旅游学概论-旅游市场课件.ppt

1、旅游学概论旅游学概论主编：郭胜主编：郭胜高等教育出版社高等教育出版社“十二五十二五”职业教育国家规划教材职业教育国家规划教材 第一章旅游学概述第一章旅游学概述第二章旅游的产生与发展第二章旅游的产生与发展第三章第三章 旅游者旅游者第四章第四章 旅游资源旅游资源第五章第五章 旅游业旅游业第六章第六章 旅游市场旅游市场第七章第七章 旅游对经济、社会文化和环境的影响旅游对经济、社会文化和环境的影响第八章第八章 生态旅游生态旅游第十章第十章 旅游业危机管理旅游业危机管理第十一章第十一章 旅游文化旅游文化第九章第九章 旅游业可持续发展旅游业可持续发展第十一章第十一章 旅游组织旅游组织旅游学概论高等教育出版

2、社第第六章六章 旅游市场旅游市场 关键概念：关键概念：旅游市场旅游市场 旅游市场细分旅游市场细分 旅游产品旅游产品 旅游营销旅游营销 旅游客源市场旅游客源市场 旅游客流旅游客流旅游学概论高等教育出版社第六章第六章 旅游市场旅游市场 知识目标知识目标n理解和掌握旅游市场的基本概念；n认识旅游客源市场的重要性；n掌握国际旅游客源的分布格局和国际旅游客流规律；n了解我国旅游业的客源市场；n理解旅游产品与旅游营销的基本内涵。能力目标能力目标n能分析国际旅游客源的分布格局和国际旅游客流规律；n能说明我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题；n能分析我国旅游业的客源市场。n能运用旅游营销的基本理念分析问题旅游

3、学概论高等教育出版社第一节第一节 旅游市场概述旅游市场概述第二节全球国际旅游客流状况第二节全球国际旅游客流状况第三节中国旅游业与海外客源市场第三节中国旅游业与海外客源市场第四节旅游产品与旅游营销第四节旅游产品与旅游营销第六章第六章 旅游市场旅游市场 旅游学概论高等教育出版社第一节第一节 旅游市场概述旅游市场概述一、市场的概念与旅游市场一、市场的概念与旅游市场二、旅游市场的划分二、旅游市场的划分旅游学概论高等教育出版社n狭义的旅游市场狭义的旅游市场是指一定时期内，某地区存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，简言之，狭义的旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场；n广广义的旅游市场义的旅

4、游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅限制为旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。一、市场的概念与旅游市场一、市场的概念与旅游市场旅游学概论高等教育出版社二、旅游市场的划分二、旅游市场的划分（一）旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念和意义（二）旅游市场的划分方法（二）旅游市场的划分方法旅游学概论高等教育出版社（一）旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念和意义n旅游市场划分也称为旅游市场细分旅游市场划分也称为旅游市场细分化。化。n所所谓旅游市场细分谓旅游市场细分是指：旅是指：旅游企业根据旅游者群之间游企业

5、根据旅游者群之间的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。择自己目标市场的方法。旅游学概论高等教育出版社（一）旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念和意义 一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：1有助于选定目标市场有助于选定目标市场 旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础理论上，便于分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而可以依据自己的旅游供给或经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场，来增加销售量，扩大市场占有率。旅游学概论高等教育出版社（一）旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念和

6、意义 一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：2有助于设计旅游产品有助于设计旅游产品 市场的细分可以消除旅游市场的混沌状态，能够根据消费者自身条件与兴趣爱好的不同，以及各地旅游资源的特点，来设计不同种类与档次的旅游产品。旅游学概论高等教育出版社（一）旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念和意义 一一般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：般来讲，旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：3有利于有针对性地开展促销有利于有针对性地开展促销 如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也就成了旅游经如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也就成了旅游经营工作中重要而现实

7、的课题。此外，为不同的消费者提供不同的旅营工作中重要而现实的课题。此外，为不同的消费者提供不同的旅游产品，制定特定的市场营销策略，由于市场细分，市场面小，旅游产品，制定特定的市场营销策略，由于市场细分，市场面小，旅游企业就比较容易觉察和分析旅游者的反应，有利于企业根据新的游企业就比较容易觉察和分析旅游者的反应，有利于企业根据新的情况及时采取有效措施，可避免因盲目促销而造成的浪费，也有助情况及时采取有效措施，可避免因盲目促销而造成的浪费，也有助于提高促销的成效。于提高促销的成效。旅游学概论高等教育出版社（二）旅游市场的划分方法（二）旅游市场的划分方法1以地理因素为标准进行划分以地理因素为标准进行

