消费者行为模式课件.ppt

1、消費者行為模式(2/4)內在影響 消費者行為模式(3/4)外在影響消費者行為模式(4/4)消費者行為模式(整合)購買決策過程購買情境購後過程獲得與處置網路消費決策 網路購物之流程 購買決策類型科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決知覺風險 知覺風險越高，資訊搜尋量越大 金錢風險（monetary risk）高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 功能風險（performance risk）產品功能是否能夠如預期展現-身體風險（physical risk）產品的使用是否會造成健康與身體的危害-社會風險（social risk）外顯性產品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受

2、損-心理風險（psychological risk）產品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等方案評估與選擇 數位相機決策法則之應用商店選擇 商店選擇消費者決策情境因素 影響購買過程之因素 消費者決策情境因素 情境組成要素 零售實體環境 實體零售環境中的商店與機構地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告 社會環境 決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素 情境組成要素 時間 時間狀態、時間資源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間、消費者對時間認知 任務特性 在一特定的購物行程中

3、，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 先前狀態 在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態 消費者購後滿意度 消費者滿意度之重要性 消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關係 消費者滿意度是企業能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素 消費者購後滿意度對於業者的收益有明顯的衝擊 消費者購後滿意度 購後抱怨行為 消費者購後滿意度 抱怨傾向產品獲得之動機 產品獲得動機與消費者分類購買動機購買動機經濟型消費者個人型消費者 道德型消費者 冷漠型消費者心理動機心理動機依賴型 衝動型個人主義型 優柔寡斷型 獨立型 購物行為購物行為商店忠誠型 衝動和享樂型 便利型價格討價還價型 贈禮

4、行為 視關係而定的贈禮動機視關係而定的贈禮動機 以香港為例產品收藏 收藏行為定義 消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經驗完成的過程 收藏可謂是消費者發自內心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值 內在影響消費者知覺過程(1/5)知覺歷程 消費者感官感覺 感官系統 味覺眼睛耳朵 鼻子舌頭 皮膚視覺聽覺嗅覺觸覺最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當纖細；聲音型態牽引情緒與行為直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強 幫助接收及判斷口中的產品；記憶程度弱

5、皮膚為最大感官；觸覺引發質感男女不同消費者感官感覺(例)香水產品刺激多重感官消費者知覺過程(2/5)刺激接觸(看ADIDAS&BUDWEISER)消費者對於環境中的刺激並非照單全收，只有少數刺激可以讓消費者接收到。醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。幼兒與動物符合幼兒與動物符合吸引消費者對刺吸引消費者對刺激接觸之激接觸之3原理原理（Baby,Beauty,Beast)消費者知覺過程(2/5)影響刺激接觸因素 個人因素 需要狀態、目標類型、情感狀態、涉入程度 知覺警覺性、知覺防衛性、知覺適應性 刺激因素 規模大小、頻率、顏色、位置、移動、分隔、新奇性 情境脈絡因素 提供消費者知覺周遭環境訊息的暫

6、時參考點，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制 消費者知覺過程(3/5)刺激選擇 消費者知覺過程(4/5)刺激組織 新刺激與腦中的記憶發生關聯 針對新刺激加以解釋 刺激組織之原理 格式心理學又稱完形心理學，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 閉合律阿蘭小X店 相似律 阿Q桶麵 系列 主題背景律 球賽轉播背景的運動行銷 消費者知覺過程(5/5)刺激解釋 知覺之選擇性解釋發生於以下情況 當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間 花好月圓花好月圓 是什麼菜？是什麼菜？當個人未具備對刺激進行客觀評斷的能力 希臘式披薩外送無法希臘式披薩外送無法20分鐘內送到！分鐘內送到！經驗知識與期望不相同，知覺有差異！

7、經驗知識與期望不相同，知覺有差異！要清洗，要清洗，好麻煩！好麻煩！買咖啡買咖啡壺，好壺，好耶！耶！學習 學習類型認知學習 認知學習理論 觀察性學習 消費者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學習 模仿性學習 來自觀察學習，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。值得被模仿的人物 產生對代言人言行的記憶 將觀察的訊息轉為行動 具有身體力行的動機行為學習 古典制約理論內涵 未制約刺激（UCS）可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。制約刺激（CS）未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經制約前無法

8、引發流口水反應的鈴聲。未制約反應（UCR）由未制約刺激單純引起的自然反應，即因乾肉粉引起的流口水反應。制約反應（CR）制約刺激引起的人為反應。例如狗聽到鈴聲引發流口水的反應 看台灣人壽為你得第一：台灣阿龍唱歌篇影片行為學習 古典制約理論 之應用行為學習 古典制約成功條件 制約成功，指左右制約刺激（CS）能將未制約刺激（UCS）引發的未制約反應（UCR）成功移轉為制約反應（CR）重複 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現多次方能產生 刺激類化 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應。刺激區辨 制約效果僅止於與未制約刺激最早聯結的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激，行為學習 古

