消费者行为-全球消费文化课件.ppt

1、第第1717章章全球消费文化全球消费文化消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 200917-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。我们会区分文化的高雅与低俗。我们会区分文化的高雅与低俗。许多现代营销者的现实工程师。许多现代营销者的现实工程师。新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更乐意新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更乐意或不乐意接受它们。或不乐意接受它们。许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费

2、者创造许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。并向消费者传播象征意义。时尚遵循周期性。时尚遵循周期性。Prentice-Hall,cr 200917-3学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。成功的产品可能会在另一个文化中失败。西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。其他国家的人们不一定会

3、对产品赋予与美国人同样的意义。Prentice-Hall,cr 200917-4文化的产生文化的产生市中心青少年的影响市中心青少年的影响Hip-hop或黑人城市文化或黑人城市文化Prentice-Hall,cr 200917-5含义的传播运动含义的传播运动Figure 17.1行动的手段行动的手段广告和时尚系统消费仪式行动的目的行动的目的文化价值和象征消费品个体消费者Prentice-Hall,cr 200917-6文化的选择文化的选择时尚和流行文化的特征：时尚和流行文化的特征：基本社会趋势的反映基本社会趋势的反映风格刚开始时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，然风格刚开始时，一群相对少数的人

4、称为冒险或独特者，然后扩散到其他人并流行起来后扩散到其他人并流行起来流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消费者自发行动二者之间的互动。费者自发行动二者之间的互动。这样的文化产品可以被广为流传这样的文化产品可以被广为流传有传媒影响力的任务将起很大作用有传媒影响力的任务将起很大作用许多流行风格将最终被市场抛弃许多流行风格将最终被市场抛弃Prentice-Hall,cr 200917-7文化产生过程文化产生过程文化产生过程：创造和营销文化文化产生过程：创造和营销文化产品的个人或组织产品的个人或组织文化产生过程的三大主要子系统文化产生过程的

5、三大主要子系统创意子系统创意子系统管理子系统管理子系统传播子系统传播子系统Figure 17.2Prentice-Hall,cr 200917-8文化守门人文化守门人文化守门人：为顾客筛选冗余信息和素材文化守门人：为顾客筛选冗余信息和素材品味制造者影响将哪些产品最终提供给消费者品味制造者影响将哪些产品最终提供给消费者通过下列部门通过下列部门电影、饭店、汽车评论者电影、饭店、汽车评论者内部设计师内部设计师唱片制作员唱片制作员零售购买者零售购买者杂志编辑杂志编辑Prentice-Hall,cr 200917-9高雅艺术和大众文化高雅艺术和大众文化今天，高雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合今天，高

6、雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏营销者通常将高雅艺术融入产品推销中营销者通常将高雅艺术融入产品推销中Prentice-Hall,cr 200917-10文化公式文化公式文化公式：特定角色和道具的不时出现文化公式：特定角色和道具的不时出现大众文化为大众市场大量生产商品大众文化为大众市场大量生产商品旨在满足无差异大众的一般品味旨在满足无差异大众的一般品味某些角色或流行经常长期持续某些角色或流行经常长期持续形象的循环形象的循环创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去Prentice-Hal

7、l,cr 200917-11现实工程学现实工程学许多消费者环境通过营销活动创造形象或特色许多消费者环境通过营销活动创造形象或特色营销者利用流行文化作为促销策略的工具营销者利用流行文化作为促销策略的工具新老式新老式同时具备气味和空间特征的元素同时具备气味和空间特征的元素Prentice-Hall,cr 200917-12产品植入产品植入在电影、电视中插入真是的产在电影、电视中插入真是的产品或品牌品或品牌干洗袋上的干洗袋上的绝望主妇绝望主妇广告和电视节目之间的界限正广告和电视节目之间的界限正变得模糊吗？变得模糊吗？导演喜欢植入品牌以增强真实导演喜欢植入品牌以增强真实性性产品植入可以帮助消费者制定产

