模块三：战略性营销策划课件.ppt

1、1好茶如何营销？好茶如何营销？好茶如何营销好茶如何营销 想一想想一想 1.娜允红珍茶的特色卖点有（娜允红珍茶的特色卖点有（）、）、（）、）、（）、）、（）。）。高海拔、原生态、山泉水、雨量足、云雾高海拔、原生态、山泉水、雨量足、云雾绕、日照长、纯天然、无污染绕、日照长、纯天然、无污染 1.娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有（）；）；（）；）；（）；（）；（）2模块三：战略性营销策划模块三：战略性营销策划 3.1 战略营销及战略性营销策划过程战略营销及战略性营销策划过程 3.2 战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的具体内容 3.3 战略性营销策划书的编制

2、战略性营销策划书的编制33.1.1理解战略营销理解战略营销 1.战略营销的含义战略营销的含义 战略营销战略营销，指以营销战略为主线和核心的营销活动，指以营销战略为主线和核心的营销活动 战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动 因为营销活动的成败决定企业的存亡，必须有一个战因为营销活动的成败决定企业的存亡，必须有一个战略的观念略的观念 企业一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战企业一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。略的实施。王老吉、加多

3、宝的恩怨情仇王老吉、加多宝的恩怨情仇3 加多宝战略升级推金罐加多宝战略升级推金罐33.1 战战略营销及战略性营销策划过程略营销及战略性营销策划过程42.战略营销的特点战略营销的特点以市场为动力以市场为动力传统营销是产品传统营销是产品-市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的各类市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势活动结合起来，以此建立竞争优势战略营销强调新产品和潜在新市场；竞争优势源于顾客，旨在提供顾客满意的各种经战略营销强调新产品和潜在新市场；竞争优势源于顾客，旨在提供顾客满意的各种经营活动营活动优酷土豆与小米战略合作优酷

4、土豆与小米战略合作4注重环境的复杂多变性注重环境的复杂多变性战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手以顾客满意作为战略使命以顾客满意作为战略使命传统营销的对象是消费者传统营销的对象是消费者战略营销的对象包括企业内外所有可能涉及的人员，取得顾客满意的关键在于将顾客战略营销的对象包括企业内外所有可能涉及的人员，取得顾客满意的关键在于将顾客需要与组织服务计划过程联系起来需要与组织服务计划过程联系起来小米小米12.66亿元战略入股美的亿元战略入股美的3围绕竞争优势的建立与发挥而进行围绕竞争优势的建立与发挥而进行传统

5、营销主要是创造、发展需求传统营销主要是创造、发展需求战略营销调节不规则需求，甚至消灭不良需求，注重利用企业内外环境的资源与能力战略营销调节不规则需求，甚至消灭不良需求，注重利用企业内外环境的资源与能力获得持续竞争优势获得持续竞争优势面向未来，注重长期目标面向未来，注重长期目标战略营销要求企业所有营销决策与管理都具有战略性，企业根据自己的市场地位、市战略营销要求企业所有营销决策与管理都具有战略性，企业根据自己的市场地位、市场目标、市场机会与资源，制定营销战略场目标、市场机会与资源，制定营销战略营销战略和营销计划是公司总体战略制定和规划的核心所在营销战略和营销计划是公司总体战略制定和规划的核心所在

6、小米手环背后的小米战略小米手环背后的小米战略55市场营销战略与企业战略的关系市场营销战略与企业战略的关系传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，先有企业的整体战略才有销战略都是根据企业的总体战略来制定的，先有企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略。但是，成功的企业在战略上各有特色而失败的企业却是相似的：它们但是，成功的企业在战略上各有特色而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和

7、特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定全部也是围绕这一战略来制定但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业

8、的核心竞争力，广但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。制定方法已经走到了末路。

9、苹果三星力推苹果三星力推e-SIM卡卡6二者的现代关系二者的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而