9、典制約理論之行銷運用重複出現的廣告金句或廣告歌曲Just do it!只融你口，不融你手!產品線延伸、品牌延伸、品牌授權 追隨者品牌推出和領導品牌極類似的品牌名稱、商標、包裝 Nokia手機首先提出科技始終來自人性，與該品牌產生強烈聯結，不易被其他品牌沿用重複刺激類化刺激區辨行為學習 操作制約理論內涵 亦稱為工具制約 強調學習乃教導個體由行為結果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。行為學習 操作制約理論不同於古典制約理論 過程複雜性程度不同 古典制約的基礎在於制約反應乃經由重複的聯結產生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較

10、為複雜，透過行為結果的賞罰，人們被教導什麼是可欲與不可欲的行為 制約成立的條件不同 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯結產生制約效果，操作制約乃藉由行為結果來強化或削弱行為，行為反應只是工具，行為結果才是目標 行為學習 操作制約成立的途徑 正面強化 正面行為發生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環 反面強化 以避免負面結果或解決負面問題為目標，引導消費者從事預防性或解決性的行為 定期強化、不定期強化、定量強化、不定量強化 懲罰 以負面的行為結果阻止某些不可欲行為的發生 行為學習 操作制約理論於行銷之應用正面強化 廣告訴求強調產品正面利益，牙齒潔亮 促銷策略如買越多、送越多 集點或集

11、次的次數方案 反面強化廣告訴求強調產品解決負面問題之利益避免口臭與齲齒；定期季末出清；不定時推出特惠商品；定量之累積計點或累積哩程之忠誠方案；不定量之刮刮樂、拉開瓶蓋對獎 懲罰 廣告中訴求停用產品之可能負面後果記憶系統 記憶是消費者先前學習經驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶記憶過程 遺忘的因素 因時間而淡忘 記憶睡眠效果 因資訊學習先後而產生干擾作用 前向干擾乃消費者先前所學習的產品知識阻礙之後的新資訊學習 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 市場先驅品牌之先入為主效果 後向干擾乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶 後繼品牌 之後來居上效果 消費者知識 消費者知識

12、類型 一般知識 用於解讀環境中的資訊 如對產品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 程序知識 以條件式（如果然後）的內涵儲存，引導消費者的行為 消費者知識 一般知識的命題式組成內容 消費者知識 程序知識的條件式組成內容消費者知識消費者知識 產品知識的層次 上層知識 產品大類或概念的知識例如對飲料的知識 基層知識 產品次類的知識，如對果汁、可樂的知識 下層知識 針對產品的特定屬性的知識 動機性質 動機性質 乃人類內在狀態，可以發動身體能量並導引消費者選擇性地朝外在環境中的目標邁進 動機是喚起身體能量的機制 啟動緊張狀態或張力，但未提供張

13、力釋放的方向 提供身體能量方向的一種力量 提供身體能量可以發揮與發洩的目標 看Nissan影片動機結構 動機階層 馬斯洛需要階層理論 動機結構 動機衝突類型價值觀 價值觀定義 價值觀為：消費者對特定行為或存在狀態的一種持續性信念，此信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為方式或存在目的狀態。價值觀 賀布克的消費價值分類價值觀 薛斯、紐曼與高斯之消費價值理論 涉入 涉入基本觀念 個人基於其本身的固有需要、價值觀與興趣，而對產品、品牌、廣告、或購買情境感到知覺關聯的程度 涉入可視為動機 涉入 影響涉入之因素涉入 提高消費者涉入 訴諸消費者的享樂性需要

14、 運用新奇性刺激 利用突出顯著的刺激 善用名人代言廣告 訴諸感官性需要訴諸感官性需要自我人格概念 自我形象與產品品牌形象之相關性 自我一致性自我一致性為個體將自我概念之心理結構與市場上被購買產品的象徵性價值做連結 自我一致性包含產品品牌形象與自我形象 消費者是否會購買產品/品牌，端視產品/品牌能否與消費者的自我形象一致，或能夠提升消費者的自我觀念自我概念 自我形象與產品品牌形象對購買動機的影響 自我概念 自我概念在行銷之應用 自我形象於產品定位之應用 消費者性別認知於產品性別之應用 使用產品利益調和產品性別人格 人格定義與特性 人格人格是每個消費者獨特的心理組合，是消費者面對環境中相似的情境時