8、品植入可以帮助消费者制定决策决策Prentice-Hall,cr 200917-13广告游戏广告游戏玩家越来越成熟，如今已经可以代表一般大众玩家越来越成熟，如今已经可以代表一般大众广告游戏：在线游戏与互动广告相结合，让公司瞄准特定广告游戏：在线游戏与互动广告相结合，让公司瞄准特定类型的消费者。类型的消费者。广告商在视频游戏中可以更长时间地引起观看者的注意广告商在视频游戏中可以更长时间地引起观看者的注意可以根据用户特征定制游戏和产品可以根据用户特征定制游戏和产品模式上对广告商具有很大的灵活性模式上对广告商具有很大的灵活性可以跟踪使用情况，并开展市场调研可以跟踪使用情况，并开展市场调研Prenti

9、ce-Hall,cr 200917-14革新的传播革新的传播革新：消费者所认可的新的产品或服务革新：消费者所认可的新的产品或服务新的生产技术新的生产技术产品的新变动产品的新变动配送产品的新方法配送产品的新方法现有产品的新包装现有产品的新包装革新传播革新传播成功的革新在人群中的传播速度不同成功的革新在人群中的传播速度不同Prentice-Hall,cr 200917-15接受者类型接受者类型Figure 17.3Prentice-Hall,cr 200917-16采纳革新采纳革新采纳革新代表消费者制定决策的采纳革新代表消费者制定决策的顺序顺序个人主义消费者比集体主义消费个人主义消费者比集体主义消

10、费者更具有创造力者更具有创造力采用革新类别的可能性采用革新类别的可能性革新者和早期接受者革新者和早期接受者早期多数早期多数后期多数后期多数落伍者落伍者Prentice-Hall,cr 200917-17采纳革新采纳革新革新者革新者留意新进展留意新进展喜欢冒险喜欢冒险教育水平和收入水平较高教育水平和收入水平较高社交活动积极社交活动积极用户领袖用户领袖早期接受者早期接受者担心社会接受性（富有表现力的产品）担心社会接受性（富有表现力的产品）倾向于倾向于“实地测试实地测试”过的改变过的改变Prentice-Hall,cr 200917-18革新的行为需求革新的行为需求革新的三个主要类型：革新的三个主要

11、类型：延续性个性延续性个性渐变而非突变渐变而非突变动态延续性革新动态延续性革新有明显改进的革新有明显改进的革新突破性革新突破性革新使我们生活方式产生重大变化使我们生活方式产生重大变化Prentice-Hall,cr 200917-19采纳革新的先决条件采纳革新的先决条件可兼容性可兼容性可试用性可试用性复杂性复杂性可观察性可观察性与消费者生活方式兼容与消费者生活方式兼容购买前可以试用购买前可以试用容易了解和使用容易了解和使用越容易被观察到的革新越容易传播越容易被观察到的革新越容易传播相对优势相对优势产品应比竞争产品提供更多的优势产品应比竞争产品提供更多的优势Prentice-Hall,cr 20

12、0917-20时尚系统时尚系统时尚系统：包括参与创造象征性意义，并将其转化为文时尚系统：包括参与创造象征性意义，并将其转化为文化产品的所有个人和团体。化产品的所有个人和团体。时尚影响所有类型的文化现象时尚影响所有类型的文化现象时尚是一种代码和语言时尚是一种代码和语言时尚依赖于情境，且无法编码时尚依赖于情境，且无法编码时尚，流行和流行中时尚，流行和流行中Prentice-Hall,cr 200917-21文化类别文化类别文化类别：我们描绘这个世界的基本方式，反映了我们赋文化类别：我们描绘这个世界的基本方式，反映了我们赋予产品的含义予产品的含义文化使不同时段之间、闲暇和工作之间以及两性之间产生文化