10、下从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系变成了自下而上，形成了新型的逆向关系7市场营销战略成为企业战略的核心市场营销战略成为企业战略的核心战略战略 企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略是企业战略的组成部分，虽然不能用市营销战略是企业战略的组成部分，虽然不能用市场营销战略替代企业战略，但营销战略对企业总场营销战略替代企业战略，但营销战略对企业总体战略成功起的作用越来越大。体战略成功起的作用越来越大。世界世界500强企业里面，在企业战略上取胜的强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不

11、是在市场营销战海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求企业的其略上取得巨大成功的。当然这也就要求企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。业总体战略。宝洁针对中国营销有道宝洁针对中国营销有道4 海尔张瑞敏砸冰箱海尔张瑞敏砸冰箱1082.战略性营销策划的过程战略性营销策划的过程 战略性营销考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的战略性营销考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式

12、。要求，是一种关于营销的思维和实践方式。强调竞争与环境的影响，要求营销人员有效地进行企业总体强调竞争与环境的影响，要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标和任务。战略规划，以实现企业的目标和任务。战略性营销策划分为三个阶段战略性营销策划分为三个阶段公司经营公司经营业务陈述业务陈述外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析目标目标制定制定战略战略制定制定营销营销计划计划执行执行反馈反馈和控制和控制战略性营销策划的过程战略性营销策划的过程营销战略策划营销战略策划营销计划制定营销计划制定营销管理营销管理93.1.2战略性营销策划的含义战略性营销策划的含义 1.战略性营销策划战略

13、性营销策划的含义的含义 企业为了实现经营目标，在企业经营方针、企业为了实现经营目标，在企业经营方针、目标的指导下，通过对企业内外环境和营目标的指导下，通过对企业内外环境和营销现状予以全面分析，并在有效运用企业销现状予以全面分析，并在有效运用企业资源的基础上，以全局的、长远的观点制资源的基础上，以全局的、长远的观点制定企业未来一定时期内的营销目标、营销定企业未来一定时期内的营销目标、营销战略、营销策略组合及具体实施方案的预战略、营销策略组合及具体实施方案的预先设计和谋划先设计和谋划10吉利战略转型吉利战略转型 危急中显生机危急中显生机 狭义乘用车生产商销量排行榜狭义乘用车生产商销量排行榜(201

14、7年年3月国内销月国内销售综合数售综合数)轿车、轿车、MPV、SUV 2017年年4月月7日，吉利汽车发布产销快报，日，吉利汽车发布产销快报，2017年年3月实现汽车销量月实现汽车销量86,952辆，同比增长约辆，同比增长约74%。2017年年1-3月的累计销量为月的累计销量为278,581辆，同比增长辆，同比增长约约94%分国内和国外市场情况来看，吉利汽车分国内和国外市场情况来看，吉利汽车2017年年3月出口量为月出口量为540辆，同比下降约辆，同比下降约69%。国内市场销量为国内市场销量为86,412辆，较去年同期增长约辆，较去年同期增长约79%。11（1）营销战略策划）营销战略策划企业为

15、了实现一定目标，在对内外部环境和营销现状准确分析和有效企业为了实现一定目标，在对内外部环境和营销现状准确分析和有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的营销活动目标、方针、战略、运用企业资源的基础上，对一定时期内的营销活动目标、方针、战略、策略及具体实施方案的预先设计和谋划策略及具体实施方案的预先设计和谋划包括两个层次，战略策划和战术策划，是方向与方法的问题包括两个层次，战略策划和战术策划，是方向与方法的问题营销战略策划是方向，成为其他营销活动的前提，其流程如下营销战略策划是方向，成为其他营销活动的前提，其流程如下营销战略营销战略目标市场调研目标市场调研市场细分市场细分市场定位市场定位营销战术营

16、销战术差异化差异化促销活动促销活动销售销售各类活动效果评估各类活动效果评估获取目标市场研获取目标市场研行业信息监测行业信息监测营销组合营销组合营销战略策划即营销战营销战略策划即营销战略制定过程，内容如下略制定过程，内容如下经营定位经营定位外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析目标制定目标制定战略制定：总体战略和战略制定：总体战略和营销战略营销战略目标说明朝何处发展目标说明朝何处发展战略说明如何达到目标战略说明如何达到目标12（2）营销计划制定）营销计划制定 将营销战略转化为具体可行的营销方案，包括营将营销战略转化为具体可行的营销方案，包括营销预算、营销组合、营销资源分配等销预算、营销

