旅游产品定价课件.ppt

1、2009年年4月月第四节第四节 旅游定价的方法和策略旅游定价的方法和策略2009年年4月月 一、旅游定价方法一、旅游定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1成本加成定价法在产品的单位成本上加上一定的毛利。单位产品价格=单位产品成本 （1+成本利润率）2009年年4月月 例如：某大酒店的上汤豆苗，其成本为例如：某大酒店的上汤豆苗，其成本为1010元，元，饭店确定的成本加成率为饭店确定的成本加成率为50%50%，则：，则：上汤豆苗售价上汤豆苗售价=10=10（1+50%1+50%）=15=15元元 该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格。

2、品的价格。2009年年4月月 2盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 又称保本定价法。又称保本定价法。单位产品的价格单位产品的价格=单位产品的变动成本单位产品的变动成本 +固定成本总额固定成本总额/估计销售量估计销售量2009年年4月月 例：某饭店有客房例：某饭店有客房200 200 间，饭店每天应摊销的固间，饭店每天应摊销的固定费用定费用24000 24000 元，预计客房出租率为元，预计客房出租率为6060，每间，每间客房日平均变动成本为客房日平均变动成本为7070元，不考虑纳税，试确元，不考虑纳税，试确定饭店客房的保本价格。定饭店客房的保本价格。每间客房的售价每间客房的售价=70+24000/2

3、00=70+24000/20060%=27060%=270元元 盈亏平均定价法是企业对各种定价方案进行比较盈亏平均定价法是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平均价格，企业就有钱赚；如果低于果高于盈亏平均价格，企业就有钱赚；如果低于盈亏平衡价格则亏损。盈亏平衡价格则亏损。2009年年4月月3千分之一法制定饭店房价时，房价应占饭店造价的1。如某饭店总造价如某饭店总造价5000 5000 万元，有客房万元，有客房200 200 间，间，则则:每间客房价格每间客房价格=5000=50002002001/10001/1

4、000）=250=250元。元。2009年年4月月 成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。淘汰。成本导向定价法计算简便，利于核算，同行业成本导向定价法计算简便，利于核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。但成本导向定价法只考虑了产品的成本，反映但成本导向定价法

5、只考虑了产品的成本，反映了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成本导向定价法灵活性差，不利于旅游企业获取本导向定价法灵活性差，不利于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。2009年年4月月（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 需求强度大定高价，需求强度小定低价。需求强度大定高价，需求强度小定低价。1差别需求定价法差别需求定价法 2声

6、望定价法声望定价法 有意识地把某种产品的价格定高，以此提高产品和企业的档次与声望。2009年年4月月 有一部分旅游者把购有一部分旅游者把购买高价旅游产品作为买高价旅游产品作为提高自己声望的一种提高自己声望的一种手段，如由公司付钱手段，如由公司付钱的奖励旅游者，高级的奖励旅游者，高级商务旅游与行政管理商务旅游与行政管理人员的旅游需求就是人员的旅游需求就是这样。这样。(1)(1)一些高星级宾馆常一些高星级宾馆常有一套或几套价格很有一套或几套价格很贵的客房，如总统套贵的客房，如总统套房，其目的主要是以房，其目的主要是以此来提高整个宾馆的此来提高整个宾馆的档次与声望。档次与声望。2009年年4月月(2

7、)(2)名胜古迹，历史上名人居住名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望过的地方，其定价也常用声望定价法，如庐山上一些伟人、定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高。施较差，但房费也很高。(3)(3)一些旅游产品的最低价不低一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，于旅游者所愿意支付的最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水，定的质量。如一瓶高级香水，定价在几十元以上可能有人购买，价在几十元以上可能有人购买，而定价在几元可能反而无人问而定价在几元可能反而无人问津。津。2009

8、年年4月月 3心理定价法。心理定价法。(1)非整数定价法：适用于中低档旅游产品。这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。保留恰当的价格尾数的定价方法。如如9.80 9.80 元比元比10.0010.00元便宜，元便宜，9.19 9.19 元与元与9.99 9.99 元的价格心理差距比元的价格心理差距比9.99 9.99 元与元与10.39 10.39 元的价元的价格心理差距小。这种定价方法不仅让旅游者格心理差距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格

