医药消费者行为学概述经典课件.ppt

1、医药消费者行为学的基本理论 1掌握感觉与知觉在营销活动中的掌握感觉与知觉在营销活动中的作用作用 2掌握注意和记忆在营销活动中的掌握注意和记忆在营销活动中的应用应用 3了解情绪情感和意志在认识事物了解情绪情感和意志在认识事物中的作用中的作用开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广 Gablingers 于1967年推出了低热量啤酒。在宣传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后，Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场，产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。他们成败的区别是

2、在于消费者对两个品牌的感知即它们是如何定位的。Gablingers向消费者提供的是一个产品属性（低热），Miller提供的是一个产品的价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。开篇案例2：RCA 在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1、认识过程（、认识过程（）：）：感性认识：感觉、

3、知觉；感性认识：感觉、知觉；理性认识：记忆、思维、想象、注意理性认识：记忆、思维、想象、注意 2、情绪、情感过程（、情绪、情感过程（）3、意志过程（、意志过程（）心理过程心理过程心理心理 过过 程程 感性过程感性过程暴露暴露注意注意记忆记忆眼眼 耳耳 鼻鼻 口口 皮肤皮肤联想联想遗忘遗忘理性过程理性过程感觉感觉，是人脑对，是人脑对直接作用于感觉直接作用于感觉器官的客观事物器官的客观事物个别属性个别属性的反映的反映感性认识过程感性认识过程知觉知觉，是人脑对，是人脑对刺激物各种属性刺激物各种属性的的整体反映整体反映，是，是对感觉信息加工对感觉信息加工和解释的过程和解释的过程 感感 觉觉 分分 类类

4、眼眼 视觉视觉鼻鼻 嗅觉嗅觉口口 味觉味觉皮肤皮肤 触觉触觉耳耳 听觉听觉颜颜 色色形形 状状 营销意义：通过产品的色彩、营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计广告设计/商店设计。商店设计。视觉视觉颜色形状1 1）颜色）颜色 黄黄橙橙红红紫紫 蓝青青绿绿黄绿暖色系暖色系寒色系寒色系中性系中性系中性系中性系l颜色与生理、情感颜色与生理、情感：红色温暖、热烈、生机（可口可乐）紧张感急躁感 蓝色舒适、安静、友好（IBM）l颜色与温度感颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、

5、沉静的感觉。l颜色与重量感颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。l颜色与味觉及食欲颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。颜色效应颜色效应p对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别）在东西方的差别）p营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为行为 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）卡

6、斯特罗”推出后销量翻番。形状形状 线：线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉多种感觉点：点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感集中力、呼应感和流动感 面：面：v活泼感与运动感活泼感与运动感v光滑流动与柔软的感觉光滑流动与柔软的感觉v有力与单纯的感觉有力与单纯的感觉v平稳、安祥之感平稳、安祥之感v感觉雄壮、向上感觉雄壮、向上v不稳定、向前运动之感不稳定、向前运动之感p 现场的广播广告有助于消费者对于营销信现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。息的接收。实验：在一组商品

7、上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。p 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。听觉听觉p 气味本身的作用：气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。p 气味的后天特性：气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费

8、者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。嗅觉嗅觉 伦敦一家超市，在店里释放一种人伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。p 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。p 消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感独特口感/味觉体验创新味觉体验创新(食品食品)味觉味觉 近距离销售近距离销售/材料质感材料质感(服饰服饰)/包装触感包装触感 多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质，服装

9、试穿过程。p 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。触觉触觉感觉特性感觉特性l 感受性感受性l 感觉的适应性感觉的适应性l 感觉的对比性感觉的对比性绝对感觉阈限绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广告。绝对感受性：绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能力。感受性感受性 能够被觉察到的刺激物的最小差异量。使消费者感受到刺激物的变化而引发消费者的注意。差别感受性：差别感

10、受性：人们感觉最小差别量的能力。感受性感受性差别感觉阈限差别感觉阈限 韦伯定理：韦伯定理：I/I=K（个体所感受到的刺激物强度变化量I与原刺激物强度I之比是个常数K）比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。差别阈限及其影响因素 差别阈限的内涵差别阈限的内涵 在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。注意甚至产生行

