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1、现代嘉惠生物科技有限公司“晚安”统合营销传播企划案前 言 现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市 场 研 究 分 析为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确

2、定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场容量分析：通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.1

3、53.84亿元、广州0.90 0.96亿元、沈阳0.74 0.76亿元、西安0.68 0.79亿元，杭州0.51 0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。市场状况分析 市场成长预测分析：从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族

4、、面临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间；失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有

5、较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立于不败之地；目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”而言，既是机遇也是挑战。市场的竞争状况分析 市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消

6、费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年 2年”、“四年或以上”

7、两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；消费人群状况 消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度

8、的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。消费人群状况各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因；通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利；通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍

9、36，其次是广告23、朋友/家人介绍22；三种途径在不同城市表现出一定的差异性。对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗/改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。通过本次调研对消费者的态度分析可知，总体上说消费者在最近半年内最常采用的治疗/改善失眠的方法中，服用失眠类药品的比例为15%，服用失眠类保健品的比例为5%。其中杭州的消费者对失眠类保健品的服用率为最高12%，西安、沈阳的消费者对失眠类药品的服用率最高都为21%；本次调研了解到消费者服用失眠类药品是因为它的效果快26%、能解决睡眠18%、效果好15%；服用

10、失眠类保健品是因为它有一定的作用23%、能改善睡眠16%、它安全无副作用14%；不采取服用失眠类产品的消费者主要是由于自身的失眠症状较轻，没必要或是本身采用的方式有一定的效果或是担心失眠类产品的副作用以及不太相信失眠类产品等。总之，消费者不服用失眠类产品大多还是思想认识的问题；通过引导完全是能形成购买与消费倾向。本次调研发现，最近半年内服用过失眠类产品的消费者在年龄分布上倾向于年龄偏大，与总体人群的正态年龄分布相比有较大差异；服用者的其它背景资料如收入、职业、性别等均于总体人群分布大体相似，只有服用失眠类保健品的消费者比服用失眠类要品的消费者的收入分布稍高；消费人群状况通过询问消费者对以后是否

11、会服用失眠类产品，可以看出，绝大多数的消费者都做出了肯定的回答64%，这说明失眠类产品的市场有较大的市场发展潜力；本次调研发现，对于服用过失眠类产品的消费者来说，如果有一种效果好的失眠类新产品推出的话，他们绝大多数人（超过80%）表示会有兴趣去尝试。这说明目前大多数的消费者还没有找到一种理想的失眠类产品；通过了解消费者对失眠改善的判断标准发现，消费者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同时本次调研还发现，大多数的消费者把失眠的许多表现症状当成了是一些严重症状，但是他们中的大多数人却并不去医院治疗。这充分说明他们对失眠的看重度不高。消费行为状况效果入睡快睡

12、的香/睡的沉第二天精力充沛,有精神梦少能睡整觉持久性无副作用见效快价格：价格适中/价格合理 消费者主要希望治疗/改善失眠的产品能够解决入睡难和睡得不香，这是可测量效果，另外有些效果是心理的或是不可测量的，当然所有消费者都希望效果立竿见影，而当他们服用产品后发现没有真正可测量的效果时，一定会更换其它的产品，消费习惯与需求市面上的治疗/改善失眠的产品未满足的需求治疗/改善失眠的产品效果不显著有副作用有激素 大部分消费者认为目前市面上的对失眠有改善作用的保健品大都有王婆卖瓜，自卖自夸之嫌，效果不够显著，价格又太贵；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。从这里可以发现，当前治疗/改善失眠的产品还有很多

13、方面没有满足消费者的需求；消费习惯与需求从消费者的观念分析 由于受传统观念的影响，大部分消费者还没有意识到失眠的严重危害,不太注重这方面的预防保健，只有当失眠严重到影响生活、工作和学习时才会考虑应该去治疗和改善；消费者由于服用过的大多治疗/改善失眠的产品没有效果或效果不佳，已经对此类产品失去信心，故新的产品只有在效果方面首先满足消费者的需求，才有可能提高消费者对此类产品的信任度；消费者受市场广告宣传和实际服用效果存在太大差异的影响,对此类产品的广告总体信任度不高，故新产品的广告宣传应避免出现上述情况，以免更加深消费者的不信任度；从本次座谈可以发现，经常/长期失眠的消费者都比较注重别人的推荐。而

