旅游市场营销学-第十章-旅游人员管理策略课件.ppt

1、中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标了解旅游企业、旅游人员、旅游者三者之间的关系1掌握旅游人力资源分析的内容和方法掌握服务利润链理论5旅游市场营销学旅游市场营销学掌握内部营销的概念和内容4了解旅游人员的条件32虽然北京旅游咨询师双选会到2009年8 月2 日才举办，但已经有海洋国际旅行社、欧美嘉之旅、财富天地、北青旅环球商旅等20 多家旅游公司、旅游景区、星级酒店等报名参加“选秀”，旅游咨询师成为旅游及相关企业竞逐的对象。据了解，旅游咨询师培训的概念源自欧美发达国家，在美国、法国、瑞士等国，旅游咨询师已经逐步替代导游。与只提供向导、讲解服务的导游不同，旅行咨询师的工作内

2、容从旅游前期准备一直延续到旅游后期服务保障，涵盖旅游线路设计、旅游健康咨询、旅游安全、帮助旅游者维权、景区市场推广等工作，需要提供出路线设计、建议意见、注意事项等。如何把旅行社走固定线路的“大锅饭”形式变成旅游者手中一份个性化的菜单，是旅游咨询师重要职责。正是当前个性化旅游需求的快速发展，促使旅游咨询师用人需求的放量增长。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例导入案例旅游市场营销学旅游市场营销学据德利丰根教育机构有关负责人介绍，旅行社是旅游咨询师主要的需求单位，宾馆、饭店、景区、机场也需要旅游咨询师从事管理。此外，旅游规划、策划公司，综合性的咨询公司中涉及旅游事务的部门，以及科技

3、、经济类的管理咨询公司涉及旅游行业的部门等都将对旅游咨询师有一定数量的需求。旅游咨询师用人需求的放量增长，导致这一职业成为“行情看涨”。在智联招聘、前程无忧等国内招聘网上，旅游咨询类人才需求非常旺盛，所提供的薪水也十分诱人:旅游咨询师一般年薪五六万元，资深的高素质的旅游咨询师年薪甚至能达到30 万元。随着人力资源和社会保障部中国培训就业技术指导中心对旅游咨询师进行考核及认证，北京、上海、山东、陕西、河南、广西等地相继开展旅游咨询师职业培训。记者在长期从事开展旅游咨询师职业培训工作的中国旅游咨询师人才网了解到，6 月28 日第二季度全国旅游咨询师考试结束，今年第三期培训班正进行招生工作。中央财经

4、大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例导入案例旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授目录目录旅游服务营销中的人员要素1旅游人力资源分析2旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素一、旅游服务营销中的人员要素一、旅游服务营销中的人员要素在旅游服务营销的在旅游服务营销的7P要素中，人员要素十分关键。这里所指人员，即旅游企业的要素中，人员要素十分关键。这里所指人员，即旅游企业的员工，也就是为满足旅游者的旅游需求而提供支持的服务人员。旅游服务人员在成功员工，也就是为满足旅游者的旅游需求而提供支持的服务人员。旅游服务人员在成功的服务营销中扮

5、演着非常重要的角色。的服务营销中扮演着非常重要的角色。(一一)旅游企业、员工、顾客之间的关系旅游企业、员工、顾客之间的关系图图10-1为服务营销的三角构成图，从该图可以形象地分析出企业、员工、顾客之间为服务营销的三角构成图，从该图可以形象地分析出企业、员工、顾客之间存在着交叉营销关系。存在着交叉营销关系。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素 企业 交互营销 信守承诺顾客提供者（员工）内部营销促成承诺外部营销做出承诺图10-1 服务营销的三角构成图旅游市场营销学旅游市场营销学第一