17、组合、营销资源分配等（3）营销管理）营销管理 具体组织、执行、控制、评估营销计划，工通过具体组织、执行、控制、评估营销计划，工通过市场信息的反馈不断调整营销战略与计划市场信息的反馈不断调整营销战略与计划 所有营销努力都应该是市场导向的。所有营销努力都应该是市场导向的。营销战略保证做正确的事情，营销计划保证正确营销战略保证做正确的事情，营销计划保证正确的做事情的做事情 战略性营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的战略性营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销营销13恒大无理由退房恒大无理由退房214 2016.3月月22日，恒大地产日，恒大地产“无理由退房一周年活动发布会无理由退房一周年活动发布会

18、”在广州以及全国在广州以及全国172个城市同步举行，活动主会场设在恒个城市同步举行，活动主会场设在恒大总部，大总部，172个城市也全部同步举行，现场设有大屏幕实个城市也全部同步举行，现场设有大屏幕实时直播各地活动实况，声势浩大。时直播各地活动实况，声势浩大。资料显示，资料显示，2015年销售年销售2013.4亿，同比增亿，同比增53%，与同规，与同规模企业平均模企业平均12%的增长率相比，要高出的增长率相比，要高出41个百分点。销售个百分点。销售面积面积2551.2万平方米，同比增万平方米，同比增40%。恒大集团副总裁何妙玲表示，恒大去年累计销售恒大集团副总裁何妙玲表示，恒大去年累计销售201

19、3.4亿，亿，退房率仅为退房率仅为0.91%。无理由退房的成功实施，是恒大高品。无理由退房的成功实施，是恒大高品质、高性价比产品的又一次检验。质、高性价比产品的又一次检验。其次，企业在工程建设效率、产品质量、精装修交楼满意其次，企业在工程建设效率、产品质量、精装修交楼满意度、成本控制能力、售后服务水平等方面的管理管控水平度、成本控制能力、售后服务水平等方面的管理管控水平也实现了大幅提升。也实现了大幅提升。无理由退房一周年无理由退房一周年 恒大恒大172 城发布会同步举办城发布会同步举办2153.1.3战略性营销策划主要程序步骤及其战略性营销策划主要程序步骤及其工作内容工作内容提供与市场、产品或

20、服务、行业及竞争状况、分提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料销和宏观环境有关的背景数据和资料概述公司主要机会和威胁、优势与劣势概述公司主要机会和威胁、优势与劣势提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料销和宏观环境有关的背景数据和资料为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来略应该与营销组合中的各个方面联系起来详细制定出应该做什么、谁来做、如何做、什么时详细制定出应该做什么、谁来做、如何做、什么时候做，需要

21、多少成本费用，营销预算如何制定候做，需要多少成本费用，营销预算如何制定建立监控目标实现的机制，依靠反馈系统，可以建立监控目标实现的机制，依靠反馈系统，可以及时采取有效的纠正措施及时采取有效的纠正措施营销现状营销现状SWOT目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案和预算和预算控制控制163.2 战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的具体内容 3.2.1战略性营销策划的内容框架战略性营销策划的内容框架市场环境分析市场环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析策划的目的策划的目的SWOT分析分析公司任务与目标公司任务与目标营

22、销战略目标营销战略目标战略思想战略思想市场细分与选择市场细分与选择市场定位市场定位营销组合策略营销组合策略4P具体行动方案具体行动方案费用预算费用预算营销战略营销战略173.2.2 明确经营任务明确经营任务 经营战略的策划始于明确任务，经营任务经营战略的策划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方向规定业务和发展方向 明确任务首先考虑企业总体战略（公司战明确任务首先考虑企业总体战略（公司战略）的具体要求略）的具体要求 在此基础上经营单位确定业务活动的范围在此基础上经营单位确定业务活动的范围 统一统一30元方便面推出一月下架元方便面推出一月下架5183.2.3 营销环境分析营销环境分析 1.市场背

