消费者行为学09-社会阶层与消费者行为课件.ppt

1、2023/2/151社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 第九章第九章2023/2/152 第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述2023/2/153一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义o 社会阶层（社会阶层（Social Class)是由具有是由具有相同社会地相同社会地位位的成员组成的成员组成的一个相对稳定的群体的一个相对稳定的群体。意义相近词汇有意义相近词汇有“等级等级”、“阶层阶层”、“社会等社会等级级”。o 每个消费者每个消费者处于一定的处于一定的社会阶层社会阶层（任何国家都有任何国家都有）同一阶层同一阶层在行为、态度和价值观方面具有在行为、态度和价值观方面具有同质性同质性 不同阶

2、层不同阶层的消费者在购买、消费、沟通和个人偏的消费者在购买、消费、沟通和个人偏好方面好方面存在差异存在差异。因此有研究意义。因此有研究意义。2023/2/154社会阶层产生原因社会阶层产生原因？o 1、社会分工、社会分工和和财产个人所有财产个人所有 社会分工形成社会分工形成不同行业和职业不同行业和职业，并且在同一行业，并且在同一行业或职业内形成或职业内形成管理和被管理管理和被管理的关系。的关系。这类关系这类关系与与个人财产个人财产紧密联系紧密联系导致社会分层。导致社会分层。o 2、个体获取、个体获取社会资源社会资源的的能力能力和机会和机会差别差别。社会资源：社会资源：经济利益、政治权利、职业声

3、望、生经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等。活质量、知识技能等。2023/2/155社会分层表现为社会分层表现为人们的社会地位差异人们的社会地位差异o在奴隶社会、封建社会：在奴隶社会、封建社会：社会地位主要靠：社会地位主要靠：世袭、继承、等级制世袭、继承、等级制安排决定。安排决定。o在现代社会：在现代社会：社会地位更主要靠：社会地位更主要靠：家庭、家庭、职业、职业、个人对社个人对社会的贡献会的贡献大小等一系列因素决定。大小等一系列因素决定。2023/2/156历史上的社会分层制度历史上的社会分层制度 o 1奴隶制度奴隶制度 一些人占有另外一些人一些人占有另外一些人，原始（西藏，原

4、始（西藏，Last）o 2种姓制度种姓制度 地位由出生决定，终生不变地位由出生决定，终生不变，（印度，见书本），（印度，见书本）o 3封建等级制度封建等级制度 贵族（可世袭），牧师（生活舒适、可用钱买），平贵族（可世袭），牧师（生活舒适、可用钱买），平民（农奴，难有机会翻身）民（农奴，难有机会翻身），（欧洲中世纪），（欧洲中世纪）o 4阶级制度阶级制度 出生时与父母同处一个阶层，之后可通过获取财产进出生时与父母同处一个阶层，之后可通过获取财产进入别的阶层入别的阶层，（现代社会），（现代社会）2023/2/157二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征p218o(一一)社会阶层社会阶层展示一定的展示

5、一定的社会地位社会地位l 决定社会地位的因素如决定社会地位的因素如收入、财富收入、财富不一定可见，因不一定可见，因此人们需要通过此人们需要通过一定符号一定符号将这些不可见成分有形化将这些不可见成分有形化l 凡勃仑凡勃仑认为：每一社会阶层都有一些人试图通过认为：每一社会阶层都有一些人试图通过炫炫耀性消费耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。l 物质传递社会地位物质传递社会地位在在许多文化许多文化中很普遍。中很普遍。l 如：购买珠宝、名牌服装、高档轿车等奢侈品消费、如：购买珠宝、名牌服装、高档轿车等奢侈品消费、打高尔夫球、滑雪等。打高尔夫球、滑雪等。对营销