8、划分2以旅游消费者的某些特点为标准进行划分以旅游消费者的某些特点为标准进行划分旅游学概论高等教育出版社 1以地理因素为标准进行划分n用作旅游市场划分标准的地理因素有若干种不同的表用作旅游市场划分标准的地理因素有若干种不同的表现形式。现形式。n世界旅游组织根据自己研究工作的需要，并根据世界世界旅游组织根据自己研究工作的需要，并根据世界各地旅游发展的情况和国际旅游客源的集中程度，将各地旅游发展的情况和国际旅游客源的集中程度，将全世界国际旅游市场划分为六大市场，即：全世界国际旅游市场划分为六大市场，即：欧洲市场、欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲

9、市场、中东市场和南亚市场和南亚市场。旅游学概论高等教育出版社2以旅游消费者的某些特点为标准进行划分以旅游消费者的某些特点为标准进行划分n常用的这类标准常用的这类标准有：有：（1）人口统计）人口统计因素因素 （2）按旅游心理特征）按旅游心理特征细分细分 （3)按旅游消费行为和方式细分按旅游消费行为和方式细分 旅游学概论高等教育出版社（1）人口统计因素n人口统计因素划分是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、人口统计因素划分是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信

10、仰、社会阶层等因素进行细分。教信仰、社会阶层等因素进行细分。n按年龄细分。根据旅游者年龄结构，可将旅游市场纫分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。n按性别划分。可纫分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别，女性喜欢结伴出游，喜好购物，价格较敏感；女性旅游者将成为旅游市场的重要客源目标。旅游学概论高等教育出版社（2）按旅游心理特征细分）按旅游心理特征细分n是指按消费者心理动机细分市场。此类划分的依据主要是是指按消费者心理动机细分市场。此类划分的依据主要是消费考性格、生活方式、旅游目的、购买时间等。消费考性格、生活方式、旅游

11、目的、购买时间等。n按旅游者的目的细分。按旅游者出游的主要目的，将旅游市场细分为四个部分：观光旅游市场。会议、展览、商务旅游市场。休闲度假旅游市场。探亲访友旅游市场。旅游学概论高等教育出版社（3)按旅游消费行为和方式细分按旅游消费行为和方式细分n即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来细分旅游市场。方式来细分旅游市场。n按旅游购买方式划分。旅游市场分成团体和散客两按旅游购买方式划分。旅游市场分成团体和散客两种。种。旅游学概论高等教育出版社n按购买时间和方式细分。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时机、频率、数量等可以分为淡

12、季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。还可分寒暑假市场以及节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。n 按旅游者消费水平划分。根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。（3)按旅游消费行为和方式细分按旅游消费行为和方式细分旅游学概论高等教育出版社第二节全球国际旅游客流状况第二节全球国际旅游客流状况n一、世界旅游业发展状况一、世界旅游业发展状况n二、世界旅游市场格局二、世界旅游市场格局n三、国际旅游客流来源、规律与发展前景三、国际旅游客流来源、规律与发展前景旅游学概论高等教育出版社一、世界旅游业发展状况一、世界旅游业发展状况n现代旅游业的真正崛起，是在第二

13、次世界大战以后。n1946年10月，国际官方旅游组织联合会(世界旅游组织的前身)在瑞士的日内瓦应运而生。n到1950年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。这一年，全球国际旅游过夜人数达2530万人次，国际旅游外汇收入达21亿美元。n1958年，喷气式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，从欧洲到北美洲的旅行时间由24小时缩短为8小时，为国际观光旅游的起飞树立了重要的里程碑。旅游学概论高等教育出版社n从1950年开始，世界旅游业便以每年7.1%的速度增长，n1960年，全球国际旅游人数达6930万人次，是1950年的2.74倍，平均每年增长10.6%；国际旅游收入达69亿美元，是1

14、950年的3.29倍，平均每年增长12.6%，远远高于当时世界经济的平均增长率。这种发展趋势，在以后30多年中继续巩固发展。n到1990年，全球国际旅游人数达4.59亿人次，是1960年的6.63倍，平均每年增长6.5%；国际旅游收入达2678亿美元，是1960年的38倍多，平均每年增长12.9%，亦远远高于这30多年中世界经济的平均增长率。加上比国际旅游外汇收入高出23倍的国内旅游收入，所以，到20世纪80年代和90年代，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。一、世界旅游业发展状况一、世界旅游业发展状况旅游学概论高等教育出版社二、世界旅游市场格局二、世界旅游市场格局n按照世界旅游组织的传统划分

