渠道策略-课件.ppt

1、1第八章 渠道策略主要内容第一节分销渠道的职能与设计第二节批发商与零售商第三节 分销渠道管理 渠道就是产品的渠道就是产品的”脚脚”，再好的产品，没，再好的产品，没有通路，就像没长脚一有通路，就像没长脚一样，是走不远的。样，是走不远的。“统一统一”集团集团2023/2/153第一节分销渠道的职能与设计一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的设计2023/2/154一、分销渠道的含义与特征分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2023/2/155课堂思考课堂思考下

2、面哪些是分销渠道的下面哪些是分销渠道的成员？成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行代理商代理商2023/2/156二、分销渠道的职能1、调研2、促销3、配合4、谈判5、物流6、融资7、风险承担2023/2/157另辟蹊径的三只松鼠另辟蹊径的三只松鼠 傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。还有三只松鼠 案例引导案例引导 8三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 u20122012年年2 2月月1616日，三只松鼠品牌日，三只松鼠品牌5 5名初始团队在安徽芜湖创建。名初始团队在安徽芜湖创建。u20122012年年3 3月月1010日，获得日，获

3、得IDGIDG资本资本150150万美元的天使投资。万美元的天使投资。u20122012年年5 5月月3030日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团 队成员超过队成员超过5050人。人。u20122012年年6 6月月1919日，在淘宝试运营，日，在淘宝试运营，7 7天时间完成天时间完成10001000单的销售。单的销售。20122012年年7 7月月2222日，销售进入天猫商城坚果类目日，销售进入天猫商城坚果类目5050名排行。名排行。u20122012年年8 8月月2323日，从第一单到日销售日，从第一单到日销售10001000单（单（1010

4、万元），三只万元），三只 松鼠仅用了松鼠仅用了6363天，创电商发展速度的奇迹。天，创电商发展速度的奇迹。u20122012年年8 8月月2525日，上线第日，上线第6565天，在天猫坚果类销售跃居第天，在天猫坚果类销售跃居第1 1名。名。u20122012年年1111月月1111日，首次参加双十一，日销售日，首次参加双十一，日销售766766万，刷新了天万，刷新了天 猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。9三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 u20122012年年1212月月2 2日，中国创业财经类权威杂志日，

5、中国创业财经类权威杂志创业邦创业邦评选三评选三 只松鼠为只松鼠为“20122012年中国年度创新成长企业年中国年度创新成长企业100 100 强强”。u20132013年年1 1月月3131日，月销售额突破日，月销售额突破22002200万，位列全网第一。万，位列全网第一。u20132013年年4 4月，荣获月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业全国坚果炒货营销十强企业”称号。称号。u20132013年年5 5月，再获今日资本、月，再获今日资本、IDGIDG资本资本617617万美元万美元B B轮投资。轮投资。u20132013年年6 6月月1919日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的日，在不

6、依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的 情况下，日销售突破情况下，日销售突破300300万，整个周年庆活动期间共计销售万，整个周年庆活动期间共计销售 额额700700万，再创行业奇迹。万，再创行业奇迹。u20132013年年8 8月月2222日，荣获日，荣获“20132013中国创新产品十强中国创新产品十强”（服务类）。（服务类）。u20132013年年1111月月2626日，再次荣获日，再次荣获创业邦创业邦“2013“2013中国年度创新中国年度创新 成长企业成长企业100100强强”。10u20132013年年1212月月1616日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程日，三只松鼠电商产业园暨松鼠

7、窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。u20132013年年1212月月2727日，全网年销售突破日，全网年销售突破3 3亿元。亿元。u20142014年双十一年双十一“三只松鼠三只松鼠”的销售额达的销售额达1.021.02亿，让人惊呆。亿，让人惊呆。到到20202020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100100亿元。亿元。在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，“傻子瓜子傻子瓜子”“”“洽洽食品洽洽食品”“”“来伊份来

8、伊份”在当年的崛起，都是在当年的崛起，都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。三只松鼠的传奇三只松鼠的传奇 案例引导案例引导 2023/2/1511制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司

