消费心理学(第四版)课件-项目四-消费者的购买决策分析-.ppt

1、职业能力目标职业能力目标：l能够掌握消费者购买决策的内容和类型；l能够分析消费者购买决策的过程及影响因素；l能够分析不同消费者购买决策过程的规律性，为制订营销方案寻找依据。趋低消费行为根源于家庭习惯和常识：“我是精明的购物者我是精明的购物者”“没有什么本质差别没有什么本质差别”大减价时购物大减价时购物购物时用优惠券购物时用优惠券找低价零售商找低价零售商做了好交易感觉自己精明做了好交易感觉自己精明虽然价格有异，但质量看上去一样虽然价格有异，但质量看上去一样低价商品就低价商品就“足够好足够好”了了“妈妈教的妈妈教的”“我自己无所谓我自己无所谓”父母勤俭节约；父母勤俭节约；表现出父母的消费模式；表现

2、出父母的消费模式；总是自问总是自问“妈妈是否赞同？妈妈是否赞同？”可以少买一件商品就节约钱；可以少买一件商品就节约钱；就是不想花钱；就是不想花钱；购物的优先级最低，难得购一次购物的优先级最低，难得购一次案例：阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，岁，月收入万元。以下真实地记录了在月收入万元。以下真实地记录了在2019年年4月至月至7月月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水

3、的音乐而不必用力伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。盏大而亮的灯。初识爱车初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，阿雯是

4、在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。题。“我拿到驾照，就去买一部我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。自排的波罗。”一位一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是的体验，那一次是4个女生（在读个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回同学）上完课，一起坐辆小波罗

5、出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，的专家，“宝来，是不错的车宝来，是不错的车”，问周边，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上

6、，开过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。适的车，宝来仅会成为候选吧。宝来车 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来

7、，便自然开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了地向阿雯做了“详细介绍详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配油箱容量等等抽象的数据，

8、直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。晃啊晃。福美来亲密接触亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买买“海南货海南货”？它在上海的维修和服务网点是否？它在上海的维修和服务网点是否

9、完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳福美来还可以，但是日本车的车壳太薄太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目

10、标了，阿雯开始明确自己的目标了，8万至万至15万的价位，万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的

11、爱，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度

12、。本田飞度。别克凯越别克塞欧 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟

13、悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本

14、田推出了广本飞度的广告，阿雯精正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是少时间坐在电视机前

15、。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。主了。广本飞度 朋友朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。凯越是款好车，值得购买。同学同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的

16、感觉，阿雯常常觉得宛如一，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。但空调开后感觉动力不足。朋友朋友E已购了飞度（已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大小人搬大东西东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的成为阿雯的“采访采访”对象。对象。花落谁家花落谁家?阿雯的梦中有一

17、辆车，漂亮的白色，流畅的车型，阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个竟要买哪一辆车，这个“迷底迷底”不再遥远不再遥远 思考题：思考题：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？2、试从阿雯选车经历对消费者决策过

18、程进行阶、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段划分。段划分。任务一任务一 购买决策的内容和类型分析购买决策的内容和类型分析一、费者者购买决策的含义一、费者者购买决策的含义 消费者购买决策的过程，是消费者为寻求相消费者购买决策的过程，是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品、服即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品、服务或解决方案的心理和行动过程。务或解决方案的心理和行动过程。在购买之前，消费者要明确自身的需要，寻找在购买之前，消费者要明确自身的需要，寻找合适的满足需要的产品，决定买还是不买

19、以及何时合适的满足需要的产品，决定买还是不买以及何时何地购买的问题；何地购买的问题；在购买过程之中，消费者要对选择的购买对象在购买过程之中，消费者要对选择的购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等进行评价，的质量、特性、品牌、价格、售后服务等进行评价，以决定买谁的产品和买多少；以决定买谁的产品和买多少；在购买之后，消费者会对产品的实际使用价值在购买之后，消费者会对产品的实际使用价值与其预期价值进行比较，得出满意还是不满意的结与其预期价值进行比较，得出满意还是不满意的结论，以此指导自己的再次购买行为。论，以此指导自己的再次购买行为。（一）为什么买（一）为什么买（WHYWHY）？）？即购买目的

20、或购买动机。（二）买什么（二）买什么（WHATWHAT）？）？即确定购买对象（三）在哪儿买（三）在哪儿买（WHEREWHERE）？）？即确定购买地点（四）什么时候买（四）什么时候买（WHENWHEN）？）？即确定购买时间（五）由谁买（五）由谁买（WHOWHO）？）？即由谁来购买（倡导者、响应者、决策者、购买者、使用者）（六）怎样买（六）怎样买（HOWHOW）？即以什么方式购买（支付方式、交货方式）根据消费者的FUD心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为三种类型：惯常决策惯常决策、有限决策有限决策和广泛决策广泛决策，前两种决策属于低参与度的决策，后一种决策属于高参与度的决策。1

21、1惯常决策惯常决策。是指消费者针对是指消费者针对价格低廉、经常价格低廉、经常购买、品牌差异购买、品牌差异小的商品和服务小的商品和服务时而采取的购买时而采取的购买决策类型。决策类型。2 2有限决策有限决策。是指消费者购买是指消费者购买次数介于惯常决次数介于惯常决策和广泛决策之策和广泛决策之间的决策间的决策。3 3广泛决策。广泛决策。这种决策一般这种决策一般是指消费者购是指消费者购买贵重的、不买贵重的、不常买的、有风常买的、有风险的而且又非险的而且又非常有意义的产常有意义的产品时采取的决品时采取的决策类型。策类型。任务二任务二 分析消费者购买决策的过程及影响因素分析消费者购买决策的过程及影响因素【

22、案例案例】购后感受购后感受背景资料：背景资料：王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大早走进教室，同学们都眼前一亮，早走进教室，同学们都眼前一亮，“哇，真漂亮哇，真漂亮”。小王。小王心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是她中意的。洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一她中意的。洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始感兴趣了，她成了企业义务的广告宣传员。感兴趣了，她成了企业义务的广告宣

23、传员。问题：问题：如何理解如何理解“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告”？。？。分析提示：分析提示：消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。所以企业应采取有效措施尽量减少消费者他人宣传该产品的优点。所以企业应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方

24、式，以增加消费者的满意感。使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。营销界有一个著名的等式，即营销界有一个著名的等式，即100-1=0，意思是说即使，意思是说即使100个个顾客中顾客中99个对企业的产品或服务表示满意，但其中只要有个对企业的产品或服务表示满意，但其中只要有1个顾客个顾客持否定态度，企业的美誉就立即归零。虽然这种比喻是一种夸张的持否定态度，企业的美誉就立即归零。虽然这种比喻是一种夸张的说法，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至说法，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至少少12个人，其中大约有个人，其中大约有10人会产生相同的需求并光顾该企业；相反，人会产生相同的需求并光顾该企业；相反，1位非常不满意的顾客会把不满的意见告诉至少位非常不满意的顾客会把不满的意见告诉至少20个人，当这些人个人，当这些人产生相同需求的时候，几乎不会光顾这一被批评的企业。产生相同需求的时候，几乎不会光顾这一被批评的企业。【案例案例】思考题思考题1怎样理解消费者的购买决策过程？2消费者购买决策的类型有哪些？3影响消费者购买决策的内容？4消费者购买产品的决策类型并不是一成不变的，为什么？从自身的经验中举出例子来支持你的答案。