新服务开发与服务设计解析课件.ppt

1、LOGO体育服务运营管理 第4版第三讲第三讲 新服务开发与服务设计新服务开发与服务设计SERVICE OPERATION MANAGEMENT产品生命周期产品生命周期新服务开发1服务设计2服务蓝图3质量功能展开4生产一代生产一代储备一代储备一代研制一代研制一代构思一代构思一代产品设计与服务设计的区别产品设计与服务设计的区别突破创新型服务突破创新型服务l重大创新重大创新l在当前的服务在当前的服务市场中引入新服市场中引入新服务务新服务新服务开发类型开发类型渐进创新型服务渐进创新型服务l服务产品线的服务产品线的扩展扩展l服务改善服务改善l风格和形式变风格和形式变化化1、新服务开发与设计、新服务开发与

2、设计新服务设计内容新服务设计内容服务包设计服务包设计支持性设施支持性设施辅助物品辅助物品显性服务显性服务隐性服务隐性服务服务流程设计服务流程设计服务蓝图服务蓝图服务流程优化服务流程优化1.1 服务包服务包服务包服务包是服务组织向顾客提供的以服务为主导的一是服务组织向顾客提供的以服务为主导的一系列产品要素和服务要素的组合。系列产品要素和服务要素的组合。支持性支持性设施设施辅助辅助物品物品显性显性服务服务隐性隐性服务服务地位位置特征地位位置特征建筑物及建筑物及周边环境周边环境服务设备服务设备外部装饰、外部装饰、内部装修内部装修设施布局设施布局服务效用服务效用可靠性可靠性质量的稳定性质量的稳定性和一

3、致性和一致性性价比性价比可接近行可接近行服务态度服务态度消费氛围消费氛围服务的等待服务的等待地位、身份地位、身份舒适感舒适感保密性保密性安全性安全性便利性便利性种类及种类及可选择余地可选择余地数量数量缺货缺货质量一致性质量一致性新服务设计要素（一）结构性要素（一）结构性要素 传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求（二）管理要素（二）管理要素 服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知

4、、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集小组讨论小组讨论 问题：健身俱乐部的服务包设计要素都有哪些？1.2 服务流程设计服务流程设计 服务流程设计的目标是：服务流程设计的目标是：减少服务失误的数量；减少服务失误的数量；缩短从服务开始到服务完成的循环时间；缩短从服务开始到服务完成的循环时间；提高服务产出；提高服务产出；提高顾客满意度提高顾客满意度 。服务蓝图服务蓝图服务蓝图包括服务蓝图包括三种行为三种行为：顾客行为、服务人员行为和支持行为。：顾客行为、服务人员行为和支持行为。三条分界线三条分界线：互动分界线、可视分界线、内部互动分界线：互动分界线、可

5、视分界线、内部互动分界线流向线流向线有形展示有形展示绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、绘制服务蓝图的常规并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。条条框框，所有问题就迎刃而解了。快递服务蓝图快递服务蓝图健身俱乐部服务蓝图健身俱乐部服务蓝图互动分界线内部互动分

6、界线问候、验会员卡检测、开运动处方进行指导提供服务指定教练仪器调试结账过程会员管理系统会员管理系统衣柜清洁浴室物品管理服务人员（前台）（后台）支持过程到店前台登记要求理疗舒缓到更衣室换衣到健身房健身要求健身指导体适能检测洗浴更衣结账离店顾客有形展示俱乐部停车区域前台服务人员、大厅、钥匙走廊、更衣室环境、衣柜拖鞋、检测房环境、仪器设备健身房环境、设备、背景音乐教练员行为举止理疗环境仪器设备服务人员形象浴室环境洗浴用品前台、大厅、停车区绘制步骤绘制步骤（一）识别需要制定蓝图的服务过程（一）识别需要制定蓝图的服务过程（二）识别顾客（细分顾客）对服务的经历（二）识别顾客（细分顾客）对服务的经历（三）从

7、顾客角度描绘服务过程（三）从顾客角度描绘服务过程（四）描绘前台与后台服务雇员的行为（四）描绘前台与后台服务雇员的行为（五）把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连（五）把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连（六）在每个顾客行为步骤加上有形展示（六）在每个顾客行为步骤加上有形展示 注意问题注意问题 建立服务蓝图不是集个人或某一个职能部门的事，一般需建立服务蓝图不是集个人或某一个职能部门的事，一般需要建立一个开发小组，吸收各方代表的参与，尤其是一线服要建立一个开发小组，吸收各方代表的参与，尤其是一线服务人员的积极参与。务人员的积极参与。对已存在的服务过程，必须按照实际情况建立服务蓝图。对已存在的服务

8、过程，必须按照实际情况建立服务蓝图。对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。在进行服务蓝图设计中，可借助计算机图形技术在进行服务蓝图设计中，可借助计算机图形技术 阅读资料：阅读资料：P117页页高尔夫史密斯公司高尔夫史密斯公司并绘制服务蓝图并绘制服务蓝图1.3 服务流程再设计类型服务流程再设计类型服务流程服务流程再设计类型再设计类型前台服务流程简前台服务流程简化服务化服务自主服务自主服务直接服务直接服务实体环境服务实体环境服务捆绑式服务捆绑式服务前台服务流程简化服务前台服务流程简化服务自主服务自主服务直接服务直接服务消除服务过程中无价值的多余环节消除服务