23、景与外部环境分析市场背景与外部环境分析 外部环境因素很多，对影响较大的关键因素进行调研和分析外部环境因素很多，对影响较大的关键因素进行调研和分析 环境分析要回答的问题：环境何时会发生变化？可能性？这环境分析要回答的问题：环境何时会发生变化？可能性？这种变化对企业是机会还是威胁？影响多大？如何应对？种变化对企业是机会还是威胁？影响多大？如何应对？宏观环境因素分析宏观环境因素分析 行业环境分析行业环境分析 行业竞争环境：五力分析法（潜在进入者、替代品、买方、卖方议行业竞争环境：五力分析法（潜在进入者、替代品、买方、卖方议价能力、现有竞争者）价能力、现有竞争者）行业销售市场特点行业销售市场特点 行业

24、市场潜力及发展前景行业市场潜力及发展前景 行业竞争对手：目标、战略、能力行业竞争对手：目标、战略、能力 消费者行为分析：文化、社会、个人、心理消费者行为分析：文化、社会、个人、心理192.企业资源分析企业资源分析 通过对公司的人、财、物、技术、管理能通过对公司的人、财、物、技术、管理能力、市场资源、品牌价值等各种资源进行力、市场资源、品牌价值等各种资源进行全面分析和客观评估，找出自己的优势和全面分析和客观评估，找出自己的优势和劣势劣势3.SWOT分析并总结分析并总结 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁203.2.4企业市场营销战略目标的确立企业市场营销战略目标的确立 基于公司业务分析

25、和内外环境分析，战略任务应该基于公司业务分析和内外环境分析，战略任务应该转化为特定经营目标转化为特定经营目标 1.建立市场营销战略目标体系建立市场营销战略目标体系 收益性目标；成长性目标；安全性目标等收益性目标；成长性目标；安全性目标等 2.决定战略目标值决定战略目标值 不仅要定性，而且要加不仅要定性，而且要加“量量”公司目标；营销目标公司目标；营销目标 目标的制定原则目标的制定原则 按轻重缓急有序安排按轻重缓急有序安排 尽可能量化尽可能量化 目标切实可行目标切实可行 各项目标之间相互协调各项目标之间相互协调213.2.5确定营销战略的思路及方向确定营销战略的思路及方向 1.战略模式选择战略模

26、式选择 总成本领先战略：总成本领先战略：格兰仕的低成本战略格兰仕的低成本战略8 价格屠夫价格屠夫2 差别化战略差别化战略:差异化最强解读差异化最强解读3 宝钢前移汽车板销售终端宝钢前移汽车板销售终端 寻求差异化竞争新出路寻求差异化竞争新出路1 集中化战略集中化战略:产品集中、地域集中、顾客集中等产品集中、地域集中、顾客集中等 基于总成本领先的集中化战略基于总成本领先的集中化战略 将力量集中在几个细分市场，提供比对手成本更低的产品和服务将力量集中在几个细分市场，提供比对手成本更低的产品和服务 差异化旅游特色凸显驴妈妈竞争优势差异化旅游特色凸显驴妈妈竞争优势4 基于差别化的集中化战略基于差别化的集

27、中化战略 将力量集中在有限的购买群体或细分市场，而不是追求全部市场将力量集中在有限的购买群体或细分市场，而不是追求全部市场 旅行社看好旅行社看好“顶级顶级”出境游出境游 旅游市场正在细分旅游市场正在细分3 2.确定营销战略重点或分阶段重点确定营销战略重点或分阶段重点 根据战略目标，结合自身状况，确定营销战略重点根据战略目标，结合自身状况，确定营销战略重点 分阶段重点策略分阶段重点策略 市场动态变化，营销战略分三个阶段，短期战略、中期战略、长期战略市场动态变化，营销战略分三个阶段，短期战略、中期战略、长期战略223.2.6营销战略营销战略STP的分析与确定的分析与确定 1.市场细分策划市场细分策

28、划（1）含义与依据）含义与依据 市场细分的含义市场细分的含义 指企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性指企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动策划活动 保险公司推保险公司推“二胎险二胎险”细分市场更需贴近需求细分市场更需贴近需求2 依据依据 消费者需求的差异性消费者需求的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性是及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的市场细分的内在依据内在依据 消费者需求的相似性消费者需求的相似性是市场细分的是市场细

