消费者行为学-个性和生活方式课件.ppt
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1、第六章第六章个性和生活方式个性和生活方式消费者行为学消费者行为学,8e迈克尔迈克尔.R.所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20096-2目的性目的性当你学完本章,你必须明白以下几点:当你学完本章,你必须明白以下几点:一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应,但是在营一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应,但是在营销环境中使用这种信息往往不一致。销环境中使用这种信息往往不一致。消费者的生活方式是许多营销战略的关键。消费者的生活方式是许多营销战略的关键。心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。不同的细分市场。
2、当营销者制定一个生活方式营销战略时,识别不同的消费当营销者制定一个生活方式营销战略时,识别不同的消费模式比个体购买知识更重要。模式比个体购买知识更重要。Prentice-Hall,cr 20096-3个性个性个性:人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他个性:人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她她周围环境的反应方式。周围环境的反应方式。Prentice-Hall,cr 20096-4弗洛伊德系统弗洛伊德系统个性个性=满意与责任之间的冲突满意与责任之间的冲突本我:满意原则本我:满意原则超我:我们的良知超我:我们的良知自我:本我与自我:本我与 超我之间的平衡超我之间的平衡现实原则:自我感觉
3、良好,在这种方式下,外界就会接现实原则:自我感觉良好,在这种方式下,外界就会接受。受。Prentice-Hall,cr 20096-5弗洛依德系统弗洛依德系统(续续)营销启示营销启示潜在无意识的购买动机潜在无意识的购买动机结合本我与超我的产品象征结合本我与超我的产品象征跑车满足男性跑车满足男性茎状类型,例如雪茄茎状类型,例如雪茄Prentice-Hall,cr 20096-6动机研究动机研究弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义消费者深入调查消费者深入调查潜在购买动机潜在购买动机以以Dichter的动机为例的动机为例(表表6.1)保龄球,电动列车,电动工具保龄
4、球,电动列车,电动工具=权力权力冰琪淋,美容产品冰琪淋,美容产品=社会认可社会认可Prentice-Hall,cr 20096-7欧内斯特欧内斯特.迪士特的消费动机迪士特的消费动机Table 6.1(abridged)动机动机相关产品相关产品男子气概男子气概电动工具,跑车,咖啡,牛肉,剃刀电动工具,跑车,咖啡,牛肉,剃刀安全安全冰琪淋,家庭烘焙,医院护理冰琪淋,家庭烘焙,医院护理性倾向性倾向糖果,手套糖果,手套道德纯洁道德纯洁面包,棉布,洗澡,麦片面包,棉布,洗澡,麦片社会认可社会认可玩具,苏打,蜂蜜,肥皂,美容品玩具,苏打,蜂蜜,肥皂,美容品个性个性美食,外国车,伏特加,香水美食,外国车,伏
5、特加,香水地位地位苏格兰人,地毯苏格兰人,地毯女性特质女性特质蛋糕,洋娃娃,丝绸,茶,家庭收藏品蛋糕,洋娃娃,丝绸,茶,家庭收藏品回报回报烟,糖果,酒,冰烟,糖果,酒,冰 琪淋,曲奇琪淋,曲奇掌握环境掌握环境厨具,船,运动器材厨具,船,运动器材放松放松装饰,溜冰,早晨广播装饰,溜冰,早晨广播魔术神秘魔术神秘汤,绘画,汽水,伏特加汤,绘画,汽水,伏特加Prentice-Hall,cr 20096-8动机研究动机研究(续续)批评批评(或缺点或缺点)无用的或方法过于完美无用的或方法过于完美性别取向太浓性别取向太浓呼吁呼吁(或改进或优点或改进或优点)成本低于大规模调查成本低于大规模调查促销策略强大的动
6、力促销策略强大的动力直观可能的结果直观可能的结果(事实的背后事实的背后)增强与其他方法的有效性增强与其他方法的有效性Prentice-Hall,cr 20096-9新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论卡伦卡伦.霍妮霍妮兼容与独立与侵略兼容与独立与侵略阿德勒阿德勒动机克服自卑动机克服自卑哈里堆栈沙利文哈里堆栈沙利文个性演变,以减少焦虑个性演变,以减少焦虑Prentice-Hall,cr 20096-10新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论:荣格荣格卡尔卡尔.荣格荣格:分析心理学派分析心理学派集体无意识集体无意识(无意识集合无意识集合)广告类型广告类型(见图见图6.1:老智者,母亲,等:老智者,母亲,等)品牌价值
7、原型模型品牌价值原型模型BAV品牌健康措施品牌健康措施消费者的个性消费者的个性特质理论特质理论特质理论认为,个性是由特质组成的。所谓特质,是指个体之间有所不同的可加辨别特质理论认为,个性是由特质组成的。所谓特质,是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。特质理论并不把个性分为绝对的类型,而是认为存在可以描述特质的多种维度,每个特质理论并不把个性分为绝对的类型,而是认为存在可以描述特质的多种维度,每个人在这些维度上都有不同的表现。比如,成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友人在这些维度上都有不同的表现。比如,成功
8、欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度,但每个人在这些方面的表现程度都善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度,但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。可能是不同的。特质与消费者行为有着密切的联系特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期,采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人,他们把自年代初期,采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人,他们把自己当作是观念上的领导者,认为比普通人更聪明,思考更多的东西,更己当作是观念上的领导者,认为比普通人更聪明,思考更多的东西,更内向,社会活动不积极。内向,社会活动不积极。但总体来讲,个性特质与购买行为之间关系