9、过程中无价值的多余环节 提高服务效率，增加服务产出，提高客户化服务的能力将服务传递到顾客所在地将服务传递到顾客所在地 消除店铺在地理位置上的局限，扩大顾客群，提升服务的便利性和可获得性顾客扮演服务生产者的角色顾客扮演服务生产者的角色 降低成本，提高服务速度，增强服务可获得性，强化技术捆绑式服务捆绑式服务实体环境服务实体环境服务将多种服务组合在一起提供给客户将多种服务组合在一起提供给客户公司业务多样化，增加单位服务的利用，提升服务便利性通过改变与服务有关的有形物体或服务的物理环境来改善客户体验通过改变与服务有关的有形物体或服务的物理环境来改善客户体验 提升服务便利性，强化功能，培育顾客兴趣2 新

10、服务开发的过程新服务开发的过程导向导向阶段阶段设计设计阶段阶段试验试验阶段阶段引入阶段1制定新服务目标与战略2创意产生3创意筛选4概念开发5概念检验6商业分析7项目认可 与授权8服务设计 和授权9过程和系统 的设计与测试10营销方案的 设计与测试11员工培训12服务检验与小规模运营13营销试运营14全面投入市场15投放后测评 3 服务设计方法1工业设计法2定制化服务设计法3核心技术分离设计法3.1 工业化设计法工业化设计法 工业化设计法又称生产线法，将制造业对生产过程控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。设计内容：服

11、务包的标准化、服务系统的标准化、设计和控制的标准化麦当劳服务包的标准化麦当劳服务包的标准化服务要素标准化运作支持性设施要素统一的店堂布置、烹饪设备和操作规范等辅助性设施要素规格统一的食品（如炸薯条、巨无霸、麦香鸡等）和包装显性服务要素统一规定并严格控制的服务人员操作规范；食品口味的一致性；服务规范性隐性服务要素同样整洁、卫生的环境；保证及时性、愉悦性的统一措施等3.2 定制化服务定制化服务 定制化服务 考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作效率。（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度（2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习（3）在

12、服务提供过程中给予员工更大的自主权（4）动态监控和评价服务绩效3.3 技术核心分离设计法技术核心分离设计法 技术核心分离设计法又称顾客接触设计法，将服务系统分为将服务系统分为高顾客接触部分高顾客接触部分（前台）和（前台）和低顾低顾客接触部分客接触部分（后台）。高接触程度的前台采用顾（后台）。高接触程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求；低接客化的设计思想，满足顾客的个性化需求；低接触度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、触度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和严格分工，达到较高的运营效率。标准化流程和严格分工，达到较高的运营效率。北京簋街麻辣小龙虾的开发与保护过程

13、北京簋街麻辣小龙虾的开发与保护过程 簋街是北京有名的餐饮一条街，麻辣小龙虾已成为簋街招徕八方食客的重要特色小吃，但它并非一开始便有。麻辣小龙虾的引入、发展与保护充分体现了新服务开发的特点。1994年以前，北京尚没有麻辣小龙虾的概念，当时北京很盛行吃基维虾。但基维虾价格昂贵，其客户群主要是一些高端消费者，无法满足中低端消费者的需求。创造出麻辣小龙虾概念的是簋街一家餐饮店的店主（绰号傻柱子），当时他的店仅靠每天600-700元的流水勉强维持。1994年初，傻柱子去江苏出差，发现当地都用小龙虾炖菜，味道不错也相当畅销。而当时，北京正盛行吃重庆火锅。傻柱子一直在琢磨如何将小龙虾用独特的工艺进行加工、做

14、出适合北京人口味的小吃。看到重庆火锅的火爆后，他灵机一动，何不将小龙虾与重庆火锅的麻辣结合？为此，他专门请来川菜师傅进行麻辣小龙虾这道新菜品的开发。但在开发初期，麻辣小龙虾的味道总存在不足，别说顾客，连傻柱子本人都觉得“口味还差点什么”。面对这种情况，傻柱子采用了“免费试吃”的办法，通过消费者的免费试吃提出不足和加以改进。1990年代中期，北京出现了白领一族，这个群体具有冒险精神、敢于尝试，解决了缺乏试吃者的难题。通过近2个月的试吃、改进，麻辣小龙虾的工艺、口味、宣传等都已初步成熟，于是正式推向了市场。麻辣小龙虾一经推出，便大受欢迎，它满足了中低端餐饮市场的大量潜在需求。前来品尝的食客中不乏学

15、生、普通市民。麻辣小龙虾的火爆为傻柱子带来了丰厚的经济回报，以至于出现笑话性的漏洞长达两个月才被觉察。由于生意火爆，每天用来做麻辣小龙虾的罐装煤气都要早上和下午各供应一次，一天共计花费500元的煤气费。但由于疏忽，每天傻柱子都给送气员结两次帐，这样一天就损失500元钱。这种情况一直持续了2个月才被发现和纠正。虽然损失了总共3万元钱，但对于当时“赚钱已经赚的没感觉”的傻柱子来说，确实不算什么。在每天络绎不绝的食客中，傻柱子发现有很多是在簋街开餐馆的老板，他们不仅当场品尝，还总要打包带走。为防止麻辣小龙虾被竞争对手剽窃，傻柱子开始约法三章。第一条是不准服务员进入厨房，不准与食客讨论麻辣小龙虾的做法；第二条是不准本店厨师与其他店的厨师私下交流；最重要的一条是，在发现食客是竞争对手后，傻柱子给他们提供的是经过勾芡的小龙虾，这种小龙虾拿在手里发黏，味道也不如正宗麻辣小龙虾鲜美。但这些措施并没有有效防止麻辣小龙虾被模仿，即便是那些做勾芡麻辣小龙虾的餐馆的生意也异常火爆。不到1个月时间，簋街所有餐馆里都出现了麻辣小龙虾的身影。由此，麻辣小龙虾逐步成为簋街的招牌菜，形成了独特的“麻小”饮食文化。LOGO服务运营管理第二版