新闻编辑学课件第二章新闻媒介定位与新闻产品设计.pptx

1、蔡雯许向东方洁【著】中国人民大学出版社第二章新闻媒介定位与新闻产品设计第一节新闻媒介定位第二节编辑方针第三节新闻产品设计1.新闻媒介定位，在编辑学范畴中主要解决两个问题：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么2.新闻媒介的受众定位，指确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出的决策3.新闻媒介的功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策4.媒介定位以及媒介定位的改变，是媒介生存环境发生变化，或者媒介自身条件发生变化的结果，因此媒介生存环境和内部环境中各项因素的变化是媒介定位的客观依据5.新媒体技

2、术推动媒介定位向更加精准、更加个性化的方向发展第一节新闻媒介定位一知识要点第一节新闻媒介定位一新闻媒介的受众定位与功能定位受众定位u 确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策u 发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策扩展北京交通台的定位案例1993年12月18日，北京交通广播作为北京人民广播电台又一个专业台正式开播。该台面向北京市广大移动人群，提供交通方面的广播宣传服务。节目设置以交通新闻和路况信息为龙头，辅以服务性和娱乐欣赏性节目。十多年来，该台恪守“以台为荣、以业为本、以勤创效、以质

3、取胜”的台训，积极创新，勇于尝试，始终把目光盯在广播最前沿，研究广播发展规律和趋势，在广播日渐低落的时候，通过不懈努力，运用全新思维，把该台做成了广大受众尤其是司机和“有车族”不可或缺的较强势媒体。同时，以维护首都交通秩序、增强全民交通安全意识、方便广大人民群众出行，促进首都交通事业建设、管理和发展，提高交通经济效益为目标，坚持“宣传、疏导、服务、娱乐”的办台方针，从节目创新、广告创收、内部管理机制、节目市场化运作等诸多方面作了大胆有益的尝试，创办了大量符合时代需要和受众需求的品牌栏目，采编制作了大量有益的、令听众喜闻乐见的节目，名牌栏目、名牌主持人不断涌现，收听率和美誉度不断攀升，北京交通广

4、播已成为京城最受关注和欢迎的广播品牌之一。扩展北京交通台的定位案例受众定位（北京交通台目标听众群的构成是怎样的？）:第一部分人就是经常开车的人，经常开车的人是最忠实的听众，这部分人群里面又分为两类，一类是职业司机，职业司机就包括了现在公用车的，一部分领导配车的专职司机，还有一些机关单位的司机，另一部分专职司机就是出租司机，这部分人是很稳定的群体，这部分人群的特点应该说我们的乘客是被动收听的，他在开车的时候有一个副驾驶，这部分人是非常稳定的听众。还有一部分是私家车，这部分人群在不断增大，随着私家车的猛增，这部分人群基本上是白领阶层，所以这部分人经常开车的人，这部分忠实的听众我们定位为是有权、有钱

5、的人在听交通台，而且应该说是社会的主流，他在社会当中处于一个非常活跃的阶层，他有话语权，他有消费权，他消费能力很强，他有很高的知识结构，或者他有一定的财富储备。所以有一个社会很活跃的阶层作为我们的一个主流听众。扩展北京交通台的定位案例受众定位（北京交通台目标听众群的构成是怎样的？）:第二部分，陪伴的听众，就是陪伴驾驶的听众，这部分人是经常坐车的人，这是一个陪伴听众，也是关注的一部分人，比如参与短信互动的人一定不是开车的人，他应该坐在车里面陪伴的，这部分人也有着一定的操控权，他决定你这个台调到哪儿，是调在CD上，或者调到中央台，他有操控权，有时候驾驶员会比较尊重他的选择，这个也是一部分很重要的听