6、节第一节 旅游人员要素旅游人员要素服务营销三角的左侧边表示内部营销的重要性，旅游服务组织在内部市场服务营销三角的左侧边表示内部营销的重要性，旅游服务组织在内部市场上向内部顾客上向内部顾客员工提供内部服务，确保员工有能力、有意愿传递服务承诺员工提供内部服务，确保员工有能力、有意愿传递服务承诺，实现优质服务。右侧面表示外部营销，旅游企业做出外部承诺，使顾客了解，实现优质服务。右侧面表示外部营销，旅游企业做出外部承诺，使顾客了解旅游服务组织所提供的服务资源和服务模式等。三角形的底边体现交互营销，旅游服务组织所提供的服务资源和服务模式等。三角形的底边体现交互营销，在交互营销中，人员是关键要素，服务人员

7、信守了服务组织做出的外部承诺，在交互营销中，人员是关键要素，服务人员信守了服务组织做出的外部承诺，才能保障服务传递的顺畅。才能保障服务传递的顺畅。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素(二二)旅游服务人员在旅游营销中的作用旅游服务人员在旅游营销中的作用旅游企业的服务人员在旅游市场营销中起着非常重要的作用，具体体现在如下几个方面：1.影响旅游者的购买决策影响旅游者的购买决策旅游者决定选择哪个旅游服务提供商，影响因素可能是多方面的，其中最为直观的一个信息渠道就是与旅游企业员工的接触和了解。旅游者通过与旅游企业人员的沟通，了解和

8、感知该企业的旅游路线设计及服务理念、服务质量，从而决定是否进行旅游服务购买。2.影响旅游服务质量影响旅游服务质量旅游者对旅游服务质量的感受往往是在与旅游服务人员接触中产生的，旅游企业员工的工作态度、工作效率以及服务水准在很大程度上影响着顾客旅游者对获得旅游服务的评价。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学旅游市场营销学二、旅游人力资源分析二、旅游人力资源分析旅游企业要想对旅游服务人员进行良好的管理，就必须进行旅游人力资源分析。(一一)旅游企业人力资源分析的两个方面旅游企业人力资源分析的两个方面旅游人力资源可以从数量与质量两个方面进行考察。旅游人力资源的数量是指旅游企业拥有的

9、从事旅游服务的劳动力数量；旅游人力资源的质量，是指旅游企业从事旅游服务工作的劳动力的综合素质及能力。旅游企业对旅游服务人力资源的供求状况进行分析，可以从人员数量与质量角度分析企业自身对人力资源的需求情况、旅游人力资源市场的供给状况，从而为其人力资源开发和管理提供科学的依据。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素旅游市场营销学旅游市场营销学(二二)旅游企业人力资源供求平衡分析旅游企业人力资源供求平衡分析中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素旅游企业的人力资源供求分析是指旅游企业为实现经营目标，对人力资源的需求

10、进行估测，为了满足需求而进行人力资源供给分析，并在此基础上进行人员的安排，以达到旅游人力资源供求平衡的过程。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素1 1、旅游企业人力资源需求分析、旅游企业人力资源需求分析（1）总需求结构预测法（2）定额比例分析法（3）成本分析预测法2 2、旅游企业人力资源供给分析、旅游企业人力资源供给分析（1）外部供给分析（2）内部供给分析旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素3 3、旅游人力资源供求平衡分析策略、旅游人力资源供求平衡

11、分析策略旅游人力资源供给与需求的平衡。旅游企业人力资源供求不平衡，可能有三种状况：人力资源供给小于需求，意味着劳动力短缺，会制约旅游企业的业务发展；人力资源供给大于需求，意味着人才浪费；最后是结构性失衡，某些岗位人才短缺和另一些岗位人员过剩同时并存。当人力资源供求失衡出现时，旅游企业需要积极采取措施进行应对。当人力资源需求大于供给时，可以采取提升工作效率、加强员工培训、招聘新员工等方式；当供给大于需求时，可以采取精简人员、开发新市场以充分利用过剩人员等方式。企业的需要和员工个人需要的平衡。企业的需要和员工个人的需求目标函数常常会有所不同，企业进行人力资源管理是为了达到经营目标，而员工个人提供劳