15、，一致特有的反應傾向 人格反映一個人的個性與行事風格 人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應來達成目標 人格 常見的人格特質 2.人格對消費行為 高低自我監控者比較人格 品牌個性構面生活形態 生活形態 生活形態生活形態就是消費者所過的生活，包括從事的活動、購買的產品與服務以及對環境的關心與興趣 生活形態與消費者是什麼樣的人有關，如年齡、性別、教育程度、職業、收入 消費者的心理特性更影響其所選擇的生活形態 生活形態 生活形態內涵活動興趣意見工作嗜好社會活動假期娛樂俱樂部會員社區購物運動家庭住家社區打雜休閒流行食物媒體工作自己社會議題政治商業經濟教育產品未來文化生活形態 生活形態對消費行為生

16、活形態 生活形態於行銷之應用 生活形態行銷 建立生活形態的檔案 產品使用者與非使用者在生活形態上的差異處 建立產品特定的檔案 找出目標市場，進一步描繪目標消費者與產品有關購買與使用資訊 整體的生活形態區隔 將相似生活形態的目標消費者予以群組化，不同生活形態者予以區隔，從而建立目標市場的生活形態之區隔 建立產品特定的區隔 就特定產品類別之使用情形與品牌偏好建立產品之區隔 Value and Life-Styles(VALS1)-使用36個問題分成 1.需求導向 2.外在導向 3.內在導向 等3群體生活形態(8群體)VALS 2 之自我導向 原則導向的消費者 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引

17、導，而進行購買選擇 地位導向的消費者 購買選擇強烈受到他人之行動、意見、認可之影響，試圖在社會系統中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團體加入 行動導向的消費者 受各種社會或形體活動等多樣性所驅使，勇於承擔風險。他們喜歡以具體有形的方式來影響環境VALS 2 之高低資源:所得教育程度能力與自信生活形態 生活形態於行銷之應用 VALS2之市場區隔 生活形態 VALS限制 文化上的偏差 VALS在解釋歸類上之主觀判斷 在現實生活中消費者很少真正只屬於某一區隔態度 態度定義 態度為個人對事物的整體評估 個人對事物的好惡感覺 個人經由學習對事物的一致性反應 態度乃個人對周遭環境的持續回應 態度為多

18、面向 態度 態度之形成來源 態度理論 基本之多重屬性態度模式niibbXA1Ab：消費者對某對象物的態度Xib：消費者對某對象物屬性i的信念n：衡量的屬性數目態度理論 加權多重屬性態度模式 niibibXWA1Ab：消費者對某對象物的態度Wi：屬性i的重要程度Xib：消費者對某對象物屬性i的信念n：衡量的屬性數目態度理論 費雪賓態度模式之應用態度理論 費雪賓之行為意向模式 行為意向主要受到態度以及主觀性規範二者之牽動 態度改變之策略 低涉入時之說服策略 將產品或服務連結到消費者關心的議題上 將產品或服務連結到消費者現在所處的情境上 設計高涉入的廣告 提高產品利益的重要性 突顯或介紹產品的重要屬

19、性 態度改變之策略 高涉入時之說服策略 改變個人對行為後果的既有認知 改變消費者對特定行動結果的評估 增加新的產品信念與評估 改變既有之規範性信念 改變個人順從主觀規範之動機 增加新的規範信念 態度改變之策略 高涉入下、態度改變之策略途徑傳播過程與態度改變 廣告訊息的說服性效果 訊息訴求 感性與理性訴求 當產品相似性高時，使用感性訴求；當產品具有創新性與獨特功能時，使用理性訴求 比較訴求 就產品的特定屬性來進行比較，以提高差異性或對比性 幽默訴求 吸引消費者注意廣告訊息 提高消費者對廣告訊息的記憶 創造廣告與產品之正面態度 恐懼訴求 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態度 情感定

20、義與特性 情感定義 情感情感是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 情感帶有主觀性評價性或喜歡不喜歡的成份 情感定義 消費情感 指消費者在產品使用或消費經驗中所產生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 情感之產生 消費者信念慾望與情感產生 對新產品消費情境與意象的想像希望與滿意期望的開啟幻想情境可以成真渴望與想望升高希望新產品可以符合渴望想像從新產品得到的滿足從渴望中得到情感之愉悅購買失望另一次購買失望再另一次購買情感與行銷策略 情感於產品策略之應用 情感與感性產品 消費者情感反應對感覺產品或感性產品特別重要