14、当自己找到一种理想的治疗/改善失眠的产品时，同样也会推荐给周围有这种需求的人，所以建议考虑在生活小区举行循环义诊免费赠药活动，提高产品的尝试率，利用消费者的口碑扩大宣传，则不失为一非常有效的宣传方式。消费习惯与需求 综合七个方面来说，重要而未满足的，服用过失眠类药品/保健品的人群与未服用过人群的共识是：没有副作用、纯天然成份。这两点是一身清产品可以重点推介的特殊标志点。有所差异的是：未服用人群认为还有服用效果、价格合理是重要而未满足的。对服用效果持怀疑态度。服用方便是重要程度较低且满足程度最低的一点，但对一身清产品来说，我们也不应忽视。这一点在后文对一身清产品的不喜欢方面可以得到印证。在服用效

15、果方面，服用过失眠类药品/保健品的人群与未服用人群的需求没有显著差异，都认为重要而未满足的需求是：标本兼治、效果的持久及服用后记忆力提高。这几点是整个失眠人群普遍关注的功能诉求点，也是我们需重点宣传的功效。在服用效果方面，整个失眠人群认为重要且已满足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整觉、缓解头痛头晕、睡觉踏实、醒后精力充沛。服用过与未服用过人群也没有显著差异。这六点既是其他失眠类产品已具有的功效，也是一身清产品所应具有的功效。消费习惯与需求采取的治疗/改善失眠症状的方式 服用药品（中药、西药）服用保健品（安利、太太口服液）食物疗法（喝牛奶、喝酒）体育锻炼（运动、遛弯、散步）自我调节（看书、听音乐

16、、数数）消费者提及到了许多治疗/改善失眠的方式，其中治疗组和非治疗组有明显差异，治疗组主要采取服用药品和服用保健品的方式，而非治疗组主要是食物疗法、体育锻炼和自我调节，原因是认为药品/保健品效果不好，并且保健品含激素，还太贵，即没有找到一种好的治疗/改善失眠的产品；再有就是认为自己还没有严重到服用该类药品/保健品的程度。消费行为与趋势影响消费者购买治疗/改善失眠产品的因素 效果 有无副作用 价格 生产日期 服用方便性 总的来说，影响消费者选择购买治疗/改善失眠的产品的因素中有效果、无副作用以及价格，尤其是治疗组的消费者对这类产品的疗效尤其关注，因为目前失眠对他们的困扰程度最大，他们要改善这种失

17、眠症状的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安冲剂”一旦让他们感到有比较好的效果，必将会在很大程度上引起这群消费者的关注。消费行为与趋势 服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大，性别分布与总体相似以女性占较高比例67%；影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为：消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。通过对三种不同程度的失眠人群的分城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困

18、扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；消费行为与趋势 消费者对产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。人们对“恢复精力/白天精神好“能调节失眠/能缓解失眠”和中草药/中药/纯天然成份这样的字眼较感兴趣。这两点与前面需求分析中重要而未满足的方面恰恰吻合。对于产品的不喜欢方面，除了信任程度较低和服用不方便外，基本上是“没有”。信任程度较低，是因为大部分人认为自己没尝试过；服用不方便，可能与一身清产品是冲剂有关。对购买可能性来说，大多数消费者都是比较理智的，对新产品持观望态度。肯定会买所占比例（16）相对来说也是较高的，说明一身清产品对消费者有一定的

19、吸引力。肯定会购买在沈阳的比例（26）明显高于其他城市和总体水平。造成消费者不是肯定购买的原因主要有以下几方面：不相信效果、对新产品不了解（疗效、价格等方面）、自己或亲友没试用过、认为自身症状还没严重到需要服用药品/保健品治疗的程度。产品态度分析产品方面服用效果方面，大部分尝试者认为效果较好（55），少部分尝试者认为效果不是很好（45）。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的，都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。尝试后的购买率降低了，其中肯定不买与可能不会买的比例上升了20左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了20左右。对夜生理概念的理解：尝试者对“夜生理”概念的理

20、解程度很低，60-70的人直接说不理解。广告方面：此次调研的心理测试发现消费者认为大多数广告都有“王婆卖瓜，自卖自夸之嫌”，但对“购买药品/保健品时受广告的影响又很大”的观点持赞同意见的很多，同时“没有广告的产品，我不会购买”这部分消费者很多。产品评价分析通过本次调研发现，失眠药品中以“安定”、“谷维素”品牌知名度最高，分别为18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌知名度最高，分别为47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌广告知名度最高，为44%、35%。对于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌广告知名度有正相关关系，所以新产品的推广跟广告的宣传有非常密