12、动力是为了使自身物质、精神需要得到满足，只有能够将二者进行平衡，才能协调企业需要和员工个人需求之间的矛盾。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素企业增强组织功能提高组织效率目标人力资源供求平衡方法个人满足精神与物质方面需求的目标发展专业化 职务和工作设计工作丰富化精简人员 （精简不称职人员）不断进行适应新任务的培训工作保障稳定骨干（不希望能干的员工流失）职业生涯计划寻求发展（若本组织无机会则要求调高）降低成本生产率计划提高待遇保证指挥权威劳资关系计划受尊重保持干部队伍考核计划公平晋升机会表10-1 协调企业和个人目标的人力

13、资源供求平衡分析旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素（三）旅游企业人力资源开发分析（三）旅游企业人力资源开发分析旅游企业人力资源开发是指旅游企业根据旅游市场营销及旅游服务的需要，进行工作岗位设计，有计划地从人力资源市场获得所需劳动力，并对人力资源进行有效地整合，使员工与企业融为一体；并对员工进行有效激励，使其产生并保持对企业的忠诚度和向心力，进而提升服务业绩，最终实现企业的经营目标。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游企业的人力资源开发问题的核心是人力资源的有效配置和使用，具体工作

14、包括如下环节：1 1、工作岗位设计、工作岗位设计2 2、员工招聘、员工招聘3 3、员工培训与职业教育、员工培训与职业教育4 4、人力资源的有效运用、人力资源的有效运用第一节第一节 旅游人员要素旅游人员要素旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件旅游服务人员素质的提高是旅游市场营销开展旅游服务人员素质的提高是旅游市场营销开展的需要，如果旅游服务人员的总体素质不高，必的需要，如果旅游服务人员的总体素质不高，必然会在一定程度上影响和制约着旅游市场营销的然会在一定程度上影响和制约着旅游市场营销的成效。因此，有必要对旅游服务人员的条件进行成效。因此，有必要对旅游服务

15、人员的条件进行讨论。讨论。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、良好的职业道德一、良好的职业道德 职业道德是指一个行业所应遵循的道德规范与行为准则。旅游服务人员应当遵守的职业道德规范主要有：(一一)终端遵纪守法终端遵纪守法(二二)诚实守信诚实守信第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件二、广博的知识二、广博的知识旅游从业人员的知识面要广，这是由旅游业的行业特点和旅游者的需求决定的。旅

16、游服务人员如果知识贫乏，就很难为旅游者提供高质量的服务。(一一)观光及休闲知识观光及休闲知识(二二)宗教文化知识宗教文化知识旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件三、良好的仪容风范三、良好的仪容风范(一一)良好的仪表仪容良好的仪表仪容(二二)语言与风度语言与风度四、社交沟通能力四、社交沟通能力（一）社交能力（一）社交能力（二）有效沟通（二）有效沟通旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件五、良好的心理素质和健康的体魄五、良好的心理

17、素质和健康的体魄旅游企业的很多岗位工作时间段与一般行旅游企业的很多岗位工作时间段与一般行业是不同的，有些需要分段上班，还有一些则业是不同的，有些需要分段上班，还有一些则长期从事室外工作，这都要求从业人员要有健长期从事室外工作，这都要求从业人员要有健康的体魄。同时，旅游服务人员还要拥有良好康的体魄。同时，旅游服务人员还要拥有良好的心理素质。旅游消费的一个重要目的就是在的心理素质。旅游消费的一个重要目的就是在旅游过程中获得快乐的感受，这就要求旅游服旅游过程中获得快乐的感受，这就要求旅游服务人员自身拥有积极、乐观的心态，拥有给游务人员自身拥有积极、乐观的心态，拥有给游客带来快乐的能力。客带来快乐的能

18、力。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授六、应变与应急能力六、应变与应急能力在旅游过程中，有时会出现一些意想不在旅游过程中，有时会出现一些意想不到的情况，甚至有可能突然发生重大事故。到的情况，甚至有可能突然发生重大事故。这就要求旅游服务人员学习、掌握处理意外这就要求旅游服务人员学习、掌握处理意外事故的基本知识和技巧，以便遇到意外事故事故的基本知识和技巧，以便遇到意外事故时，可以保持冷静，及时采取有效措施解决时，可以保持冷静，及时采取有效措施解决问题。问题。第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央