9、，因而感到准确、可靠。计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。2009年年4月月(2)整数定价法：适用于高档旅游产品。是为满足旅游者显示自己是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定需要而采取整数价格的定价方法。价方法。如一件手饰原定价为如一件手饰原定价为492 492 元，若改定为元，若改定为500 500 元，则元，则对于有能力购买手饰的旅对于有能力购买手饰的旅游者来说，多付出游者来说，多付出8 8 元是元是不在乎的，但价格高不在乎的，但价格高8 8 元元却使这件手饰的声望价格却使这件手饰的声望价格增加了许多，给旅游者带增加了许多，给旅游者带来更

10、大的心理满足。来更大的心理满足。2009年年4月月（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 参照竞争对手价格定价。参照竞争对手价格定价。1同行比较定价法同行比较定价法防御性。防御性。2排他性定价法：以低排他性定价法：以低价排挤对手价排挤对手进攻性。进攻性。3率先定价法。率先定价法。2009年年4月月 二、旅游定价策略二、旅游定价策略（一）不同生命周期的定价策略（一）不同生命周期的定价策略 1推出期：推出期：(1)低价占领策略。低价占领策略。(2)高价定价策略。高价定价策略。适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难于仿制或开发的旅游产品。在短期内难于仿制

11、或开发的旅游产品。2009年年4月月 2成长期：成长期：(1)稳定价格策略。稳定价格策略。(2)渗透定价策略：低价渗透扩展市场。渗透定价策略：低价渗透扩展市场。2009年年4月月 3成熟期：竞争定价策略。成熟期：竞争定价策略。4衰退期：衰退期：(1)驱逐价格策略：以尽可能低的价格将竞驱逐价格策略：以尽可能低的价格将竞争者挤出市场。争者挤出市场。(2)维持价格策略。维持价格策略。2009年年4月月（二）旅游产品不同需求（二）旅游产品不同需求价格弹性的定价策略价格弹性的定价策略（三）汇率变动下的定价（三）汇率变动下的定价策略策略（四）通货膨胀时的定价（四）通货膨胀时的定价策略策略 价格应提高，且提

12、价幅度价格应提高，且提价幅度要超过通胀率。要超过通胀率。2009年年4月月 三、旅游定价政策三、旅游定价政策（一）企业拥有充分的价格制定权和经营（一）企业拥有充分的价格制定权和经营管理权；管理权；（二）加强旅游价格的行业自治；（二）加强旅游价格的行业自治；（三）政府对旅游企业的价格提供服务。（三）政府对旅游企业的价格提供服务。2009年年4月月2009年年4月月 迪斯尼迪斯尼(Disney)(Disney)乐园是美国好莱坞著名动乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特画片大师和制作家沃尔特迪斯尼设计创立迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要

13、由美国迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。人眼花缭乱。2009年年4月月 美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼的迪斯尼(Euro Disney)(Euro Disney)现已成为全球最具现已成为全球最具魅力的主题乐园。魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者

14、在取得骄人业绩的但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼迪斯尼(法国法国)乐园价格策略的失败乐园价格策略的失败 。2009年年4月月 欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定得比竞争对模相比拟，所以把门票价格定得比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。和季节性的调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费

15、水平会和美国迪斯尼相当。水平会和美国迪斯尼相当。2009年年4月月 但是和大多数美国但是和大多数美国人开车到乐园游玩人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲的情况不同，欧洲旅游市场上长途客旅游市场上长途客车和旅游经营商担车和旅游经营商担任着重要的角色，任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而识到这一点，因而很少在定价、订票很少在定价、订票系统上做出让步。系统上做出让步。2009年年4月月 事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。迪斯尼的门票价格显

16、得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达达(Florida)(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。的气候相比拟。2009年年4月月 另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物

17、会像门票一样的贵。们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了这样，游客二次消费比他们估计的低了25%25%，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。园经营初期严重的困难。2009年年4月月 评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价值决定价格、价格受供求关系影响的规律值决定价格、价格受供求关系影响的规律而存在的。而存在的。旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格垄断性的一面，而没有认识到价值规律的垄断性的一面，而没有认识到价值规律的作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的原因。败的原因。2009年4月学号：学号：120205102姓名：柴大丰姓名：柴大丰