6、人员的启示？对营销人员的启示？2023/2/158社会发展社会发展显示社会地位的显示社会地位的符号符号在改变在改变o 许多许多以前上层社会的消费产品和服务以前上层社会的消费产品和服务开始逐渐开始逐渐进入进入大众消费领域大众消费领域。举例？举例？o 越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富表示厌倦。表示厌倦。o“真正的富翁真正的富翁”开始具有开始具有“普通人普通人”的消费习的消费习惯。惯。这些现象有哪些？这些现象有哪些？一些富人开始往农村跑，体验农村生活。一些富人开始往农村跑，体验农村生活。对营销人员的启示？对营销人员的启示？2023/2/159(二二)社

7、会阶层的社会阶层的多维性多维性o 决定社会阶层因素决定社会阶层因素既有既有经济经济层面，亦有层面，亦有政治和政治和社会社会层面因素。层面因素。收入，职业，住所，学历。收入，职业，住所，学历。o 在众多因素中，在众多因素中，各因素重要性也是不一样各因素重要性也是不一样。o 收入收入在很多情况下是决定社会阶层的主要变量，在很多情况下是决定社会阶层的主要变量，但但往往也具有误导性往往也具有误导性。例如：例如：在某段时间内，中国的在某段时间内，中国的出租车司机、菜出租车司机、菜农的收入农的收入都比都比大学教师和工程师大学教师和工程师高，但从社会高，但从社会地位和所处社会阶层来看，后者明显高于前者。地位

8、和所处社会阶层来看，后者明显高于前者。80年代，造原子弹不如卖茶叶蛋年代，造原子弹不如卖茶叶蛋2023/2/1510(三三)社会阶层的社会阶层的层级性层级性o 古罗马：古罗马：贵族，骑士，平民，奴隶；贵族，骑士，平民，奴隶；o 现代社会：现代社会：人的地位不像古代那样清晰，但人的地位不像古代那样清晰，但仍然可以从：仍然可以从：上的学校、职业、结识的朋友、上的学校、职业、结识的朋友、购买的产品购买的产品中看出隐藏的层级性。中看出隐藏的层级性。o 对营销人员的启示？对营销人员的启示？o 如果消费者认为如果消费者认为某种产品某种产品适合适合同层次或更高同层次或更高层次层次人消费，那么他人消费，那么他

9、购买购买该产品的该产品的可能性就可能性就大大，反之则购买可能性就小。，反之则购买可能性就小。产品定位产品定位2023/2/1511(四四)社会阶层对社会阶层对行为的限定性行为的限定性o 社会交往社会交往较多地发生在较多地发生在同一社会阶层之内同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间（不同层次人交往会感而不是不同阶层之间（不同层次人交往会感到不安和拘谨）。到不安和拘谨）。o 对营销人员的启示？对营销人员的启示？o 消费者也是一样的。消费者也是一样的。o 同一阶层消费者或营销人员，他们间的更多同一阶层消费者或营销人员，他们间的更多互动将强化共有的规范和价值观，有利于产互动将强化共有的规范和价值观，有利

10、于产品营销效果。品营销效果。2023/2/1512(五五)社会阶层的社会阶层的同质性同质性o 同一阶层的社会成员同一阶层的社会成员在在价值观和行为价值观和行为模式上模式上具有具有共同点和类似性共同点和类似性。o 同一社会阶层的消费者会同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等等品、到类似的商店购物等等。o 生活方式相似生活方式相似o 对营销人员的启示？对营销人员的启示？o 为企业根据社会阶层进行市场细分提供依据。为企业根据社会阶层进行市场细分提供依据。2023/2/1513(六六)社会

11、阶层的社会阶层的动态性动态性o 社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指随着是指随着时间时间的推移，的推移，同同一个体一个体所处的社会阶层会发生所处的社会阶层会发生变化变化。从低向高从低向高和从高到低和从高到低o 越是越是开放开放的社会，社会阶层的的社会，社会阶层的流动性越强流动性越强 o 社会成员在阶层间流动的原因有：社会成员在阶层间流动的原因有：（1）个人原因：）个人原因：努力、学习、获得认可努力、学习、获得认可 （2）社会条件变化：例如文化大革命知识分）社会条件变化：例如文化大革命知识分子是子是“臭老九臭老九”，改革开发后地位和阶层提改革开发后地位和阶层提高。高。2023/2/1514三、社