21、情感喚起作為產品利益 可口可樂廣告訴求擋不住的感覺 降低情感作為產品利益 蠻牛飲料廣告訴求產品利益可降低工作不順所致的挫折感 產品包裝與情感 iMac圓弧造型、iPod的簡潔風搭配多種色彩 統一Dr.Milker之玻璃瓶裝 看ConverTVC：2006JAN幽默訴求影片情感與行銷策略 情感於品牌策略之應用 品牌形象與消費者情感 情感與行銷策略 情感於品牌策略之應用 提升消費者對品牌的情感 提高品牌喜愛度 提高品牌熟悉度 越熟悉的品牌，愈能產生情感 提高對企業員工的喜愛度 建立消費者個人與企業人員間的情感 情感與行銷策略 情感於廣告策略之應用 情感與行銷策略 情感於廣告策略之應用 感性訴求 目

22、的在於經由品牌形象，建立產品差異化，並且具有引導消費者產生強烈之感情與建立強勁之品牌形象之功能 萬事達卡（MasterCard）果嶺費：116美元。午餐費：135美元。一桿進洞，有人為證：無價。有些事是金錢永遠買不到的。外在影響消費者行為與人口統計(外生)常見之市場區隔依據消費者行為與產品策略(外生)品牌權益與品牌價值消費者行為與產品策略(外生)品牌權益與消費者購買決策消費者行為與訂價策略(外生)消費者行為與訂價策略 價格為消費者購買產品或服務時所支付的金錢數目 價格作為產品品質之指標 消費者知覺價格 參考價格的數量消費者收到商品和服務銷售者收到的貨幣數量價格 消費者行為與訂價策略(外生)價格

23、敏感度 價值意識 消費者的價格線索知覺著重品質與所付出金額的比率 價格意識 消費者的價格線索知覺顯現精打細算的價格意識特性 價格-品質的對應認知 消費者將價格線索當作一種正面指標，一分錢一分貨 價格聲望敏感 消費者視產品品質為價格信號，認為高品質產品代表高價格，而高品質可襯托出身份地位。消費者行為與通路策略(外生)零售策略與消費者行為 零售業態與消費者行為 零售綜合店 以一次購足、大量採購及物超所值價格競爭的經營策略能夠激發消費者的興趣，滿足消費者多層面的購物需求。零售專門店提供深廣的個人化服務、特殊商品組合等吸引顧客目光，進而增加消費者的來店次數。購物目的與消費者行為 當消費者擬購商品的商店

24、越接近時，消費者產生多重購物目的之傾向越明顯。消費者行為與推廣策略(外生)推廣策略與消費者行為 廣告 廣告效果受到媒體內容與媒體內容/廣告搭配性的影響 透過產品置入可以達到提升置入品牌的知名度及影響消費者的態度與購買意願 促銷 促銷提供獎勵及誘因 價格相關促銷 非價格相關促銷 文化定義 文化定義 即社會群體中被大多數人共享的意義，主要包括社會知識、規範與價值觀，可經由上一代傳至下一代 規範乃社會成員對應有或不應有之行為之團體認知 價值觀為指引吾人生活中哪些部份應被維持與獲取，乃判斷、個人或他人行為之核心信念與與標準，常帶有宗教性、意識形態與人文色彩 文化價值定義消費者與文化 文化之行銷意涵文化

25、之行銷意涵 文化意義可以有不同層次 總體文化可以涵蓋到國家或整個社會 個別文化包括不同種族、地域、社會階層或世代等次文化 文化是非語文動作與姿態、飲食偏好及其他非語文行為線索之彰顯 文化是人們於工作、家庭生活及娛樂中等各種個人或團體情境下的儀式活動 文化意義乃群體成員間共享的信念 文化意義乃由文化成員所創造 文化意義並非永久不變，而是隨著時間經常變動 次文化 次文化定義 乃社會中共同分享某些文化意義的特定群體，這些群體內的成員具有相似的目標、價值觀、信念、行為與消費 各個次文化仍獨享其特有的文化意義，展現其與其他群體不同的特性 次文化 年齡與世代次文化年齡與世代次文化 年齡作為次文化之界定，在

26、於不同年齡群體之間往往具有不同想法、價值觀與行為 世代以年齡概念為基礎，針對生活在同一年代、處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，因而具有相似購買行為的一群人，予以區隔出特定群體，進一步分析不同世代族群間的差異 次文化 世代的定義 世代科夥世代科夥指生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，因處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，並生活在相同的流行文化、經濟情況、天災人禍、國家政策與科技發展等環境下，因而創造出緊密聯結在一起的世代，形成科夥 常見的世代分法，如成熟世代（銀髮族）、嬰兒潮世代、X世代、世代等 次文化世代特性 以世代為例一方面接受來自X世代或嬰兒潮世代父母的傳統觀念，另一方面卻