13、使不同时段之间、闲暇和工作之间以及两性之间产生差异差异一种文化在某一时期的主导方面往往体现在大范围的产品一种文化在某一时期的主导方面往往体现在大范围的产品的设计和营销中。的设计和营销中。政治家、电影明星、摇滚明星的服装政治家、电影明星、摇滚明星的服装1950s/60s的的“太空时代太空时代”每一季的流行色每一季的流行色Prentice-Hall,cr 200917-22行为科学对时尚的透视行为科学对时尚的透视流行的心理学模型流行的心理学模型从中、多样性寻求、个人吸引从中、多样性寻求、个人吸引力力变化的性感区变化的性感区流行的经济学模型流行的经济学模型供给和需求供给和需求嘲弄展示，声望独占效应和

14、虚嘲弄展示，声望独占效应和虚荣效应荣效应Prentice-Hall,cr 200917-23行为科学对时尚的透视行为科学对时尚的透视流行的社会学模型流行的社会学模型集体选择模型集体选择模型向下蔓延理论向下蔓延理论大众时尚取代精英时尚大众时尚取代精英时尚交叉渗透效应交叉渗透效应现在的市场从较低的阶层向上渗透现在的市场从较低的阶层向上渗透Prentice-Hall,cr 200917-24行为科学对时尚的透视行为科学对时尚的透视流行的流行的“医学医学”模型模型文化传承单元理论文化传承单元理论流传下来的文化传承单元是与众不同而又令人难忘流传下来的文化传承单元是与众不同而又令人难忘的的引爆点引爆点时尚

15、的接受周期时尚的接受周期椰菜娃娃椰菜娃娃忍者神龟忍者神龟Prentice-Hall,cr 200917-25标准的时尚生命周期标准的时尚生命周期时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的Figure 17.4Prentice-Hall,cr 200917-26时尚生命周期时尚生命周期时尚接受周期（以音乐为例）：时尚接受周期（以音乐为例）：引入阶段：一小群音乐革新者听到这首歌引入阶段：一小群音乐革新者听到这首歌接受阶段：这首歌日益收到瞩目接受阶段：这首歌日益收到瞩目衰退阶段：歌曲被过度播放，达到社会饱和状态衰退阶段：歌曲被过度播放，达到社会饱和状态经典：一种接受周期

16、极长的流行。经典：一种接受周期极长的流行。时髦：寿命很短的流行时髦：寿命很短的流行Prentice-Hall,cr 200917-27时髦、时尚和经典的接受周期比较时髦、时尚和经典的接受周期比较Figure 17.5Prentice-Hall,cr 200917-28时髦还是趋势时髦还是趋势长期趋势的原则：长期趋势的原则：适应人们基本生活方式的变化适应人们基本生活方式的变化显而易见的切实利益显而易见的切实利益个性化个性化没有副作用没有副作用重要的细分市场接受变化重要的细分市场接受变化Prentice-Hall,cr 200917-29时髦的行为时髦的行为Figure 17.6Prentice-

17、Hall,cr 200917-30产品文化的全球扩散产品文化的全球扩散革新没有地域边界革新没有地域边界忽略文化敏感性的惨痛代价忽略文化敏感性的惨痛代价1994:麦当劳将沙特阿拉伯过期印在一次性促销包装上麦当劳将沙特阿拉伯过期印在一次性促销包装上2002:麦当劳将炸薯条错标为素食麦当劳将炸薯条错标为素食2002:麦当劳取消了非洲麦当劳麦当劳取消了非洲麦当劳Prentice-Hall,cr 200917-31标准化策略标准化策略星巴克的全球标准化战略星巴克的全球标准化战略批评：消灭了当地习俗批评：消灭了当地习俗咖啡馆浪荡子和当地的反对者咖啡馆浪荡子和当地的反对者文化普适观：把重点放在各种文化的共性

18、上文化普适观：把重点放在各种文化的共性上规模经济规模经济Prentice-Hall,cr 200917-32本地化策略本地化策略迪士尼的文化经验迪士尼的文化经验巴黎迪士尼、香港迪士尼巴黎迪士尼、香港迪士尼文化特殊观：强调各文化间的差异文化特殊观：强调各文化间的差异每个国家都独一无二，且有自己的价值体系每个国家都独一无二，且有自己的价值体系必须针对各个特定的文化制定战略，以使产品被当地必须针对各个特定的文化制定战略，以使产品被当地品味接受品味接受Prentice-Hall,cr 200917-33营销者的文化差异营销者的文化差异全世界的人都有其自己的独特偏好全世界的人都有其自己的独特偏好营销者须