29、分的客观基础客观基础 在线教育细分市场别有洞天在线教育细分市场别有洞天5 教师线上辅导教师线上辅导“时薪过万时薪过万”223（2）市场细分策划的标准与程序）市场细分策划的标准与程序 市场细分策划标准，以消费者市场细分为例市场细分策划标准，以消费者市场细分为例 地理环境地理环境 国家、区域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通条国家、区域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通条件等件等 人口状况人口状况 年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、文化水平、民族、年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、文化水平、民族、种族、信仰等等种族、信仰等等 市场细分加剧市场细分加剧 旅行车遭遇窘境

30、旅行车遭遇窘境4 消费者心理消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感、责任感、积极、消极等等感、责任感、积极、消极等等 购买行为购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、消费态度、品牌忠诚度等购买动机、购买状况、使用习惯、消费态度、品牌忠诚度等 洗鞋洗鞋O2O：细分市场的创客梦：细分市场的创客梦224市场细分策划的程序市场细分策划的程序A.界定市场范围界定市场范围 依据是市场需求，而不是产品特性依据是市场需求，而不是产品特性B.列举细分变量列举细分变量 以消费者市场为例，地理环境、人口状况、消费者尽量、购买行为

31、等等以消费者市场为例，地理环境、人口状况、消费者尽量、购买行为等等C.剔除相同需求剔除相同需求 仅留下子市场差异明显的需求内容仅留下子市场差异明显的需求内容 比如，饮料，解渴是相同需求；方便面，果腹是相同需求比如，饮料，解渴是相同需求；方便面，果腹是相同需求 手机，相同需求是什么？鞋子，相同需求是什么？手机，相同需求是什么？鞋子，相同需求是什么？D.选择细分标准选择细分标准 王老吉，上火；红牛，补充能量、体力王老吉，上火；红牛，补充能量、体力E.选择细分方法选择细分方法 细分标准是动态的；不同企业采取的细分标准不同；细分所需信息与数据来细分标准是动态的；不同企业采取的细分标准不同；细分所需信息

32、与数据来源于政府部门、图书馆、网络、调研公司和企业研究源于政府部门、图书馆、网络、调研公司和企业研究F.对市场细分初步命名对市场细分初步命名 根据细分标准和方法将市场划分为若干个子市场，根据子市场典型特征命名根据细分标准和方法将市场划分为若干个子市场，根据子市场典型特征命名G.测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小 将分市场同人口变数结合进行分析，以确定分市场销售潜力将分市场同人口变数结合进行分析，以确定分市场销售潜力25H.检查分析，形成细分报告检查分析，形成细分报告 检查细分市场是否科学、合理，是否需要合并或分拆检查细分市场是否科学、合理，是否需要合并或分拆 市场细分过细，造成需求差异不

33、明显或需求规模不足，应市场细分过细，造成需求差异不明显或需求规模不足，应“反细分化反细分化”市场细分太粗，造成市场内需求相似性不足，子市场之间市场细分太粗，造成市场内需求相似性不足，子市场之间差异性不大，应进一步细分差异性不大，应进一步细分 市场细分报告应包括以下内容市场细分报告应包括以下内容 第一，子市场名称第一，子市场名称 第二，子市场消费群体的需求特点及行为特征等第二，子市场消费群体的需求特点及行为特征等 第三，子市场需求差异化的主要原因第三，子市场需求差异化的主要原因 第四，子市场的规模与性质第四，子市场的规模与性质 第五，子市场的竞争状况及变化趋势分析第五，子市场的竞争状况及变化趋势

34、分析 第六，子市场在产品、价格、分销、促销方面可能做出的第六，子市场在产品、价格、分销、促销方面可能做出的反应等信息反应等信息 成功创业指导之五种细分市场的方法成功创业指导之五种细分市场的方法3262.目标市场选择与策略策划目标市场选择与策略策划（1）目标市场选择策划）目标市场选择策划 企业在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作企业在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及措施为目标市场的方案及措施 目标市场应具备如下条件目标市场应具备如下条件 具有一定的规模及成长潜力，与企业实力相匹配具有一定的规模及成长潜力，与企业实力相匹配 具有足够吸引力，长期来看，成本利润合理具有