27、又因網際網路與傳播科技媒體的無遠弗屆，接觸許多跨國文化與先進想法，因此常有以下的衝突與矛盾 自主性相對於歸屬感反叛相對於順從理想主義相對於實用主義自戀相對於接近他人次文化世代行銷避免以權威的語調告訴Y世代消費者應該如何挑選產品切勿提供不實的品牌利益訴求，保持真誠的品牌形象提供Y世代消費者想要的感官娛樂以及生活態度廣告訴求強調能被別人接受與喜愛的自我與自主次文化社會階層次文化社會階層次文化 社會階層代表在社會結構中佔據不同位置的族群團體社會階層反應消費者可以接觸與使用的社會與經濟資源與權力 同一社會階層的消費者常具有相似的職業與教育背景，因此影響消費者的品味與生活形態 較常見的社會階層分類 上上

28、階層/下上階層/上中階層/中產階層/勞工階層/低收入階層貧窮階層跨文化差異與影響 文化價值觀的差異文化價值觀的差異 文化層次文化層次亞洲亞洲西方西方行為表現行為表現（外顯部份）（外顯部份）視情況而定的彈性視情況而定的彈性長期持續改進長期持續改進規範規範非正式約定非正式約定團隊績效團隊績效關係關係合作合作網絡網絡計畫性計畫性由下到上重新改造由下到上重新改造規則規則契約契約個人績效個人績效任務任務競爭競爭結構結構價值觀、信念、偏好、規範價值觀、信念、偏好、規範（宣示部份）（宣示部份）歷史脈絡歷史脈絡字裡行間字裡行間整合整合結盟結盟時間就是金錢時間就是金錢分析分析差異化差異化成就成就基本假設基本假設

29、（理所當然部份）（理所當然部份）循環式時間循環式時間全觀全觀二元二元互依互依重視出身血統重視出身血統組織就是人的系統組織就是人的系統務實性務實性線性時間線性時間非黑即白非黑即白辨證辨證自主自主重視白手起家重視白手起家組織就是工作的系統組織就是工作的系統概念性概念性跨文化差異與影響 赫夫思提文化取向赫夫思提文化取向 權力距離權力距離 主要描述社會不平等程度以及權勢的階層關係 不確定性規避不確定性規避 乃社會成員對不確定、模糊情境規避的傾向程度 個人主義集體主義 乃一個社會的成員以個人發展與利益為先，或者以團體或組織的發展與利益為前提 雄性特質與雌性特質 乃一個社會如何看待男性與女性的性別角色、兩

30、性之間的地位差距，並且比較重視的是男性角色（雄性文化）還是女性角色（雌性文化）長期取向長期取向 與一個文化對未來的取向有關。一個社會如果以未來為重、注重長期結果，則會重視堅持力、忍受力與吃苦耐勞的價值觀 跨文化差異與影響 中西文化取向之比較中西文化取向之比較文化面向文化面向基本議題基本議題跨文化比較跨文化比較實例實例權力距離權力距離社會對人際互動平等的重視程社會對人際互動平等的重視程度；重視程度高代表權力度；重視程度高代表權力距離低距離低權力距離低權力距離低澳洲、加拿大、美國、澳洲、加拿大、美國、荷蘭、德國、瑞士荷蘭、德國、瑞士權力距離高權力距離高埃及、印度、馬來西亞、埃及、印度、馬來西亞、菲

31、律賓菲律賓不確定性不確定性規避規避社會對風險的態度社會對風險的態度低低新加波、香港、瑞典、美國新加波、香港、瑞典、美國高高葡萄牙、日本、法國、南韓葡萄牙、日本、法國、南韓個人主義個人主義集體主義集體主義人們對獨立性（個人主義）與人們對獨立性（個人主義）與互依性（集體主義）互依性（集體主義）的看法的看法個人主義個人主義西方西方集體主義集體主義亞洲亞洲雄性雄性雌性雌性社會重視雄性特質如成就與競社會重視雄性特質如成就與競爭；或重視雌性特質爭；或重視雌性特質如關心與照顧如關心與照顧雄性雄性日本、瑞士、英國日本、瑞士、英國雌性雌性瑞典、泰國、荷蘭瑞典、泰國、荷蘭長期取向長期取向社會對未來的看法與態度社會