15、方法，世界旅游业划分为六按照世界旅游组织的传统划分方法，世界旅游业划分为六大区：欧洲地区、美洲地区、东亚及太平洋（简称大区：欧洲地区、美洲地区、东亚及太平洋（简称“东亚东亚太太”其中包括澳大利亚和东南亚在内）地区、非洲地区、其中包括澳大利亚和东南亚在内）地区、非洲地区、南亚地区以及中东地区。南亚地区以及中东地区。旅游学概论高等教育出版社七大洲分布示意图七大洲分布示意图 旅游学概论高等教育出版社（1）随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多）随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源。同时，该地区旅游业的不断发展也会吸的区内客源。同时，该地区旅游业的不断发展也会吸引更多的区外旅游

16、者来访。引更多的区外旅游者来访。（2）欧美地区进入上世纪）欧美地区进入上世纪80年代以来经济增长速度明年代以来经济增长速度明显放缓，加之有些国家的出国旅游市场规模已接近显放缓，加之有些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶封顶”程度，因而出国旅游的增长速度很难提程度，因而出国旅游的增长速度很难提高。高。二、世界旅游市场格局二、世界旅游市场格局旅游学概论高等教育出版社（3）欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要旅）欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要旅游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件允许的情况下将可能到亚太地区旅允许的情况下将可能

17、到亚太地区旅游。游。（4）随着近年来恐怖事件在欧美地区的不断升级，许多）随着近年来恐怖事件在欧美地区的不断升级，许多旅游者将目光放在相对比较安全的东亚太地区，比如旅游者将目光放在相对比较安全的东亚太地区，比如日本来华旅游者人数的逐年上升和到美国旅游的人数日本来华旅游者人数的逐年上升和到美国旅游的人数的大幅度下降正印证了这一点。的大幅度下降正印证了这一点。二、世界旅游市场格局二、世界旅游市场格局旅游学概论高等教育出版社三、国际旅游客流来源、规律与发展前景三、国际旅游客流来源、规律与发展前景n世界旅游组织曾经对世界主要地区国际旅游支出情况进行分析，结果表明，欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待地区，

18、而且也是最重要的国际旅游客源地。其次，美洲也是世界观上国际旅游的重要客源地。在产生客源方面居第三位的是东亚和太平洋地区。中东地区在客源市场中占有的比例不大。n旅游最发达的国家是美国、西班牙、法国、意大利、德国、英国、日本、沙特阿拉伯、奥地利、荷兰、挪威、加拿大、瑞典、瑞士、科威特、澳大利亚、委内瑞拉、丹麦、比利时、墨西哥等国家。旅游学概论高等教育出版社n通过对二战以后国际旅游发展情况的基本分析，可以发现世界旅游客流有以下一些流动规律或倾向：（一）近距离旅游占据绝大比重（一）近距离旅游占据绝大比重（二）欧美是重要旅游地（二）欧美是重要旅游地（三）亚太地区的崛起（三）亚太地区的崛起三、国际旅游客流

19、来源、规律与发展前景三、国际旅游客流来源、规律与发展前景旅游学概论高等教育出版社（一）近距离旅游占据绝大比重（一）近距离旅游占据绝大比重n在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国在全世界国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出国际旅游，一直占据绝大比重。以旅游人次计算，这种近距离出国旅游约占全世界国际旅游人次的旅游约占全世界国际旅游人次的80%。造成这种情况的主要原因是：造成这种情况的主要原因是：（1）前往邻邦国或近距离目的地的国际旅游费用较小，所需时间较）前往邻邦国或近距离目的地的国际旅游费用较小，所需时间较短，有

20、这种支付能力的人数量较大。短，有这种支付能力的人数量较大。（2）入境手续和交通情况较为便利，欧洲的旅游者在区内旅游时很）入境手续和交通情况较为便利，欧洲的旅游者在区内旅游时很多人都是自己驾车出游。多人都是自己驾车出游。（3）生活习惯或语言及文化传统比较相近，旅游过程中的障碍较）生活习惯或语言及文化传统比较相近，旅游过程中的障碍较少。少。旅游学概论高等教育出版社（二）欧美是重要旅游地（二）欧美是重要旅游地n在流动态势上，特别是就远程国际旅游而言，从在流动态势上，特别是就远程国际旅游而言，从20世世纪纪50年代至今，欧美一直是世界上最重要的国际旅游年代至今，欧美一直是世界上最重要的国际旅游客源地和

