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1、第二章 消费者的心理活动过程 LOGO 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 本章内容 4 消费者的认识过程 1 2 3 5 消费者的情感过程 消费者的意志过程 作业二 案例分析 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 “红豆”品牌，诗意盎然?中国“红豆”集团（Love seed）：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服的同时享受着一种文化、一种爱意。?红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。?消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、意志过程。（知、情、意）复习：社会性消费心理复习：社会性消费心理 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 消费者的认识（认知）过程

2、 想象与思维 记忆与注意 感觉与知觉?知 情 意 人脑对客观世界的认识从感知觉开始；感知觉是营销心理学的基础?过去的经验在人脑中的反应。?记忆规律?注意的功能与分类?嫦娥奔月、大闹天宫?思维：人认识活动的最高阶段 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 感觉与知觉 感觉感觉 知觉知觉 错觉错觉 错觉的原因 错觉的种类 长短、大小、图形、颜色、运动时间 主观原因 客观原因 内容上是客观的，形式上是主观的 以感觉为基础，具有四个特征 并不是一般的不正确认识 销售上的错觉应用 消费心理学 第二章 消费者的心

3、理活动过程 感觉?定义：人脑对直接对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的外界事物的个别属性的反映。?注意点?感觉的客观性，例如：番茄，颜色鲜红、香气清新、滋味酸甜、表皮光滑。?感觉的主观性，人对客观事物的反应有赖于人的大脑、神经、感官的正常机能，并受到机体状态的影响。所以，不同的人对不同的事物，感觉不同。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 感觉?例如：色盲对颜色、饭菜的咸淡、疼痛的大小?感觉阈限因人而异。例如：调音师对音乐的感知能力。?绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。感觉阈限：凡能引起感觉的持续 一定时间的刺激量。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 感觉 感觉感觉

4、是一切复杂心理活动的基础 消费者的初步印象 促销手段 知觉 思维 知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 知觉?知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。例如：番茄的例子?感觉是知觉的基础 知觉是感觉的深入 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 知觉?知觉受过去经验制约，凭借经验才能把诸多因素结合起来，形成形象。例如：甜的、红的，有可能是番茄，也有可能是柿子。?知觉受人们需要、兴趣、情绪和个性倾向的影响。例如：能满足心理需要符合兴趣的知觉会比较全面。女孩子对篮球的感知；建筑

5、工人对厨房的了解；消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 知觉的基本特征?知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各个部分组成的。例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量等?知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理解客观事物。例如：购买家电、购房者的理性转变（验房、查询）消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 知觉的基本特征?知觉的恒常性，事物的本质属性不变，只是外部条件改变，我们的印象基本保持不变。例如：消费者能根据经验消除外部干扰，保持对商品的一贯认识，不容易上当。?知觉的选择性，人们不能感知所有对象，只是对某一部分有清晰的感觉。例如：双关图 应用：消费者购物时首先选

6、择知觉对象，而忽略其他不管的方面。例如：奢侈品、喜洋洋的书包 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 双关图 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 消费者的错觉 长短错觉长短错觉 时间错觉时间错觉 颜色错觉颜色错觉 图形错觉图形错觉 大小错觉大小错觉 错觉的种类 定义：在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。是客观事物在人脑中的歪曲反应。但不等于不正确的认识。运动错觉运动错觉 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 长短错觉 B A 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 大小错觉 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 图形错觉 消费心理学 第二章 消费者的心理活动

7、过程 颜色错觉 不同的颜色会给人不同的体积感和重量感。黑色、红色、橙色等深色，重而狭窄的感觉 白色、绿色、蓝色等浅色，给人轻宽且大的感觉。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 运动错觉 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 时间错觉?度日如年、时光如梭 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 错觉的原因?主观上：与人们的经验、情绪有关 客观上：错觉大多是因为我们所处的环境发生了变化产生的。例如：服装店里的试衣镜、显瘦的着装、装饰的镜子 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 （二）记忆与注意?测试你的记忆力?第一组：35740?第二组：8761394?第三组：408379601?第

8、四组：38775410842 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的信息加工理论 刺激 中枢 放映 输入 编码 输出 留下印象*了解“印象”消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 利用哪些信息可以形成对他人的印象？?外表?面部表情?眼神?身体姿势?语言 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 外表：衣着、打扮等 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 面部表情 愤怒 悲哀 惊奇 厌恶 惊恐 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 目光接触 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 身体姿势 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程?眯着眼-不同意，厌恶，发怒或不欣赏?走动-发