6、众。透露一个秘密，曾经在北大做过一个高层次领导的调查，起码是部级以上领导的调查，大致分为三类，一类是上车以后要绝对的安静，什么声音都不许有，这部分人不到三分之一。再有一部分高层领导上车以后选择自己喜爱的CD，这部分人也是三分之一，还有三分之一强的领导随司机心愿，司机愿意听的是交通台，所以很高兴这部分人也在收听。再有一部分是潜在的听众，就是将来有购车的打算，这部分可能关注交通的动态，关心汽车的行情，也想学一学汽车维修，这部分是潜在听众，目标会瞄准他们，为他们提供所需要的服务信息。”第一节新闻媒介定位一新闻媒介的受众定位与功能定位功能定位u 确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求

7、和传播目的对媒介产品的决策u 媒介实现传播效益包括社会效益和经济效益的指向性规定u 以受众需求为基础,以媒介主办者的主观愿望为基础第一节新闻媒介定位一新闻媒介的受众定位与功能定位受众定位与功能定位的关系第一节新闻编辑工作与媒介形态变化二媒介定位的客观依据受众媒介的控制者广告客户传通中介竞争者直接影响媒介的五大要素第一节新闻编辑工作与媒介形态变化二媒介定位的客观依据间接影响媒介的七大要素政治因素人口因素经济因素环境因素法律因素技术因素文化因素第一节新闻编辑工作与媒介形态变化二媒介定位的客观依据媒介内部因素主要表现的三个方面1.媒介的资金、设备和技术条件，这是媒介运行的“硬件”2.媒介的人力资源、

8、体制与管理水平，这是媒介运行的“软件”3.媒介进行传播的符号因素。媒介的信息传播总要凭借一定的符号来实现，而不同的媒介有着不同的符号体系，因此新闻传播策划必须以媒介的符号因素为依据。扩展北京交通台的定位案例北京交通台成功的经验：1.交通台实行的第一个竞争战略，就是强化内部竞争机制。从该台刚成立始，就对员工实行合同制，一年签一次合同书，砸掉了铁饭碗，算得上是北京电台中的第一家。在经营近三年后，为防止员工因长时间做同一节目形成惰性，交通台又实施节目制作竞标，引进专业制作公司的节目同时参与竞争。被淘汰者只能去看守机房，收入将大幅减少。这个措施刺激了员工的创新。2.交通台致力推行的第二个经营战略，就是

9、实行广告代理制，对频率广告资源实行承包代理。广告承包代理额在整个广播广告创收所占比重之高前所未有。由于给了广告承包商比较大的赢利空间，使更多的公司愿意前来合作。一些广告公司在代理承包广告的同时还加大了对合作频率的节目推广包装工作，提高了专业频率的市场价值，降低了经营成本，可谓是一举两得。为了杜绝恶性竞争，交通台受记者跑口分工的启发让广告代理公司分别代理不同行业的广告，2002年这些代理公司的业务将增加到12个行业，既在一定程度上避免了代理商之间的恶性竞争，又鼓励了代理商在所代理行业积极开拓广告资源第一节新闻编辑工作与媒介形态变化二媒介定位的客观依据报纸的主要特点1.报纸的容量是有限的2.报纸的

10、内容相对于其他新闻媒介可以更有深度3.报纸的视觉性非语言符号比文字语言符号更起作用1.编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与发展战略制定的编辑工作准则2.编辑方针的具体内容包括：媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色第二节编辑方针一知识要点第二节编辑方针一媒介的受众对象u 受众是新闻编辑工作最终的服务对象u 受众正逐渐成为现代传播活动的参与者u 媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的u 媒介产品的设计要针对具体的受众对象来操作u 编辑方针首先要规定媒介的目标受众u 目标受众是编辑希望其能够成为媒介消费者的人群。受众的结构往往是多元组合第二节编

11、辑方针二新闻传播的内容u 新闻传播的内容指的是媒介新闻传播的总的报道面有多大，具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等u 媒介新闻传播的内容是由媒介的性质、办报（台）宗旨和受众对象的需要决定的第二节编辑方针二新闻传播的内容u 编辑方针对传播内容的规定，将直接指导媒介产品总体规模和内部结构的设计u 传播内容的确定还与媒介的功能定位直接相关u 媒介的功能是多元化的第二节编辑方针三传播的水准u 新闻媒介对传播水准的把握决定了媒介的格调和品位u 传播的水准指新闻传播的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度第二节编辑方针四媒介的风格特色u 媒介的风格特色是由媒介的性