9、广告公司中间商中间商顾客顾客三、渠道设计三、渠道设计2023/2/152023/2/15131.分销渠道的层次生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道2023/2/15142.分销渠道的宽度宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者2023/2/1515窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表间商为之推销商品。如劳

10、力士手表 制造商某珠宝店消费者2023/2/15162.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（密集分销（Intensive distributionIntensive distribution）选择分销（选择分销（Selective distributionSelective distribution）独家分销（独家分销（Exclusive distributionExclusive distribution）渠道的发展渠道的发展（一）传统式渠道结构：（一）传统式渠道结构：由独立的生产者、批发商、零由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销

11、渠道；售商组成的关系松散的营销渠道；（二）垂直式渠道结构：（二）垂直式渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。因而是营销渠道的主要方式。（三）水平式渠道结构：（三）水平式渠道结构：指由两个或两个以上的同级企指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的

12、营销机会的渠道结业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构构（四）复式渠道结构：（四）复式渠道结构：指生产者通过多条渠道将相同的指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场产品送到不同的市场或相同的市场服装销售终端 销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括：1、服装批发市场 服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也 成为服装销售终端的一部分。服装销售终端 2、大型百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据

13、了中国服装营销第一 渠道的地位。服装销售终端3、服装专卖店 服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专 门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统 一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。4、服装超市与折扣店 服装超市与折扣店正成为服装销售市场上一道新的风景线。超市供应的服装往往不强调流行，而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者。服装销售终端5、店中店 店中店是高档或著名品牌服装经营者在大型的购物中心中开设专卖店的销售模式。服装销售终端6、特色服装店 特色服装店一般是指规模较小的沿街服装店，店铺主要开在人流较为集中的街市和服装一条街上。服装销

14、售终端2023/2/1529案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2023/2/1530案例Nike的选择分销2大型综合商场，仅销售折扣款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2009.7。2023/2/1531四、四、影响分销渠道设计的因素顾客特性中间商特性竞争特性环境特性产品特性企业特性2023/2/1532第二节 中间商一、批发与批发商二

15、、零售和商店零售商三、无门市零售四、网上销售平台2023/2/1533一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务的公司完全职能批发商和有限职能批发商完全职能批发商和有限职能批发商小商品市场小商品市场为主要经营小商品（各占零配件、小型商品）的批发、零售市场。知名市场：义乌小商品批发市场、沈阳五爱小商品批发市场、湖北武汉市汉正街小商品市场34电子数码市场电子数码市场为专业经营电子数码类产品的批发、零售市场。知名市场：浙江颐高数码连锁市场、北京海龙电子城、深圳华强电子世界、深圳赛格电子市场、太平洋数码

16、广场35皮具市场皮具市场为皮革、皮箱等皮制品批发、零售的市场。知名市场：海宁皮革城、广州桂花岗皮具市场、四川成都荷花池皮具市场、浙江义乌皮具批发市场、河北白沟箱包市场、辽宁南台箱包市场 36国内空调渠道模式比较国内空调渠道模式比较1、美的美的空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。商成为渠道中举足轻重主导力量。372023/2/1538二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自

17、零售的商业企业海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统392023/2/1540我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态(一)百货店分类超高端百货 此类百货一般为单店或少店经营，由于档次极高，鲜少多地区复制的情况，此类商场中全是世界一流品牌如“LV”、“Prada”“Cartier”、“Gucci”、“Versace”英国伦敦哈罗兹百货美国纽约梅西百货法国巴黎老佛爷百货41哈罗兹百货商场共有7层楼，地上6层，地下1层，面积11万平方米，有300多个部门、28个餐厅以及近5000名员工。42法国巴