21、切的关系；通过本次调研发现，最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%、“太太口服液”14%、“脑白金”17%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。说明消费者在选择失眠保健品时，比选择失眠产品有更大的自主性；在让消费者对常服用的失眠产品的评价中发现，他们最看中的是产品的服用效果，具体表现在“能入睡了”（约30%左右）、“见效快”（20%左右）；消费者对失眠产品最不喜欢的是该产品“有副作用”（约38%左右），所以新的失眠产品应着重考虑在以上方面做好，才能吸引更多的消费者。产品评价分析

22、 从上页图表可以看出，几乎所有尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。这正体现了一身清产品的优势。口味方面，只有一部分尝试者（60）作出评价，认为好与不好的比例基本相同。服用方便方面，只有一部分尝试者（40）作出评价，认为不太方便的人比例较大，并提出的明确的改进意见：“要是片剂就好了”、“不如胶囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。这与概念测试中对产品不喜欢方面的发现一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”这一点也是较多尝试者都提到的要求有所改进的方面。产品评价分析本次共派发了211个被访者尝试一身清产品，尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。服用效果方面，大部分尝试者认为效果较好（55），少部

23、分尝试者认为效果不是很好（45）。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的，都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。从尝试者对服用产品后对自己睡眠状况的改善程度来看，60的消费者认为得到了较明显的改善。对得到改善的具体描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、梦少了、第二天有精神了。这再次证明了人们对失眠得到改善的衡量标准的一致性及普遍性尝试后的购买率降低了，其中肯定不买与可能不会买的比例上升了20左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了20左右。产品评价分析关于尝试后购买率降低的原因：根据前面服用效果分析中得到的结果，40的尝试者认为效果不是很好，这部分人构成了因效果不明

24、显而不是肯定会买的人群。在60的认为效果较好的尝试者中，有30的人因不清楚价格或不确定价格是否能接受而不是肯定会购买。另有10的人因认为自身的症状不严重而不是肯定会购买。只有20的人因效果较好而肯定会买。由此可见，通过免费派送会带来20的购买尝试率。另有30的人是否尝买取决于价格是否合理，定价合理的话，会带来50的购买尝试人群。对夜生理概念的理解：尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接说不理解。即使是认为理解的，其表述也不是很准确，只有4的人联想到“调节新陈代谢/机体消化”这样的概念。产品评价分析 第一阶段营销传播战略 侧击战侧击战 （实效行销战略）（实效行销战略）避 重 就

25、 轻 避 轻 就 重以压倒竞争对手的集中火力投入终端进行强力拦截。以销售促进策略为主导的实效营销整合推动直接购买。晚安实效行销整战略SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护品牌形象产品认知度SP提示冲动购买深度认知可信度建立直接推动购买建立品牌知晓度，利用有新闻价值的活动引导关注与参与认知、信任建立一对一的顾客关系人员促销名录促销品牌概念产品功效品质保证产品价值SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略 市场战略市场战略 市场目标：1005030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一

26、年后品牌考虑率第一选择率现有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考虑第一选择率市场目标市场目标品牌态度品牌偏好度品牌偏好度店头销售力店头销售力市场占有率市场占有率0 现在0 现在0提高增长20目标目标 10 30（产品力传播力 市场力）店头拉动力行销目标晚安占改善睡眠类市场市场目标市场目标商品定位商品定位 见效快见效快安全性高安全性高安全性低安全性低见效慢见效慢安定晚安松果体谷维素脑白金太太改善睡眠类产品的主要利益点比较累积性传播影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过

27、有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。传播策略传播策略传播策略（一）传播策略（一）累积性传播TV NP RADIO MG户外户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG我是谁？晚安品牌定位发掘品牌核心价值 创建独特 品牌个性 营销传播沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现晚安的品牌个性应该是：代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。晚安产品形象是：和谐舒缓静美的线条，有诗

28、意般的远方音乐，照耀心头的清风晓月我是谁？晚安品牌定位市场战略与目标对象的设定 第一阶段：主打失眠人群市场 人口统计背景：购买者及主要决定者：（也是重度消费者）成年妇女（25岁55岁），一家之主，日常生活采购者中等收入家庭，有一定文化程度的城镇女性。产品重度消费者与使用者：55岁以上失眠老年人群，消费特征及心理背景：因成年女性是家庭的主要成员，重视家庭生活，在家庭日常采购决策处主导地位，关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状，属产品的重度消费人群，是购买力的主要推动者。55岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体，尤其是疾病性失眠人群与住院病人，失眠率高达70%以上，是晚安礼品市场主要针对人群