11、为变化的差量。*刺激量的变化或差别有两种基本形式：刺激量的变化或差别有两种基本形式：l 同一刺激物的同一刺激物的前后前后变化变化l 同类刺激物的同类刺激物的空间空间差别差别 横向比较：横向比较：市场中本企业产品与竞争产品的差别市场中本企业产品与竞争产品的差别 企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。持行为

12、的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。差别阈值在营销中的应用差别阈值在营销中的应用阈上刺激：阈上刺激：当营销措施想要让客户明显地感当营销措施想要让客户明显地感觉到，如降价、宣传和提示性信息等。觉到，如降价、宣传和提示性信息等。例如：降价多少，消费者才能感觉得到？例如：降价多少，消费者才能感觉得到？差别阈值在营销中的应用差别阈值在营销中的应用促销活动达到一定的促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，优惠才会产生刺激，买买200200元送元送200200购物券购物券纵向比较：纵向比较：产品前后自身的比较产品前后自身的

13、比较阈下刺激：阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者当企业的营销策略不想被消费者感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改变包装设计等。变包装设计等。感觉阈值在营销中的应用感觉阈值在营销中的应用纵向比较：纵向比较：（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。性的降低。营销问题：各种营销要素的刺激作用时间、营销问题：各种营销要素的刺激作用时间、刺激频率的控制和变换刺激

14、物的表现形式。刺激频率的控制和变换刺激物的表现形式。如采用间隔时间播放同一内容广告和同一广告做出几个版本。如采用间隔时间播放同一内容广告和同一广告做出几个版本。感觉的适应性感觉的适应性促销活动达到一定的促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，优惠才会产生刺激，买买200200元送元送200200购物券购物券“入芝兰之室，久入芝兰之室，久而不闻其香而不闻其香”，入鲍鱼之肆，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。久而不闻其臭。”说的是感觉的什么特性？说的是感觉的什么特性？（3）感觉对比。对比是指同一感受器接）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的

15、现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。物的顺序。吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？更酸？感觉的对比性感觉的对比性感觉对比性感觉对比性杰克杰克特劳特关于折扣的戒律特劳特关于折扣的戒律当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣策略时应有创意；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这笔交易；在成熟的市场上采用这种策略尽可能早地停止这种折扣优惠。引申：引申：知觉知觉是

16、指人脑对直接作用于感觉器官的客是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。观事物个别属性的整体反映。客观客观事物事物直接直接作用作用于感于感官官对事对事物的物的整体整体反应反应感觉感觉分辨分辨确认确认（二）知觉（二）知觉知觉的概念知觉的概念 是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程是对感觉信息加工和解释的过程 。知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。的知识和

17、经验，受人的各种心理特点的制约。知觉知觉知觉的特征知觉的特征p 整体性原理整体性原理p 选择性原理选择性原理p 理解性原理理解性原理p 恒常性原理恒常性原理p 偏差性原理（错觉）偏差性原理（错觉）寄存老公吧寄存老公吧 商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛 街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老 婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水，看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外，其他服务都是免费的。真真“方便方便”瑞士苏黎士最大的购物中心，卫生间的地面 安装了电视，为“方便”的人们播放电影。（1）整体性整体性 把多种属性构成的事物知觉为一个整把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完

18、形倾向。体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性分决定着知觉的整体性。p把握消费者的整体感知整体感知来进行产品的产品的展示和推广展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。牛仔裤：搭配协调性 女人和鸟p 蔡格尼克效应（蔡格尼克效应（Zeigernik effect)人们对不完整的任务比对完整的任务有更好人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿的记亿 2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.主演的有

19、故事情节的系列广告，以吸引消费者。知觉的选择性：对象和背景花瓶？花瓶？侧影？侧影？知觉选择性的规律知觉选择性的规律 突出的刺激突出的刺激：前：前景中的形象景中的形象 不突出的刺激不突出的刺激：背景中的形象背景中的形象 确保产品作为形确保产品作为形象象，布景为背景，布景为背景 突出中心信息突出中心信息，淡化陪衬信息淡化陪衬信息p要使自己的产品在名字、包装、陈列上要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。速鉴别此产品。p在进行营销传播的过程中一定要注意不在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。能

20、让原本的背景成为消费者的知觉图形。“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。有意使图形与背景模糊不清，以激发有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。消费者兴趣。知觉的理解性：上下关系的影响 人在知觉过程中，不是被动地把人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意象做出某种解释，使它具有一定的意义。义。不完整图形不完整图形你觉得这个图形像什么？你觉得这个图形像什么？利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告百年润发广告 首