18、黎老佛爷百货它诞生于1893年，占据了奥斯曼大道的40号，紧邻巴黎歌剧院。它曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时全球化眼光和文化视野（庆祝中国春节、黄金周）特别重视小顾客，为将来的顾客群打下基础43梅西百货:梅西百货英文叫MACYS，隶属于著名的美国联邦百货集团。1858年，梅西在纽约曼哈顿第十四大街以自己的名字命名开设了一家商店。1924年在第7大道开张时曾被宣传为“世界最大商店”。该公司还有2个全国性旗舰店，分别设在旧金山的联合广场和芝加哥州街。1994年，著名的美国联合百货公司收购了梅西百货公司：44高端精品百货 如郑州丹尼斯（人民路店）、南京德基广场、北京燕莎友谊商城。这些商场因为在一定区

19、域内较有影响力，一般也会有部分国际一流品牌，但是这些品牌的货品和店铺级次与超高端百货店中的国际一线品牌还有差距。如郑州丹尼斯店的“Cartier”仅有包类和手表并无珠宝品类。划分标准：国际一线品牌8个以上，15个以下郑州丹尼斯店内的“菲拉格慕”和“古驰”45时尚、流行百货 此类一般服务的客层为当地年轻，或购买力相对有限的群体。店内品牌大多以流行、时尚跑量的品牌为主，客单价相对较低，会以打折促销、降价特卖等形式吸引消费者。划分标准：国内一线品牌为主，或少量化妆品类国际二线品牌。郑州百盛以特卖形式吸引人气的流行类百货46百货业经营方式种类1、自营自营，即自主经营的简称，是指百货店用自有资金买断厂商

20、或代理商的产品，在百货店铺内进行销售。百货店的利润主要来于：购销差价。买手2、出租柜台出租柜台，是指百货店将自有营业场地和设施交由厂商或个体商户进行经营活动，收取租金。百货店一般不对入租商户的商品的选择、价格、促销、以及服务进行管理，只是对卖场的设施、商场的品牌以及商场场地的管理负责。百货店的利润主要来源于：铺面佣金。47百货业经营方式种类3 联营联营，即联营联销的简称，是指百货店与厂商或代理商之间，按照合同约定划分权利与义务，联合销售商品，并各自承担民事责任。百货店以招商的方式引厂入店，百货店向厂商提供经营场地、负责商场的整体运营管理（包括促销、收银结算、店面保洁，安全保安、对导购的培训管理

21、、监督厂商进店的商品等服务）；厂商负责具体的日常经营活动（包括商品的进、销、调、存环节）。当有销售不畅的商品时，厂商或代理商负责商品的经营风险。百货店的利润主要来源于：倒扣保底。48百货中各品类倒扣率数值分布并逢节假日促销活动时扣率会随活动方式上下浮动。49国内主要连锁百货销售额占比（数据取自2016年）从此饼状图中可以看出与欧美国家不同，我国的大型百货连锁很难占据全国百货销售额的多数，主要原因是我国幅员辽阔，如形成全国性的连锁百货，对资金和资源要求均较高。各地大多也有区域性的百货店分走各大百货连锁门店的销售额。2006-2011年百货业概况50现阶段郑州主要百货商场均分布在二七和花园商圈51

22、郑州丹尼斯百货郑州丹尼斯百货于1995年正式筹建，是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团，也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一，在省政府与市政府各级领导的大力协助下，丹尼斯百货于1997年11月16日胜利开业。并于1998年6月27日开设郑州市第一家量贩店郑州人民路丹尼斯店连续多年进入中国百货单店销售额20强52郑州丹尼斯店丹尼斯百货郑州人民路店 金水区人民路2号 丹尼斯百货郑州花园路店 花园路与农业路交汇处，17层，国内建筑最高百货公司 丹尼斯CBD七天地店 郑东新区CBD西半环，西八街至西一街，全长1.5公里 丹尼斯中原店 棉纺西路

23、1号 丹尼斯郑花店 郑花路12号(客运北站旁)丹尼斯京广店 京广路186号 丹尼斯航海店 航海东路与第一大街交汇处 丹尼斯郑州大学店 大学路80号 丹尼斯丰乐店 丰乐路与跃进路交汇处 丹尼斯未来店 未来路与商城路交汇处 丹尼斯CBD GMS店 众意西路和商务内环路交叉口 丹尼斯丰产店 丰产路19号 丹尼斯上街区店 上街区济源路28号 丹尼斯巩义市店 巩义市货场路与建设路交汇处 丹尼斯新密店 新密市西大街168号 丹尼斯新郑店 人民路与玉前路交叉口 53（二）连锁店铺连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源