29、，因其的年龄、生活方式与性格特征，更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖，为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的基础。（第一阶段的市场推进周期以具体的市场扩张广度与深度确认。）第二阶段战略：主打失眠障碍的人群第二阶段的战略针对广大有轻度失眠、睡眠质量不好的人群（即失眠障碍人群）随着对晚安产品功效与作用机理的深度认知，对产品夜生理理论的长期渗透，形成对产品及品牌的认同与忠诚，加上从营销策略上对产品进行重新组合，可全面进入以夜生理调理为核心概念的市场新阶段。第三阶段市场战略针对渴望健康睡眠人群 推广“夜生理”综合工程 建立全新的生活方式随着夜生理调理理论的全面深入与价值观认同，市

30、场与目标人群能扩展到广大民众，夜生理健康睡眠，作为一种全新生活方式与保健养生理念，整合晚安后续细分产品、音乐艺术、运动、滋补、养生、艺术、梦的研究、旅游等综合要素，以晚安俱乐部为载体，以强大的品牌召号力为利基，建立“晚安”文化营销的梦里王朝.传播概念的设定传播概念的设定承诺（USP 利益点）：入睡快、睡得香、精神爽辅诉求：纯天然、更安全 支持点支持点1.传统中医与现代时间生物学结合形成“夜生理”理论体系。2.精选纯天然植物，没有毒副作用，具极强的安全性。3.解除心肌和呼吸疲劳，保持血氧交换，增强消化代谢，全面 增强体质。4.养心神，滋肾精，促进心肾交换，精神互养，调节阴阳平衡。传播目标传播目标

31、广告宣传的推动力量和促销、直效行销的拉动力量有机结合。突破性的新闻切入和实效性的广告手段迅速渗透产品概念和特色。尽快提高消费者对产品品质、机理、效果的认知度。注重整合促进推、拉力量的平衡和互动共鸣。以促销活动和直销营销升华广告的推动力量。追求高效的产出效益，奠定品牌传播基础与口碑裂变基础。整合传播组合整合传播组合 媒体广告（知名与认知度与SP告知）NP、电台电视、户外公交终端POPS PS P对零售商的销售奖励与激励对消费者：赠送晚安杯、眼罩、收音机、CD等和发送优惠卡PRPR对消费者：国人睡眠问题白皮书、新闻炒作大规模派发试用品直效行销晚安俱乐部DM广告（通过送奶或其他公司快递并结合直销）晚

32、安的广告形式晚安的广告形式第一阶段：晚安广告形式采用CFB与非CFB大于50%晚安广告以NP报广与电台，报广将采取新闻式软文与具冲击力的硬广告配合，在短期内进行产品的强力认知，新闻小软文主要承担商品独特之处与优点凸现（系列软文根据目标受众的需求以不同的视角分别从利益点与恐怖诉求两方面打击、说服与沟通。内容包括品牌、产品概念、产品优势介绍、店内产品示范、SP活动、使用方法说明及样品分发等等，使消费者对产品有一定的认知基础与好感度），硬广告主要承担产品概念与核心广告诉求，更重要的是SP激励的号召与推广。，电 台选择晚上10点以后的新闻与健康栏目（成本很低，但目标人群准确）和电台栏目合作专家进行讲座

33、的形式为主。栏目可以晚安命名，晚安睡眠知识知名专家讲座，晚安音乐会、晚安情感夜话等等，进行产品深度认知与品牌知晓度的建立。附赠广告可作品牌广告并结合有效的SP活动、折扣券、活动行销等信息传达，引发行动。户外公交广告：大形象广告与活动信息传播为主，根据具体价格待定终端终端POPPOP陈设战略陈设战略 晚安POP战略有三个目的：建立晚安品牌形象与性格特征 承载SP活动的信息传达 在终端建立超越竞争的销售机会陈设陈设POPPOP招式招式 晚安常规堆头：根据终端要求陈列、通过包装或包装箱（海报拼贴）组成的视觉冲击力，可扩大品牌陈列面与消费者接触机会，但空间浪费，零售点的配合十分重要，在大型优惠活动时使