21、先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。知觉的恒常性：形状常性（4 4）恒常性恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。性。形状恒常性形状恒常性颜色恒常性颜色恒常性大小恒常性大小恒常性明度恒常性明度恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商

22、店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性颜色恒常性颜色恒常性大小恒常性大小恒常性 同一个人 企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。1）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某

23、种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A、长短错觉B、图形错觉C、颜色错觉D、运动错觉E、时间错觉 正确了解错觉，有效应用错觉。正确了解错觉，有效应用错觉。包装：菱形瓶子比正方形瓶子大。细高瓶比矮胖瓶容量大。黑色收缩显瘦，白色浅色显胖。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。感觉与知觉的区别感觉与知觉的区别项目项目属性属性身体身体经验经验分析器分析器阶段阶段感觉感觉个别属性生理 无以往知识经验参与单一分析器简单的直接接触的心理活动知觉知觉属性整合心理 有以往知识经验参与多种分析器复合刺激的反应心理

24、活动较高阶段有趣的错觉现象有趣的错觉现象是同心圆还是螺旋形是同心圆还是螺旋形缪勒莱耶错觉：箭形错觉大小与长度的错觉大小与长度的错觉 中间的两线段哪段比较长？中间的两线段哪段比较长？不.他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？如果你认为这是一款普通的台灯，如果你认为这是一款普通的台灯，那么请看左图。那么请看左图。E 运动错觉运动错觉-它在动吗它在动吗?F F 明度错觉明度错觉 数数有多少个黑圆点？数数有多少个黑圆点？同构错觉同构错觉一位双体女士：伯德约翰逊夫人的头属于哪个身体?注意：注意：消费者心理活动指向并集中于特定对象的状态。注意的指向性：注意的指向性：表现为心理活动不是同时朝向一些对象，

25、而是有选择、有方向的指向特定客体。注意的集中性：注意的集中性：指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干的因素予以排除。注意注意注意的功能注意的功能1、选择功能、选择功能l选择有意义和符合需要的消费对象加以注意选择有意义和符合需要的消费对象加以注意l排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。激。2、维持功能、维持功能l把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。持到心理活动的终结。3、加强功能、加强功能l排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。排除

26、干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。唐山大地震唐山大地震是历史上最成功的电影之一，它在市场上取是历史上最成功的电影之一，它在市场上取得的成功空前巨大。得的成功空前巨大。在你的印象中，有哪些商品品牌出现在这部在你的印象中，有哪些商品品牌出现在这部电影中？电影中？注意的种类注意的种类p无意注意：无意注意：没有预定目的，不加任何意没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。（世博标语）志努力而产生的注意。（世博标语）p有意注意：有意注意：有预定目的，需要经过意志有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。（感冒药）努力而产生的注意。（感冒药）p有意后注意：有意后注意：有预定目的，但不需要意

27、有预定目的，但不需要意志努力就能维持的注意。志努力就能维持的注意。注意的影响因素注意的影响因素刺激物及其营销启示刺激物及其营销启示刺激物的新颖性刺激物的新颖性刺激物大小与强度：如大版面的广告，声音，频率刺激物大小与强度：如大版面的广告，声音，频率彩色比黑白更易引起注意彩色比黑白更易引起注意(环卫工人）环卫工人）刺激的对比性（与背景的对比度，或者是两种对比）刺激的对比性（与背景的对比度，或者是两种对比）动态比静态更易捕捉视线（闪动的霓虹灯、旋转货架动态比静态更易捕捉视线（闪动的霓虹灯、旋转货架）物体处于个体视线范围内的位置。物体处于个体视线范围内的位置。刺激物的展示方式及展示量：刺激物的展示方式

28、及展示量：简单、直接的信息呈现较复杂的更易引起注意。简单、直接的信息呈现较复杂的更易引起注意。信息量：适当信息量：适当 如何吸引消费者的注意（以广告为例）如何吸引消费者的注意（以广告为例）1）刺激物的新颖性）刺激物的新颖性以创意和表现吸引注意以创意和表现吸引注意刺激物的新颖性刺激物的新颖性以创意和表现吸引注意以创意和表现吸引注意香肠广告果汁广告2）刺激物的大小与强度）刺激物的大小与强度平均被注意分数双页广告单页广告零散广告4024广告版面大小与广告阅读率之间的关系注：基于对85 000份广告的研究分析55刺激物的大小与强度刺激物的大小与强度色彩和大小对关注程度的影响 注：假设2页的黑白广告的阅