21、目的地，并且这两个地区彼此互为重要客源客源地和目的地，并且这两个地区彼此互为重要客源地和目的地和目的地。地。n无无论是在旅游人次上，还是在消费额上，这两个地区论是在旅游人次上，还是在消费额上，这两个地区一直都占据着统治地位，尽管欧洲地区和美洲地区接一直都占据着统治地位，尽管欧洲地区和美洲地区接待国际旅游者的份额近年来有所下降，但是它们之间待国际旅游者的份额近年来有所下降，但是它们之间的客流还是国际远程旅游中最主要的客流。的客流还是国际远程旅游中最主要的客流。旅游学概论高等教育出版社（三）亚太地区的崛起（三）亚太地区的崛起n20世纪70年代中期以来亚太地区国际旅游不断迅速发展的趋势及20世纪80

22、年代中期以来欧美地区出国旅游市场中远程旅游趋于增加的倾向都说明，在下个世纪全世界国际旅游中必将形成欧、美和东亚太地区三足鼎立的主要格局。n虽然说，国际旅游业的发展已经由快速发展走向缓慢增长，但世界旅游市场仍拥有相当大的发展潜力和广阔空间。旅游学概论高等教育出版社旅游学概论高等教育出版社旅游学概论高等教育出版社第三节中国旅游业与海外客源市场第三节中国旅游业与海外客源市场一、我国旅游业海外客源市场的变化一、我国旅游业海外客源市场的变化二、我国旅游业的主要海外客源市场二、我国旅游业的主要海外客源市场旅游学概论高等教育出版社一、我国旅游业海外客源市场的变化一、我国旅游业海外客源市场的变化(一一)建国初

23、期海外客源市场的建国初期海外客源市场的状况状况（二）海外客源市场的现状与基本格局二）海外客源市场的现状与基本格局旅游学概论高等教育出版社(一一)建国初期海外客源市场的状况建国初期海外客源市场的状况 建国初期，西方一些国家对中国的实行遏制、封锁政策，西方国来华人士甚少。当当时我国接待的海外游客主要有三部时我国接待的海外游客主要有三部分：分：n一是为了扩大统一战线和贯彻侨务政策，接待了一些海外侨胞回国探亲和观光。n二是在社会主义国家和资本主义国家两大阵营形成后，接待了大量来自社会主义阵营国家前苏联和东欧国家人士，20世纪50年代，这部分客源占很大比重。1957年接待国际游客中，来自前苏联、蒙古、东

24、欧各国的旅游者占总数的95。n三是1955年4月亚非会议（万隆会议）前后，我国与亚非地区很多国家关系得到发展，这些国家的一些人士前来观光旅游。旅游学概论高等教育出版社周恩来在万隆会议上发言周恩来在万隆会议上发言旅游学概论高等教育出版社（二）海外客源市场的现状与基本格局（二）海外客源市场的现状与基本格局n从20世纪80年代至今，中国旅游海外客源市场逐步发展，并形成了较为稳定的基本格局，一些国家和地区作为中国旅游主要客源国（地区）的地位也较为稳定。旅游学概论高等教育出版社（二）海外客源市场的现状与基本格局（二）海外客源市场的现状与基本格局n海外客源市场可以从旅游者的身份来分析，可以从客源产生区域来

25、划分，也可以按国家来排列。n从客源看，中国海外客源市场分为两大部分，一部分是香港同胞、澳门同胞、台湾同胞及华侨，另一部分是外国人（包括已加入外国国籍的海外华人）。n从区域看，根据入境旅游人数，中国海外客源市场分为亚洲市场、大洋洲市场、欧洲市场、北美市场。目前，中国海外客源市场主体为亚太地区，其次为欧洲和北美市场，这种格局自1979年一直延续至今。旅游学概论高等教育出版社（二）海外客源市场的现状与基本格局（二）海外客源市场的现状与基本格局n从国籍看，20世纪70年代以前，客源国主要是日本、前苏联及东欧国家，而近在咫尺的我国港澳台及海外华侨华人都属于严格控制入境之列。n2005年列入前20位的客源