12、会阶层的决定因素三、社会阶层的决定因素p211o Jilbert和和Kahl将社会阶层决定因素分将社会阶层决定因素分3类类:o 经济变量：经济变量：职业职业收入收入财富财富o 社会互动变量：社会互动变量：o 个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化o 政治变量。政治变量。o 权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性2023/2/15151、职业、职业o职业职业往往是最重要的单一指标，往往是最重要的单一指标，职业职业往往往是往是收入的代名词收入的代名词（但往往并非如此，（但往往并非如此，行行出状元）。行行出状元）。o不同职业的不同职业的消费者行为消费者行为往往不同。往往不同。o各职业群各职业群有

13、自己的消费行为特征。有自己的消费行为特征。2023/2/1516收入和财富收入和财富o衡量社会地位的重要指标。衡量社会地位的重要指标。o收入和财富收入和财富教育和职业教育和职业 哪类影响哪类影响更大？更大？o许多国家都是许多国家都是大部分收入掌握在少部分大部分收入掌握在少部分人人手中。手中。2023/2/15172、社会互动、社会互动声望，联系和社会化声望，联系和社会化o 声望声望表示群体其他成员对某人的尊重程度。表示群体其他成员对某人的尊重程度。与与个人业绩和成就有关个人业绩和成就有关o 联系联系涉及个体和其他成员的日常交往。与哪涉及个体和其他成员的日常交往。与哪些人交往？和哪些人好？些人交

14、往？和哪些人好？o 社会化社会化是个体习得的技能，态度和习惯的过是个体习得的技能，态度和习惯的过程。程。家庭，学校，朋友对个体的社会化有决定性影家庭，学校，朋友对个体的社会化有决定性影响响2023/2/15183、权利，阶层意识，流动性、权利，阶层意识，流动性o 权利权利是让他人按自己的意志行动的能力。是让他人按自己的意志行动的能力。权利的权利的“好处好处”？o 阶层意识阶层意识指某一社会阶层的人意识到自己属于一个指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同政治和经济利益的独特群体的程度。具有共同政治和经济利益的独特群体的程度。很大很大程度有自己认为。程度有自己认为。o 一般而言，处于较低阶层

15、一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体阶层差别的现实，但对于具体阶层差别并不十分敏感。并不十分敏感。社会阶层流动性越强：越社会阶层流动性越强：越有利于社会进步和发展有利于社会进步和发展2023/2/1519中国十大社会阶层中国十大社会阶层中低层过大最上层较小中低层过大最上层较小 o 1国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 2.1o 2经理人员阶层经理人员阶层 1.5o 3私营企业主阶层私营企业主阶层 0.6o 4专业技术人员阶层专业技术人员阶层 5.1o 5办事人员阶层办事人员阶层 4.8o 6个体工商户阶层个体工商户阶层 4.2o 7商业服务

16、业员工阶层商业服务业员工阶层 12o 8产业工人阶层产业工人阶层 22.6o 9农业劳动者阶层农业劳动者阶层 44o 10城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 3.1 2023/2/1520 第二节第二节 社会阶层划分与测量社会阶层划分与测量2023/2/1521一、单一指标法一、单一指标法o(一一)教育教育o教育是评价社会地位的一项重要指标。教育是评价社会地位的一项重要指标。o教育影响到教育影响到个体消费模式和生活方式个体消费模式和生活方式的各个方面。的各个方面。2023/2/1522(二二)职业职业o在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。在市场调研中，职业是应用最广的