12、质、宗旨、受众对象决定的u 编辑方针要求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同的媒介形象1.新闻产品设计，包括大众媒介新闻产品的设计、社交网络媒介新闻产品的设计和融合媒介新闻产品设计2.大众媒介新闻产品设计是对大众媒介中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计，包括确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重，以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分3.社交网络媒介新闻产品的设计重点是新闻信息的内容、数量及发布时间和频率，表现形式和互动设计4.融合媒介新闻产品设计是将融合型新闻编辑部所生产的不同类型新闻产品进行整体性设计，使产品与产品之间形成相互关联，通

13、过产品协同生产，实现融合新闻传播第三节新闻产品设计一知识要点第三节 新闻产品设计一新闻产品设计的内容1.大众媒介新闻产品的设计u 新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分第三节 新闻产品设计一新闻产品设计的内容1.大众媒介新闻产品的设计u 大众媒介产品是以“树状结构”出现的第三节 新闻产品设计一新闻产品设计的内容2.社交网络媒介的新闻产品设计u 产品设计时主要关注点 信息内容、数量及发布时间和频率 表现形式 互动设计第三节 新闻产品设计一新闻产品设计的内容3.融合媒介的新闻产品设计u 将融合型新闻编辑部所生产的不同类型新闻产品进行整体性设计u“一体”是在“互动”基础上更深层次的媒介融

14、合u“一体”的主要特征有：传统媒介与其网站及其他媒介终端如手机报等设计的一体化、新闻生产流程的一体化和新闻采编机构的一体化第三节 新闻产品设计一新闻产品设计的内容媒介新闻产品设计方案的三方面1.阐述媒介编辑方针2.阐述媒介产品的名称、形态、整体规模和内部结构3.阐述媒介新闻产品各个部分的详细设计设计过程的三个阶段第三节 新闻产品设计二新闻产品设计的操作过程1.设计预备阶段a)外部信息受众信息媒介控制者的信息媒介相关产业信息媒介竞争者的信息第三节 新闻产品设计二新闻产品设计的操作过程1.设计预备阶段b)内部信息资产信息技术信息管理信息人才信息第三节 新闻产品设计二新闻产品设计的操作过程2.方案设

15、计阶段a)确定目标受众、制定编辑方针 受众群体的变化 目标受众的分解第三节 新闻产品设计二新闻产品设计的操作过程2.方案设计阶段b)拟定与优选新闻产品设计方案 鉴别、筛选 创意、设计 协调、完善 比较、优选第三节 新闻产品设计二新闻产品设计的操作过程3.试行方案阶段试行方案需要注意的问题 慎重选择试刊试播的内容 慎重选择试刊试播的时间 适当把握试行方案的次数 广泛征集各方面意见，修正和确定设计方案第三节 新闻产品设计三新闻产品设计的基本原则及应注意的问题1.新闻产品设计的基本原则公益性 原则适用性 原则个性化 原则品牌拓展 原则第三节 新闻产品设计三新闻产品设计的基本原则及应注意的问题2.新闻产品设计需要注意的问题 充分地占有信息并准确地分析信息，保证新闻产品设计的合理性和可行性慎重选择试刊试播的时间 新闻产品设计必须在可行性与超前性之间找到平衡点 新闻产品设计与新闻采编机制之间存在着紧密的联系，因此产品设计应该与采编机制改革同步进行 正确处理借鉴与创新、变革与稳定的关系第二章 思考与练习题1.如何理解媒介的受众定位与功能定位？2.影响媒介定位的因素主要有哪些？3.简述新闻媒介的编辑方针。4.简述各类新闻产品设计的主要内容或关注点。5.对你熟悉的一家新闻媒体的定位与设计作出分析评价。6.综合练习之一：设计办一个面向大学生的新闻媒体，并写出方案（课堂演示与讨论）。