旅游心理学-第四章-学习与旅游行为课件.ppt
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- 旅游心理学 第四 学习 旅游 行为 课件
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1、心理学实验心理学实验:将5只猴子放在一只笼子里,并在笼子中间吊上一串香蕉,只要有猴子伸手去拿香蕉,就用高压水教训所有的猴子,直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子,新来的猴子不知这里的“规矩”,竟又伸出上肢去拿香蕉,结果触怒了原来笼子里的4只猴子,于是它们代替人执行惩罚任务,把新来的猴子 暴打一顿,直到它服从这里的“规矩”为止。实验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来,最后笼子里的猴子全是新的,但没有一只猴子再敢去碰香蕉。本章导读本章导读 第一节第一节 学习与学习理论学习与学习理论一、学习什么是学习?1、广义:指人不断获得知识、经验和技能、形成新习惯、改变
2、自己行为的过程。2、狭义:人对客观现实的认识过程,主要指人们有目的、有计划和有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。l 在消费者学习过程的理解上分为两个学派:行为学派和认知学派。l 行为学派认为学习是对外部事物作出反应的结果。l 认知学派强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论工具性条件反射理论二、学习理论二、学习理论(一)行为学习理论(一)行为学习理论刺激消费者反应行为论者对学习的透视行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。相反,他们把思想当
3、作一个“黑匣子”,强调行为的可观察方面。行为的可观察方面包括进入箱子的事物(刺激,或从外界感知的事件)和从箱子里出来的事物(反应物,或对这些刺激的反应)。二、学习理论二、学习理论l(一)行为学习理论行为学派开创了两种学习理论:经典条件反射理论和工具性条件反射理论。经典条件反射理论把行为看做初始刺激(社会成功)和次生刺激紧密相连(接近)的结果。工具性条件反射理论把行为当做消费者对购买行为满意程度的函数。满意则导致强化,提高再次购买的可能性。经典性条件反射巴甫洛夫的经典条件反射学说【内容】:诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡.巴甫洛夫(Ivan Pavlov,18701932)是最早提出经典性条件
4、反射的人。他在研究消化现象时,观察了狗的唾液分泌,即对食物的一种反应特征。他的实验方法是,把食物显示给狗,并测量其唾液分泌。在这个过程中,他发现如果随同食物反复给一个中性刺激,即一个并不自动引起唾液分泌的刺激,如铃响,这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合,而使动物学会对那个中性刺激做出反应,这就是经典性条件反射的基本内容。郑板桥揖驴 郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官,每见官宦子弟,必溜须拍马,阿谀势利学官,每见官宦子弟,必溜须拍马,阿谀奉承;见贫寒士子,则另换一幅面
5、孔,必令其奉承;见贫寒士子,则另换一幅面孔,必令其对他作揖行礼,甚是傲慢。学子们都对其敢怒对他作揖行礼,甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官,为贫不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官,为贫寒学子们出口恶气。寒学子们出口恶气。他发现这个学官总是骑着一头驴来上班,这头他发现这个学官总是骑着一头驴来上班,这头驴就拴在学校门前的树上。于是,有一天,郑板桥驴就拴在学校门前的树上。于是,有一天,郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前,先是朝它作了一个揖,拿了一根木棍走到驴跟前,先是朝它作了一个揖,接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声,一蹦三丈
6、高。连续数天,郑板桥都是如此,先给,一蹦三丈高。连续数天,郑板桥都是如此,先给驴作个揖,然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来驴作个揖,然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来,这头驴只要看到郑板桥给它作揖,还没等打它,这头驴只要看到郑板桥给它作揖,还没等打它,就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。一天,郑板桥早早就等在学校门口,恭候学一天,郑板桥早早就等在学校门口,恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时,他走过去官的到来。等学官骑驴走到他面前时,他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声,猛地跳对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声,猛地跳了起来。学官没防备,被狠狠地摔下了驴背,跌了起来
7、。学官没防备,被狠狠地摔下了驴背,跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来,气急败了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来,气急败坏地大骂:坏地大骂:“这头蠢驴!这头蠢驴!”以后的几天里,郑板桥总是守候在学校门口以后的几天里,郑板桥总是守候在学校门口,对着这个骑着驴的势利学官作揖,每次都让驴,对着这个骑着驴的势利学官作揖,每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕,以后再也不敢把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕,以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。让学子们对他作揖行礼了。l 两个重要概念l 刺激泛化l 刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种反应,并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。l 刺激辨别l 刺激辨别