35、足够吸引力，长期来看，成本利润合理 符合企业营销战略目标和资源条件符合企业营销战略目标和资源条件 不符合企业长远营销战略目标的细分市场即便有吸引力，也不不符合企业长远营销战略目标的细分市场即便有吸引力，也不宜进入，非但不能推动企业实现营销战略目标，反而会分散企宜进入，非但不能推动企业实现营销战略目标，反而会分散企业精力业精力 即便符合企业市场营销战略目标，也需要考虑是否具备相应的即便符合企业市场营销战略目标，也需要考虑是否具备相应的资源条件，能够在细分市场取得优势资源条件，能够在细分市场取得优势 国产糖果需细分市场国产糖果需细分市场327（2）目标市场战略策划）目标市场战略策划无差异性营销战略

36、无差异性营销战略 企业以整个市场为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合企业以整个市场为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合 只重视细分市场共性而忽略个性，策略缺乏弹性，难以适应变化只重视细分市场共性而忽略个性，策略缺乏弹性，难以适应变化差异性营销战略差异性营销战略 细分市场基础上，不同产品与营销组合服务于各细分子市场。吸引更多消费细分市场基础上，不同产品与营销组合服务于各细分子市场。吸引更多消费者，扩大销售，增强企业竞争力者，扩大销售，增强企业竞争力 产品种类及营销组合多元化，研发、制程、管理和销售成本增加产品种类及营销组合多元化，研发、制程、管理和销售成本增加 宝洁的洗衣粉就有宝

37、洁的洗衣粉就有11个品牌，强力去污的个品牌，强力去污的碧浪碧浪，价格较高，价格较高;去污亦强但价去污亦强但价格适中的格适中的汰渍汰渍;突出物廉价美的突出物廉价美的熊猫熊猫。洗发水。洗发水6个品牌，有品位的个品牌，有品位的沙宣沙宣;潮流一族的潮流一族的海飞丝海飞丝;优雅的优雅的潘婷潘婷;新一代的新一代的飘柔飘柔。此外，它还有。此外，它还有8个品牌个品牌的香皂，的香皂，4个品牌的洗涤液，个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，个品牌的清洁剂，3个品牌个品牌的卫生纸等的卫生纸等 市场定位之差异化战略篇市场定位之差异化战略篇7集中性营销集中性营销 集中于一个或极少数几个细分子市

38、场，以期在竞争中获得优势，大多数中小集中于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势，大多数中小企业采取的策略企业采取的策略 充分利用有限资源，集中力量，获得局部优势充分利用有限资源，集中力量，获得局部优势 目标市场范围较窄，市场突变或强大对手杀入，没有回旋余地目标市场范围较窄，市场突变或强大对手杀入，没有回旋余地 支付宝叫板微信？支付宝叫板微信？-差异化优势大有可为差异化优势大有可为3 旅游细分市场崛起旅游细分市场崛起 安全性引关注安全性引关注 150808428差异化可能成为陷阱？差异化可能成为陷阱？差异化营销可能成为一种新的营销陷阱，虽然每个公司甚至产品，都在差异化营销可能成为一种

39、新的营销陷阱，虽然每个公司甚至产品，都在试图构建差异化，他们在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙。试图构建差异化，他们在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙。首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异，在细分市场中寻找目标首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异，在细分市场中寻找目标市场，根据细分市场和消费者情况进行定位，再进行针对性营销传播。市场，根据细分市场和消费者情况进行定位，再进行针对性营销传播。而新的陷阱就可能在这个时候产生，因为从一开始在细分市场的时候，而新的陷阱就可能在这个时候产生，因为从一开始在细分市场的时候，你所运用的细分方法就可能和你的对手完全一样，你所运用的细分方法就可能