34、用效果更好。超市货架插套POP陈列（透明有机玻璃随机插广告）：如产品陈列位置不好，这是一种很有效的提示性告知方式，以货架20cm-170cm为商品展示重点区，格外醒目，能把握消费者的视觉接触点，接触率很高，容易产生购买机会。赠送药店落地式促销活动展示架：替售点制作大型展示架，作为店内搞活动与促销品的陈列，上面可印晚安的形象与信息。能以压倒所有产品的终端策略进行消费拦截，主题活动的强力推荐与传达效果十分显著。晚安品牌形象海报与促销海报：海报设计在不同阶段有不同的目的，其表现力极强，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介绍型以及塑造商场 气氛型，促销活动推广型 广告媒介策略广告媒介策略 媒体战略的制

35、定基于实效性、整合性、效益性统一的基本原则。媒体日报：销售口号重点认知度60%品牌第一选择率10%媒体日报对象：25岁以上的成年女性，主要是失眠人群。传播任务：目标人群有效平均接触频率50次以上。媒体预算分配：40%/30%/30%媒体比重分配：25%15%60%第三个月20%80%第二个月15%85%第一个月电视广播报纸 比重月份媒体策略媒体策略集中的必要：第一期强势推动对产品概念、效果、特殊性的认知 和核心需求的首次唤起；第一个月报纸媒体相对集中。第一次露面通过”白皮书“的方式加大力度。第一个月以软文（大小结合成为主。购买因素考虑：概念接受的程度和品牌影响力度对第一次购买至 关重要；保持软

36、文的相对均衡频次。硬广告与软文保持1:3的频次比例 促销活动时适当考虑对硬性广告的调整。电台的高频率、低成本辅助产品提示和品牌知晓。竞争因素考虑：监视竞争品牌的促销活动，新竞争品牌的宣传，必要时加大宣传力度。栏目型态考虑：栏目（节目）内容背影是目标人群接受程度的到关重要影响因素；新闻性科普性版面的充分利用。软文版的选择。产品炒作和品牌传播：电视广告适时安排。其它：促销活动信息发布。媒体计划媒体计划 报纸：第一个月：第一周：A报 半版白皮书或软文1次 新闻、热点、健康版面 B报 小软文 第二周：A报小软文次 B报 小软文次 第三周：A报小软文次 B报 小软文次 第四周：A报小软文、硬广告各1次

37、B报 小软文次 第二个月：A报 每周1篇软文、隔周硬广告 B报 每周小软文次第三个月：A报 软文、硬通隔周1次 B报 软文2次广播：一、争取创办（联合）“晚安”特别节目（30分钟）含5分左右 软性广告。二、附赠的高暴露3015品牌功效广告(sp告知）三、每周六(日)的健康讲座直播节目电视：在第三个月后期安排电视广告的播出（需考虑目的、预算与 成本、接受程度与投放方式）媒体传播效率预测媒体传播效率预测目标对象确定之后：诉求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 辅助诉求：夜生理健康品、安全性、修复性（软文、硬广告、广告内容的诉求目的明确）8%5%3%第一选择率50%30%20%产品知晓（概念）5

38、0次30次20次到达频次第三个月第二个月第一个月时间直效行销策略直效行销策略 目的：1.发展稳定的核心消费人群 2.建设口啤传播裂变的有效通道 3.产品教育、品牌传播的无形阵地 4.直效营销的立体网络 加强品牌深度认知与建立忠诚度手手 段段 一一.会员如何发展会员如何发展 1.赠品领用者成为基本会员 2.非赠送活动期间，买产品自动成为会员 3.在寄回服用效果反馈信件中抽奖出银卡、金卡会员 4.消费累积成为银卡、金卡会员 二、运行机制二、运行机制 1.自主机制：发挥金、银卡会员的积极性，公益、文化等不带商业色彩的活动，以会员为主，我们只是倡导、赞助和实际困难的解决者。2.价格机制：利用价格差形成

39、潜在的利益机制，调动本人购买及向他人推荐，代购的积极性（金卡年购1000元以上，享受78%的价格优惠；银卡200元、88%；普通卡购一盒、92%）。3.荣誉、声望机制：会徽、节日礼物、身份感的差异性。4.回报机制：奖励（实物、礼品、旅游等）机制。管管 理理 1.我们队俱乐部的管理是采用引导型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服务，而大量的组织和管理工作交由金、银卡会员与负责人完成与执行。2.服务、激励工作要求制度化和体系化。3.金、银卡会员给身份名义，（意见）领袖充当召集人。晚安会刊晚安会刊 1晚安会刊两月一期或不定期。2.以会员为主投稿、组稿、编辑与负责。3.以公益性的健康科普知识渗透产品

