淡市营销讲义课件.pptx
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- 营销 讲义 课件
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1、1目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销2前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变
2、转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行3淡市我们转变了什么淡市我们转变了什么1、定位。(售前)、定位。(售前)2、价格。(开盘、新推或在售)、价格。(开盘、新推或在售)3、配置。(售前、售中)、配置。(售前、售中)4、时机。(开盘时机)、时机。(开盘时机)5、客户积累。(工作方法)、客户积累。(工作方法)前前 言言4本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标树立江湖地位树立江湖地位树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买营销营销给客户一个买的理由给客户一个买的理由营销系
3、统的建立营销系统的建立带有策略的计划比什么带有策略的计划比什么 都重要都重要前前 言言5目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销6破冰的智慧破冰的智慧第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年趋势探讨年下半年趋势探讨 72009年年
4、6月月第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年趋势探讨年下半年趋势探讨 8目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销9远洋沁山水的案例远洋沁山水的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 10目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前
5、房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销11一、我们卖的是什么一、我们卖的是什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段(地段是什么:公认的繁华、商务区、交通(地段是什么:公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。)便利、热点区域。)(什么是热点:教育、景观资源、商业、政(什么是热点:教育、景观资
6、源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。)府办公、城市规划的发展方向。)(客户得到什么:国家、社会给予的保障,(客户得到什么:国家、社会给予的保障,未来的节省,别人得不到。)未来的节省,别人得不到。)第三部分第三部分 我们的目标我们的目标122、现在、现在价格、地段、品牌、产品、服务价格、地段、品牌、产品、服务归根到底是:核心卖点归根到底是:核心卖点第三部分第三部分 我们的目标我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符。133、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、
7、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以,我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以,我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底:核心卖点是什么。归根到底:核心卖点是什么。案例:富力又一城案例:富力又一城第三部分第三部分 我们的目标我们的目标144、核心卖点、核心卖点 位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计(师)、价格、技术景观、品牌、设计(师)、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好,而是在某一越好,而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三部
8、分第三部分 我们的目标我们的目标15二、我们的目标二、我们的目标1 1、经济目标:毛利率、经济目标:毛利率、IRRIRR、净利率。、净利率。2 2、经营目标:均价、销售速度。、经营目标:均价、销售速度。3 3、销售目标。来电量、销售目标。来电量、来访量来访量、客户积累数量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。消化率、推广费预算、首次到访成本。4 4、推广目标:费效比。、推广目标:费效比。5 5、清盘目标:时间。、清盘目标:时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效附表六推广效果评估表
9、果评估表第三部分第三部分 我们的目标我们的目标16“帕金森定律帕金森定律“安排好自己的时间安排好自己的时间 由于工作目标不明确,任务不精确,进度不紧凑,由于工作目标不明确,任务不精确,进度不紧凑,使许多项目的工作效率非常低下。同时,就在这种弹使许多项目的工作效率非常低下。同时,就在这种弹性已经很大的松弛环境中,人人还很疲累。这有点像性已经很大的松弛环境中,人人还很疲累。这有点像帕金森当年讲过的那个例子:一位老太太可能把一天帕金森当年讲过的那个例子:一位老太太可能把一天的时间都花在给她侄女寄明信片上。用一个小时找明的时间都花在给她侄女寄明信片上。用一个小时找明信片,又用一个小时选择明信片,找侄女