26、国依次为：韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、菲律宾、蒙古、泰国、英国、澳大利亚、德国、加拿大、印度尼西亚、法国、印度、哈萨克、意大利、荷兰、朝鲜。旅游学概论高等教育出版社（二）海外客源市场的现状与基本格局（二）海外客源市场的现状与基本格局n从旅游目的看，外国旅游者来华旅游的主要目的是观光从旅游目的看，外国旅游者来华旅游的主要目的是观光休闲、参加会议及从事商务活动。休闲、参加会议及从事商务活动。n从性别看，男性旅游者仍是中国旅游客源市场的主体。从性别看，男性旅游者仍是中国旅游客源市场的主体。n从年龄上看，中青年仍是中国海外旅游客源市场的主力从年龄上看，中青年仍是中国海外旅游客源市场的主

27、力军。军。n从入境方式看，乘飞机仍是主要入境方式。从入境方式看，乘飞机仍是主要入境方式。旅游学概论高等教育出版社（二）海外客源市场的现状与基本格局（二）海外客源市场的现状与基本格局n从旅游者在华消费水平看，依次为：外国人、香港同胞、台湾同胞、澳门同胞。n从职业看，入境旅游的成分比较复杂，分布比较广泛，其中商人偏多，这也正说明前来从事商贸活动较多，是中国经济快速发展的反映。n从入境旅游停留时间看，与旅游业发达的国家相比，还较短。从入境旅游月份来看，游客较多集中在811月，是旅游旺季，特别是10份形成旅游高峰；而1、2、12月较少，是旅游淡季。n从入境旅游者的流向看，据对入境旅游者抽样调查资料显示

28、，在入境旅游者中，只到中国“一日游游客”和以中国为最终目的地的游客居主导地位，80%的游客离境后直接返回各自的国家和地区。旅游学概论高等教育出版社二、我国旅游业的主要海外客源市场二、我国旅游业的主要海外客源市场（一）客源市场分析（一）客源市场分析（二）客源国特征分析（二）客源国特征分析旅游学概论高等教育出版社（一）客源市场分析（一）客源市场分析n经过改革开放以来的发展，中国逐步形成了具有中国经过改革开放以来的发展，中国逐步形成了具有中国特色、符合旅游业持续发展需要的海外客源市场组合。特色、符合旅游业持续发展需要的海外客源市场组合。1持续增长且基数大的亚洲客源地持续增长且基数大的亚洲客源地2发展

29、基本平稳的欧洲客源地发展基本平稳的欧洲客源地 3持续平稳增长的美洲客源地持续平稳增长的美洲客源地4发展中的大洋洲与非洲客源地发展中的大洋洲与非洲客源地旅游学概论高等教育出版社1持续增长且基数大的亚洲客源地持续增长且基数大的亚洲客源地n亚洲各国是中国最重要的海外客源市场，二十世纪90年代中期以来，是亚洲各国来华旅游人数的快速增长时期。并且形成了日本、韩国、东南亚五国及蒙古等主要客源国。n但由于受到1997年东南亚、东亚的金融危机影响，各国来华旅游不同程度地出现了负增长，受到2003年的SARS和2004年的禽流感等因素的影响，各国来华旅游速度放慢，但是2005年中国旅游业全面振兴，中国旅游业进入

30、高速发展时期。旅游学概论高等教育出版社东盟东盟10国地理方位示意图国地理方位示意图旅游学概论高等教育出版社2发展基本平稳的欧洲客源地发展基本平稳的欧洲客源地n欧洲是中国仅次于亚洲的重要客源市场。作为东亚地区的重要旅游目的地，中国在欧洲游客的远程旅游中扮演着重要的角色。n来华旅游人数由1990年的44.63万人次增加到2005年的478.49万人次，并且形成了英、德、法、俄、意等主要客源国，其中英、德、法、俄是中国十大较稳定的客源国之一，特别是俄罗斯一跃成为中国第三大客源国。旅游学概论高等教育出版社3持续平稳增长的美洲客源地持续平稳增长的美洲客源地n美洲，尤其是北美客源国是中国第三个重要的客源市

