医药区域产品经理项目与行动计划制定POA课件.ppt

1、医药区域产品经理项目与行动计划制定POA区域产品经理的位置市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理的职责和能力要求职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家，地方学会关系的维护专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力沟通，谈判能力课程目的销售市场沟通课提高销售经理对区域产

2、品经理职能的了解提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解提高区域产品经理的工作能力为区域产品经理提供日常工作的工具制定区域POA的重要性什么是POA？Plan of action市场行动计划全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩策略的业务计划流程公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析为什么要制定区域POA区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”那些因素能够导致区域市场的差异化？地

3、域生活习惯对疾病的影响文化差异对疾病治疗的影响经济医保政策医生对疾病的认知患者对疾病的认知市场环境竞争对手的表现公司内部区域之间的差异区域市场管理可能涉及的八大方面区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力（如政府、当地行业协会等）地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域人力资源（内部、外部）销售代表与医药代表的区别销售代表是负责产品销售的人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者中国的医药代表最早出现与1980S专业培训专业推广专业推荐专业学术推广对产品生命周期的影响时间销售额专业化推广非专业化推广CASE：诺和灵vs其他

4、胰岛素产品举例：诺和灵的专业化学术推广97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育学习班所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务09年投入医生、患者教育的费用超过4千万其它产品在做什么？动物胰岛素基本无学术推广THDB：基本无学术推广、准大包形式Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统区域POA的制定区域POA的制定区域POA的内容市场市场分析分析目标目标设定设定

5、产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈（一）市场分析宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等微观环境分析：区域的具体情况分析宏观环境环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口

6、环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等SWOT：最实用的市场分析工具StrengthStrength：以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：外部的外部的有可能发生

7、的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的透过数据看市场IMS处方分析IMS医院数据CPA数据RDPAC演练：通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况看什么？市场规模、市场增长率各个产品的市场份额、增长率产品变革指数（Revolution Index）RI（1产品增长率）/（1市场增长率）各个产品之间的比较区域数据与全国数据比较让数据说话公司产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品发展趋势谁是我们最重要的竞争对手各个区域的市场状况和竞争态势（二）目标设定SMART原则：Specific 明确的Measurable 可衡量的Atta

8、inable 可接受的Realistic 现实的Time-based 时效性区域目标设定销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用管理5销量管理区域商业销售目标区域医院纯销目标纯销占商业销售的比例市场份额销售增长率代表管理代表医院纯销目标客户分级及拜访要求客户数量及增长指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动比例关键客户管理关键客户数据库的建立关键客户数量关键客户忠诚度关键客户产出商业管理经销商数量经销商库存经销商回款经销商配送能力活动及费用管理投资回报率活动完成率成本控制费用与销售同步性（三）产品定位产品或者品牌在客户头脑中形成的

9、第一印象产品定位的核心是差异化成功产品定位的四要素结合产品自身特点寻找与竞争产品的差异化优势满足客户的需求坚持不懈制作Brand Mapping Chart的基本步骤将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）像医生一样思考！像医生一样思考！从产品定位到处方推进策略最实用

10、的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”（四）产品关键信息是对产品定位的阐述是对产品差异化优势的强化是对产品特点的总结（五）发展市场策略市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广策略还包括：学术策略销售策略新产品研发策略产品生命周期对市场策略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比公司产品组合对市场策略的影响0642810121416182010 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销

11、策略和促销策略的基础还包括：学术策略关键客户策略新品研发策略营销观念的演变4P：以产品特性为导向（1960S）（产品、价格、分销、促销）4C：以消费者需求为导向（1990S）（消费者、成本、便利、沟通）4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S）（关联、反应、关系、回报）案例：拜唐平的学术策略建立餐后血糖的概念IGT与心血管疾病的风险糖尿病与心血管疾病的关系中国糖尿病患者治疗的特殊性REACT理论（优化血糖管理的理论）（六）制定行动计划制定行动计划的原则：从多到少从大到少从高到低从多到少预算：将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。从大到小活动安排重

12、要性：将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。从高到低客户细分：将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。区域行动计划代表管理相关活动大客户管理相关活动商业管理相关活动媒体管理相关活动市场学术活动计划代表管理相关计划客户分级系统建立医院分级系统建立代表专业培训市场学术计划区域市场POA最重要的部分国际、国内学术会议公司自己举办的学术会议注意：会议活动要全年覆盖有规律。全年学术计划需要注意的问题主题一致：为产品定位服务活动贯穿全年注意活动节奏性注意活动层次性注意各种不同形式活动的比例学术推广活动的类型活动类型活动类型公司宣公司宣传效果传效果品牌宣品

13、牌宣传效果传效果学术占学术占位效果位效果关系维关系维护效果护效果销量推销量推动效果动效果成本成本专家顾问会议专家顾问会议国际学术会议国际学术会议国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会科室会科室会/院内会院内会城市巡讲城市巡讲专业广告专业广告公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座免费样品免费样品临床研究临床研究代表拜访代表拜访针对不同客户设计不同的学术活动活动类型活动类型适合客户群适合客户群专家顾问会议专家顾问会议KOLKOL国际学术会议国际学术会议KOL/KOL/主任医师主任医师国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/