8、是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时,反应会逐渐减弱并很快消失。(一)行为学习理论一)行为学习理论1、经典性条件反射(classical conditioning)产品策略:仿制品包装策略:类似包装品牌策略:品牌延伸商品陈列:濑口液操作性条件反射理论操作性条件反射理论定义l 个体作用于外部环境以产生某种结果的行为。特点l 不是外在刺激自动引发的,而是个体自发的;l 自发行为作用于或影响环境,因而是操作性的;l 操作行为受行为结果控制-受管理者重视,因为他们可以通过改变员工行为的结果来影响或管理这些行为。斯金纳实验斯金纳实验l 基本观点n动物的学习行为是随着一个起强动物的学习行为是
9、随着一个起强化作用的刺激而发生的。化作用的刺激而发生的。n学习是一种操作性条件反射学习是一种操作性条件反射n学习的成功要靠及时的强化学习的成功要靠及时的强化操作性条件反射l(2)操作性条件反射的特点l 强化刺激既不与反应同时发生,也不先于反应,而是随着反应发生。有机体必须先作出所希望的反应,然后得到“报酬”,即强化刺激,使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代,而是反应的改变。l(3)操作性条件反射的发生情况l 环境以奖励的方式提供正强化,加强了反应并使消费者做出适当的行为l 负强化也会加强反应l 惩罚趣闻轶事趣闻轶事一位老人在一个小乡村里休养,但附近却住着一位老人在一个小乡村里休养,但附
10、近却住着一些十分顽皮的孩子,他们天天互相追逐打闹,喧哗的吵一些十分顽皮的孩子,他们天天互相追逐打闹,喧哗的吵闹声使老人无法好好休息,在屡禁不止的情况下,老人想闹声使老人无法好好休息,在屡禁不止的情况下,老人想出了一个办法。出了一个办法。他把孩子们都叫到一起,告诉他们谁叫的声音越大,他把孩子们都叫到一起,告诉他们谁叫的声音越大,谁得到的奖励就越多,他每次都根据孩子们吵闹的情况给谁得到的奖励就越多,他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候,老予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候,老人开始逐渐减少所给的奖励,最后无论孩子们怎么吵,老人开始逐渐减少所给的奖
11、励,最后无论孩子们怎么吵,老人一分钱也不给。人一分钱也不给。结果,孩子们认为受到的待遇越来越不公正,认为结果,孩子们认为受到的待遇越来越不公正,认为“不给钱了谁还给你叫不给钱了谁还给你叫”,再也不到老人所住的房子附近大,再也不到老人所住的房子附近大声吵闹了。声吵闹了。斯金纳结论经典性条件刺激引起反应SR操作性操作反应强化RS两种学习经典性条件反射式操作性条件反射式经典性条件反射是由条件刺激引起反应的过程,写成公式是SR;而操作性条件反射是首先做某种操作反应,然后得到强化的过程,写成公式为RS。由此,斯金纳进一步提出,人和动物有机体有两种习得性行为:一种是应答性行为,通过建立经典式条件反射的方式
12、习得;另一种是操作性行为,通过操作式条件反射获得。据此,斯金纳又进一步提出两种学习:一种是经典性条件反射式学习,另一种是操作性条件反射式学习。两种学习形式同样重要,而操作式学习则更能代表实际生活中人的学习情况。由此看来,斯金纳认为学习过程就是分别形成两种条件反射的过程。操作性条件反射学习理论基本规律基本理论核心强化逃避与回避条件作用惩罚消退l(4)强化类型l 固定间隔的强化 强化之间的时间间隔是固定的。l 变动间隔的强化 强化之间的时间间隔围绕若某一均值变动。l 固定比率的强化 只在一个固定数目的反应之后发生,这种机制促使人们持续不断地进行相同的行为。l 变动比率的强化 一个人知道自己的行为在
13、一定数量的反应之后会得到强化,但他(或她)却不知道要进行多少这样的行为。(二二)认知学习理论认知学习理论l 认知学派源于格式塔心理学,它的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结,学习要通过主体的主观作用来实现。l 认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论,认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。l 这种观点认为人们积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。这种观点的支持者,同时也强调学习过程中的创造性和洞察力。1、认知学习理论的观点l 观察学习(代理性学习)l 观察学习是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程。这种类型的学习是一个复杂的过程。人们在积累知识时要把
14、他们所观察到的东西储存在记亿中,以便把这些信息用于指导今后自己的行为。这种模仿他人行为的过程称作模型化。消费者的观察学习过程消费者的观察学习过程示范行为示范行为及其后果及其后果 学会并执行已被学会并执行已被 模范证明的行为模范证明的行为注注意意过过程程保保持持过过程程再再造造过过程程动动机机过过程程观察学习的组成要素观察学习的组成要素l 消费者的游意对象必须是恰当的模型,这种模型由于吸引力、能力、地位或相似性而值得模仿。l 消费者必须记住模型所说的或所做的。l 消费者必须把这种信息转化为行为l 消费者有动机执行这种行为l 认知学派的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结,学习要通过主
15、体的主观作用来实现。l 行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。l 行为理论最适用于消费者认知活动很少的情况,当消费者对产品参与程度很低时,行为性理论最可能起作用。l 认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。(三)认知学习与行为学习的关系第二节第二节 旅游行为学习旅游行为学习l学习是有机体由于后天获得经验而引起的比较持久的行为变化。l人类的旅游行为是学习的结果。l旅游者通过学习可以获得旅游信息,产生旅游动机,形成和改变对旅游的态度,积累旅游经验,因此学习对旅游者有特别重要的意义。l学者甘朝有等认为,旅游者学习的内容主要有旅游动
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