31、场，美国和加拿大是中国在美洲的两个主要客源国，20世纪90年代中期以来它们占据了美洲市场份额的90%左右，来华旅游呈现平稳增长。人数有1990年的28.08万人次增加到2005年的198.52万人次，特别是美国一直是中国十大稳定的客源国之一国。旅游学概论高等教育出版社4发展中的大洋洲与非洲客源地发展中的大洋洲与非洲客源地n对于中国海外客源市场而言，大洋洲与非洲国家属于发展中的客源市场，人数还比去年少.n2005年，非洲来华旅游人数为23.80万人次，大洋洲为57.36万人次。n2012年澳大利亚来华旅游达77.3万人次，是大洋洲最重要的中国海外客源国，已成为中国前10位的客源国。2012年我国

32、主要客源国入境旅游情况年我国主要客源国入境旅游情况 序 号国 家入境旅游人数与上年比较(万人次)（%）1韩 国406.99-2.82日 本351.82-3.83俄 罗 斯242.62-4.34美 国211.810.15马来西亚123.55-0.86越 南113.7213.07新 加 坡102.77-3.38蒙 古101.051.69菲 律 宾96.207.610澳大利亚77.436.611加 拿 大70.83-5.312德 国65.963.513泰 国64.766.514印 尼62.202.215英 国61.843.816印 度61.020.617法 国52.486.418哈萨克斯坦49.14

33、-2.919意 大 利25.207.220缅 甸20.597.8资料来源资料来源：2012年中国旅游业统计公报年中国旅游业统计公报旅游学概论高等教育出版社（二）客源国特征分析（二）客源国特征分析n总体而言，中国海外旅游客源国主要有以下四方面的总体而言，中国海外旅游客源国主要有以下四方面的特征。特征。1客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位2各大洲分布不均，亚洲客源市场扮演重要角色各大洲分布不均，亚洲客源市场扮演重要角色3客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应4潜在客源地发展前景乐观潜在客源地发展前景乐观旅游学概

34、论高等教育出版社1客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位客源地分布广泛，少数重要客源国居主要地位n中国海外客源国广泛分布于亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、中国海外客源国广泛分布于亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲各地，客源地组成上具有地域多样性。但从客源国非洲各地，客源地组成上具有地域多样性。但从客源国所占来华旅游市场的份额来看，少数重要的客源国提供所占来华旅游市场的份额来看，少数重要的客源国提供了大部分客源，居主导地位。具体表现为亚洲居多，欧了大部分客源，居主导地位。具体表现为亚洲居多，欧洲与美洲次之。洲与美洲次之。旅游学概论高等教育出版社2各大洲分布不均，亚洲客源市场扮演重要角色各大洲分布不均，亚

35、洲客源市场扮演重要角色n近几年来，在中国入境旅游客源市场上，亚洲国家始终扮演重要角色，比重超过50%，呈快速上升趋势，而欧洲、美洲、大洋洲、非洲依次下降。同时，临国市场如日本、韩国、俄罗斯、蒙古、东南亚各国为主要客源国。n中国地处东亚，发展亚洲客源市场具有先天优势。一方面距离近，在旅游交通费用在旅游花费中占有较大比例的前提下，这种优势往往被强化；另一方面有相近的文化传统以及频繁的经济往来，国与国之间往来限制的放宽，手续的简化等。旅游学概论高等教育出版社3客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应客源国构成与世界主要客源产出国基本相对应n从世界旅游市场的大背景上看，世界主要客源市场依次为欧洲、亚太

36、地区、美洲、中东及南亚地区、非洲。n从主要客源国看，主要为德国、日本、美国、英国、法国、荷兰、加拿大、俄罗斯、意大利等。而对于中国海外旅游市场而言，德国、日本、美国、英国、法国、加拿大、俄罗斯等国家已是主要的客源地，荷兰、意大利来华旅游也发展相当迅速。n但由于这些客源国都是远程市场，其来华旅游受到一定限制，因而日本、韩国、蒙古、新加坡、泰国等近程客源市场仍将是中国的主要客源地。旅游学概论高等教育出版社4潜在客源地发展前景乐观潜在客源地发展前景乐观n受经济发展水平、距离和国民旅游习惯等多种因素的影响，南亚、中东地区、南美、非洲国家来华旅游的人数很少，但是他们是中国潜在的客源国，在这些地区近年来出