24、共享，从而实现规模经营。连锁经营特征经营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 1234 1、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。（1）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁 2、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、区域性连锁。连锁经营的分类 3、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁(regular chain，RC)自愿连锁(voluntary chain，VC)特许连锁(franchise chain，FC)一、一、直营连锁直营连锁 直营连锁（直营连锁（Regular ChainReg

25、ular Chain）又叫正规连锁、公司连锁，是连）又叫正规连锁、公司连锁，是连锁经营的基本形态。这是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途锁经营的基本形态。这是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。特点：特点：1 1、同一资本开设门店、同一资本开设门店 2 2、经营管理高度集中统一

26、、经营管理高度集中统一 3 3、统一的核算制度、统一的核算制度 特许连锁特许连锁 特许连锁（特许连锁（Franchise ChainFranchise Chain）又称合同连锁、加盟连锁、）又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。这是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种连契约连锁。这是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种连锁形式。风靡世界的锁形式。风靡世界的“肯德基肯德基”、“麦当劳麦当劳”、“7-117-11”公司都是特公司都是特许连锁组织的典型代表。许连锁组织的典型代表。特许连锁具有以下特点：特许连锁具有以下特点：1 1特许连锁经营的核心是特许权的转让特许连锁经营的核心是特许权的转让2 2总

27、部与加盟店之间的关系是签订特许合约而形成的纵向关系总部与加盟店之间的关系是签订特许合约而形成的纵向关系3 3所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象4 4总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用特许经营特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等受许人需要向特许人支付费用，通常是总收入的37双方的特许协议持续1020年 特许连锁经营的类型特许连锁经营的类型1 1、按内容划分：商品商标特许连锁经营（三鼎家政）

28、、按内容划分：商品商标特许连锁经营（三鼎家政）、经营模式特许连锁经营经营模式特许连锁经营 （肯德基和麦当劳）（肯德基和麦当劳）2 2、按授予特许权方式划分：单体特许、区域开发特许、（肯德基、巴拉巴拉）、按授予特许权方式划分：单体特许、区域开发特许、（肯德基、巴拉巴拉）特许连锁经营优劣剖析特许连锁经营优劣剖析 特点特点 ：可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模 加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展 缺陷缺陷：对控制要求高（土掉渣烧饼对控制要求高（土掉渣烧饼)个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损（如家）个别经营失败的加盟

29、店会连累总部声誉和形象受损（如家）资产相关独立资产相关独立 平等互利的合作关系平等互利的合作关系 被特许店之间没有横向联系被特许店之间没有横向联系 优点优点 ：三、自由连锁三、自由连锁 自由连锁（自由连锁（Voluntry ChainVoluntry Chain）又称为自愿连锁，其原意是自发）又称为自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成性连锁或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目

30、的。部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。自由连锁都必须符合以下特征：自由连锁都必须符合以下特征：1 1成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权2 2总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系（三）专业商店专卖店（Exclusive Shop）以专门经营或被授权经营某一主要品牌系列商品为主的零售业态；特征：提供某一品牌的系列商品注重品牌形象和声誉（旗舰店）以著名品牌为主 2023/2/15开店形式店中店形式：在其他业态里开店，百货、超市等，利用其客流，品牌知名度较小的品牌专卖开在知名度高的其他业态里连锁专卖形