9、的研究几乎无法得出确定的但总体来讲,个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的,而且据估计,大约有结果。这主要是由于各特质是相互依赖的,而且据估计,大约有18 000个可以辨别的个性特质。个可以辨别的个性特质。个性与消费者行为关系概览个性与消费者行为关系概览个性与信息搜寻行为个性与信息搜寻行为求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者:在看广告时关注的重点存在差求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者:在看广告时关注的重点存在差异。异。T型个性(型个性(Thrillseekers personality),即在购买决策过程中总是表现),即在购买决策过程中总是表现得
10、忧愁思虑,患得患失。具有得忧愁思虑,患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感,型个性的消费者往往对营销刺激更敏感,搜寻更多的信息。所以,针对搜寻更多的信息。所以,针对T型消费者可以采用诸如型消费者可以采用诸如“我们的产品是你我们的产品是你最佳选择最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题,来之类的广告主题,来消除他们的疑虑和担心。消除他们的疑虑和担心。个性与消费者行为关系概览个性与消费者行为关系概览个性与产品选择个性与产品选择阿尔斯伯(阿尔斯伯(1986)利用艾克森个性调查表,调查了个性与啤酒、果酒消)利用艾克森个性调查表,调查了个性与啤酒
11、、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁之间的岁之间的174名利用业余时名利用业余时间进修大学课程的学徒工和间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法:要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记;同时利用李研究方法:要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记;同时利用李克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量)个维度进行测量)调查结果表明,在调查结果表明,在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒
12、量大(在学生组个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大(在学生组中,在中,在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍);外向的人比内倍);外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激(而且可以预期,不同个性类向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激(而且可以预期,不同个性类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引,特别是在户外休闲活型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引,特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异)。动的喜好上会存在差异)。个性与消费者行为关系概览个性与消费者行为关系概览个性与品牌选择:有一个公司为它的个性与品牌选择:有一个公司为它的4个品牌
13、的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌,每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如,告宣传一个品牌,每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如,其中一个品牌的广告上是一位其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者补偿型饮酒者”,他正值中年,有献身精神,对他来,他正值中年,有献身精神,对他来说,喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予说,喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者社交饮酒者”(如在大学同学联谊会上的豪饮者)、(如在大学同学联谊会上的豪饮者)、“酒鬼酒鬼”(认为
14、自己很失败而嗜酒)等(认为自己很失败而嗜酒)等“个性个性”。该试验让。该试验让250位饮酒者观看这位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后,让他们按则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后,让他们按喜欢程度对这喜欢程度对这4种啤酒排序,同时填写一份测量其种啤酒排序,同时填写一份测量其“饮酒个性饮酒个性”的问卷。试验结果显示的问卷。试验结果显示,大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈,大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈,以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道,其实这四个品牌的以致大多人认为至少有一种品牌的啤
15、酒不适于饮用。他们不知道,其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。啤酒是完全一样的。个性与消费者行为关系概览个性与消费者行为关系概览个性与创新的采用个性与创新的采用影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面:影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面:种类广度(种类广度(category width):消费者知觉到新产品有别于其他产):消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度,知觉到的差别越大,对新产品的知觉风险就越高。品的程度,知觉到的差别越大,对新产品的知觉风险就越高。教条主义教条主义/灵活性:教条的消费者多选择传统产品;灵活者则与之相灵活性:教条的消费者多选择传统