32、對未來的看法與態度長期長期日本日本短期短期美國、英國美國、英國跨文化差異與影響 文化差異之彰顯文化差異之彰顯 允諾基礎允諾基礎 人們在商業上或日常允諾方面，取得彼此同意人們在商業上或日常允諾方面，取得彼此同意的基礎為口頭協商或者法律架構的基礎為口頭協商或者法律架構 友誼友誼 友誼是用來表現權力、地位與名望之象徵或私友誼是用來表現權力、地位與名望之象徵或私人關係或共同利益人關係或共同利益關係關係 各文化建立關係的方式與步驟不盡相同各文化建立關係的方式與步驟不盡相同 時間觀念時間觀念 各文化之間守時與時間觀念的不同各文化之間守時與時間觀念的不同 個人空間個人空間 人際互動面對面時，個人可以接受彼此

33、身體距人際互動面對面時，個人可以接受彼此身體距離之遠近離之遠近 地位意識地位意識 某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當某些文化非常在意雙方的地位與頭銜是否相當 服裝規範服裝規範 每一個文化對穿著之規範與要求不盡相同每一個文化對穿著之規範與要求不盡相同 跨文化差異與影響 跨文化消費者行為跨文化消費者行為 西方與亞洲消費者需要階層之差異西方與亞洲消費者需要階層之差異 生理需要生理需要西方西方亞洲亞洲結盟結盟愛與歸屬愛與歸屬自尊自尊自我實現自我實現安全安全安全安全景仰景仰地位地位低階低階需要需要高階高階需要需要個人個人社會社會身體身體生理需要生理需要跨文化差異與影響 跨文化消費者行為跨文化消費者

34、行為 對自我與他人的概念對自我與他人的概念 文化取向文化取向基本議題基本議題比較標準比較標準東西差異東西差異對人類本對人類本性的看法性的看法人性本善或人性本善或本惡本惡善惡分明善惡分明或居中？或居中？西方：對陌生人持正面態度、交朋友容易與快速，西方：對陌生人持正面態度、交朋友容易與快速，關係不一定持久關係不一定持久亞洲：對陌生人存戒心態度、交朋友慢，但關係相亞洲：對陌生人存戒心態度、交朋友慢，但關係相當持久當持久對他人之對他人之評價評價哪些為評哪些為評價他人重要價他人重要標準？標準？年齡、性別、年齡、性別、社會階層社會階層西方：年齡不是評斷別人是否值得尊敬的重要標準西方：年齡不是評斷別人是否值

35、得尊敬的重要標準亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標準亞洲：年齡為評斷別人是否值得尊敬的重要標準對自我的對自我的評價評價哪些為自我哪些為自我評價重要評價重要標準？標準？自尊、知覺能力自尊、知覺能力西方：高度自尊、高度自信、認為自己能力強，強西方：高度自尊、高度自信、認為自己能力強，強調個人、成就取向調個人、成就取向亞洲：自尊較低、謙虛、認為自己能力不強，強調亞洲：自尊較低、謙虛、認為自己能力不強，強調集體、承襲取向集體、承襲取向與群體的與群體的關係關係社會基礎或社會基礎或個人群體？個人群體？個人導向、個人導向、集體導向集體導向西方：個人導向，保護自己權力意識高，重視自由西方：個人導向，保護

36、自己權力意識高，重視自由亞洲：集體導向，重視團體價值如忠誠、歸屬與小亞洲：集體導向，重視團體價值如忠誠、歸屬與小我犧牲我犧牲跨文化差異與影響 亞洲消費者的態度功能亞洲消費者的態度功能 態度功能態度功能實用功能實用功能價值表達功能價值表達功能自我防衛功能自我防衛功能知識功能知識功能定義定義態度標的物提態度標的物提供的賞罰供的賞罰態度標的物表達態度標的物表達的價值的價值態度標的物提供態度標的物提供的保護的保護態度標的物提供態度標的物提供的明確性的明確性產品產品實例實例冰淇淋（台冰淇淋（台灣）因產品提灣）因產品提供感官快樂，供感官快樂，故形成正面故形成正面態度態度賓士汽車賓士汽車（新加坡）（新加坡）

37、因產品表達成因產品表達成功與地位，故功與地位，故形成正面態度形成正面態度冷凍蔬菜冷凍蔬菜（日本）（日本）因產品帶來無能因產品帶來無能家庭主婦形象，家庭主婦形象，故形成負面態度故形成負面態度嬌生嬰兒用品嬌生嬰兒用品（中國）因廣告（中國）因廣告中提供照顧嬰兒中提供照顧嬰兒之訣竅故形之訣竅故形成正面態度成正面態度廣告廣告焦點焦點直接了當傳播直接了當傳播產品利益產品利益傳遞與產品傳遞與產品有關的生活形態有關的生活形態傳遞產品不會引傳遞產品不會引起負面形象的起負面形象的訊息訊息傳遞清楚產品種傳遞清楚產品種類與屬性之類與屬性之資訊資訊跨文化差異與影響 亞洲消費者產品使用情境亞洲消費者產品使用情境 集體互依