10、的地址又花信片,又用一个小时选择明信片,找侄女的地址又花了半个小时,一个半小时用来写贺词,决定寄明信片了半个小时,一个半小时用来写贺词,决定寄明信片时是否带雨伞又花去时是否带雨伞又花去2020分钟。这位老太太做的事,一分钟。这位老太太做的事,一般人可能只用般人可能只用3 3分钟就可以做完。如果人们按她的办法分钟就可以做完。如果人们按她的办法去做,一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。去做,一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标第三部分 如何确定销售的目标品卖的最好卖。第三部分 如何确定销售的目标精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接因为往往我们并不
11、是“那个特定的消费群”。1 以开发节点计划作为销售计划。规划设计中的技术含量和对配套的研究。前言营销给客户一个买的理由(1)已经是知名企业了,比任何人都看重。树立核心记忆点让客户来因此,从经营成本和其他种种因素的约束下,往往忽略了宣传的重要。(1)设计:永远不满意,但一定是比以前强同时,在项目运作的模式里的“预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。突出简洁明了特性!(技巧:客户在犹豫买与不买时用。年趋势探讨体验式营销可以顺利解决客户的三个心理问题:贵代表了差别。中档项目最缺,性价比高的中档产17三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、核心记
12、忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心服务技巧。、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三部分第三部分 我们的目标我们的目标18四、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是:实际是:客户在找我们,但我们通过客户客户在找我们,但我们通过客户 在找客户在找客户。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标公司的产品策划能力公司的产品策划能力销售人员的工作能力销售人员的工作能力19五、客户的需求是什么五、客户的需求是什
13、么什么是客户最解渴的事什么是客户最解渴的事?病人的是什么?病人的是什么?饿了的情况下什么是最需要的?饿了的情况下什么是最需要的?困了?困了?买房子买房子?信息、服务。信息、服务。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标20 1 1、房屋的基础信息。、房屋的基础信息。2 2、可购房屋的信息。可购房屋的信息。3 3、手续的信息。、手续的信息。4 4、获取事件的通知。、获取事件的通知。5 5、查询事项的渠道。、查询事项的渠道。6 6、打听项目情况的渠道。、打听项目情况的渠道。7 7、再次交易的信息。、再次交易的信息。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标消费是需求的行为冲动,这种冲动的心理表现为本能性
14、和社会性两种,消费是需求的行为冲动,这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种,但不管是那种,都需要大量的信息。也就是说:信息越少冲动越小。但不管是那种,都需要大量的信息。也就是说:信息越少冲动越小。21六、营销八件事六、营销八件事我们的目标我们的目标了解自己了解自己了解客户了解客户了解市场了解市场让客户了解他自己让客户了解他自己让市场了解我们让市场了解我们让客户了解市场让客户了解市场让客户了解政策、法规让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户帮客户了解其它客户 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标226.1 了解自己了解自己公司优势公司优势资源优势资源优势土地的条件及优势土地的条件及优势产品优势
15、产品优势服务优势服务优势与之相对应的劣势与之相对应的劣势流程与制度的优势流程与制度的优势第三部分第三部分 我们的目标我们的目标236.2 了解客户了解客户追求追求市场定位市场定位什么群体什么群体客户定位客户定位在哪儿在哪儿客源定位客源定位 习惯习惯产品定位产品定位 需求需求产品定位产品定位主力客户群的需求主力客户群的需求配套配套为什么不为什么不第三部分第三部分 我们的目标我们的目标246.3 了解市场了解市场市场趋势市场趋势产品定位与策划产品定位与策划 土地供应土地供应营销与定价营销与定价 产品供应产品供应差异化差异化 市场上人才趋势市场上人才趋势吸引人才吸引人才 了解媒体了解媒体宣传宣传 第
16、三部分第三部分 我们的目标我们的目标256.4 让客户了解他自己让客户了解他自己配套设施的设置配套设施的设置与目标客户匹配与目标客户匹配 项目宣传项目宣传便于客户之间传播便于客户之间传播 现场展示现场展示让客户有认同感让客户有认同感 互动活动互动活动设定档次设定档次 接受投诉接受投诉便于记忆便于记忆培训培训营销说辞(赶快改)营销说辞(赶快改)第三部分第三部分 我们的目标我们的目标266.5 6.5 让市场了解我们让市场了解我们面对社会的宣传面对社会的宣传 从事公益事业从事公益事业 与同行交流与同行交流 启动(树立江湖地位)启动(树立江湖地位)新闻报道新闻报道举办活动举办活动 第三部分第三部分
17、我们的目标我们的目标第四部分 房地产企业全员营销体系(1)设计:永远不满意,但一定是比以前强5 计划的基本法则监控 高水准的服务精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接5、商业引入国际知名品牌。质量保障靠制度第三部分 如何确定销售的目标客户的这三个问题受诸多因素影响,如:年龄、性别、职业、经济(10)交通组织是否合理项目推广的策略营销与广告公司的对接目标的变化导致计划的变化12、销售成功者准则。第四部分 房地产企业全员营销体系32、好为上,价为下,不要说便宜,而说好。第三部分 如何确定销售的目标这位老太太做的事,一般人可能只用3分钟就可以做完。是展示产品的品质。10、形象代言人:梁朝伟、成龙但如