9、脾气或受挫?扭绞双手-紧张，不安或害怕?正视对方-友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等?搔头-迷惑或不相信?笑-同意或满意?咬嘴唇-紧张，害怕或焦虑?抖脚-紧张?向前倾-注意或感兴趣 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 语言?用词?语速 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 与印象有关的效应?首因效应：首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。?晕轮效应：又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现

10、象。?近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的心理过程 彼此联系、相互制约?识记 识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象?保持 在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，使记忆材料能较长时间的保持在头脑中。?回忆（重现、再现）对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新恢复过去经验的过程。?认知 即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。*再现 记忆：过去的经验在人脑中的反映。识记 保持 回忆 认知 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类 按记忆的内

11、容分：?形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆?形象记忆强于逻辑记忆；?视觉形象记忆、听觉形象记忆起主导作用?例如：广告形式，广播、电视、传单 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类?逻辑记忆：以概念、判断和推理为内容的记忆。?例如：考试时，背概念；消费者记价格、货号、功能等 企业LOGO的设计，图文并茂 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类?情绪记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆，这种记忆保持的是过去发生过的情感体验。?愉快的购物体验可以激发消费者的购买冲动。?情绪记忆比其他记忆更让人难忘。?例如：产品促销时，调动消费者的情绪（愉快的），可以加深记忆。

12、消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 记忆的分类?运动记忆：以过去的运动或者动作为内容的记忆。?例如：做广播操、游泳、骑车等运动的记忆。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 按时间分类?瞬时记忆：视觉在1秒钟一下；听觉在45秒钟一下 消费者购物时，大部分都是瞬时记忆。?短时记忆：一般不超过1分钟。例如：记电话号码?长时记忆：一分钟以上，甚至终身。?瞬时记忆、短时记忆如何变成长时记忆？消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 影响记忆的因素以及在实际中的运用?目的性：有意识的记忆效果要比无意识好；例如：带着问题去看书；?理解性：理解记忆由于机械记忆 例如：古文背诵；?活动性：记忆的主体积

13、极参与，记忆效果就好 例如：神童识字、服装试穿、现场演示、现场品尝 看模型 看工地、样板房?位置：遗忘程度和位置有关，首位容易记住，中间容易遗忘。例如：第一印象、近因效应、央视的广告标王，连续剧结束后的第一个广告 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 艾宾豪斯的记忆曲线?大多数遗忘出现在学习后的一小时；?遗忘的速度不是恒定的，而是先快后慢；?重新学习要比第一次学习容易。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 市场营销的运用 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意?定义：人的心理活动对一定对象的指向和集中。?商品的个别属性被直接反映，就可能引起消费者的注意。消费心理学 第二章 消费

14、者的心理活动过程 注意的功能（了解即可）?选择功能：消费者只能把心理活动集中的反映在少数商品的信息上。在此基础上作出购买决策。?保持功能：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯穿于认知商品、制定决策以及付诸实施的全过程，而不会中途改换方向。?加强功能：排除干扰，促进和提高消费心理的强度和效率。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意的分类?无意注意（随意注意）影响因素：1）客观刺激物本身的特点，例如：造型奇特、设计新颖等。2）人本身的状态，例如：个人兴趣、需要、态度。?有意注意：有预定目的并需要经过意志努力的注意。（高级的注意形式）例如：急切需要某件商品，就会刻意的去观察、寻找相关的信息。

15、?有意注意和无意注意不是截然分开的。例如：周末逛路桥 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 注意在市场营销活动中的作用?我们所要做的：让消费者从无意注意转向有意注意，继而作出购买决策。?成功广告的前提：凡事能引起消费者注意的因素，都可以在广告设计制作中加以适当的利用。例如：特别大，或者特别小的物品；实惠或者特别奢华的物品。举例分析：?一则本田的广告?一则恒源祥的广告 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 （三）想象与思维?想象：人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。例如：阿凡达、盗梦空间?想象的三个条件：1.必须依据过去已经感知过的经验；2.必须依赖人脑的创造性；3.必须是新的形象，