17、单项指标。o职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的大程度上反映一个人的社会地位。社会地位。2023/2/1523(三三)收入收入o 收入是划分收入是划分社会地位和社会阶层社会地位和社会阶层的常用指标。的常用指标。o 一方面一方面收入高低收入高低与个体所处与个体所处社会阶层社会阶层有着较密切有着较密切的联系，的联系，o 另一方面收入是另一方面收入是维持一定生活方式维持一定生活方式的前提条件。的前提条件。o 但收入作为单一指标衡量有但收入作为单一指标衡量有局限性局限性：o 1被调查者或许不愿公开自己收入被调查者或许不愿公开自己收入o 2收入

18、增加不一定带来社会地位上升收入增加不一定带来社会地位上升o 3收入本身不能完全有效地解释由于社会阶层产生的收入本身不能完全有效地解释由于社会阶层产生的行为差异行为差异2023/2/1524二、综合指标法二、综合指标法o综合指标法综合指标法是运用是运用多个社会经济变量多个社会经济变量从从不同层面不同层面测量消费者的社会地位。测量消费者的社会地位。o1科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法o2霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法2023/2/1525(一一)科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法o 该方法从该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入职业、教育、居住的区域、家庭收入四四个方面综合测量消费者所处

19、的社会阶层。个方面综合测量消费者所处的社会阶层。o 在计算总分时，在计算总分时，职业分被职业分被双倍双倍计入计入。o 根据科尔曼地位指数法根据科尔曼地位指数法将美国消费者分为上将美国消费者分为上层（层（14%），中层（），中层（70%），下层（），下层（16%），），每一阶层又有细分。每一阶层又有细分。o 启示：可以对中国消费者也采用此方法进行测量，启示：可以对中国消费者也采用此方法进行测量，指标和标准可以调整。指标和标准可以调整。2023/2/1526（二）霍林舍社会地位指数法（二）霍林舍社会地位指数法o 从从（职业、教育）（职业、教育）两方面综合测量社会阶层。两方面综合测量社会阶层。o 用

20、来反映个体或家庭在社区或集团内部的用来反映个体或家庭在社区或集团内部的综合综合社会地位社会地位（这是一个（这是一个综合评价值综合评价值）o 在同一社会，得分差不多的在同一社会，得分差不多的三类人三类人表明其社会表明其社会地位相当，但其对地位相当，但其对部分商品的消费过程部分商品的消费过程可能存可能存在在较大差异较大差异.2023/2/1527社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为第三节第三节2023/2/1528一、支出模式上的差异一、支出模式上的差异o不同社会阶层不同社会阶层的消费者的消费者所选择和使用所选择和使用的产品的产品是存在是存在差异差异的。的。o（类别、档次）（类别、档次）在住宅

21、、服装和家在住宅、服装和家具等能具等能显示地位与身份的产品显示地位与身份的产品的购买的购买上，上，不同阶层不同阶层的消费者的消费者差别比较明显差别比较明显。2023/2/1529二、休闲活动上的差异二、休闲活动上的差异o 一个人所一个人所偏爱的休闲活动偏爱的休闲活动通常是同一阶层或通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的采用的新休闲活动新休闲活动往往也是往往也是受到同一阶层或受到同一阶层或较高阶层成员的影响。较高阶层成员的影响。o 虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的庭总支出的比重相差无

22、几比重相差无几，但，但休闲活动的类休闲活动的类型型却却差别颇大差别颇大。2023/2/1530三、信息接收和处理上的差异三、信息接收和处理上的差异o 信息搜集的类型信息搜集的类型（渠道）、（渠道）、质量和数量存在质量和数量存在差异。差异。o 所喜欢的所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。当大的差别。o 所使用的语言所使用的语言也各具特色。也各具特色。o 艾里斯试验：越是上层消费者，使用的语言艾里斯试验：越是上层消费者，使用的语言越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具体（俚语）体（俚语）对营销人员的启示？对营销人员的