18、果基于其他因素而导致不能确认,那么就要安排“有效的广告测试”。276.66.6 让客户了解市场让客户了解市场直接介绍直接介绍 提供资讯提供资讯 提供比较的观点提供比较的观点 提供人脉资源提供人脉资源 趋势分析趋势分析 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标286.76.7 让客户了解政策让客户了解政策介绍介绍 协助协助 提供资讯提供资讯逆市营销的法宝逆市营销的法宝 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标296.86.8 帮客户了解其他客户帮客户了解其他客户羊群效应羊群效应物以类聚物以类聚 他山之石他山之石 趋势分析趋势分析老客户带新客户(树立核心记忆点)老客户带新客户(树立核心记忆点)第三部分
19、第三部分 我们的目标我们的目标30目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销31一、全程、系统的项目营销体系一、全程、系统的项目营销体系第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系321.1 营销的理想境界营销的理想境界第四部分第四部分 房地产企业
20、全员营销体系房地产企业全员营销体系33各方都满意的结果各方都满意的结果效益最大化的目标效益最大化的目标期房与现房目标的不同期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力寻找关键问题的能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系买的没有卖的精买的没有卖的精哪里有困难哪里就是工作重点哪里有困难哪里就是工作重点销售是吸铁石销售是吸铁石341.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力先进房地产企业须具备的核心业务能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系房地产营销的五大业务能力房地产营销的五大业务能力35获取土地的能力获取土地的能力全程、系统的营销理念全程、系统的营
21、销理念产品的定位能力产品的定位能力营销策划能力营销策划能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系一把手工程一把手工程市场运作的关键市场运作的关键营销能力的体现营销能力的体现体验式营销体验式营销服务体系、体系地服务服务体系、体系地服务系统细致的客户服务体系系统细致的客户服务体系36第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系 全程系统的营销理念全程系统的营销理念营销计划的制定营销计划的制定通常每个人对市场、产品、客户需求、色彩、环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。3、知名品牌物业管理、会所管理。第四部分 房地产企业全员营销体系有时候客户的重点并不一定是房子
22、本身,我们应提供更多满足其它重点的卖点,并详细解释清楚。1、联手知名学校、幼儿园。第四部分 房地产企业全员营销体系因此如果项目能找到 USP(Unique Selling Proposition),就要在第一时间“占领先机”,在各方面要进行深度的推广。第一部分 当前房地产形势分析与09年下半价格、位置、产品、附加价值、客户群、竞争远洋沁山水牵手景山学校1、超定位卖场:卖2万的房子,要做出4万的感觉;(4)酵母客户不足时,只能靠价格和产品附加值来吸引。期、工程的对接11、人际关系,协作精神。2、以前:体现装修、配饰、服务的豪华。10、房屋的价值取决于房屋以外。前言第四部分 房地产企业全员营销体系
23、不能只关注制作和投放的过程,一旦投放完事,就觉得工作已经完成。销售人员热情、主动37“集中我们的精力制定市场营销计划集中我们的精力制定市场营销计划”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系38“没有好的策略与计划不可能有成功的营销没有好的策略与计划不可能有成功的营销”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系39销售有两个作者销售有两个作者“计划者计划者”与与“将计划实现者将计划实现者”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系40计划是一件思考的工作计划是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策划并琢
24、磨人与人之间传播的工作事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作销售是一件有计划的工作销售是一件有计划的工作第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系营销工作就是由一件件事串成的营销工作就是由一件件事串成的411.1 以开发节点计划作为销售计划。以开发节点计划作为销售计划。1.2 销售计划只有销售部门知道。销售计划只有销售部门知道。1.3 计划不考虑外部条件的变化。计划不考虑外部条件的变化。1、销售计划的误区、销售计划的误区1.4 一招鲜吃遍天。一招鲜吃遍天。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系1.5 销售计划与广告推广计划是一个。销售计划与广告推广计划
25、是一个。42从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点/一个结论一个结论/一个方向一个方向/一个计划一个计划第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2、销售计划的目标与顺序、销售计划的目标与顺序开发进度开发进度客户积累客户积累卖场条件卖场条件物料准备物料准备43最终结论是时间节点计划最终结论是时间节点计划创造出事件的计划创造出事件的计划第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系443、制定计划的基本法则、制定计划的基本法则 5 5个层面的基本法则个层面的基本法则 :整合分析整合分析树立目标树立目标方
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