19、清楚有敏感话题的文化规范，例如禁忌和性营销者须清楚有敏感话题的文化规范，例如禁忌和性语言障碍和逆向翻译语言障碍和逆向翻译“没什么比没什么比Electrolux口交得更好口交得更好”在墨西哥俚语中在墨西哥俚语中Fresca代表女同性恋代表女同性恋Prentice-Hall,cr 200917-34全球营销奏效吗？全球营销奏效吗？实践中，世界文化趋同论会遇到复杂的结果实践中，世界文化趋同论会遇到复杂的结果不同国家的消费者使用产品的方式不同不同国家的消费者使用产品的方式不同在同一个国家，也会存在显著的文化差异在同一个国家，也会存在显著的文化差异可口可乐公司成功地塑造了全球统一形象可口可乐公司成功地塑

20、造了全球统一形象Prentice-Hall,cr 200917-35全球营销奏效吗？全球营销奏效吗？多元文化营销活动通常在下列两类消费者细分市场中取多元文化营销活动通常在下列两类消费者细分市场中取得成功：得成功：富裕的全球公民：通过旅游、商务联系、媒介经验富裕的全球公民：通过旅游、商务联系、媒介经验中吸收世界性的思想观点中吸收世界性的思想观点喜欢音乐和时尚的年轻人喜欢音乐和时尚的年轻人Prentice-Hall,cr 200917-36评价全球品牌的消费者细分评价全球品牌的消费者细分全球公民：将全球成功的公司全球公民：将全球成功的公司当做一种品质和创新的符号当做一种品质和创新的符号全球梦想者：

21、认为全球品牌质全球梦想者：认为全球品牌质量好，并且欣然购买量好，并且欣然购买反全球化者：怀疑跨国公司提反全球化者：怀疑跨国公司提供的高品质商品供的高品质商品全球不可知论者：并不基于一全球不可知论者：并不基于一个品牌的全球特性做出购买决个品牌的全球特性做出购买决策策Prentice-Hall,cr 200917-37全球的美国文化全球的美国文化西方生活方式被看作是现代化和精明的表现西方生活方式被看作是现代化和精明的表现美国的电视节目在全世界热播和招致模仿美国的电视节目在全世界热播和招致模仿美国制片人从欧洲引入创意美国制片人从欧洲引入创意其他国家的批评：文化的美国化其他国家的批评：文化的美国化=过

22、度的物质主义过度的物质主义反对全球性的快餐文化反对全球性的快餐文化Prentice-Hall,cr 200917-38转型期的消费文化转型期的消费文化西式的颓废似乎在外国具有可传染性西式的颓废似乎在外国具有可传染性全球消费伦理全球消费伦理繁荣物质生活方式和有价值的著名品牌的理想繁荣物质生活方式和有价值的著名品牌的理想不同文化下的仪式不同文化下的仪式/产品偏好开始趋同（中国的圣诞节）产品偏好开始趋同（中国的圣诞节）获得消费品在过渡经济体制国家并不容易获得消费品在过渡经济体制国家并不容易对本地文化丧失信心和自豪感，人际关系疏远，挫败对本地文化丧失信心和自豪感，人际关系疏远，挫败和压力感上升和压力感上升Prentice-Hall,cr 200917-39转型期的消费文化转型期的消费文化混杂化：外国的影响被吸收并与当地文化含义融合。混杂化：外国的影响被吸收并与当地文化含义融合。秘鲁男孩背着涂抹得像晶体管收音机的岩石秘鲁男孩背着涂抹得像晶体管收音机的岩石在巴布亚新几内亚高地，皇家芝华士酒的包装纸被贴在鼓在巴布亚新几内亚高地，皇家芝华士酒的包装纸被贴在鼓上上日本人用西方单词来为人和新奇刺激的事物起名字日本人用西方单词来为人和新奇刺激的事物起名字“I feel Coke and sound special”