38、的自我集體互依的自我公共意義公共意義私下使用私下使用低涉入低涉入從眾性低從眾性低實用性考量實用性考量金錢性、功能性金錢性、功能性風險風險公開使用公開使用高涉入高涉入從眾性高從眾性高地位尋求地位尋求社會性風險社會性風險團體定義 何謂團體？何謂團體？團體為因彼此間的互動而產生關聯性的一群人 例如一起選修消費者行為課程的同學或朋友 群聚指在一特定時空內，彼此近距離靠近的人群 例如同時站在公車站牌下等公車的一群人 類聚指的是具有某些相同特性的一群人 例如同是管理科系的學生 2.參考團體 參考團體影響之變動性 因產品而異 人際影響力 意見領袖 意見領袖意見領袖乃消費者尋求建議與資訊的來源，對消費者具有人

39、際影響，可以正面或負面影響追隨者對產品的態度與行為 在社會每一個階層與每一團體中都有意見領袖者的存在，對他人與團體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會地位群體中的意見領袖最具影響力人際影響力 市場行家 市場行家市場行家（market maven）是意見領袖概念之擴大，意指對跨產品類別擁有眾多不同領域心得的意見領袖者 市場行家的資訊與知識面向都較先前所提及的意見領袖要來的廣與多元 創新擴散 何謂創新？消費者知覺 創新為任何被消費者認為可採用之具有新意的想法、活動或產品 從產品創新度對既有消費者形態的影響程度 連續性創新 動態連續性創新 不連續性創新創新擴散 創新採納過程 態度態度正當化正當化試

40、用試用知曉知曉理解理解採納採納創新擴散 採納過程中止的可能原因 採納階段採納階段行銷組織方面的原因行銷組織方面的原因消費者方面的原因消費者方面的原因知曉知曉不當使用或行銷傳播過少不當使用或行銷傳播過少選擇性暴露；選擇性知覺選擇性暴露；選擇性知覺理解理解行銷傳播訊息不易理解行銷傳播訊息不易理解選擇性記憶選擇性記憶態度態度行銷傳播訊息不具說服力行銷傳播訊息不具說服力抱持懷疑判斷抱持懷疑判斷正當化正當化行銷傳播之來源效果不佳行銷傳播之來源效果不佳同儕壓力；法規限制同儕壓力；法規限制試用試用未能於行銷傳播活動中引導試用未能於行銷傳播活動中引導試用行為反應；通路系統不理想行為反應；通路系統不理想其他替代

41、品；無法找到新產品其他替代品；無法找到新產品採納採納未能開發新產品與改善舊產品未能開發新產品與改善舊產品被其他新產品取代被其他新產品取代創新擴散 採納者之類別(看wade1.0名人代言影片)創新者 為最先採用新產品之消費者 對於試用新點子或新產品具有冒險精神 早期採納者 較創新者更加社會整合於當地社區，在大多數的社會系統中具有最高的意見領袖影響力 早期大眾 為所有採納人口最深思熟慮的一群 晚期大眾 對新事物通常抱持懷疑態度，除非在必要與社會壓力下才會採用新產品 落後者 最晚採納新產品之類組。其受限於傳統，依循過去決策歷史，對於新產品與其提供者遲不相信的態度 團體與人際影響力的行銷意涵 對不同採

42、納族群消費者的行銷策略 採納群組採納群組成功行銷策略成功行銷策略創新者與創新者與早期採納者早期採納者強調擁有新產品之興奮度/解釋新產品有多新、多革新使用精緻或科技與萬國性訴求/使用高可信度的代言人使用形象佳、高度區隔化的媒體/選擇對產品熱衷者為目標區隔在專精化的大眾媒體上使用先驅性廣告/對於高學習度的產品，使用人員銷售法將試用品配送到消費者家中/運用事件行銷將新產品介紹給媒體與通路早期大眾早期大眾利用大量廣告建立品牌偏好/在廣告中比較並強調品牌之好處使用示範性廣告與人員拜訪/善用群體壓力使用折價卷與試用等促銷工具/推展通路促銷，鼓勵進貨廣告中針對意見領袖，並使用證言式訴求晚期大眾晚期大眾使用保