40、和你的对手完全一样，最常见的以人口统计为基础的细分模式，大家都按照这个思路进行，得最常见的以人口统计为基础的细分模式，大家都按照这个思路进行，得出的结果大概是没有多少差异的。出的结果大概是没有多少差异的。你分析了市场，分析了消费者，甚至分析了竞争对手，最后你的结论却你分析了市场，分析了消费者，甚至分析了竞争对手，最后你的结论却和你的对手没有多少不同，于是你就很有可能再追求差异化的时候，又和你的对手没有多少不同，于是你就很有可能再追求差异化的时候，又陷入了另一个新的类同质化泥潭。陷入了另一个新的类同质化泥潭。在耐克在耐克(NIKE)和阿迪达斯和阿迪达斯(ADIDAS)之间，除了品牌名称的差异之外

41、，之间，除了品牌名称的差异之外，谁能说得出他们到底有多少不同谁能说得出他们到底有多少不同?宝洁的洗衣粉宝洁的洗衣粉汰渍汰渍和联合利华的和联合利华的奥妙奥妙又有多少差异华又有多少差异华?还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏即便是这些以品牌形象鲜明著称的产即便是这些以品牌形象鲜明著称的产品，也很少有消费者能说出它们的差异化特征品，也很少有消费者能说出它们的差异化特征29如何运作差异化？如何运作差异化？目前为止，差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径，目前为止，差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径，而问题的核心就是在于你如何去运作而问题的核心就是在于你如

42、何去运作 市场营销的终极对象是人，而人不是简单的数据，而是丰富的变化的可市场营销的终极对象是人，而人不是简单的数据，而是丰富的变化的可感的。感的。好像是维克多好像是维克多.雨果在雨果在海上劳工海上劳工的扉页上写了这么一段话的扉页上写了这么一段话:世界上最世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。“营销最重要的是如何把握人性，有时候很同质化的两个品牌，虽然并没营销最重要的是如何把握人性，有时候很同质化的两个品牌，虽然并没有多少差异化，但是人们仍就会有不同的选择。这是因为他们除了对自有多少差异化，但是人们仍就

43、会有不同的选择。这是因为他们除了对自我利益的认同外，自身也给予对象某种差异化，这也许是同质化产品在我利益的认同外，自身也给予对象某种差异化，这也许是同质化产品在品牌感知上的某种差异化。品牌感知上的某种差异化。差异化是一个好东西，但是因为我们创造差异化的路径过于类同，因此差异化是一个好东西，但是因为我们创造差异化的路径过于类同，因此一不小心就会堕入陷阱。因此营销和营销传播中，最重要的不是关注方一不小心就会堕入陷阱。因此营销和营销传播中，最重要的不是关注方法和模式，而是关注终端所在的法和模式，而是关注终端所在的“人人”。雅迪物联网不怕丢雅迪物联网不怕丢 差异化销售创奇迹差异化销售创奇迹430（3）

44、目标市场的切入策划）目标市场的切入策划 切入目标市场的方式切入目标市场的方式借助原借助原有声誉有声誉技术技术优势优势填补填补空白空白新产业新产业切入切入内部内部发展发展收购收购合作合作非新产非新产业切入业切入阿里苏宁双方启动全面战略合作仪式阿里苏宁双方启动全面战略合作仪式3谷歌愚人节恶搞谷歌愚人节恶搞VR眼镜眼镜联想宣布联想宣布23亿美元收购亿美元收购IBM低端服务器业务低端服务器业务 2005中资收购中资收购AC米兰足球俱乐部米兰足球俱乐部2模块三模块三/“大字本大字本”成亟待填补的市场空白成亟待填补的市场空白 华裔兄弟创业华裔兄弟创业 填补纽约饭盒广告市场空白填补纽约饭盒广告市场空白31切

45、入目标市场的方法切入目标市场的方法公共公共关系法关系法利益利益吸引法吸引法广告广告宣传法宣传法切入切入方法方法权威人士权威人士推介法推介法产品产品试销法试销法感情感情联络法联络法明星代言？你得先用一下明星代言？你得先用一下201408体育明星代言真不省心体育明星代言真不省心5最糗明星代言最糗明星代言7滴滴和快的滴滴和快的 从烧钱大战到突然从烧钱大战到突然合并合并5Uber首次向媒体答疑：补贴看首次向媒体答疑：补贴看供求供求 罚款全承担罚款全承担32切入目标市场的时间切入目标市场的时间 正常准备时间正常准备时间 产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售