37、国旅游市场发展较快，其迅速发展的势头已引起业内人士的关注。旅游学概论高等教育出版社第四节旅游产品与旅游营销第四节旅游产品与旅游营销一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念二、旅游产品特性与整体旅游产品二、旅游产品特性与整体旅游产品三、旅游营销三、旅游营销旅游学概论高等教育出版社一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念（一）旅游产品的概念（一）旅游产品的概念（二）旅游产品的价值和定价（二）旅游产品的价值和定价旅游学概论高等教育出版社（一）旅游产品的概念（一）旅游产品的概念谢彦君在其旅游学概论中的定义：n旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。旅游学概论高等教

38、育出版社n这一定义包括以下内涵：这一定义包括以下内涵：（）旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的，是商品，所以，旅游产品与旅游商品同义。（）旅游产品的生产有两种方式：一种是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产现一种资源依托型旅游产品；另一种是凭借拥有的人、财、物力资源而仿造或创造的旅游产品，从而生产出一种所谓资源脱离型旅游产品。（）旅游产品主要供旅游者购买，功能上具有可观赏性，空间上具有地域性。（）旅游产品可以有物质实体，也可以仅仅是某种现象。（）旅游产品都或多或少地含有人类的劳动投入，但绝不能没有人类的劳动投入。（）各种媒介要素不是旅游产品，但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分。（

39、一）旅游产品的概念（一）旅游产品的概念旅游学概论高等教育出版社n简而言之，旅游产品具体是指旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。n旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游对象资源和旅游设施等因素。（一）旅游产品的概念（一）旅游产品的概念旅游学概论高等教育出版社（二）旅游产品的价值和定价（二）旅游产品的价值和定价n1旅游产品的价值旅游产品的价值n2旅游产品定价原则旅游产品定价原则 旅游学概论高等教育出版社1旅游产品的价值n凝结了一般人类劳动的部分旅游对象资源、旅游设施与旅游服务组合成的旅游产品具有价值，这是传统经济理论所公认的。n作为自然资源系统构成部分的自然旅游对象资

40、源同样具有价值，这种价值首先决定于它的有用性，其价值的大小则决定于它的稀缺性和开发利用条件。n树立正确的自然资源价值观，实行资源的有偿占有、使用制度，这对旅游环境保护与改善，对旅游对象资源的保护与更新，实现旅游业的持续发展，无疑具有重要意义。旅游学概论高等教育出版社2旅游产品定价原则旅游产品定价原则（1）能反映旅游产品的价值。）能反映旅游产品的价值。（2）追求最大利润。）追求最大利润。（3）市场条件及环境。）市场条件及环境。（4）差别定价与旅游优惠价。）差别定价与旅游优惠价。（5）与产品、分销和促销策略相协调。）与产品、分销和促销策略相协调。此此外，旅游价格还受竞争状况、不同国家的币值外，旅游

41、价格还受竞争状况、不同国家的币值和汇率、一国的通货膨胀情况及一国或地区政府政策和汇率、一国的通货膨胀情况及一国或地区政府政策等因素的影等因素的影响。响。旅游学概论高等教育出版社二、旅游产品特性与整体旅游产品二、旅游产品特性与整体旅游产品（一）旅游产品特性（一）旅游产品特性（二）整体旅游产品（二）整体旅游产品 旅游学概论高等教育出版社（一）旅游产品特性（一）旅游产品特性1综合性综合性2时间上的不可储存性时间上的不可储存性3所有权的不可转让性所有权的不可转让性 4.生产和消费的同步性生产和消费的同步性 旅游学概论高等教育出版社1综合性综合性n旅游产品的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资旅游产品

42、的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅包含了劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，既有包含了劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。旅游学概论高等教育出版社2时间上的不可储存性时间上的不可储存性n旅游产品被生产出来的另一个原因，是生产者希望凭以旅游产品被生产出来的另一个原因，是生产者希望凭以获得更多的交换价值。与一般产品不同的是，旅游产品获得更多的交换价值。与一般产品不同的是，旅游产品的交换价值体现为时间

43、的累积。也就是说，旅游产品不的交换价值体现为时间的累积。也就是说，旅游产品不能像一般商品那样被有效地储存起来，以备将来出售。能像一般商品那样被有效地储存起来，以备将来出售。旅游学概论高等教育出版社3所有权的不可转让性所有权的不可转让性n旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不是像销售一般消费品样同时转让所有权。客人在购买这种使用权的同时，不仅不能将旅游产品的基本部分带走，而且要承诺在使用期间保持旅游产品物质和非物质构成的完好无损。n旅游产品的这一特点，往往造成旅游产品促销和销售的困难，因为消费者对购买某一旅游产品可能怀有较高的风险预期。旅游学概论高等教育出版社