29、读指数为100平均被关注程度对杂志的介入程度与广告效果对节目的介入程度对节目的介入程度广告效果苹果公司广告的效果对比图3）刺激物的对比）刺激物的对比3）刺激物的对比）刺激物的对比4 4）彩色更易吸引注意）彩色更易吸引注意4）动态比静态更易捕捉视线）动态比静态更易捕捉视线 5）处处于视野正中的比边缘的更易被注意于视野正中的比边缘的更易被注意刺激物的位置刺激物的位置位置：物体在个人视线所及范围内的位置。位置：物体在个人视线所及范围内的位置。n 货位：货位：中间中间 优于优于 边缘边缘n 页面：页面：右面右面 优于优于 左面左面 n 广告顺序：前广告顺序：前 优于优于 后后n 前后均优于中间前后均优

30、于中间6）采用分隔）采用分隔 刺激物信息量的展示大小刺激物信息量的展示大小药店的利润不同的产品，药店的利润不同的产品，如何陈列？如何陈列？引申：药店产品的陈列药店产品的陈列 高毛利产品优先陈列高毛利产品优先陈列 根据消费心理学理论，可将毛利率高的品类（药妆、根据消费心理学理论，可将毛利率高的品类（药妆、保健等）摆在醒目的区位，将毛利率高的产品摆放在顾保健等）摆在醒目的区位，将毛利率高的产品摆放在顾客视觉直观的位置比如货架的中上部，药店主要通道、客视觉直观的位置比如货架的中上部，药店主要通道、货架端头、与顾客水平视线平行的展位货架端头、与顾客水平视线平行的展位,甚至将主推产品甚至将主推产品单独做

31、堆头集中展示等。也可采取单独做堆头集中展示等。也可采取“傍大款傍大款”的陈列策的陈列策略，将高毛利品种陈列在同类一线品种中间，既起提示略，将高毛利品种陈列在同类一线品种中间，既起提示消费的作用，又方便店员进行关联销售推荐。消费的作用，又方便店员进行关联销售推荐。不断变换高毛利产品的种类不断变换高毛利产品的种类 每隔一定时间就变换一下产品的陈列位置，造成顾每隔一定时间就变换一下产品的陈列位置，造成顾客的新鲜感，是超市营销的一种重要技巧，比如在药品客的新鲜感，是超市营销的一种重要技巧，比如在药品超市的入口等显著区域，一定时期摆放独家代理、具有超市的入口等显著区域，一定时期摆放独家代理、具有竞争优势

32、的高毛利药品，另一段时间可以摆放健康保健竞争优势的高毛利药品，另一段时间可以摆放健康保健产品，再一段时间可以摆放电视购物健康产品、流行产产品，再一段时间可以摆放电视购物健康产品、流行产品等。品等。缩小品牌药、低利润产品的陈列面缩小品牌药、低利润产品的陈列面 产品陈列中需要处理的一个问题是品牌药和非品产品陈列中需要处理的一个问题是品牌药和非品牌药的对比，品牌药由于毛利贡献不如非品牌药品，牌药的对比，品牌药由于毛利贡献不如非品牌药品，所以一段时间以来受到很多药店的阻击；但为了药店所以一段时间以来受到很多药店的阻击；但为了药店的长远发展，药店不能忽视品牌药对客流的拉动作用，的长远发展，药店不能忽视品

33、牌药对客流的拉动作用，将两者兼顾起来，当然可以缩小品牌药的陈列面。将两者兼顾起来，当然可以缩小品牌药的陈列面。记忆：记忆：过去经验过去经验在人脑中的反映，是对客观事物的编码、储存和提取的过程。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。编码：编码：个体获得经验的过程储存：储存：把感知过的事物、体验过的情感等以一定的形式保持在头脑中。提取：提取：从记忆中查找已有信息的过程。消费者的记忆消费者的记忆记忆的心理过程记忆的心理过程:（1）识记识记（2）保持）保持（3）回忆）回忆（4）再认）再认从记忆的内容上看：从记忆的内容上看：形象：以感知事物的形象为内容的记忆形象：以感知事物的形象