46、渠道销售渠道 适应市场变化的调整时间适应市场变化的调整时间 市场形势变化时，可以比正常切入市场的时间市场形势变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟提前或推迟 注意把握切入市场的时机，尤其是季节性强或注意把握切入市场的时机，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时视情况切入市具有特定消费对象的产品，适时视情况切入市场会收到事半功倍的效果场会收到事半功倍的效果333.市场定位策划市场定位策划定位理论定位理论5，特劳特定位理论的发展历程特劳特定位理论的发展历程2（1）市场定位策划的内容）市场定位策划的内容产品定位产品定位 质量定位、功能定位、造型定位、体积定位、色彩定位、价格定位质量定位、功

47、能定位、造型定位、体积定位、色彩定位、价格定位 香飘飘用定位打败巨头香飘飘用定位打败巨头-定位理论定位理论1 罗永浩谈锤子手机降价罗永浩谈锤子手机降价1000元元 全球价格最高全球价格最高 高价进口车在国内攫取暴利高价进口车在国内攫取暴利5市场定位市场定位 地域定位、性别定位、年龄定位、层次定位、职业定位、个性特点地域定位、性别定位、年龄定位、层次定位、职业定位、个性特点 劲霸劲霸-定位理论的忠实执行者和受益者定位理论的忠实执行者和受益者企业定位企业定位 通过企业良好形象的建立，推动销售，强化产品与市场定位通过企业良好形象的建立，推动销售，强化产品与市场定位产品定位是基础和前提，企业定位是整个

48、企业营销定位的最后阶段，产品定位是基础和前提，企业定位是整个企业营销定位的最后阶段，市场定位居于二者之间、承前启后的中间阶段。三者相互重叠、相互市场定位居于二者之间、承前启后的中间阶段。三者相互重叠、相互影响、相互依赖。影响、相互依赖。余世维余世维 产品定位依据产品定位依据 消费者的心消费者的心1834（2）市场定位策划的最佳途径）市场定位策划的最佳途径 确定产品特色，与对手产品相区隔，是市场定位确定产品特色，与对手产品相区隔，是市场定位策划的出发点。为此，必须创新策划，强调产品策划的出发点。为此，必须创新策划，强调产品差别化，从以下方面着手差别化，从以下方面着手 产品实体创新体现产品差别化产

49、品实体创新体现产品差别化 功能、质量、构造、外观、包装等方面产生差异功能、质量、构造、外观、包装等方面产生差异 智能手机产品差异化程度越来越小智能手机产品差异化程度越来越小201306 服务创新实现产品差别化服务创新实现产品差别化 向买方提供信息、服务、安装、维修、信用资助、分向买方提供信息、服务、安装、维修、信用资助、分期付款等期付款等 信息传递实现产品差别化信息传递实现产品差别化 通过文字、图像、声音等媒体，向顾客传播企业产品通过文字、图像、声音等媒体，向顾客传播企业产品信息，树立本产品与众不同的形象信息，树立本产品与众不同的形象35一家一家30平小店，年净利润平小店，年净利润300万！凭

50、什么？万！凭什么？20平方的面积，平方的面积，20多个餐位，位置特别差，但是生意好得不可思议，多个餐位，位置特别差，但是生意好得不可思议，并且美女顾客非常多。年净利润并且美女顾客非常多。年净利润300万万 高度聚焦于口味高度聚焦于口味高度差异化高度差异化 餐品几乎都是北京的餐厅见不到的。比较常见的，做法也非常独特。使餐品几乎都是北京的餐厅见不到的。比较常见的，做法也非常独特。使顾客难以比较顾客难以比较精品小店自带精品小店自带“信任状信任状”排队排队高毛利率高毛利率出品稳定的保障出品稳定的保障 人均消费人均消费50元，毛利率至少元，毛利率至少80%，定价算是非常高的，强大的盈利能力，定价算是非常