31、式：厂商有实力，单开，在区域内密集开连锁店专业店专业店 专业店（专业店（specialty store）以专门经营某一大类商品为主的零售业态。主营商品占商品总量的90%以上,专业店的规模以商品品种上的特点，可大可小。专业店的特点是：专业店的特点是：商品结构体现专业性、深度性、品种丰富商品结构体现专业性、深度性、品种丰富 从业人员需具备丰富的专业知识。从业人员需具备丰富的专业知识。2023/2/15分类：分类：贵重品专业店（珠宝首饰专业店等贵重品专业店（珠宝首饰专业店等)生活用品专业店生活用品专业店(药品、服饰、个人护药品、服饰、个人护理品等）理品等）耐用品专业店。（电器、家具家居等）耐用品专业

32、店。（电器、家具家居等）日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。69特殊品分销渠道典型 案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌上海通用、广州本田等品牌都采取

33、这种模式都采取这种模式该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 70（四）便利店 通常被划分为两种类型：传统型和加油站型。便利店传统型便利店传统型 传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50150平方米不等，营业时间为1524小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买（如7-Eleven、Circle K）盛行于亚洲的日本，中国台湾。便利店加油站型便利店

34、加油站型 加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店（如BP、ESSO），在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛，2016年美国加油站型便利店占行业门店总数的76.1%。便利店和超市的区别？便利店便利店 便利店的优势是：以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店具有与超市区别的4个“便利性”业态特征：（1）距离的便利性。（2）购物的便利性。（3）时间便利性。（4）服务便利性。便利店品种特征品种特征1、即时消费性即时消费性：即便利店内销售的商品必须是成品或经过简单加工就可消费的商品，无需顾客进行二次分装或加工；2、紧急性紧急性：满足顾客临时的、突发性的需求；3、消遣性消遣性：满足顾

35、客简单娱乐的需要；4、季节性季节性：凸现商品的应季销售特征；74案例：日本案例：日本7-11便利店便利店成立于1973年的日本7-11便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了8 600余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。在台湾，约有1万家左右的便利商店，这种密度在世界是数一数二的。然而，根据调查公司的数据显示，7-11是其他便利店最可怕的对手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高达84.5%的人对7-11印象最佳。7-11在台湾拥有2920家门店，年营业额超过800亿新台币(27亿美元)。台湾其他几家连锁便利店如OK、Hi-Life、全家、

36、福客甚至号称要组成联盟，跟7-11对抗。2023/2/15（五）仓储会员商店仓储会员店的基本特征76仓储会员商店77（六）购物中心类类 型型业业 态态效效 用用主力店主力店高端百货、大型超市、家居、建材等有利影响：有利影响：集客能力；品牌效应；带动作用；广告效应；长期租约不利影响：不利影响：主力店的租金非常低；常带有排他性协议；次主力店次主力店知名餐饮店、影剧院、大型书店或游乐场所聚客能力；租金回报远高于主力店；在营业时间、管理成本、经营灵活性等方面比主力店占有优势品牌店品牌店饰品、服饰、化妆品等购物中心盈利最多的部分；可丰富购物中心的功能；个性品牌能聚集各类客源n功能组合：集购物、功能组合：

37、集购物、餐饮、娱乐、休闲、运餐饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐于一体。动、旅游、游乐于一体。一些大型的购物中心甚一些大型的购物中心甚至包含了酒店和办公的至包含了酒店和办公的功能。功能。n黄金比例：黄金比例：最佳功能比例是百货、餐饮、娱乐为52：18：30n业态组合：主力店、业态组合：主力店、次主力店、独立店。次主力店、独立店。“主力店是恒星，围绕主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌星般的次主力店、品牌店店”。迪拜购物中心迪拜购物中心迪拜购物中心迪拜购物中心迪拜购物中心目前是世界上最大的商场，其总建筑面积为1亿2100万平方英尺。有1200家店铺和一个水

38、族馆。这里还有溜冰场（奥运比赛规模）、250套客房的豪华酒店、电影院、120家餐馆和咖啡厅。最大的黄金市场，时尚岛，树林度假村、探险公园、六层楼高的巨幅屏幕影院和有着全收放式顶部的街道景观。2023/2/152023/2/1581三、无门市零售无门市零售直复直复营销营销直接直接销售销售自动自动售货售货购物服务购物服务公司公司直复销售直销：安利在中国1992年，安利进入中国大陆，并沿用一贯直销方式经营。1998年4月21日，我国政府颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销。此后，安利也停止了中国直销而改为店铺销售。2000年，安利再次在中国进行直销运作。在短短三年中，安利取得了巨大的成绩和影响力与其它