44、4.生产和消费的同步性生产和消费的同步性 n 由于服务活动的完成需要生产者和消费者的双方参与，由于服务活动的完成需要生产者和消费者的双方参与，因此旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点的时候，因此旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点的时候，旅游产品才开始产生生产效果。旅游产品才开始产生生产效果。旅游学概论高等教育出版社（二）整体旅游产品（二）整体旅游产品 n“整体的产品整体的产品”概念，它包含三个层次，即形体产品、概念，它包含三个层次，即形体产品、实质产品和延伸产品。旅游产品具有一般产品的共同实质产品和延伸产品。旅游产品具有一般产品的共同属性，它也应包含这三个层次。属性，它也应包含这三个层次。n

45、1形体产品形体产品n2实质产品实质产品n3延伸产品延伸产品旅游学概论高等教育出版社1形体产品n形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。n首先，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一首先，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一定的形态、特定的形态、特征，征，n其其次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的服务，也具有一定的形态、特征和质量，此外，旅游产品服务，也具有一定的形

46、态、特征和质量，此外，旅游产品是否需要品牌与包装？回答应该是肯定的。是否需要品牌与包装？回答应该是肯定的。旅游学概论高等教育出版社华山苍龙岭华山苍龙岭旅游学概论高等教育出版社2实质产品实质产品n实质产品是指通过形体产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了得到形体产品提供的效用和利益，满足某种需要。n旅游者购买旅游产品是为了得到它所提供的“观赏和享用”的实际利益，满足自己“旅游感受”和“旅游经历”的需要。它应是旅游产品的促销重点，特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时，更应如此。旅游学概论高等教育出版社3延伸产品延伸产品n延伸产品是指顾客在购

47、买产品时所能获得的形体产品以延伸产品是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务，包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训、安装、务，包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训、安装、运输、维护、修理以及售前售后的服务保证等。运输、维护、修理以及售前售后的服务保证等。n旅旅游产品也存在延伸产品层次，它应包括融资、旅游产游产品也存在延伸产品层次，它应包括融资、旅游产品知识介绍、咨询和培训，旅游产品的宣传、报道、旅品知识介绍、咨询和培训，旅游产品的宣传、报道、旅游地环境保护与维护，售前售后的服务保证等。游地环境保护

48、与维护，售前售后的服务保证等。旅游学概论高等教育出版社三、旅游营销三、旅游营销n旅游营销（Tourism Marketing）是由旅游者，产品，推销，价格这四个主要部分组成，它是一个国家或地区的旅游业或旅游企业为使自己的产品获得和保持市场，并确保将自己的全部产品推向这些市场的全部活动.n具体讲，包括市场调研、产品设计与开发、推销宣传、销售、营销工作的检查与评价等一系列周期性活动内容，其核心是市场。旅游学概论高等教育出版社三、旅游营销三、旅游营销（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标（二）以新产品开发为营销先导，设计差异化产品（二）以新产品开发为营销

49、先导，设计差异化产品（三）扩大促销主体和资金来源，加大促销力度（三）扩大促销主体和资金来源，加大促销力度（四）采取高新技术进行市场营销（四）采取高新技术进行市场营销（五）绿色营销、健康理念与旅游业可持续发展相结合（五）绿色营销、健康理念与旅游业可持续发展相结合旅游学概论高等教育出版社（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标n旅游目标市场的选择，是旅游业发展的关键，是决定整旅游目标市场的选择，是旅游业发展的关键，是决定整个营销成败的核个营销成败的核心。心。n在在现代旅游市场发展过程中，已经出现了市场细分化的现代旅游市场发展过程中，已经出现了市场细分化的

50、趋势。区域旅游将成为世界旅游的主流，并且这种格局趋势。区域旅游将成为世界旅游的主流，并且这种格局在短期内不会改变的状况，各国旅游业都将区域旅游客在短期内不会改变的状况，各国旅游业都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标。源作为自己国家旅游市场开发的主要目标。旅游学概论高等教育出版社（二）以新产品开发为营销先导，设计差异化产品（二）以新产品开发为营销先导，设计差异化产品n随着产品在市场营销中的实际作用日益突出，越来越多的随着产品在市场营销中的实际作用日益突出，越来越多的目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。优化产品组合，