16、是主体没有感知过的事物。?想象的作用：消费者的想象、营销人员的想象可以帮助消费者进行想象。例如：试衣服时想象衣服的搭配和穿着的场景、售楼时的楼盘蓝图。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 联想?定义：由一种事物想到另一种事物的心理活动。?接近联想：到了北京，想起长城故宫、到了常州想起恐龙园。营销的运用：到了该楼盘，想起了旧时家。?类似联想：到了周庄，想到同里和乌镇。?对比联想：离休的官员会想起自己曾经的辉煌和门前日前的冷落；?因果联想：看到班级的同学形象就联想到班风班貌，此班管理的很好。营销的运用：企业形象?色彩联想：冷暖色调的运用。夏天喜欢穿浅色、冬天喜欢穿深色。营销的运用：店堂的色彩布

17、置。?音乐联想：古典民俗音乐联想到优雅、节奏明快的音乐使人感到活泼开朗。营销的运用：店堂音乐环境的安排。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 思维?思维是人脑对客观事物本质特征的概括和反映。例如：医生的望闻问切；老师的观察?思维的分类：看书?注意点：思维能力强的消费者，往往不易接受来自别人的提示或者广告宣传的诱导，而喜欢独立的决策。因此，在观察消费者时，遇到此类消费者，不宜强行的说服。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 一、消费者的认识过程（回顾）（一）感觉与知觉 1.感觉，感觉阈限 2.知觉，知觉的基本特征（4点）3.消费者的错觉 4.错觉的种类（6点）5.产生错觉的原因（主客观）

18、（二）记忆与注意 1.记忆、信息加工理论，补充：印象的形成、三个效应（1）记忆的心理过程：识记、保持、回忆、认知（2）记忆的分类（内容4点）（时间3点）（3）影响记忆的因素（4点）消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 一、消费者的认识过程（回顾）2.注意（1）注意的功能（3点）（2）注意的分类（有意注意、无意注意）（3）注意在市场营销中的应用（三）思维与想象 1.想象（1）概念（2）作用（3）联想（6种）2.思维（1）概念（2）分类（形象、逻辑；常规、创造性）消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 二、消费者的情感过程?情感：人针对客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验。?七情

19、：喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧?由于情感的作用，人们的生理会有一定的变化。例如：遇到自己喜欢的东西时，瞳孔是放大。紧张时会心律不齐、血压升高甚至脸红。?消费者的情感反映在商品上：对服务是否满意，是否决定购买。?营销人员可以根据消费者的神态、表情、语言、行动变化来判断消费者的心理。这需要长期经验的积累。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 （二）情绪和情感的区别和联系 情感 情绪 基础 社会需要：责任感、荣誉感、归属感等 机体的需要 特点（区别）深刻性、长期性、稳定性 短暂且不稳定、情景性、冲动性*非理性行为 共同点 有两极性的特征：喜欢与憎恶、满意与不满意、快乐与忧郁、轻松与紧张。两极的情绪

20、会相互转化：破涕为笑、乐极生悲 相互关系 两者交织在一起，不能截然分开。情绪长期积累，会转化为情感。对老师的不满转化为厌恶。情感会通过激烈、鲜明的方式表现出来。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 （三）消费者情绪的变化因素?商品本身：是否喜欢、是否称心?服务：是否周到、满意，高兴而来、满意而归?环境：购物时的氛围，店堂布置、音乐环境、明快的色彩、适宜的温度、服务与管理的有序：舒适的氛围可以带来愉悦的情绪，增加购物的时间 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 以客为尊、宾至如归?以客为尊并不是卑微、也不是谄媚?沃尔玛：世界五百强，让顾客知道自己被重视 成功的原因 1.天天平价（一流的物

21、流、供货的合理安排、不需要开支的节省，少做广告、没有班车）2.以客为尊，离开工作岗位也一样。3米的8颗牙齿的微笑“在错误中吸取教训、不要找任何的借口，应该向顾客道歉，无论做什么，都应该礼让三分。”*麦当劳的”宾至如归“消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 世界500强 是中国人对美国财富杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的一种约定俗成的叫法。财富杂志还评选“美国最大五百家公司”(也称为“财富五百强”)、美国和全球最受赞赏的公司、美国青年富豪榜排行榜、全球商界最具权势25位企业家等一系列排名。消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 三、消费者的意志过程?定义：人们为了实现一定的目的和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力；?在消费过程中表现为：作出购买决策、采取购买行动?三个阶段?1、作出购买决策的阶段?2、执行购买决策的阶段?3、评价购买决策阶段决定了是否再次购买 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程 消费者心理活动过程的统一性 意志 情感 认识 来源 推动 来源 推动 调节、支配 推动