34、为内容的记忆逻辑：以事物的意义逻辑：以事物的意义 性质和内容关系为性质和内容关系为内容的记忆内容的记忆情感：以体验过的情感为内容的记忆情感：以体验过的情感为内容的记忆运动：以过去做过的动作和运动为内容运动：以过去做过的动作和运动为内容记忆系统记忆系统瞬时记忆短时记忆长时记忆刺激注意精细复述提取遗忘维持复述遗忘遗忘行为反应瞬时记忆瞬时记忆 个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感受到刺激时个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感受到刺激时所引起的短暂记忆。所引起的短暂记忆。图像记忆图像记忆1 1秒钟秒钟 感觉记忆中只有能引起个体注意并被及时识别的信感觉记忆中只有能引起个体注意并被及时识别的信息，才能进入短时

35、记忆。息，才能进入短时记忆。路边的店铺、标牌、广告和其他景物，除非特别注路边的店铺、标牌、广告和其他景物，除非特别注意，否则大多即看即忘。意，否则大多即看即忘。增强刺激强度增强刺激强度 频度频度 新鲜度新鲜度 动态的动态的短时记忆短时记忆 记忆信息保持的时间在记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆，分钟以内的记忆，当事人具有很强的意识性。当事人具有很强的意识性。(少于少于6 6个字的广告标题读者记忆率为个字的广告标题读者记忆率为34%34%，多，多于于6 6个字的广告标题读者记忆率为个字的广告标题读者记忆率为13%13%149162536496481怎样增强短时记忆？怎样增强短时记忆？1.1.营

36、销推广中应进行适当的重复营销推广中应进行适当的重复2.2.记忆容量：记忆容量：7 7个字左右（农夫山泉有点甜）个字左右（农夫山泉有点甜）利用已有知识的内容对短时记忆内容进行编利用已有知识的内容对短时记忆内容进行编码，如成语俗语顺口溜，减少组块，增大码，如成语俗语顺口溜，减少组块，增大每一个组块的信息量，增强短时记忆。每一个组块的信息量，增强短时记忆。长时记忆长时记忆 长时记忆系统是长时记忆系统是语义语义和和情境情境信息的永久存储所信息的永久存储所 1.1.消费者经多次重复刺激消费者经多次重复刺激 2.2.将与以往存在于长时记忆的信息建立联系，将与以往存在于长时记忆的信息建立联系，加强记忆加强记

37、忆记忆编码的启示：指导品牌的命名记忆编码的启示：指导品牌的命名l某产品的名称与它所激发的印象或想法更某产品的名称与它所激发的印象或想法更相关，回忆起该名称的可能性会比例上升。相关，回忆起该名称的可能性会比例上升。l 其中，容易视觉化的非常具体的名称能其中，容易视觉化的非常具体的名称能够被更好地记忆。够被更好地记忆。消费者对品牌的接受表现是一个消费者对品牌的接受表现是一个学习的过程。这个学习的过程需要强学习的过程。这个学习的过程需要强化，任何品牌都是强化起来的，调查化，任何品牌都是强化起来的，调查发现，要使消费者记住一个品牌，必发现，要使消费者记住一个品牌，必须强化须强化4-54-5次。而且消费

38、者对品牌的次。而且消费者对品牌的记忆很容易消退，所以必须在记忆很容易消退，所以必须在2 2周周-3-3个月内进行强化。若个月内进行强化。若3 3个月内没有进个月内没有进行强化，消费者会彻底忘记品牌。行强化，消费者会彻底忘记品牌。小资料小资料1记忆特性对广告营销的启示记忆特性对广告营销的启示 要使消费者更容易记住一个品牌，要使消费者更容易记住一个品牌，意象是一个比较好的方法，比如沙宣意象是一个比较好的方法，比如沙宣以一把剪子为意象；而飘柔用的则是以一把剪子为意象；而飘柔用的则是一把梳子。一把梳子。愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛

39、，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。百事，年年高乐高，永远都醒目。品牌命名策略：品牌命名策略：简单、上口、吉祥、功效、个性化简单、上口、吉祥、功效、个性化 广告口号设计策略：广告口号设计策略：1 1、朗朗上口，易读易记、朗朗上口，易读易记2 2、体现企业理念、产品定位、体现企业理念、产品定位 3 3、体现产品独特卖点、利益点、体现产品独特卖点、利益点 4 4、广告口号直指目标消费者的内心，引起共鸣、广告口号直指目标消费者的内心，引起共鸣 5 5、与名牌名称直接挂钩、与名牌名称直接挂钩鸿星尔克鸿星尔克 3613