39、行销方法比较与其它行销方法比较，直销拥有许多优点：弹性弹性它不受时间与空间的限制，随消费者方便，在任何时刻、地点都可进行；信息的品质和数量信息的品质和数量经由面对面的沟通，使消费者对产品或服务有充分的了解。关系行销关系行销一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。区分直销和传销依据标准 一、是否需要参加者交纳高额入门费；二、产品是否拥有退货保障；三、给直销员发放的奖金是基于产品销量还是发展的下线人数多少。四、公司是以销售物有所值的产品为经营目的还是以聚众融资为经营目的。安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为

40、了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。安利（中国）的成功案例，充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。自动售卖2023/2/1588第三节分销渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2023/2/15891、选择渠道成员在选择时需考虑以下因素：经商的年数经商的年

41、数经营的其他产品经营的其他产品成长和盈利记录成长和盈利记录偿付能力偿付能力合作态度以及声誉合作态度以及声誉2、激励渠道成员激励的具体措施开展促销活动资金支助协助其经营管理（包括相关培训）提供情报与其结成长期的伙伴关系（或给予其更大的地区和其他权限）2023/2/15913、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。2023/2/15924、调整渠道渠道系统要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入

42、产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。水平冲突垂直冲突窜货水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次的成员之间的冲突。的成员之间的冲突。93产生原因:目标市场中间商数量或区域市场规划不合理目标市场中间商数量或区域市场规划不合理跨区域销售跨区域销售压价销售压价销售94 垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员间垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。95渠道之争：国美VS格力2004年年

43、2月月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货2004年年3月月9日，国美下发：日，国美下发：“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知”格力总部：格力总部：“将国美清除出格力的销售体系将国美清除出格力的销售体系”2004年年3月月11日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，双方决裂双方决裂格力大力发展自身渠道格力大力发展自身渠道-“股份制区域性销售公司模式股份制区域性销售公司模式”2007年，国美

44、与格力又低调重新开始合作年，国美与格力又低调重新开始合作 96产生原因：生产企业越级直供生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道生产企业因品牌优势压制渠道渠道连锁增强渠道谈判能力渠道连锁增强渠道谈判能力,压制厂家压制厂家97 多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突。市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突。98王老吉公司分销渠道（1）核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力。王老吉的渠道比较简单，主要是采取区域代理的模式，多数核心的代理商都是跟

45、随王老吉公司多年并与王老吉公司一起成长并壮大起来的。因而也就增强了公司的渠道控制力。王老吉公司分销渠道（2）全方位、多元化的渠道模式。第一、现代渠道 王老吉公司认为市场是没有办法简单复制的，因为每个地方有不同的消费渠道、不同的消费模式。现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。王老吉公司分销渠道与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于

46、强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品怕的知名度。王老吉公司分销渠道正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。王老吉公司分销渠道一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在卖场

47、里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。王老吉公司分销渠道第二、常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、特通等终端店，形成了完整的销售网络。王老吉公司分销渠道第三、餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设

48、计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉公司分销渠道王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。1.增长快、容量大我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。本章思考题汽车4S店销售中的问题汽车销售渠道怎样变革？本章结束小组作业：小组作业：联想的分销渠道建设历联想的分销渠道建设历程程

49、 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。走进营销走进营销2、激励渠道成员管理渠道关系的四种基本力量（换取中间商合作的四种力量）强制力量 若不合作，则停止

50、某些资源或终止关系 报酬力量 若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益 法律力量 制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动专家力量 制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式2023/2/15Ch10分销策略118窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业给予渠道的优惠政策各不相同；2023/2/15Ch10分销策略119窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化建立科学的地区内部分区业务管理制度2023/2/15120课堂思考课堂思考请你为以