40、概念。4.会员信息交流与文化活动。5.少量产品广告，品牌广告与服务信息。效果预测效果预测 首批发展2000个会员卡、300个银卡、10个金卡 三个月发展到10000会员卡、900银卡、50金卡 平均每人2盒 共20000盒 销售回款总额 60 万左右关关 键键 点点 1.跟踪（效果反馈）、鼓励尝试、购买、再购买。2.有影响的、能形成凝聚力的经常性、具创意的 俱乐部会员活动。3.新闻（公开媒体）报道和晚安会刊渗透。问题与对策问题与对策对终端零售的影响：大量的基本会员从第一次零售点购买产生通过反馈卡抽取，零售终端不断有新的购买者，会占到总量的70%以上。工商问题：由经销商组织直销，无工商与税务问题

41、。直销和口碑的关系：俱乐部的活动以口碑裂变为传播载体，进而无形且有力影响和推进直销事业的发展。但针对会员不开展任何有明显商业形式的、有组织的直销活动。EVENTEVENT事件行销策略事件行销策略 国人睡眠健康状况白皮书（合肥卷）试用品的新闻性大赠送 目的：1.吸引人们对“睡眠”问题的高度注意与知晓度建立；2.通过品牌的物化加强对失眠眠的深度认知度；3.最大限度提高赠送对象针对性，并诱使其尝试服用。4.锁定核心目标人群，为俱乐部运行和直效行销做准备。5.为卖场的宣传、直接形成购买与销售机会创造条件。执行方法 1.以当地的省（市）医学会、报社名义发布 2.主要报纸“健康”或“热点新闻”类版面专题形

42、式 3.半版或同类版面。4.同步刊登赠品派发消息 赠送分三次进行，第一次天，各间隔一周后进行第二、三次赠送。“晚安”健康睡眠白皮书内容慨况：1.失眠生命健康的隐患（代前言）2.中国严峻的睡眠状况调查结果3.失眠原因的具体分析4.什么才是健康的睡眠5.我们通过什么方式才能拥有真正的健康睡眠6.大派送消息隆重发布（以学会、报社答谢受众的名义才具有新闻性与信任度）费用支出：不以广告费形式，费用预计15000元左右（举例合肥）可行性：1.纯公益、科普新闻性质（从内容到赠送活动）媒介亦具有新闻品位、内容独特、有公益色彩。2.必须联合当地的医学会（或相关政府组织）备选方案：如“白皮书”的形式不可运作，同样

43、内容可以用软文硬作方式，变化在于完全以企业名义进行大派送（文章风格基本不变）。缺陷在于有广告感觉，冲击力、可信度不够。试用品试用品赠送赠送 采用白皮书的新闻阅读和剪报填名录的方式领取试用装，能最大程度界定了领用者的需求度，准确锁定目标人群，现场的宣传效应更能建立产品认知与认同。注意：1、赠送地点的选择；2、现场氛围布置；3、现场组织；4、基本会员的建立。分三次赠送，第一次延续45天，间隔一周后作第二次赠送，再隔一周后，第三次。（广告和新闻配合）SP 促销策略与计划促销策略与计划对零售商和直接消费者的促销对零售商的促销对零售商的促销加强合作、鼓励推荐加强合作、鼓励推荐 设立零售点开箱奖 营业员联

44、谊（与俱乐部活动结合）常规终端拜访教育、专家义诊。对消费者的促销对消费者的促销 目的在于：提高商品的接触机会、频次以及购买欲望，大大提高指名购买率与冲动消费。“晚安晚安”系列系列SP活动活动第一个月第一个月：购一盒送晚安神奇杯，购两盒送晚安高级袖珍收音 机（实施时间：赠送活动后一周，延续15天）。第二个月：购一盒送进口遮光眼罩或磁性睡眠枕，购两盒送晚安 珍藏碟片CD。（实施时间：第二次赠送活动后一周，延续15天）。第三个月：购一盒礼盒装送精美音乐贺卡（可送三张转送亲友），购两盒送晚安新年骏马立体造型陶瓷或金属吉祥物（具体待定）（实施时间：第三次赠送活动后一周，延续30天）（与礼品装上市衔接，届时将提供独立的礼品包装策略与推广案。Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果