40、61 特步特步 匹克匹克 安踏安踏 德尔惠德尔惠李宁李宁 乔丹乔丹贵人鸟贵人鸟To be NO.one To be NO.one 多一度热爱多一度热爱中国，勇敢做自己中国，勇敢做自己让运动与众不同让运动与众不同 我能，无限可能我能，无限可能 I can playI can play我选择，我喜欢我选择，我喜欢Keep movingKeep moving永不止步永不止步 On the way On the way 在路上在路上一切皆有可能一切皆有可能凡事无绝对凡事无绝对追爱也是一种运动追爱也是一种运动 小资料2记忆特性对广告营销的启示 采用广告篇幅和时间逆减法，最初的广告篇幅大、时间采用广告篇幅

41、和时间逆减法，最初的广告篇幅大、时间长；随着品牌为大家熟悉程度的不断提高，广告的篇幅和时长；随着品牌为大家熟悉程度的不断提高，广告的篇幅和时间逐步减少，但是发布的频率可提高。这样，你在竞争对手间逐步减少，但是发布的频率可提高。这样，你在竞争对手尚未发布广告时，你已经是先声夺人，有了一个比较详细的尚未发布广告时，你已经是先声夺人，有了一个比较详细的介绍，比方说是介绍，比方说是2 2分钟的广告，给了大家一个初步印象。当分钟的广告，给了大家一个初步印象。当竞争对手也做竞争对手也做2 2分钟广告时，你只做分钟广告时，你只做1 1分钟广告，分别在对手分钟广告，分别在对手广告的先后出现，这样你一方面在次数

42、上压倒了对方，而且广告的先后出现，这样你一方面在次数上压倒了对方，而且由于大家还记得你上次由于大家还记得你上次2 2分钟的广告内容，而且会把两次的分钟的广告内容，而且会把两次的内容连起来记忆，因此实际上你的内容连起来记忆，因此实际上你的1 1分钟广告成了分钟广告成了3 3分钟广告。分钟广告。以后，你只需做半分钟的广告，那么次数还可以增加，大家以后，你只需做半分钟的广告，那么次数还可以增加，大家又把三次广告的内容都联系了起来，半分钟的广告变成了又把三次广告的内容都联系了起来，半分钟的广告变成了3 3分半钟的广告，而且次数的增加使广告完全深入人心。这就分半钟的广告，而且次数的增加使广告完全深入人心

43、。这就是经济心理研究的成果，是值得采用的营销战术。是经济心理研究的成果，是值得采用的营销战术。（一）记忆术（一）记忆术 记忆术：记忆术：在原本不相关的信息之间主动创建关联。（1 1）化简法）化简法 红橙黄绿蓝靛紫：red-orange-yellow-green-blue-indigo-violet总统制民主共和制的国家：美国、埃及、阿根庭、巴西、墨西哥、印度尼西亚 爱（埃）美的阿爸（巴）抹（墨）了一手印泥（印尼）（2 2）分组法）分组法 18511921183919371935 1851，1921，1839，1937，1935（3 3）图象法）图象法 胡长意胡长意 ：胡长意脸上长个大胡子，长长

44、的脸，象个意大利：胡长意脸上长个大胡子，长长的脸，象个意大利 富士山曾是活火山：富士富士山曾是活火山：富士富士苹果富士苹果红红火火火山火山 （4 4）谐音法）谐音法 电流强度公式电流强度公式I IQ Qt t（爱神丘比特（爱神丘比特 ）3.141593.14159（山颠一寺一壶酒）（山颠一寺一壶酒）（5 5）位置法位置法 汽水、薯片、肥皂汽水、薯片、肥皂 厨房里汽水溢出来撒到地板上，在睡房里薯片洒落在床边，厨房里汽水溢出来撒到地板上，在睡房里薯片洒落在床边，在浴室的浴缸里布满了肥皂泡泡。在浴室的浴缸里布满了肥皂泡泡。从前有座山，山上有座庙，庙里有个喜欢喝酒的和从前有座山，山上有座庙，庙里有个喜