14、社区医师社区医师科室会科室会/院内会院内会主治主治/住院住院/社区医师社区医师城市巡讲城市巡讲副主任副主任/主治主治/住院住院专业广告专业广告全部全部公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议KOL/KOL/主任主任/副主任副主任邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座KOL/KOL/主任主任/副主任副主任/主治主治免费样品免费样品主治主治/住院住院/社区医师社区医师临床研究临床研究KOL/KOL/主任主任/副主任副主任代表拜访代表拜访主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师（七）费用管理费用分配需要考虑的因素：地域市场规模市场潜力增长速度团队执行能力不同活动类型不同层次的客户关

15、于制定POA需要注意的要点目标设定（目标设定（SMARTSMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。市场份额、增长率、时间段衡量等内容。如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位量，建立在医生心目中的产品定位在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。数据。区

16、域POA的沟通沟通的最好时机从制定区域POA开始谁参与区域POA的制定区域产品/推广经理区域销售经理如何准备并召开POA沟通会议？明确沟通目的不是：不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等而是：而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。确定沟通的核心信息不是所有的信息都需要沟通不谈个别团队或人的问题不要陷入细节当中只沟通与区域内所有人相关的重要原则：目标定位策略主要活动资源分配原则POA会议事前准备表背景情况背景情况总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标会议目的会议目的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要陈述你的

17、计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持的资源和支持计划效果计划效果计划对公司及销售团队的价值计划对公司及销售团队的价值策略策略选择说服对象选择说服对象可能出现的反对意见可能出现的反对意见其它选择和妥协办法其它选择和妥协办法资料信息资料信息需要准备的资料信息需要准备的资料信息时间、地点时间、地点会前准备策略选择说服对象：谁会受你建议影响，和他先做讨论你挑选的人是否合适可能出现的反对意见：使别人压力大是否是他的重要工作是否是他的分内工作其它选择和妥协方法：是否有试验期是否有其它方案给对方一些时间其它各种资源确定参会人员全国产品经理区域产品/推广经理大区经理销售经理医药代表会前准备客户访谈的

18、一手资料市场调研相关数据和老板事先沟通会议的目的与全国产品经理事先沟通区域策略重点问题与个别销售经理事先沟通会议期间大家有可能提出的问题会议期间请老板讲话定会议基调：沟通、完善请全国产品经理讲话定POA方向请事先沟通过的销售经理表态态度端正，虚心接受销售同事的建议会后与老板沟通会议成果发感谢邮件并附会议纪要完善区域POA并推动销售团队执行区域POA的执行谁负责执行POA最重要的管理者：一线销售经理主力军：医药代表监督评估：区域产品/推广经理学术活动的准备流程项目管理流程图项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用确保每项工作落实到人会议主题的选择区域内疾病治疗的状况区域内竞争对手的状况品牌市场计

19、划情况品牌学术活动选择什么样的讲者与公司关系好依从性好演讲技巧好学术形象好熟悉相关主题与听课医生级别相匹配几种学术会议适合的讲者会议类型会议类型邀请的讲者邀请的讲者国家级专家顾问会国家级专家顾问会院士、学会现任院士、学会现任/前任主委、德高望重的老前任主委、德高望重的老专家专家高级专家研讨会高级专家研讨会学会现任学会现任/前任主委、德高望重的老专家前任主委、德高望重的老专家副高、主治医师会议副高、主治医师会议前任主委前任主委/副主委、大医院主任副主委、大医院主任初级医生会议初级医生会议大医院主任大医院主任/副主任、需培养的年轻讲者、副主任、需培养的年轻讲者、退休专家退休专家社区医生会议社区医生

20、会议需培养的年轻讲者、退休专家需培养的年轻讲者、退休专家听课医生的邀请提前12周发邀请函听课医生一定要符合公司的要求多邀请1020的医生开会前3天再确认一次参会医生准备会议的现场分工表现场分工表会议当天会前检查员工提前12小时到达会场检查会场座位摆放测试灯光、音响、投影、幻灯片检查宣传物料摆放检查会议资料、礼品确认接送讲者检查员工着装如何预防和解决会议过程的突发事件投影机故障：双机临时更换专家：请关系好的专家应急会场临时征用：不用政府常用会场讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者听课医生迟到：报到时间提前30分钟听课医生早退：课程结束发礼品、学分听课医生来的少：多邀请20医生会议效果评估会议评估表：内部评估表：有参加会议的34个同事填写区域产品/推广经理区域销售经理市场部产品经理会议组织者外部评估表：至少10个参会医生填写如何设计评估表选择医生最关注的几个方面进行评分如何选择？最大差异量表法（MaxDiff）反馈根据客户的反馈制定改进计划完善并改进课程总结如何制定区域POA如何与销售团队沟通区域POAPOA执行中的技巧和常见问题如何维护专家/学会关系如何沟通和执行POA中的技巧和工具演练：如何解读市场数据M-Tree沟通中的事前准备策略MaxDiff2020/11/582谢谢观赏！