的信用管理客户的信用管理 信用期限与信用额度信用期限与信用额度应收账款管理 认识

39、上的误区：四个缺乏认识上的误区：四个缺乏 缺乏现代信用观念缺乏现代信用观念 缺乏对收账工作应有的重视缺乏对收账工作应有的重视 缺乏事先控制缺乏事先控制 缺乏专职的管理岗位缺乏专职的管理岗位应收账款管理 收账管理四化收账管理四化 销售目标合理化销售目标合理化 信用管理制度化信用管理制度化 客户服务主动化客户服务主动化 收账工作程序化收账工作程序化应收账款管理客户资信调查表客户资信调查表客户编号客户编号 客户名称客户名称 地址地址营业证号营业证号税务登记号税务登记号年营业额年营业额开业时间开业时间店面所有性质店面所有性质开户行开户行经营管理水平经营管理水平专业水平专业水平商誉应收账款管理信用考察项

40、目信用考察项目考察要项考察要项分值分值营业额营业额50商誉商誉20开业时间开业时间10经营管理水平经营管理水平10专业水平专业水平10应收账款管理 基础信用额度和信用期限的确定基础信用额度和信用期限的确定客户客户档次档次年营年营业额业额基础信基础信用额度用额度信用信用期限期限超大型超大型1亿以上亿以上50万万50天天大型大型0.5-1亿亿30万万40天天中型中型0.1-05亿亿20万万30天天小型小型0.1以下以下10万万20天天确定信用额度确定信用额度*客户名称客户名称 ：A 基础信用额度：基础信用额度：10万元万元考察考察 项目项目信用信用 分值分值等级等级信用信用 百分比百分比实际实际

41、得分得分总分总分总分百总分百分比分比信用信用 额度额度年营年营 业额业额50B100%50 118118%11.8万元万元商誉商誉20A150%30开业开业 时间时间10A+250%25管理管理 水平水平10D50%5专业专业 水平水平10C80%8客 户 商 账 管 理*客户客户A 信用期限信用期限 ：30天天 信用额度：信用额度：10万元万元日期日期原欠原欠货款交易货款交易可否发货可否发货现欠现欠7、10赊赊5万万可可5万万7、85赊赊3万万可可8万万7、158赊赊3万万否否8万万7、258还还3万万5万万8、25赊赊4万万否否5万万程序化收账程序化收账 程序化收账四个步骤程序化收账四个步

42、骤货物发出后货物发出后5天天电话核实：是否相符、有无损坏？电话核实：是否相符、有无损坏？有无异议？有无异议？货款到期前货款到期前5天天提醒付款时间提醒付款时间货款到期后货款到期后5天天已付款，感谢；未付款，敦促已付款，感谢；未付款，敦促货款逾期货款逾期1个月个月专案处理专案处理客户约见的注意事项确定约见对象确定约见对象设法直接约见购买决策人、企业法人等关键设法直接约见购买决策人、企业法人等关键人物，避免在无权人与无关人身上浪费时间；人物，避免在无权人与无关人身上浪费时间；尊重接待人员尊重接待人员事先做好准备：引见信、介绍信、名片、工事先做好准备：引见信、介绍信、名片、工作证、身份证、有关资料、

43、对对方的了解情作证、身份证、有关资料、对对方的了解情况、以及衣着打扮况、以及衣着打扮客户约见的注意事项访问事由：每次不宜过多，以免冲淡中心访问事由：每次不宜过多，以免冲淡中心确定访问时间确定访问时间 最好由客户来定时间，自己时间与客户冲突时，尽最好由客户来定时间，自己时间与客户冲突时，尽量尊重客户意图量尊重客户意图 避开客户最繁忙的时间段避开客户最繁忙的时间段 避开临近下班或就餐时间避开临近下班或就餐时间 根据约见目的来选择日期和时间根据约见目的来选择日期和时间 讲究信用、守时讲究信用、守时 合理利用时间、提高行销效率、避免等待合理利用时间、提高行销效率、避免等待接近顾客的十三种方法介绍接近法

44、介绍接近法 讨论接近法讨论接近法产品接近法产品接近法 调查接近法调查接近法接近圈接近法接近圈接近法 赞美接近法赞美接近法利益接近法利益接近法 求教接近法求教接近法好奇接近法好奇接近法 馈赠接近法馈赠接近法震惊接近法震惊接近法 搭讪与聊天接近法搭讪与聊天接近法戏剧化接近法戏剧化接近法接近顾客的十三种方法 介绍接近法介绍接近法 自我介绍法自我介绍法:注意开场白、递名片的时机与礼注意开场白、递名片的时机与礼仪仪 他人介绍法他人介绍法:介绍信、便函、便条、名片、介介绍信、便函、便条、名片、介绍卡、口信、电话、甚至出面绍卡、口信、电话、甚至出面接近顾客的十三种方法产品接近法产品接近法 实物接近法、产品外