23、启示？2023/2/1531四、购物方式上的差异四、购物方式上的差异o购物环境、购物快捷购物环境、购物快捷 o商店选择商店选择o对服务的要求对服务的要求o价格程度敏感价格程度敏感o详细见书本详细见书本2312023/2/1532第四节第四节 社会阶层与消费社会阶层与消费o1.炫耀性消费炫耀性消费（Conspicuous Consumption）o 指的是指的是富裕的上层阶级富裕的上层阶级通过对物品的超出实用通过对物品的超出实用和生存所必需的和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费性浪费性、奢侈性和铺张浪费性的消费，向他人的消费，向他人炫耀和展示炫耀和展示自己的金钱财力和自己的金钱财力和社会地位，

24、以及这种地位所带来的荣耀、声望社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。和名誉。2023/2/1533炫耀性消费炫耀性消费-积极作用积极作用 o 1、对生产有很强的拉动作用。、对生产有很强的拉动作用。o 2、有利于启动市场，拉动消费。、有利于启动市场，拉动消费。o消费需求的扩大必然会带来巨大的商机消费需求的扩大必然会带来巨大的商机。上海顶级私人物品集中展示了。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人夫俱乐部、私人会所会所等。据统计，顶级私人物品展等。据统计，顶级私人

25、物品展3天一共接待了超过天一共接待了超过7000位富豪，成交量达位富豪，成交量达2亿元亿元人民币人民币。o 3、增加国家税收，调整储蓄和消费比重，平衡、增加国家税收，调整储蓄和消费比重，平衡收入差距。收入差距。o炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。o可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓也可以给贫困阶层和打工族可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。提供更多的赚钱机会，从而平衡

26、收入差距。2023/2/1534炫耀性消费炫耀性消费-消极作用消极作用 o 1、炫耀性消费使人们、炫耀性消费使人们价值观扭曲价值观扭曲，甚至导致个，甚至导致个别人的别人的腐化堕落。o 当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地尽其所能地去炫耀和攀比去炫耀和攀比，把人生的目的和意，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。o 在很多在很多腐败腐败案例中，一些高官为显示自己的地案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和望

27、而放弃原则和法律法律，进行权钱交易，贪污受，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。贿，直至腐化堕落。2023/2/1535o 2、炫耀性消费会导致资源浪费。、炫耀性消费会导致资源浪费。o 有悖于创建有悖于创建节约型社会节约型社会和和可持续发展可持续发展战略。战略。o 投入投入大量的资本和消耗大量的资源大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍 这种非理这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。o 中国资源状况中国资源状况已经制约了经济发展，满足社会已经制约了经济发展，满足社会生产和

28、人们生活基本需要的资源都难以保证，生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费稀缺资源的耗费，直接影响可持续发展战略。直接影响可持续发展战略。2023/2/15363、炫耀性消费使、炫耀性消费使社会财富效用社会财富效用没有得到没有得到很好利用，导致很好利用，导致社会整体福利水平下降社会整体福利水平下降。o 炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大且这炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大且这些消费者又以惊人铺张浪费些消费者又以惊人铺张浪费将奢侈品将奢侈品化为化为废弃物废弃物。o 享受不了的人有条件挥霍，享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没

29、条件满足。需要的人又没条件满足。o 浪费的财富浪费的财富也只是满足了也只是满足了富有者的虚荣心富有者的虚荣心这无异这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。2023/2/15374、炫耀性消费导致、炫耀性消费导致社会生产导向社会生产导向不合理，不合理，不利于实现共同富裕的目标。不利于实现共同富裕的目标。o 炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。费的生产中。o 而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入，财力的投入，大量的扶贫工程急需财力支持大量的扶贫工程急需财力支持o 炫耀性消费与我们富民政策相悖。炫耀性消费与我们富民政策相悖。2023/2/1538o2.补偿性消费补偿性消费o3.消费分层（市场细分）消费分层（市场细分）o4.运用社会阶层发展市场营销策略运用社会阶层发展市场营销策略案例：专栏案例：专栏9-6 P237