43、證與背書消除懷疑態度/於通路中實際示範產品使用與效果強調售後保證與維修服務等/利用價值行銷於廣告中強調產品合理價位但絕佳品質使用直接了當訴求/使用廣告支援通路銷售活動落後者落後者盡可能降低行銷活動創新擴散 創新者與非創新者之特性比較 創新者特性創新者特性具體描述具體描述人口特性人口特性收入較高收入較高較年輕較年輕教育程度較高教育程度較高較高社經地位較高社經地位態度與認知特性態度與認知特性對於新產品採購較具冒險精神對於新產品採購較具冒險精神知覺風險較小知覺風險較小認為自己是創新者認為自己是創新者對於新產品抱持正面態度對於新產品抱持正面態度社會互動特性社會互動特性對於朋友與團體活動參與較多對於朋友

44、與團體活動參與較多為意見領袖為意見領袖社交流通性高社交流通性高喜歡接觸新產品喜歡接觸新產品消費形態消費形態對於新產品類別有較高使用率對於新產品類別有較高使用率對於購買新產品有明顯意願對於購買新產品有明顯意願溝通行為溝通行為閱讀較多平面媒體閱讀較多平面媒體團體與人際影響力的行銷意涵 新產品擴散的行銷策略克服抗拒創新的行銷策略 抗拒來源抗拒來源（障礙）（障礙）行銷策略行銷策略產品策略產品策略傳播策略傳播策略定價策略定價策略市場策略市場策略應對策略應對策略功功能能性性障障礙礙使用使用障礙障礙以系統觀發展產品，研發一系列產品教導使用以開發市場使用市場開發策略價值價值障礙障礙改進產品績效改善產品定位降低

45、成本減低價格風險風險障礙障礙使用廣為人知的品牌名稱使用背書與證言廣告促進試用/提升市場曝光度心心理理性性障障礙礙傳統傳統障礙障礙教育消費者利用變革代理人了解與尊重傳統形象形象障礙障礙借用好的品牌形象（品牌名稱）創造獨特形象家庭特性與消費者行為 家庭對消費者行為之影響 家庭是影響消費者個人最鉅的重要團體，兼具初級團體與參考團體之影響力 家庭對消費者的影響 一方面來自家庭成員間緊密的聯繫關係 另一方面則是家庭因血緣與親密關係，對消費者具有直接與最終的影響 家庭作為收入與支出的經濟單位，家庭成員之間建立個別與共同消費者之優先性 消費者在社會化的過程中，受到家庭消費習慣的影響與薰陶最多 家庭特性與消費

46、者行為 家庭結構之改變趨勢 晚婚-越來越多消費者選擇晚婚或不婚-單身消費者對於產品與服務之需求與已婚家庭大相逕庭 同居-由於社會觀念改變，男女同居比過去較不會受到異樣眼光-同居伴侶具有較高的自我意識，較已婚對偶有更明顯對物 品所有權壁壘分明的意識 雙薪家庭-女性投入職場讓家庭形態轉變為雙薪家庭-可支配所得較高、婦女因就業而對家庭採購的權力與影響 力增加、省時產品成為雙薪家庭重要的花費、男性因分擔 家事，家用品轉以家裡的男主人為目標市場之一 離婚-離婚改變消費者的生活形態與自我概念，連帶影響消費者 的購買不生小孩-少子化因遲婚、不婚、單親、婦女投入職場受到影響-小家庭之意涵是家長可以有相對較多的

47、花費與經濟資源配 置在自己的小孩身上 家庭生命週期 現代家庭生命週期 社會變遷，現代家庭形態有顯著改變 區分根據(1)結婚與分離（離婚或死亡）與(2)第一個小孩降臨家庭與最後一個小孩離開家庭 單身期第一期、年輕伴侶 滿巢期第一期、滿巢期第二期 單親期第一期、單親期第二期 單身期第二期、無子女伴侶 延遲空巢期、滿巢期第三期、單親期第三期 單身期第三期、年長伴侶 家庭生命週期 家庭生命週期與消費者行為關係 空巢期及獨居期與消費者需求表現 家庭採購決策 角色負擔 丈夫的角色負擔丈夫的角色負擔過重過輕妻子角色負擔妻子角色負擔過重過輕資訊獲取採購決策採購項目資訊獲取採購決策採購項目各自進行甚少共同決策便利財省時耐久財、各有自己偏好授權妻子照丈夫自己的想法共同決策於預算分配，丈夫做微幅調整較倚重妻子但丈夫做微幅調整授權丈夫/照妻子自己的想法共同決策於預算分配，妻子做微幅調整較倚重丈夫但妻子做微幅調整雙方共同搜尋資訊雙方共同決策較少購買便利財與省時耐久財、依據共同偏好