19、财经大学安贺新教授第二节第二节 旅游服务人员的条件旅游服务人员的条件七、跨文化交流能力七、跨文化交流能力（一）跨文化交际能力（一）跨文化交际能力（二）一定的外语技能（二）一定的外语技能八、服务角色化要求八、服务角色化要求（一）旅游服务人员的语言、行为、外表等达到了（一）旅游服务人员的语言、行为、外表等达到了服务场所虚拟的角色规范要求。服务场所虚拟的角色规范要求。（二）旅游服务人员在服务表演中进入忘我状态，（二）旅游服务人员在服务表演中进入忘我状态，在服务中能排除自我干扰，按照所扮演的角色进行在服务中能排除自我干扰，按照所扮演的角色进行思维并表现在言行上。思维并表现在言行上。（三）旅游服务人员在

20、适当的条件下，引导顾客进（三）旅游服务人员在适当的条件下，引导顾客进入表演，成为角色。入表演，成为角色。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 旅游企业的内部营销旅游企业的内部营销一、内部营销理论的兴起与发展一、内部营销理论的兴起与发展2020世纪世纪8080年代初，欧洲学者格朗鲁斯（年代初，欧洲学者格朗鲁斯（Christian GronroosChristian Gronroos）和美国学者贝瑞）和美国学者贝瑞(Leonard Berry)(Leonard Berry)最先提出了内部营销（最先提出了内部营销（Internal MarketingI

21、nternal Marketing）的概念。）的概念。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 旅游企业的内部营销旅游企业的内部营销早期西方内部营销理论的核心认识为：将员工早期西方内部营销理论的核心认识为：将员工视为企业的内部顾客。视为企业的内部顾客。诺丁服务营销学派的一个基本观点是：内部营诺丁服务营销学派的一个基本观点是：内部营销与外部营销（销与外部营销（External MarketingExternal Marketing）和交叉营）和交叉营销（销（Interactive MarketingInteractive Marketing）一样，是企

22、业整体）一样，是企业整体营销的组成部分之一，目的是使员工受到激励。营销的组成部分之一，目的是使员工受到激励。总的来看，内部营销的起源和发展都是建立在总的来看，内部营销的起源和发展都是建立在以下的假设基础上：满意的员工产生满意的顾客以下的假设基础上：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，就要先让员工满意。，要想赢得顾客满意，就要先让员工满意。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 旅游企业的内部营销旅游企业的内部营销二、内部营销的内涵二、内部营销的内涵（一）内部营销的概念（一）内部营销的概念内部营销包括四层含义：1、员工是企业的内部顾客；2、企

23、业可以通过类似外部营销的策略、活动对员工进行激励，使员工具有顾客意识；3、实施内部营销的主要策略包括态度管理与沟通管理；4、内部营销的目标是通过员工满意来实现顾客满意。（二）内部营销的内容（二）内部营销的内容1、态度管理2、沟通管理旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 旅游企业的内部营销旅游企业的内部营销三、内部营销与服务利润链三、内部营销与服务利润链（一）服务利润链（一）服务利润链（Service-Profit ChainService-Profit Chain）企业内部服务质量影响员工满意度，而员工满意度影响着外部服务质量，进而影响顾客满意度

24、，而顾客满意度及忠诚度决定企业利润。简而言之，员工的满意度决定顾客的满意度，再进一步讲，员工的满意度决定企业盈利能力。值得注意的是，服务利润链还是一个循环的链，企业盈利增加与企业成长会使员工受益更多，员工满意度会进一步强化，服务利润链就进入良性循环。旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 旅游企业的内部营销旅游企业的内部营销（二）服务利润链理论对旅游企业的启示（二）服务利润链理论对旅游企业的启示1、揭示了旅游服务质量改善的内在动力1、揭示了旅游服务质量改善的内在动力旅游市场营销学旅游市场营销学他为何赢得他为何赢得“世界上最好的工作世界上最好的工作”大堡礁看护员大堡礁看护员中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授案例讨论案例讨论旅游市场营销学旅游市场营销学