16、产品;灵活者则与之相反。反。自尊与焦虑:自尊与自信有关,而与焦虑存在负相关,会影响消费自尊与焦虑:自尊与自信有关,而与焦虑存在负相关,会影响消费者对风险的态度。者对风险的态度。对不确定性的态度(冒险精神)对不确定性的态度(冒险精神)社会性格(从内倾到外倾):如消费创新者在购买杂货和汽车时往社会性格(从内倾到外倾):如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向,即他们的行为体现了个人价值观,而不是社会往表现出内部定向,即他们的行为体现了个人价值观,而不是社会的共同价值观,并且更愿意承担风险。的共同价值观,并且更愿意承担风险。最优刺激水平(最优刺激水平(OSL):越高,则越偏爱复杂的信息环境,
17、越富有):越高,则越偏爱复杂的信息环境,越富有创新精神。创新精神。个性与创新的采用个性与创新的采用测量消费者创新性的方法测量消费者创新性的方法研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析,以识别和描述创新消费者。析,以识别和描述创新消费者。测量创新性的方法测量创新性的方法测量消费者创新性的尺度测量消费者创新性的尺度总体来说,当一种新的(多人游戏软件)出总体来说,当一种新的(多人游戏软件)出现时,在朋友圈子中我是最迟购买的。现时,在朋友圈子中我是最迟购买的。如果我听说一种新(多人游戏软件)在商店如果我听说一种新(多
18、人游戏软件)在商店可以买得到,我将非常有兴趣去买它。可以买得到,我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说,我更早拥有一种新的(相对我的朋友来说,我更早拥有一种新的(多人游戏软件)。多人游戏软件)。总体来看,我是朋友圈子中最迟知道这种新总体来看,我是朋友圈子中最迟知道这种新的(多人游戏软件)的。的(多人游戏软件)的。即使我以前没有听说过它,我也会买一个新即使我以前没有听说过它,我也会买一个新的(多人游戏软件)的(多人游戏软件)在其他人知道之前,我就知道这种新的(多在其他人知道之前,我就知道这种新的(多人游戏软件)的名称。人游戏软件)的名称。完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意
19、 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意继续继续Prentice-Hall,cr 20096-18特质理论特质理论个性特质:决定一个人的可识别的特性个性特质:决定一个人的可识别的特性与消费者行为相关的特质:与消费者行为相关的特质:创新创新唯物主义唯物主义自我意识自我意识 谁知需要谁知需要节俭节俭Prentice-Hall,cr 20096-19你是内向不是外向类型?你是内向不是外向类型?个人中心个人中心(个人取向个人取向)集体中心集体中心(群体取向群体取向)满足满足
20、满意现在生活满意现在生活不满现在生活不满现在生活健康意识健康意识不喜欢避免不健康食品不喜欢避免不健康食品避免不健康食品避免不健康食品食品储备食品储备花很少时间准备食物花很少时间准备食物喜欢厨房,花很多时间准喜欢厨房,花很多时间准备食物备食物工作态度工作态度努力工作努力工作不太努力工作不太努力工作旅游和娱乐旅游和娱乐喜欢到其他地方旅行喜欢到其他地方旅行进图书馆,读更多的书进图书馆,读更多的书Prentice-Hall,cr 20096-20特质理论的问题特质理论的问题使用消费者特质预测产品选择是喜忧参半使用消费者特质预测产品选择是喜忧参半范围不可行范围不可行/可靠可靠测试借评用于精神病人测试借评
21、用于精神病人不合适测试条件不合适测试条件特别文件变化特别文件变化使用全球方法预测特定的品牌交易使用全球方法预测特定的品牌交易“散弹策略散弹策略”(不考虑使用范围不考虑使用范围)Prentice-Hall,cr 20096-21品牌个性品牌个性把人的特质集于产品,仿佛它就是一个人把人的特质集于产品,仿佛它就是一个人品牌资产:消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜品牌资产:消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱及独特的联想程度爱及独特的联想程度或他愿意花比没品牌或他愿意花比没品牌(普通普通)的产的产品更多品更多 的钱去购买品牌产品的钱去购买品牌产品广泛的消费者调查促进品牌运动广泛的消费者调查
22、促进品牌运动Prentice-Hall,cr 20096-22生活方式生活方式生活方式:影响人选择怎样使用时和金钱的消费模式生活方式:影响人选择怎样使用时和金钱的消费模式营销角度的生活方式:人们根据以下几点把他们分成不营销角度的生活方式:人们根据以下几点把他们分成不同的组:同的组:他们喜欢做什么他们喜欢做什么他们怎样使用空闲的时间他们怎样使用空闲的时间他们怎样使用税后收入他们怎样使用税后收入例子:杂志是针对不同的生活方式:例子:杂志是针对不同的生活方式:WWF杂志,杂志,4轮轮&越野,读者文摘越野,读者文摘有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构,区分了五种男有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构,
23、区分了五种男性生活方式:白手起家的企业家(约占性生活方式:白手起家的企业家(约占17);成功的专);成功的专家(家(21);奉献于家庭的男人();奉献于家庭的男人(17);萧条工厂的);萧条工厂的工人(工人(19);退休的家庭主男();退休的家庭主男(26)。)。杜邦公司把女性消费者区分为杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女简朴的妇女”、“时髦的时髦的妇女妇女”和和“有男子气质的妇女有男子气质的妇女”。生活方式与相关变量之间的关系生活方式与相关变量之间的关系 人口统计特征人口统计特征 生活方式生活方式 消费者行为消费者行为 自我概念自我概念 个性个性 Prentice-Hall,cr 200
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