45、观有吸引力、精实物接近法、产品外观有吸引力、精巧便于携带巧便于携带接近顾客的十三种方法接近圈接近法接近圈接近法 行销员扮演顾客所属社会阶层，去参加客行销员扮演顾客所属社会阶层，去参加客户从事与交往的社交活动，进而与顾客接户从事与交往的社交活动，进而与顾客接近的方法近的方法接近顾客的十三种方法利益接近法利益接近法 向客户说明产品可以带来的利益，更符合向客户说明产品可以带来的利益，更符合的求利心理的求利心理接近顾客的十三种方法好奇接近法好奇接近法 利用顾客好奇心接近顾客利用顾客好奇心接近顾客关联性原则：奇物、奇言、奇事、奇例、关联性原则：奇物、奇言、奇事、奇例、均与推销有关均与推销有关出奇原则：要

46、不断变换奇招，才能出奇制出奇原则：要不断变换奇招，才能出奇制胜胜接近顾客的十三种方法震惊接近法震惊接近法 用令客户吃惊的或震惊人心的事物引起兴趣，转用令客户吃惊的或震惊人心的事物引起兴趣，转入洽谈。入洽谈。事件最好是熟视无睹而又令人吃惊事件最好是熟视无睹而又令人吃惊惊奇事件与行销有关惊奇事件与行销有关要精心准备，以达到效果，且要适可而止，不宜要精心准备，以达到效果，且要适可而止，不宜过分过分接近顾客的十三种方法戏剧化接近法戏剧化接近法 马戏接近法、表演接近法马戏接近法、表演接近法 表演要用有效果，能引起客户兴趣表演要用有效果，能引起客户兴趣 要尽量使顾客卷入其中，成为角色要尽量使顾客卷入其中，

47、成为角色 道具最好是行销品，或与之有关道具最好是行销品，或与之有关接近顾客的十三种方法讨论接近法讨论接近法 提出问题引导顾客去思考提出问题引导顾客去思考 问题要尽量具体明确问题要尽量具体明确 问题以客户需求为重点问题以客户需求为重点 问题不要过于直率坦白而伤害顾客问题不要过于直率坦白而伤害顾客接近顾客的十三种方法调查接近法调查接近法 借指调查研究的机会接近顾客，多适用了大型生产资借指调查研究的机会接近顾客，多适用了大型生产资料产品的行销料产品的行销 以专业知识和内行的水平提出具体调查对象和调查内以专业知识和内行的水平提出具体调查对象和调查内容容 尽量消除客户的戒备心理，更多地了解情况，接近顾尽

48、量消除客户的戒备心理，更多地了解情况，接近顾客客 要使用科学的调查方法和技巧要使用科学的调查方法和技巧接近顾客的十三种方法赞美接近法赞美接近法 赞美要尽量切合实际，对客户值得赞美的地方大加赞美；赞美要尽量切合实际，对客户值得赞美的地方大加赞美；态度要诚恳、语气真挚；态度要诚恳、语气真挚；看准赞美的目标和内容，揣摩顾客认为应该赞美的地方，看准赞美的目标和内容，揣摩顾客认为应该赞美的地方，不要冒犯顾客，不要触及隐私；不要冒犯顾客，不要触及隐私；不要吝惜语言：要赞美本人，不应只赞美衣服，更要赞美不要吝惜语言：要赞美本人，不应只赞美衣服，更要赞美顾客会选择衣服和懂得颜色的搭配顾客会选择衣服和懂得颜色的

49、搭配。接近顾客的十三种方法求教接近法求教接近法 很多顾客专业水平很高，向其讨教，满足其自很多顾客专业水平很高，向其讨教，满足其自尊的要求尊的要求 态度诚恳、谦虚，让客户多说多讲，自己多听态度诚恳、谦虚，让客户多说多讲，自己多听多记多记 赞美在先，求教在后赞美在先，求教在后 求教在先，行销在后求教在先，行销在后 注意从顾客的讲话中，寻找有用信息注意从顾客的讲话中，寻找有用信息接近顾客的十三种方法馈赠接近法馈赠接近法 慎重选择礼品，尽量符合客户价值观与需慎重选择礼品，尽量符合客户价值观与需求，送其所好，送其所用求，送其所好，送其所用 小礼品，只应当做见面礼与媒介，不能当小礼品，只应当做见面礼与媒介

50、，不能当做恩赐手段做恩赐手段 礼品尽量与所行销的产品有某种联系礼品尽量与所行销的产品有某种联系接近顾客的十三种方法搭讪与聊天接近法搭讪与聊天接近法 选准顾客选准顾客 选准时机，顾客独身一人，时间充裕选准时机，顾客独身一人，时间充裕 积极主动，有信心才能潇洒积极主动，有信心才能潇洒 紧扣主题，不要漫无边际地闲聊紧扣主题，不要漫无边际地闲聊产品介绍的五个技巧产品介绍的五个技巧 预先框示法预先框示法 假设问句法假设问句法 下降式介绍法下降式介绍法 互动式介绍法互动式介绍法 视觉销售法视觉销售法解除客户异议 顾客说顾客说“不不”的五种形态的五种形态 防卫型说防卫型说“不不”据专家调查，顾客没有明确拒绝