45、欢喝酒的和尚。山下有一所私塾，私塾里有一位爱喝酒的老师。尚。山下有一所私塾，私塾里有一位爱喝酒的老师。有一天，老师给学生们布置一个作业，有一天，老师给学生们布置一个作业，“把把3.14159265358979323846263.1415926535897932384626记住，等老师回来后背给记住，等老师回来后背给老师听。老师听。”说完便照例到山上的寺庙里喝酒去了。同说完便照例到山上的寺庙里喝酒去了。同学们背得头昏脑胀还是记不住。有一位聪明的同学利学们背得头昏脑胀还是记不住。有一位聪明的同学利用谐音把数字和情境结合起来作了一首诗，并念给大用谐音把数字和情境结合起来作了一首诗，并念给大家听。结果

46、，当老师来检查时，奇迹发生了，居然全家听。结果，当老师来检查时，奇迹发生了，居然全班同学都会背了！这首诗是这样念的：班同学都会背了！这首诗是这样念的：“山颠一寺一山颠一寺一壶酒，尔乐苦煞吾，把酒吃，酒杀尔，杀不死，乐而壶酒，尔乐苦煞吾，把酒吃，酒杀尔，杀不死，乐而乐。乐。”谐音法小典故谐音法小典故艾宾豪斯及其遗忘曲线艾宾豪斯及其遗忘曲线课堂作业：课堂作业：记忆理论在营销中的应用：设计产品记忆理论在营销中的应用：设计产品名称或广告语，如何能够让消费者更好名称或广告语，如何能够让消费者更好地记住？地记住？上海老手表广告语上海老手表广告语 1.要注意消费者接受信息的记忆的极限，采用简短易懂、概括、内

47、容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。2.从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。3.利用直观形象的信息传递强化整体印象 4.运用适度的重复、变化、强化神经联系的痕迹。要反复刺激人们的感官，逐步加深对信息的印象、延长信息贮存的时间；将信息最重要的部分放在开头或结尾；重复必须适度、重复之中必须有所变化。为学校的餐厅起一个名字 为“珍珠牙膏”拟定一个广告词 为经典的上海牌手表拟定一个广告语2.情绪情感情绪情感 引例：引例：可口可乐的失误可口可乐的失误 19821982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的的划时代营销行动。划时代营销行动。可口

48、可乐掏出可口可乐掏出400400万美元进行了一次口味大测试。万美元进行了一次口味大测试。19851985年年4 4月月2323日，新可乐取代传统可乐上市。日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从一场营销噩梦恰恰是从4 4月月2323日上午的那个新闻发布日上午的那个新闻发布会开端了会开端了 .19851985年年 7 7月月1l1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生日，可口可乐决定恢复传统配方的生产产 。分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。消费者的情感消费

49、者的情感（1 1）概念）概念 情绪：情绪：人们对客观事物是否符合需要时而产生的态人们对客观事物是否符合需要时而产生的态度体验。度体验。情感：情感：着重表明情绪过程的感受方面，指情绪过程着重表明情绪过程的感受方面，指情绪过程的主观体验对正在进行的认识过程发挥评价和监督的主观体验对正在进行的认识过程发挥评价和监督作用。作用。（2）情绪和情感的关系）情绪和情感的关系 区别：区别：情绪主要指感情过程，具有情景性、激情绪主要指感情过程，具有情景性、激动性和暂时性的特点。动性和暂时性的特点。情感指具有稳定的、深刻的社会意义的情感指具有稳定的、深刻的社会意义的感情，它具有较大的稳定性、深刻性和持感情，它具有

50、较大的稳定性、深刻性和持久性。久性。联系：联系：历史上统称为感情。历史上统称为感情。相互依存，不可分离。相互依存，不可分离。（3）情绪情感的构成）情绪情感的构成（1）主观体验）主观体验（2）生理唤醒）生理唤醒（3）外部行为）外部行为（4）情绪情感的涵义）情绪情感的涵义 情绪情感是由一定的刺激引起的。情绪情感是由一定的刺激引起的。外部刺激 自然情境 社会情境内部刺激 生理性刺激 心理性的刺激 情绪与需要和动机密切相关，刺激以需要为情绪与需要和动机密切相关，刺激以需要为中介而引起情绪。中介而引起情绪。凡是符合个体需要的事物，就引起积极的肯定的情绪。久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。否